2023年理想汽车研究报告 用户需求为导向，旗帜鲜明的头部造车新势力

一、用户需求为导向，旗帜鲜明的头部新势力

公司定位家庭用户，精准把控用户需求，独特产品脱颖而出，是新势力中首个单款破 10 万、20 万辆的公司。 公司五大核心能力突出：1）用户需求把控力：公司愿景、方法论、产品设计均以用户需求为核心，创始人及管 理层深耕用户，用数据驱动产品发展；2）技术研发实力：公司电动化能力不断提升，智能座舱重视家庭场景定 义并不断升级，智能驾驶自研+标配，数据积累快速赶超；3）渠道营销力：公司单店效能领先蔚来和小鹏，营 销重视 KOL，创始人流量+海量评测推动产品热度火爆；4）成本把控能力：公司始终稳健发展有的放矢，打造 单品标配产品，盈利能力远超新势力同行，毛利率逼近特斯拉。5）组织架构持续迭代：完成从 0-1 的建设过程， 推动组织架构向矩阵式管理变革。

公司专注家庭用车，新势力中首个单款破 10 万辆、20 万辆。公司前身车和家于 2015 年成立，聚焦于为家 庭打造更安全、更舒适、更便捷的产品与服务；2018 年 10 月，公司发布首款产品理想 ONE，采用增程式技术 解决里程焦虑的问题；2019 年 6 月，公司与品牌名称统一为理想汽车。 2019 年 11 月，公司首款产品理想 ONE 量产下线。2021 年 10 月，公司第 10 万辆理想 ONE 下线，成为首 个单款突破 10 万辆的造车新势力；2022 年 6 月 21 日公司发布第二款产品理想 L9，72 小时内订单超 3 万辆， 交付首月销量破万。2022 年 8 月 1 日，公司第 20 万辆理想 ONE 下线，卫冕成为首个单款突破 20 万辆的造车 新势力。2022 年 9 月 30 日，公司发布全新六座中大型 SUV 理想 L8 系列和五座中大型 SUV 理想 L7 系列。2022 年 12 月，公司实现月交付破 2 万，L9 和 L8 实现双双交付破万。

1.1、消费者基因贯彻始终，创业团队内功深厚

1.1.1、用户需求优先，七年初心不改

历史沿革来看，公司将满足用户需求的理念贯彻始终。 1） 公司成立之初，立足于改善用户出行体验，针对用户长途出行和短途出行，设计了 SUV、SEV 一大一小两 款车型。SEV 项目后来因为政策原因终止，但其用户需求优先的理念融入到了 SUV 项目中。 2） 方法论坚持用户优先。公司内部长期使用“四步法”：确定用户需求、内部达成共识、有自己策略和周密 计划、遇到和解决问题，“四步法”在公司成立三周年之际发展为“用户、自己、目标、结果”的方法 论。 3） 产品设计上，成功量产的 SUV 车型理想 ONE 定位家庭，舒适的大空间满足三代家庭成员同乘需求，选择 增程路线解决里程焦虑，配置四屏联动智能座舱创造家庭应用场景。

1.1.2、创始人专注用户，产品经理出身

公司创始人李想是专注于用户的产品经理，三次创业不断提高用户粘性。创始人李想是连续创业者，深耕 消费者。于 2000 年注册泡泡网，2003 年泡泡网的月活达到行业第三；2005 年，李想第二次创业成立汽车之家， 解决了汽车网站照片不真实、更新缓慢的痛点，2008 年即成为汽 7 车垂直网站访问量第一；2015 年李想第三次 创业成立车和家（后更名为理想汽车），针对家庭出行需求打造大空间、无里程焦虑的增程式智能 SUV 理想 ONE，2021 年 11 月，理想 ONE 成为首个月销破万的 30 万以上中国品牌车型。

1.1.3、数据驱动产品发展

汽车之家基因使然，公司高度重视消费者数据。一方面，新产品定位建立在数据结论上。公司根据 20 万元 以上汽车的购买群体中家庭用户占比高达 89%的研究结论，确定了家庭用车的产品定位。另一方面，现有产品 持续收集反馈，充实产品设计理念。据公司统计，2021 年，理想 ONE 车主平均每周待在车内但不行驶的时长， 已达到 4.4 个小时。

