2024年招录考试培训行业专题报告：高景气度的优质赛道

招录考试培训行业：公务员、事业单位序列更优

招录考试培训行业在中长期稳定增长

招录考试人口基数在中长期稳中有增。招录类考试群体主要包括高等教育毕业生或在读生，以及本科及以上的在 职成人。尽管1990年后出生人口呈下滑趋势，但高等教育毛入学率自2008年的23.3%提升至2022年的59.6%， 因此 2008 年以来高校招生数逐年提升，也就带来对应的高校毕业生数不断提升。2005~2017 年出生人口进入到 稳中有升的阶段，年均超过 1500 万人，假设 22 岁参加考试，我们预计至少 2039 年前招录类考试培训人口基数 有望保持稳中有增。

我们估计 23 年招录培训市场规模超过 400 亿元，且有望不断增长。我们基于对考试报名人数、参培率、客单价 的合理假设，测算得到 23 年招录培训市场规模约为 408 亿元。未来随着毕业生数量中长期增长以及参培意愿、 客单价的提升，市场规模在中长期维度有望稳步增长。

就业压力大，参加招录类考试意愿不断提升。自 23 年以来，我国青年群体调查失业率维持较高水平，23 年 6 月， 16~24 岁劳动力调查失业率达到 21.3%，可见青年群体就业形势严峻，我们估计参加招录考试、获取较稳定工作 岗位的意愿有望不断提升。

从公务员考试时间安排以及考试内容上来看，考生备考一般具备连续性。公务员国考笔试一般为上一年度 11~12 月举行，当年 1 月公布成绩，面试通常安排在 3~4 月份；公务员省考笔试时间一般在 2~3 月，面试时间在 5~7 月；事业单位招考时间有所不同，以全国联考为例，一般为 5 月、10 月各有一次考试。从考试内容来看，国考与 省考均以行测、申论为主，事业单位招考中的职业能力倾向测验以及综合能力应用与公考中的行测、申论较为相 似。从时间来看，国考、省考、事业单位笔试时间互不冲突；从考试内容来看，考生需准备的内容相似度较高。 同时，招录类考试整体通过率较低，因此许多考生同时报考公务员国考、省考与事业单位招录考试，且愿意连续 学习。

公务员招录考试：参加考试意愿强，报名人数高速增长

我国公务员人口渗透率有望提升，“退休潮”或将带来岗位缺口。横向对比美、日、德、中四国公务员人数占总 人口数据发现，中国公务员人数占人口比重相对较低，仅为人口比重的 0.5%，渗透率仍有较大提升空间。此外， 随着中国第二波婴儿潮“60 后”群体逐渐达到退休年龄，公务员或将迎来较大岗位缺口。

国考招录人数稳定增长，报名人数增速更快。18 年中共中央提出《深化党和国家机构改革方案》、并于 19 年国 考进行调整后，国考招录岗位数稳定增长，21~24 年国考招录人数复合增速达 15.5%，24 年计划招录 3.96 万 人、同增 6.7%。考试报名人数则以更快速度增长，21~24 年报名人数复合增速达 24.4%，24 年通过资格审查人 数达 303 万人、同增 16.6%。实际参加考试人数快速提升，21~24 年复合增速达 30.3%，24 年达 225.2 万人、 同增 47.7%。

国考录取率下滑，有望带动参培意愿不断提升。国考竞争十分激烈，24 年国考招录人数达 4.0 万人，录取率仅 约 1~2%。近年国考录取率有所下滑，24 年公务员国考招录比从 23 年 1:70 降至 1:77，竞争日趋激烈，有望刺 激参培意愿和参培率不断提升。

省考招录人数有望再创新高，竞争激烈程度较国考更低。19~24 年省考招录人数稳定增长，复合增速达 10.9%。 23 年省考招录人数达 19.3 万人，据我们不完全统计，截至 24 年 3 月 8 日全国 30 个省份计划招录公务员人数 同比增长 4.1%。

