2023年粉笔公司研究：行业回归理性发展，公司竞争优势显著

1.招录培训行业：需求高景气，供给竞争缓和，行业回归良性发展

1.1.需求侧：我国高校毕业生数量逐年攀升，毕业及往届毕业生考公、考编意愿 不断增强

我国高校应届毕业生人数逐年攀升，2022、2023 年分别为 1076、1158 万人/+7.6%，青年就业压力较大， 预计未来两年毕业生人数仍将走高。近年来，我国高校招生规模不断扩大，毕业生数量逐年攀升，2000 年，我 国高校毕业生只有 95 万人，2022 年我国高校高校毕业生突破 1000 万，达到 1076 万人，2023 年我国高校毕业 生人数进一步增长至 1158 万人。根据招生人数预测，预计未来 2-3 年我国高校毕业生人数将持续走高，对应就 业市场竞争激烈。

与此同时，就业压力增大下考研竞争也更加激烈，随着高校扩招政策的实施，考研人数逐年增加，2022、 2023 年考研人数达到了 457、474 万人，创下了历史新高，考研成为提高就业竞争力的有效途径。

高校毕业生考公、考编意愿不断增强，2020 年以来国考整体呈现扩招趋势，“考公热&考公难”共同带动 参培率提升，21 年参培率达到 27%。从 2019 年开始，国考招录人数连年上升，2022 年、2023 年更是连续两年 突破 3 万人，2024 年国考共招录 3.96 万人/+6.7%。高校毕业生考公、考编意愿不断增强，2023 年智联招聘发布的调研报告显示，46.7%毕业生希望能在国有企业工作，仅有 12.6%的毕业生青睐民营企业。根据国家公务员局， 2024 年共有 303.3 万人通过了用人单位的资格审查，通过资格审查人数与录用计划数之比约为 77:1。

2021 年我国招录类考试培训市场规模 305 亿元，公考、事业单位、教师招录 121、116、68 亿元。根据弗 若斯特沙利文报告，中国招录类考试培训行业的市场规模由 2016 年的 201 亿元扩大至 2021 年的 305 亿元，CAGR 为 8.7%，预计 2026 年将达到 505 亿元，21 年-26 年的预计 CAGR 达 10.6%。2021 年公考、事业单位、教师招 录 121、116、68 亿元。

1.2.供给侧：竞争趋于和缓，从 2020/21 年的快速扩扩张走向内部优化和收缩

竞争趋于和缓，从 2020/21 年的上市/融资下支撑快速扩扩张走向 2021/22 年以来的内部优化和逐步收缩， 理想学/协议班收缩，行业进入良性发展期。行业变化之处在于供给端竞争已有所缓和，中公、华图、粉笔的公 考培训线下网点 2020/21 年在上市 or 融资背景及理想学、协议班加持下过度扩张，22 年以来已进行内部优化和 收缩，中公粉笔两家合计网点较 2020 年收缩约 35%，回归理性发展已使得行业利润率改善。

1.3.中公教育 VS 粉笔

1）规模体量上：粉笔与中公的营收差距正在快速缩小，2023H1 营收二者分别为 16.82、17.28 亿元，粉笔 营收增速更快。对比中公教育，粉笔在营收规模上有一定差距，但差距在不断缩小，2019-2020 年二者差距比较 明显，2021 年以来伴随中公营收下滑明显，粉笔营收快速增长，公司与中公教育的营收差距明显缩小。

2）经营模式上，中公教育主要以线下网点的全国性密集布局获客，粉笔则是更多从线上切入。中公主要是 以线下面授为主，且师资和网点数量上、中公体量更大。粉笔更加注重线上，线下的营运中心共 198 家、覆盖 220 多个地市。

3）业务结构：均以公务员考试培训为主，粉笔公考占比近 70%、中公在 36%，教师序列和事业单位序列 占比在不断提升。考公培训都是中公和粉笔营收的主要来源，其中粉笔 2019-22H1 考公营收占比超过 65%，事 业单位雇员考试培训和教师资格证及招录类培训营收占比不断提升，22H1 为 20%/10%。23H1 中公教育公务员、 事业单位、教师培训营收占比分别 36.1%、17.9%、14.7%。