1.2、爆款奶爸车持续发力，L系列引爆市场

1.2.1、市场覆盖加快，产品力不断提升

公司产品推出步伐加快，不断提升家用车市场覆盖密度。公司于 2018 年 10 月发布首款产品中大型 SUV 理 想 ONE 后，于 2022 年 6 月推出家庭智能全尺寸 SUV 理想 L9。2022 年 9 月 30 日发布理想 ONE 换代产品理想 L8 与中大型五座 SUV 理想 L7，价格公布后即开启大定。公司下一步还有推出中型五座 SUV 理想 L6 的计划。另根 据公司港股公告披露，公司将于 2023 年开始基于 Whale、Shark 两大平台每年推出至少 2 款高端纯电动产品。新一代车型产品力提升极大。相比于基于第一代增程平台的理想 ONE，基于第二代增程平台的理想 L9、L8 系列、L7 系列在动力性能、续航、车内空间、智能驾驶、智能座舱方面都有极大的进步。

1.2.2、理想ONE单品爆款，月销持续破万

公司首款产品理想 ONE 定位家庭出行，产品力强劲。理想 ONE 是定位为家庭出行的 6 座中大型豪华 SUV， 在续航里程、座椅配置、后排空间、后备箱等方面针对老人、儿童以及各种细分场景做了痛点解决方案，凭借 自身的优势实现差异化突围，在市场中脱颖而出成为爆款。爆款奶爸车理想 ONE 月销量持续破万。自 2019 年 12 月开启交付以来，随着终端渠道拓展以及产品口碑 的提升，理想 ONE 销量持续保持高增长，在 2021 年 11 月首次突破万辆，2021Q4、2022Q1 季度销量均突破 3 万辆，2022 年 4 月受疫情以及原材料端影响，销量下滑，但 2022Q2 季度整体销量仍逼近 3 万辆，处于市场前 列。

为何理想 ONE 能够成为爆款，从市场中脱颖而出？我们认为背后是极致产品力，具体表现在：1）续航及驾 驶性能：理想 ONE 采用增程式动力系统，续航里程可达 1080km，百公里加速时间 6.5s。2）舒适的内部空间： 理想 ONE 采用 6 座布局，前两排座椅配备加热通风按摩功能；超大空间，轴距领先绝大多数 SUV；搭载 HIFI 音 响，带来舒适体验。3）智能化配置：智能驾驶方面，理想ONE搭载两颗地平线自动驾驶专用芯片，全球首颗量 产的 800 万像素感知摄像头，标配理想AD辅助驾驶系统；智能座舱方面，理想 ONE 搭载高通骁龙 820A 芯片， 支持四屏交互，全车语音交互，带来极致流畅体验。多项指标领先竞品，理想 ONE 产品力强大。与同价位燃油车相比，理想 ONE 在空间、经济性与智能化配 置层面具备相对优势；与同价位新能源车相比，理想 ONE 在尺寸、续航里程层面具备相对优势。

1.2.3、理想L9全面升级，上市即爆款

L9 延续理想产品理念，在理想 ONE 的基础上全面升级。理想 L9 是全尺寸旗舰 SUV，是全家日常出行共 同游戏娱乐的空间，售价 45.98 万元，在尺寸、动力性能、续航、内饰、智能化配置等方面对理想 ONE 做全面 的升级，是一款名副其实的升级版“奶爸车”。

理想 L9 集齐 100 项旗舰配置，打造“宽敞精致的家+舒适的家+移动的家+智能安全的家”。 1）宽敞精致的家：理想 L9 是旗舰级六座全尺寸 SUV，车的长宽高为 5218mm*1998mm*1800mm，轴距 3105mm，搭载 21 寸大轮毂、环绕车身的星环头灯、全包车门和隐藏式门把手，使车型更加精致，充满科技感。2）舒适的家：三排全电动座椅全部标配加热功能，一二排座椅具备通风和 SPA 级十点按摩功能，缓解旅 途疲劳，“四向电动腿托+Nappa 真皮座椅”使整体更加舒适，后排冰箱和充沛行李大空间便捷家庭出行。3）移动的家：搭载全自研旗舰级 1.5T 四缸增程器，相比理想 ONE 的 1.2T 三缸增程器有了很大提升，CLTC 综合续航里程达 1315 公里，百公里加速时间仅为 5.3s，搭配自研旗舰级底盘控制系统和中央域控制器，为家庭 出行提供强有力的支持。