省考报名人数续创新高。近年地方公务员降薪屡有传闻，但省考报名人数仍续创新高。据我们不完全统计，24 年 23 个省份省考报名人数达 509 万人、同增 13.6%。我们认为在目前就业环境下，公务员相较其他岗位的抗风险 以及稳定属性对毕业生仍有较大吸引力。相比国考而言，省考录取率高一些，约为 3~4%。

事业单位招录考试：机构改革后，中央+地方岗位数稳中有增

中央事业单位招聘相对稳定，地方稳定增长。18 年中共中央提出《深化党和国家机构改革方案》并于 19 年进行 调整后，中央公开招聘事业单位工作人员数相对稳定，每年招聘人数约在 6.4 万人左右。地方事业单位公开招聘 19~22 年稳定增长，复合增速达 7.7%。一般而言，事业单位招录考试竞争激烈程度略低于公务员考试，我们估 计每年报名人数在 1200 万人左右，录取率约为 9%。

教师招录及资格考试：招录需求或将趋于平淡，资格考试报名有望稳定增长

我国普通中小学专任教师数有所增长。18 年 1 月，国务院印发了《全面深化新时代教师队伍建设改革的意见》， 提出“完善中小学教师待遇保障机制”，“确保中小学教师平均工资收入水平不低于或高于当地公务员平均工资收 入水平”。18 年两会中，教育部提出“到 2018 年底基本消除 66 人以上超大班额，到 2020 年消除大班额”。近 年专任教师数增长提速，04~17 年普通中小学专任教师数 CAGR 接近 0%，而 18~21 年仅三年时间增长了 116.5 万人，CAGR 达 3.3%。

教师岗位需求增长或相对缓慢。从生师比来看，普通中小学生师比自 03 年~20 年均处于缓慢下滑趋势，一方面 因为教师供给缓慢增长；另一方面，自第三波婴儿潮（86~91 年）后出生人口有所下滑，导致生师比有所下滑。 近年出生人口下滑已传导至小学招生人数下滑，因此我们预计在目前生师比相对较低，教师供给充沛的情况下， 17 年后出生人口下滑将导致中小学教师岗位需求下降，进而影响未来的教师招录报考意愿。

教师资格报名人数有望稳定增长。我国教师资格考试报名人数增长迅猛，自 12 年的 17.2 万人增长至 22 年的 1144 万人，CAGR 达 52.2%。我们估计，在高校毕业生稳定增长的前提下（据教育部统计 2024 年高校毕业生 预计达 1179 万人），教师资格作为高校毕业生增加就业竞争力的“标配”，考试报名人数有望同样稳步提升。

竞争格局优化，呈“三足鼎立”之势

竞争格局逐步向好。我们将招录培训赛道的发展划分为四个阶段：（1）18 年之前，中公、华图稳步发展，中公 在规模上略胜一筹；（2）18~20 年，中公高速增长，规模一家独大；（3）20~21 年，粉笔新秀崛起，立足线上培 训的优势，迅速扩张线下，竞争格局趋于恶化，叠加新冠疫情的影响，中公受到冲击。（4）22 年至今，竞争格 局逐步向好，线下布局收缩，中公因退费等问题，规模压缩，粉笔、华图呈现快速增长。 渐成“三足鼎立”之势。从 23 年前三季度的收入规模看，招录赛道呈现“三足鼎立”之势，中公收入 26.7 亿 元，华图收入 21 亿元；粉笔预计 23 年收入不少于 30.0 亿元（我们估计前三季度收入为 24 亿元左右）。 行业有望维持良性竞争格局。我们估计中公、粉笔、华图 23 年收入均在 30 亿元左右，合计收入还未超过 20 年 中公的收入（112 亿元），目前三家合计市场份额约为 22%，市场集中度仍有较大提升空间。因此，我们认为经 历了 20~21 年行业“内卷”后，将回归良性竞争格局，进入比拼管理、运营、教学、教研、通过率、口碑的时 代。