4）运营数据：粉笔在线学习产品及在线培训课程收费较低、付费人次高于中公，粉笔客单价有较大提升空 间。由于线上培训与线下培训课程价格差异较大，中公教育人均支出较高。2019-22H1 粉笔线上用户人均支出 为 311、315、372、351 元，同期公司线下为 6523、2261、3353、3662 元。

5）盈利能力：粉笔毛利率低于中公，降本增效后成果显著，23H1 粉笔经调整经营净率润 17.1%、高于中 公 12.4pct。中公教育和粉笔 2021 年盈利能力均出现明显下滑，主要受疫情影响；粉笔 2022 年开始对于线下业 务不断优化调整，毛利率、净利率改善显著。

2.粉笔的核心优势是什么？

2.1.粉笔科技：职业考试教培后起之秀，从线上优质内容及培训起家、2020 年开 始逐步开拓线下市场

粉笔是国内领先主要提供公考培训、事业单位培训以及如教师、会计、建筑及法律等专业和行业的招录和 资格考试培训课程的职业教育培训服务提供商。粉笔主要业务可以分为线上培训业务、线下培训业务以及图书 销售业务。2022 年粉笔收入为 28.3 亿元/-17.7%，23H1 收入达 17.0 亿元/+16.0%。 粉笔市占高用户群庞大，在潜在用户群中具有良好的声誉。2021 年，粉笔以 4.3%的市场份额在中国职业考 试培训行业份额排名第二。截至 2023 年 6 月 30 日，粉笔线上平台已经累计约 5620 万名注册用户，平均月活跃 用户 920 万人。根据弗若斯特沙利文调查，在熟悉主要招录类考试服务供应商的调查参与者中，58.7%认为粉笔 为首选；在购买粉笔服务及产品的调查参与者中，有 47.5%是由其同学或朋友推荐的，有 93.6%愿意向其他人推 荐粉笔的产品及服务。

受疫情与线下业务过快扩张后收缩影响，2022 年粉笔营收 28.1 亿元/-18%，降本增效下，23H1 收入 16.8 亿元/+15.9%，经调整利润率大幅回升至 17%。2020-2021 年公司营收 21.3 亿/+84%、34.3 亿元/+61%，主要得 益于公司线下业务扩张。然后师资、学习中心等建设成本增加，21、22 年经调整净利润分别为-3.6 亿、-8.2 亿 元。2022 年营收 28.1 亿元/-18%，主要系线下业务收缩影响，但公司积极降本增效，2022 年经调整净利润达 1.9 亿元。23H1 收入 16.8 亿元/+15.9%，经调整利润率大幅回升至 17%。

收缩规模+降本增效下，公司盈利能力明显修复。2020-2021 年，公司销售费用、管理费用显著增加，毛利 率、净利率明显下滑，2021 年毛利率以及经调整净利润率为 24.5%、-24.0%。2022 年通过提高师资利用率控制 成本，22 年毛利率、经调整净利率分别为 48.6%/+24.1pct、6.8%/+30.8pct。23H1 在收入稳定增长的背景下，人 员结构及线下网点继续优化，带来整体盈利能力显著提升，23H1 毛利率同比提升 3.4pct 至 50.9%，经调整净利 率同比大幅提升 10.5pct 至 17.1%。

分业务看，2019-2022 年在线培训、线下培训、图书销售收入 CAGR 为 29%、38%、46%，23H1 线上业 务稳步增长、线下培训逐步回暖。公司针对不同培训需求提供多种课程类型，其中包括：1）在线学习产品：为 学员提供包括考试说明视频、录播讲座和线上课程资料为主的会员礼包，产品价格为 8-499 元不等；2）在线系 统班：于 2014 年 9 月推出旗舰版在线公职人员考试培训系统课程，随后为事业单位考试和教师资格证及招录考 试等其他考试开发其他在线考试培训系统课程，系统班一般持续 15-115 天，通常定价为每门课程 99-980 元；3） 在线精品班：自 2020 年 6 月起向需要更多个人关注及针对性支持的学员提供精品班，精品班一般持续 20-165 天，通常定价为每门课程 980 元-49,800 元；4）在线专项课：帮助学员掌握特定知识点及分析热点新闻及最新 社会或政治问题，专项课一般持续 10 至 90 天，通常定价为每门课程 99 元至 600 元；5）线下培训课程：于 2017 年 4 月开始尝试提供线下培训课程，并于 2020 年 5 月大范围推出线下课程，推出全方位的课程及服务产品及相 关销售及营销活动以扩大培训服务覆盖范围。2021 年，所有线下课程付费学员中约 67.5%是从在线产品之前的 付费学员转化而来。