4）智能安全的家：智能驾驶方面，传感器配置包含一颗 128 线激光雷达，6 颗 800 万像素摄像头，5 颗 200 万像素摄像头，1 颗前向毫米波雷达，12 颗超声波传感器；芯片方面配备 2 颗英伟达 Orin-X 芯片，总算力达到 508TOPS，硬件性能强劲；软件算法方面采用全自研的 AD Max，使智能驾驶安全稳定。智能座舱方面，芯片方 面采用 2 颗高通骁龙 8155 芯片，创新性的“HUD+安全驾驶交互屏+车辆中控屏+副驾娱乐屏+后舱娱乐屏”实 现五屏三维空间交互，“7.3.4 全景声音响布局+二排座椅 4D 震动”带来沉浸式体验。

理想 L9 配置齐全，极具性价比，上市即爆款。与同级别燃油车相比，在价格、智能化配置具备相对优势； 与同价位新能源车相比，在尺寸、续航里程、智能座舱方面具备相对优势；与同价位 MPV 相比，在家用配置、 智能化方面具备相对优势。2022 年 9 月，理想 L9 在首个完整月交付达 10123 辆，是首个单月交付量过万且售价在 40 万以上的中国品牌车型，上市即成为爆款。我们预计理想 L9 年销量为 12 万辆，将在 40-50 万价格带内市占率达 13%，超越宝马 X3（2022.01-06 销 量 42297 辆），奥迪 Q5L（2022.01-06 销量 34153 辆）等竞品，与宝马 5 系 L、奔驰 E 级 L、奥迪 A6L 等传统 豪华品牌的主力产品处于同一销量区间，成功实现品牌的向上突破。

1.2.4、理想L8、L7配置下沉，打入30万区间

公司新一代产品 SKU 布局清晰，价格形成梯度。公司于 2022 年 9 月 30 日同时发布理想 L8、理想 L7 系 列。理想 L8、L7 均分为 Max 和 Pro 两个版本，四款 SKU 价格带横跨 33.98-39.98 万元，目标群体较为清晰。 理想 L8、L7 基于相同平台打造，最大差异为理想 L8 为 6 座车型，理想 L7 为 5 座车型，L8 价格比L7贵2万 元；Max 和 Pro 版本外观、内饰和动力性能高度一致，主要差异为 Max 版智能化硬件配置更高，售价高出 Pro 版 4 万元。理想 L8 定位新一代理想 ONE，产品迭代后再次确立30万级奶爸车王者地位。随着 2022 年其他品牌的新 一代 6 座新能源车型陆续推出，2019 年问世的理想 ONE 产品力优势难以持续保持。理想 L8 作为理想 ONE 的 继任车型，在车型尺寸、智能驾驶、智能座舱、家庭场景配置等方面远超竞品，产品迭代后理想保持了在奶爸 车市场的产品力全面领先。

1.3、电动化审时度势，智能化全面升级

1.3.1、电动化从实用主义出发，增程优先，纯电跟进

公司从实用主义出发，选择最符合消费者需求的技术路线。理想 ONE 选用无里程焦虑的增程路线,既享受 了续航里程、新能源补贴、绿牌优势，又同时具备电动车性能。理想 L9、L8、L7 采用新一代增程平台，在纯电 续航里程、增程器性能、悬架配置等方面大幅提升。 未来随着电池、快充技术的成熟，公司将主打增程和纯电两种动力形式。2023 年公司将推出三款车型，分 别是 1）搭载全新一代增程动力的旗舰产品；2）基于全新 BEV 平台打造的纯电车型；3）定价在 20-30 万元的 中型车，补齐纯电车型。