盈利能力显著改善，回归正常水平。随着新冠疫情影响的消解，以及竞争格局的优化，盈利能力显著改善，从毛 利率来看均恢复到 50%以上，23年前三季度中公/华图毛利率达到 57.9%/58.9%，粉笔23H1毛利率达到50.9%。 利润端亦转正，中公 23 年前三季度归母净利润 2.42 亿元，粉笔 23H1 经调整净利润 2.88 亿元（23 年经调整净 利润不少于 4.2 亿元）。

重点公司分析

华图山鼎：平移华图教育主体业务，盈利能力显著修复

华图山鼎拟拓展招录培训业务。华图山鼎通过全资子公司华图教育科技开展非学历类培训业务，主要包括国家及 地方公务员招录考试培训、事业单位招录考试培训、医疗卫生系统的招录培训及其相应的资格证考试培训。 培训业务开展顺利。截至 24 年 2 月 29 日，根据天眼查资料显示，华图教育科技在全国设立了 357 家分支机构。 根据 23 年业绩预告，截至 23 年末，公司在全国内设立的 300 余家分公司均已开始开展培训业务，共计培训学 员超 5 万人次，合同负债超过 2 亿元，这意味着华图教育主体业务已顺利平移至华图山鼎。 华图教育委托华图山鼎交付存量课程。截至 23 年 12 月 31 日，华图山鼎接受华图教育委托交付课程产生关联 交易总金额为 9,568 万元；并于 24 年 1 月末与华图教育签订了《关于存量课程委托交付等相关事宜的协议》， 华图教育拟将存量课程以课程成本加价 15%的对价全部委托交付予华图山鼎。不仅有望增厚华图山鼎 24 年的 利润，还有望避免同业竞争的问题。 华图教育收入显著修复。华图教育在 15~17 年收入稳定增长，CAGR 达 30.4%。22 年收入大幅修复，实现收入 21 亿元，接近 17 年水平，23 年前三季度收入 21 亿元、已超过 22 年全年水平。

培训模式以线下为主。线下面授培训收入自 15 年的 12.8 亿元增长至 17 年的 21.7 亿元，CAGR 达 30.2%，主 要是因为线下面授的学生人数快速增长，学生人数自 15 年的 23.4 万人增长至 17 年的 37.7 万人次。线下面授 培训收入近年占公司 15~18H1 收入的 96%，为主要收入来源。

公务员序列为主要收入来源，教师序列贡献较少。15~17 年教师招录与事业单位序列收入增长迅猛。公务员招录 培训收入占比在 6 成左右，15~17 年略有下滑主要是非公务员序列收入增速较快所致。

毛利率回归正常水平，超过 55%。15~16 年，华图教育毛利率在 60%左右，20 年毛利率降至 46.9%，21~23 年 前三季度毛利率稳步回升，22 年达到 55.1%，23 年前三季度达到 58.9%，已接近 15~16 年水平。

15~17 年净利率在 16~18%左右。15~17 年净利率在 17%左右，18H1 达 22.4%。公司收入及利润与考试培训周 期相关度较高，招录类考试主要集中在上半年，因此上半年利润占全年利润比例较高，如 17H1 利润占全年利润 比例为 90.6%。

粉笔：APP 月活屡创新高，线下课程深化 OMO

粉笔 APP 形成流量池。粉笔 APP 已成为招录考试培训行业中的“必备”考试工具，粉笔月活用户数屡创新 高，23H1 达 920 万人、同增 22.7%，不同于中公、华图等线下培训机构，粉笔主要通过在线题库、线上引流课程等实现线上获客，相较于线下获客更具备成本优势。