分业务看，22 年在线培训营收占比 50%+，线上系统班是公司线上营收主力，2022 年占线上课程营收达 41%，23H1 线下培训业务毛利率回升至 46.3%。线上精品班自 2020 年推出以来占营收比重提升明显，2022 年 占线上课程营收比重 35%。从用户数量上看，2019-2022 年正价课付费人次 1.3、1.5、2.2 百万人次。22H1，公 司线上会员礼包、新手训练营人均收费分别为 41、131 元。

分业务看，公考业务贡献主要收入，教师资格等新赛道业务逐渐起量，22H1 公考收入占比 67%/较 19 年 -11pct，事业单位和教师提升至 30%/较 19 年+13.4pct。22H1 公考收入占比 67%/较 19 年-11pct，部分由于 2021 年部分地区公务员考试提前，导致服务期缩短、学费减少。2022H1 公司公职人员（国家及地方公务员）、事业 单位、教师资格及招录、其他考试培训收入占比分别为 66.8%、19.7%、10.3%、3.2%。事业单位和教师提升至 30%/较 19 年+13.4pct。

2.2.粉笔的核心优势在于流量：招录培训考试多为一次性需求，粉笔 23H1 月活人数达 920 万人

招录培训考试多为一次性需求，粉笔 23H1 月活人数达 920 万人，2022 年粉笔销售费用率为 18.3%、低于 中公的 28.2%。粉笔线上平台积累数百万的用户数量，粉笔线上平台平均月活跃用户数量呈持续上升， 2023H1MAU 达 920 万人。口碑营销下，公司获客成本低于同业，22H1 粉笔获客成本（销售费用/付费人次）为 61.4 元/人，中公在 400 元左右/人；且粉笔销售费用率低于中公教育。

2.2.1.内容：依靠“粉笔”APP 等在线学习产品获取客户、提供精品课提升客单值，持续扩充 产品矩阵构建长期壁垒

粉笔通过免费在线综合题库吸引用户后（截至 2022 年 6 月底，粉笔 APP 题库共有 2.3 百万道题目、线上练 习约 19 亿次，对应习题数量超 309 亿道），粉笔线上平台推出了一系列线上产品（如会员礼包、新手推广课），根据用户具体需求推出的正价课系列，以提升客单值。课程内容扎实且丰富，全方位覆盖考试要点并横跨备考 全程。

2.2.2.师资：凭借精而优讲师与研发团队，深耕内容与技术打造王牌课程

讲师团队完成优化调整，研发团队保障课程设计与技术支持。2019 年至 2021 年，粉笔讲师团队不断优化 调整，2022 年起粉笔讲师团队趋于稳定，截止 2023 年 6 月 30 日，粉笔共有讲师 3536 人，李梦圆、聂佳、唐 宋等名师形成教学口碑。截止 2022 年 6 月 30 日，内容研发团队共有 249 人，技术研发团队共有 100 人。粉笔 已经形成粉笔 980 系统班等王牌课程内容，并在备考群体中具有良好的口碑。

2.2.3.技术：已将 AI 应用于智能批改系统，并正在研发对话 AI 助手，AI 有望赋能教育教学 质量提升和效率改善

公司重视技术研发，2019 年以来研发费用率维持在 8%左右。2013 年 12 月推出综合在线培训手机应用程序； 2014年9月通过在线渠道提供系统化的公职人员考试培训服务；2014年12月在内部开发了 RTC互动直播系统；2015 年 6 月推出综合在线题库；以及采用多种先进技术应用，例如分数预测、申论题自动批改、大型在线模拟 考试系统。粉笔正在研发基于开源大模型的 AI 助手产品，预计会应用于课程辅导、客服解答、销售等多个方面。 根据 IPO 募集资金用途，2023-2024 年公司预计投入 33.1 百万港元用于加强内容及技术开发能力，其中 27.1 百 万港元用于加强技术开发能力和改善技术及基础设施。