1.3.2、智能座舱定义全新场景，智能驾驶自研+标配

智能座舱方面，公司重视家庭场景定义。 1）理想 ONE 搭载的第一代智能座舱开创性地采用四屏联动智能座舱设计，特别设计了副驾驶娱乐屏以满 足家庭出行需要，并搭载了 KTV 系统。全车实现语音交互，使每一排的乘客都能与智能助手对话。 2）理想 L9 等车型搭载的第二代智能座舱将新场景更进一步细化：优化娱乐系统，升级副驾娱乐屏，增设 后舱娱乐屏，全面升级音响系统；增强人机交互，首次采用了 TOF 立体 3D 摄像头，二、三排乘客可以通过手 势与娱乐屏进行交互；场景覆盖细致入微，增设后排小桌板、冷暖冰箱。

辅助驾驶方面，“标配+自研”战略，快速追赶卓有成效。 1）坚定全系标配，颠覆智能驾驶软件收费模式。据《理想汽车 2025 年战略》，“到 2030 年，我们认为 Level 4 级别自动驾驶会变成每一辆智能电动车的标配，用户不会选购一辆不具备自动驾驶能力的智能电动车”。 公司从 21 款理想 ONE 开始对全系产品标配智能驾驶软件。

2）软件自研+硬件升级。2020 款理想 ONE 采用 Mobileye EyeQ4 芯片，算力 2.5 TOPS，只具备基本的辅助 驾驶能力。2021 款理想 ONE 放弃供应商黑盒方案，采用 2 颗地平线 J3 芯片，算力达到 10 TOPS，同时稳步推 进算法自研。2021 年 12 月，理想 ONE 交付了自研的 NOA 导航辅助驾驶功能和完整 AEB 功能，由此成为全球 三家具备完整的 NOA 和 AEB 全栈自研能力的品牌之一。理想 L9 辅助驾驶实力进一步升级，搭载“理想 AD Max”智能驾驶系统，采用全栈自研的感知、决策、规划和控制软件，配备激光雷达和多个高性能摄像头，两颗 英伟达 Orin-X 处理器，总算力将达到 508 Tops。

3）影子模式收集海量数据。得益于公司全系标配智驾，每一辆理想汽车都能在影子模式下收集数据并测试 算法，和友商智能驾驶数据积累量的差距快速缩短。截至 2022 年 6 月底，用户使用理想智能驾驶总里程超过 2.9 亿公里，NOA 总里程 2462 万公里，有效学习场景总里程 1.9 亿公里，排名全球第二，仅次于特斯拉。

1.4、产能自建，营销效能高

1.4.1、具备生产资质，自建生产基地

公司现有常州基地 10 万产能，预计北京基地 10 万产能 23 年底投产。公司于 2018 年 12 月 17 日，以 6.5 亿元人民币收购重庆力帆，从而获得汽车生产资质。目前公司已有常州制造基地，年产能 10 万辆，厂区内设有 冲压、焊接、涂装、总装车间，且正在建设新车间，完工后预计将达到 20 万辆的年产能。此外，由北京现代第 一工厂改造升级的理想汽车北京绿色智能制造基地已于 2021 年 10 月正式开工，改造后规划年产能达 10 万辆， 计划 2023 年末投产。

1.4.2、单店效能高，KOL营销能力强

公司直营零售中心快速扩张，单店效能领先蔚来和小鹏。公司自 2020 年 8 月开始加快直营零售中心扩张的 步伐，截至 2022 年 12 月 31 日，在全国已有 288 家零售中心，覆盖 121 个城市；售后维修中心及授权钣喷中心 318 家，覆盖 223 个城市；在直营零售中心快速扩张的同时，单店效能虽有所摊薄，但仍稳定在 35-80 辆/月区 间范围内，领先于蔚来和小鹏，但与特斯拉仍有差距。

产品营销能力强大，充分借力 KOL（关键意见领袖）。公司公关团队负责人来自汽车之家，公司创始人李 想自带流量，微博粉丝数远超其他新势力创始人。2022 年 6 月公司发布理想 L9，借助创始人号召力推动产品成为火热话题，视频号直播观看量 18 万+，微博直播在线人数 500 万+，话题总阅读量6亿+。理想 L9 正式上市 前邀请汽车媒体、头部车评人抢先体验试驾，发布会结束后立即解密，海量评测瞬间刷屏，推动热度进一步上 行。