收入重回稳定增长通道。公司 19-21 年收入复合增速达 71.9%，主要是大范围启动线下课程服务驱动的，线下 正价课收入快速增长，收入占比提升至 46.6%；22 年收入同减 18.0%至 28.1 亿元，主要是疫情反复致线下运营 中心数量大幅减少，线下正价课受影响所致。23 年招录类考试报名人次同比大幅增长，驱动公司收入增长，23H1 收入同增 15.9%至 16.8 亿元；23 年公司预计实现收入不少于 30.0 亿元、同增 6.7%。

线下展现良好弹性，深化 OMO 提升效率。20~21 年线下扩张带来收入高速增长，22 年受疫情影响及线下网点 收缩，线下收入下滑，23H1 快速恢复，展现出较强的弹性。19~21 年线下收入占比逐年提升，22 年受疫情影响，线下收入占比有所下滑，23H1 线下收入占比与线上相当。在线上强产品力及高流量的基础上，线下产品正在加 速迭代为 OMO 模式，从师均收入贡献看，21~23H1 呈稳步上升趋势，OMO 转型有望进一步提高线下的教学和 运营效率，带来利润率的优化。

公务员考试培训贡献约 70%收入。公务员考试培训对公司培训收入贡献较高，占 70%左右，近年随着事业单位 的快速发展，公务员考试培训收入占比呈下降趋势，但仍贡献超过 65%的收入。

22 年线下培训毛利率显著改善。分业务毛利率来看，线上培训毛利率相对稳定，在 60%左右，20~21 年受疫情 影响有所下滑，22~23H1 恢复至 60%以上；线下培训毛利率在快速扩张期为负，随着 22~23H1 线下网点的收 缩调整，毛利率显著修复，23H1 达 46.3%。整体毛利率来看，公司 20 年开始大规模推广线下培训，带来线下 收入快速增长、占比提升，整体毛利率下滑。20-21 年公司整体毛利率在 24%左右。22 年公司优化雇员结构、 调整线上课生师比、减少线下运营中心数量、减少协议班来改善运营效率及盈利能力，整体毛利率显著提升至48.6%，降本增效成效显著。23H1，整体毛利率进一步提升至 50.9%。

22 年经调整净利润扭亏。19 年公司经调整净利润达 1.8 亿元，净利率达到 13.3%，20 年随着线下业务的快速扩 张，毛利率下滑而费用率提升，经调整利润转亏，21 年亏损进一步扩大至-8.2 亿元，我们认为主要是线下培训 业务快速扩张所致，22 年缩减线下覆盖，关闭部分运营中心，盈利能力显著回升，经调整净利润扭亏。23H1 实 现经调整净利润 2.9 亿元、同增 201.2%，净利率同比大幅提升 79.1pct 至 4.8%。

中公教育：期待困境反转

经营提振，业绩减亏。中公教育 18~20 年归母净利润持续增长，21 年受新冠疫情及退费影响业绩转亏，22 年以 来开展经营提振计划，优化产品结构，降本增效，业绩实现减亏。中公教育 23 年归母净亏损预计为 1.75~2.25 亿元，同比减亏 8.77~9.27 亿元，业绩亏损主要为计提资产减值损失、递延所得税资产转回等一次性影响。

网点数大幅收缩，优化人员配置。18~20 年中公直营网点数快速扩张，自 18 年的 701 个增至 20 年的 1669 个， CAGR 达 54.3%。21~22 年受疫情等因素影响，中公启动了内部优化降本增效、结构性产品调整等经营提振计 划，经营网点缩减至 23 年 6 月末的 1035 个。同时调整优化人员配置，员工总人数自 20 年的 4.5 万人缩减至 23 年 6 月末的 1.3 万人，其中全职教师人数自 20 年的 1.9 万人缩减至 23 年 6 月末的 0.5 万人。

付费人次及客单价近年均有所下滑。20~22 年中公付费人次逐年下滑，23H1 同比下滑 23.1%，主要是协议班退 费问题尚未完全解决所致，我们认为未来随着退费问题逐步解决，经营有望迎来拐点。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）