3.如何看待粉笔的增长空间？

3.1.客单值提升：20 年 6 月起提供客单价更高的在线精品班（小班课），22 年 营收占比提升至约 20%，客单价达 3000 元，远超过往主力产品系统班（大班课）

公司自 2020 年 6 月起开始提供在线精品班（小班课），一般持续 20-165 天，平均班容为 30-40 人，定价通 常在 980-49800 元（公务员、事业单位、教师为 3,200-49,800、980-30,000、980-12,800 元），远高于在线系统 班的 99-980 元、在线专项班的 99-600 元以及部分线下产品。在线精品班营收 2021 年 3.32 亿元/+561%，2021 年客单价 2995 元、2021 年付费人次 11.1 万。22 年上半年付费用户已达 10 万，预计 22 年在线精品班营收占比 约 20%。（注：对比而言低价的系统班 21/22H1 人次为 139 万、61 万）

3.2.流量增加+转化率提升：依托在线题库和在线模拟考试系统，公司已经积攒 920 万月活的流量池，较每年约 3000 万人次招录报名仍有增长潜力

区别于竞争对手，粉笔是首家先发展线上培训业务，后整合线下资源的考试培训服务供应商。已在线上业 务板块具有优势，2023H1 月活用户为 920 万人、排名同行第一，这一数据较每年约 3000 万人次招录报名仍有 增长潜力。除此之外，公考、事业单位以及教师招录岗位仍在扩招，叠加毕业生人数预计后续仍将持续增加（以 入学数拟合未来毕业生），预计粉笔月活流量仍有较大增长空间。

公司正在形成线上-线下相互引流的正循环，线上为线下输送近 70%的付费会员。OMO 一体化模式实现线上线下培训业务协同效益。线下培训学员大多是首先参与粉笔在线培训，而后根据自身需求进一步购买价格更 高、学习管理体验更全面的线下培训课程。2021 年线下课程付费学员中约 67.5%来自线上产品付费学员的进一 步转化。根据公司招股说明书，2019、2020、2021、1H2022 公司线下课程中分别有 4.65、29.35、32.57、9.83 万名付费用户（分别占线下课程所有付费用户 85.6%、74.9%、67.5%、68.8%）是由同期或过往期间曾购买过线 上产品的付费用户转化而来。

后续线下运营中心学员转化率与运营效率有所提升，线下运营中心网点丰富，设施配备齐全。2017 年粉笔 开始尝试开设线下培训课程，并于 2020 年大范围开设线下运营中心，主要提供粉笔线下培训课程以及粉笔精品 自习室服务。截止 2023 年 6 月 30 日，线下网点已覆盖中国 31 个省、自治区及直辖市的 180 多个城市，全国范 围内共设立 186 个线下运营中心，满足全国各地学员需求。 公司 OMO 授课模式取得了积极成效，线下培训业务模型已经大幅改善，进入良性发展轨道。23H1 线下培 训收入 6.93 亿元/+32.3%，公司雇员人数由 2022 年末 7440 人进一步下降到 7208 人，营运中心数量由 2022 年末 198 个下降到 186 个。公司线下产品正在快速迭代成为 OMO 模式，与竞品的区分度会逐渐强化。

3.3.利润率改善：线上精品课占比提升带动线上毛利率提升，精简人员降本控费有望共同驱动盈利改善

粉笔利润率改善主要来自于：1）线上精品课占比提升带动线上毛利率提升，精品班课程定价（是其他课程 的 6-10 倍），在线精品班的毛利率高于线下毛利率，线上精品课预计毛利率在 50%+，有望带动线上整体客单 值提升；2）线下利用率及生师比有望回升，线下培训毛利率水平仍有提升空间；3）叠加控费力度加强，营业 成本中人员占比从 21 年的 20.4%提升到 21 年的 45%，2022 年起公司进行精简人员结构，预计内部优化+规模 效应共同作用下有望带动费用率下降。

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