1.5、稳健发展有的放矢，毛利率接近特斯拉

1.5.1、纵向对比：营收快速增长，亏损可控

公司营收快速增长。公司 2021 年营收为 270.1 亿元，同比增长 185.6%。单季度来看，公司营业收入随着汽 车销量提升而快速上涨。2022 年 H1 营收 183.0 亿元，同比增长 112.4%。公司亏损可控。公司 2021 年扣非归母净利润为-3.21 亿元，亏损同比减少。受研发费用增加影响，2022 年 Q3 扣非归母净利润为-6.29 亿元，主要受与理想 ONE 有关的存货拨备及购买承诺损失影响，亏损有所扩大。公司毛利率自 2020 年理想 ONE 大批量交付以来保持为正，并不断提升。公司 2021 年毛利率为 22.60%， 净利率为-0.11%。单季度来看，公司毛利率从 2020Q1 的 8.0%上升到 2022Q2 的 21.5%，2022Q3 毛利率为 12.65%， 车辆毛利率为 12%，同比-9.1pct，环比-9.2pct，主要受与理想 ONE 有关的存货拨备及购买承诺损失影响，除去 上述影响后，2022Q3 车辆毛利率为 20.8%。

公司现金流自理想 ONE 交付起大幅改善。2019 年公司经营活动产生的现金流量净额-17.94 亿元，2020 年 转正为 31.40 亿元，2021 年增长至 83.40 亿元。单季度来看，经营活动产生的现金流量净额保持增长趋势。

1.5.2、同业对比，营收看齐头部，盈利能力全面领先

公司保持高增速发展，营收已看齐新势力第一。随着理想 ONE 销量稳步提升，公司营收 2021Q4 一度超越 蔚来汽车，成为新势力营收第一。2022Q1-Q3 与蔚来营收差距不大。从增速来看，在基数扩大后公司营收仍然 保持高速增长，22Q2/Q3 营收同比增速分别达 73%/20%。公司拥有新势力中最强的盈利能力。毛利率层面，公司自 2020Q1 以来毛利率始终为正且稳步增长，并且由 2020Q1 的 8.02%增长到 2022Q2 的 21.5%。净利率层面，公司盈亏基本实现平衡，净利率保持在远高于其他新 势力的水平（22Q3 公司毛/净利率受与理想 ONE 有关的存货拨备及购买承诺损失影响，数据失真）。

公司毛利率水平已接近特斯拉，超过长城汽车等传统车企，但净利率尚有差距。2022Q2 公司毛利率为 21.5%， 特斯拉为 25.0%，长城汽车为 19.8%。由于研发等投入较大，2022Q2 公司净利率为-7.3%，与特斯拉、长城汽车 的净利率尚有差距（22Q3 公司毛/净利率受与理想 ONE 有关的存货拨备及购买承诺损失影响，数据失真）。

1.6、组织架构持续迭代，向矩阵式管理变革

多位高管拥有汽车之家工作经历，公司团队构成迥异于蔚来和小鹏。董事长李想是汽车之家创始人，执行 董事兼首席财务官李铁曾担任汽车之家副总裁，此外，非执行董事樊铮曾担任汽车之家联合创始人兼副总裁。 公司管理层将大幅调整，以实现向矩阵式组织架构的升级。自 2023 年 1 月 1 日起，总工程师马东辉将接替 沈亚楠任总裁，谢炎出任理想汽车 CTO，执行董事兼总裁沈亚楠退出董事会。管理层人选调整的同时分管范围 也将同步调整，新任总裁马东辉负责研发与供应群组; 李想本人负责产品与商业群组; CFO 李铁负责组织与财经 群组;高级副总裁谢炎升任 CTO 负责系统与计算群组，调整后，高管负责的领域更清晰和专一，更符合矩阵式组 织架构的要求。

公司组织架构正在从“垂直职能组织”升级为“矩阵型组织”。公司坚定认为矩阵型组织是理想汽车迈进 千亿规模、挑战万亿规模的最合适的组织模式。当企业达到千亿级别收入规模的时候，任何一个糟糕的重大决 策，任何一个低质量交付的产品，对于公司都会造成毁灭性的打击，而矩阵型组织最大的特点，就是确保全流 程的管理质量，横向团队规划路、修路、运营路，纵向团队造车、开车、运营车，高质量的道路配合高水平的车 队，把持续创造的价值源源不断的运送给消费者，并获得商业上的成功，产生良性循环。

公司将全面升级组织+流程。公司将在原有的 2 个横向实体部门（战略部和产品部）基础上，新增 5 个横向 实体部门：商业部、供应部、流程部、组织部、财经部，不仅如此，DSTE（战略到执行）、IPD（集成产品开 发）、IPMS（集成产品营销和销售）、ISC（集成供应链管理）、BT&IT、LTD、IFS 这七个流程，将会在接下 来 3 年时间里落地并优化，形成理想矩阵型组织的最小运营闭环。

二、类比智能手机同质化竞争，苹果大单品战略顺利突围

核心观点： 1）智能手机经历了渗透率缓慢爬坡、快速渗透和渗透增速放缓三阶段；横向对比，新能源汽车行业目前处于渗 透率加速和竞争加剧的阶段。智能手机渗透率增速放缓后，发展路径出现严重同质化。 2）苹果依靠自研操作系统，通过收购自研芯片，实现核心竞争力的软硬一体化发展，从而引领交互革命，建立 独特生态，提升用户粘性，在同质化竞争中维持品牌市占率。 3）苹果 2013 年以前坚持大单品战略，每年发布一款手机，期间盈利能力显著提升，费用率持续走低，2013 年 以后产品线有序扩张，打造出打造 2.2 亿销量的爆款产品 iPhone6 系列。

2.1、智能汽车与智能手机发展趋同，同质化和高集中度或成终局

复盘智能手机行业发展历史，从渗透率维度看可以划分为以下几个阶段： 功能机时代（-2006）：智能手机渗透率在 10%以下，市场主要玩家主要为诺基亚、三星、摩托罗拉等。 智能机渗透率缓慢爬升阶段，海外厂商提前布局（2007-2009）：苹果入局，三星转型。2007 年，苹果发布 首款 iPhone，新颖的外观和超大屏幕的触摸屏设计使得首款 iPhone 成为开启智能手机新时代的机型。同时，三 星开始加大研发投入力度，创立自己的智能手机品牌，发布多款创新型产品以试探市场反应。 智能手机渗透率快速提升，本土企业趁势而上（2010-2014）：小米入局，华为和 OPPO+VIVO 接连转型。

2010 年，苹果发布了极具辨识度的产品 iPhone 4，大大提升了自身知名度；同年，雷军锁定智能手机赛道，创 立小米集团，并在第二年发布了首款产品 M1，掀起国内智能手机浪潮；华为也在此时决定摆脱对运营商的依赖， 转型做自有品牌手机，并在 2013 年智能手机增速最快时发布爆款机型 P6，行业龙头初具雏形。 智能手机渗透率稳中有升，竞争格局趋于稳定（2015-至今）：2014 年国内运营商宣布降低对手机的补贴， 高度依赖运营商的手机厂商迅速陷入亏损，“中华酷联”格局瓦解。同时，手机从增量市场转为存量市场，头 部集中度提升；国内苹果+华为+小米+OV 的竞争格局较为稳定，并延续至今。

升级方向相同，手机产品同质化发展。1）硬件配置同质化。芯片、摄像头、散热、充电和重量等参数成为 不同品牌竞争的桥头堡，升级方向趋于雷同。例如屏幕方面，在追求更大屏幕和更高屏占比的行业趋势下，小 米于 2016 年发布 MIX 全面屏手机，随后苹果、三星、华为等在 2017 年陆续发布全面屏手机。目前。主流手机 品牌的最大屏幕尺寸都达到了 6.5 英寸以上。2）外观同质化。随着配置增加，轻薄的产品外观成为主要解决方 案；在供应链、研发时间和研发成本的压力下，外观设计方面同样趋于雷同。

拐点已现，新能源汽车渗透率加速。从 2020 年开始，中国新能源汽车的渗透率显著提升，类似此前智能手 机渗透率在 2010 年出现明显的增速拐点。对比全球和中国的智能手机渗透率，中国在 2011 年实现了渗透率的 反超，增速显著高于全球。根据 Marklines 数据，2021 年全球新能源汽车渗透率为 8.15%，但中国新能源汽车渗 透率达到 13.86%，同样远超全球平均水平。从集中度程度来看，2012 至 2014 年，中国智能手机出货量 CR5 保 持在 50%-60%之间，随后快速提升；2022H1 中国新能源汽车 CR5 已达 55.7%，预计未来集中度将进一步提升。

2.2、苹果：软硬一体发展，打造独特生态提高用户粘性

2.2.1、软硬件自研，成就手机行业龙头

计算机起家，苹果公司成功转型为智能手机龙头。乔布斯于 1996 年回归苹果公司后，陆续发布 iMac、iPod 和 Macbook 等产品，为苹果公司打响了知名度。2007 年以前苹果公司陆续推出 MAC OS 系统和 iTunes，为公司 日后打造强大的生态奠定了基础。2007 年，苹果公司发布了初代 iPhone 和 iOS 系统，将智能手机推向了新时 代；2008 年推出 App Store，手机应用逐步丰富。2010 年，苹果发布 iPhone 4，点燃了消费者对智能机外观的 需求，再次获得极高的关注度。苹果自研芯片 A4 与 iPhone 4 同时发布，开启了苹果自研芯片之路，成为了后 续机型产品力的强大技术支撑。

从触屏到多维虚拟，iPhone 引领智能手机交互革命。初代 iPhone 突破了电容触屏和多点触屏等技术难关， 大胆的取消了实体键盘，正面仅留用 Home 键。仅用手指就能获得的流畅触屏体验和“右滑解锁”等新型交互设 计令消费者眼前一亮。2013 年苹果发布了 iPhone 5S 机型，引入了指纹识别功能。2017 年发布的 iPhone X 引入了面部解锁功能，取消了 Home 键，并首次采用了全面屏设计，在二维空间做到极致后，苹果还将在三维空间 继续探索。

自研芯片，为完美实现功能设计奠定基础。2007 年，苹果发布首款自研手机 SoC 芯片 A4，并于 iPhone 4 首搭上市。2013 年，苹果推出全球首款 64 位的智能手机芯片，超越安卓手机芯片进度。2017 年，苹果发布了 A11 仿生芯片，“仿生”后缀代表着苹果芯片研发开始往机器学习和人工智能的方向前进。基于 A11 仿生芯片， iPhone X 的原深感镜头模组能进行面部建模，学习人脸在不同表情下的细微变化，使得全面屏设计得以实现。

收购补齐研发短板，打破供应链垄断。在 iPhone 至 iPhone 3G 时代，苹果采用三星的芯片作为手机 SoC。 随着与三星在智能手机市场的竞争逐渐白热化，苹果开始布局芯片业务。为补全在芯片研发方面的短板，苹果 分别在 2008 年和 2010 年收购了 P.A. Semi 和 Intrinsity 布局手机处理器研发。为弥补产品在信号方面的短 板，并且摆脱对高通的依赖，苹果于 2019 年收购英特尔基带业务，目前正在自研 5G 基带芯片。芯片布局有序扩张，跻身全球顶尖半导体公司 Top15。自苹果推出 A 系列手机处理器，苹果陆续覆盖旗下 产品核心芯片的研发。目前，苹果自研芯片已覆盖手机、电脑、耳机和手表等产品，并且同步推进数据通信方 面的芯片研发。根据 IC Insights 发布的数据，苹果公司在 2020 年全球销量前 15 的半导体公司中排名 13。

自研操作系统，软硬一体发展。iOS 系统最早于 2007 年 1 月 9 日在 Macworld 大会上公布，最初应用于 iPhone，后陆续用于 iPod touch 和 iPad。iOS7 的发布标着这苹果从真后台转型至假后台，提升了系统运行速 度；沙盒机制和屏幕指令优先等机制使得 iOS 系统相比 Android 系统更为流畅。iOS 系统完全闭环，解决了软 硬件兼容问题；苹果自研的 A 系列处理器可以与 iOS 系统更好的相互适配，软硬件高度统一协同发展。强大产品整合能力缔造独特生态，提升用户粘性。苹果目前的产品包括手机、平板、电脑、耳机和手表等。 不同产品依靠苹果自研的闭环系统深度连接，叠加多种实用功能，形成了独特的电子产品生态。iCloud 账户实 现了同款产品迭代时和不同产品间的数据传送，提升用户粘性。

2.2.2、产品线精简，打造2.2亿台销量爆款单品

大单品战略时期市占率快速提升，6 年间增长 22pct。2013 年以前，苹果坚持走大单品路线，每年的每个 系列只发布一款新机型，全球手机市占率也从 2007 年的 2%提升至 2012 年的 24%。2013 年开始，苹果增加了单 年新机型数量；目前，每年新机型总数集中在 3-4 款左右。大单品时期盈利能力显著提升，费用率稳中有降。2007 年至 2012 年，苹果公司毛利率从 34%提升至 43.9%， 达到历史最高点，净利率从 2007 年的 14.2%增至 2012 年的 26.7%，随后在 20%至 25%波动。费用率方面，2005年开始，苹果的研发费用率多年保持在 5%以下，将资金集中在最具有潜力的项目上；销售和管理费用率则是从 2002 年的 21.1%降低到了 2012 年的 6.4%，随后保持在 6%至 7%左右。

单品战略+产品改革，iPhone 6 成为智能手机销冠。2014 年，智能手机应用逐渐丰富，小屏不再能满足消 费者的日常需求。对比 iPhone 5s 4 英寸的屏幕尺寸，iPhone 6 系列依靠 4.7 和 5.5 英寸的大屏幕成为苹果首个大 屏系列。据外媒统计，在全生命周期，iPhone 6 系列的销量达到了 2.22 亿台，成为苹果所有系列中销量最高的 产品，远超过排名第二的 iPhone 6s 系列的 1.25 亿台。从全球手机销量来看，iPhone 6 系列排名第三位，成为除 诺基亚外最畅销的机型。

三、公司夺得先机：大单品标配规模效应，切入蓝海高举高打再下攻

核心观点： 1）战略选择：规模效应+配置堆料，提前卡位同质化终局。公司采取大单品+标配策略，产品线清晰，SKU 精 简，公司产品配置打满，拥有竞品的所有卖点配置，在同质化竞争的背景下，有望率先出圈。 2）品牌定位：切入蓝海市场，用户画像清晰。公司选择豪华奶爸车入局，当前 30-45 岁人群规模大且资产状况 最佳，同时奶爸车市场竞品极少，是空间大格局好的蓝海市场。

3）产品体系：先高举高打积累资源，再配置下放击穿市场。公司先期在高端市场采取“低价打高价”策略占领 市场积累资源，已夺得先机。未来配置下放同步取得规模优势，将采取“高配打低配”策略击穿中低端市场。 4）财务指标：公司奉行规模先行，盈利能力随规模增长持续增强。从 2021Q1 到 2022Q1，公司汽车销量增长 152%，毛利率随之增长 5.6 pct，领先其他新势力竞争对手，随着公司战略落地，盈利能力有望持续增强。

3.1、战略选择：规模效应+配置堆料，提前卡位同质化终局

公司采取大单品+标配策略，产品线清晰，SKU 精简。2022 年 6 月理想 ONE 销量达 1.3 万辆，而蔚来和小 鹏中销量最大的车型小鹏 P7 销量为 0.8 万辆，且有多种在售版本。公司单品销量领先对手数倍，能有效摊薄前 期费用，实现规模效应。新能源汽车同质化竞争态势已现。新能源汽车加速性能、续航里程差异较小，车企往往选择主打外观、交 互、体验等场景，如车灯、外饰件、车机、座椅等。每当蔚来、极氪、零跑、理想等新品发布，都会看到各种配 置的堆砌，以期在配置方面突显优势。

公司产品配置堆料做到极致，堵住对手差异化路径。理想 L9 一百余项配置全部标配，集竞品的所有卖点配 置于一身，堆料诚意十足。同等价位下，对手很难通过差异化配置完成对理想 L9 的超越，提前卡位同质化竞争 的终局。

3.2、品牌定位：切入蓝海市场，用户画像清晰

公司首款车理想 ONE 即能成为首个月销破万的售价 30 万以上中国品牌车型，与其精准定位密不可分： 1）选择豪华奶爸车入局，目标人群定位清晰。首先，城市有孩家庭用户特征明显：有孩是大多数人必经的 人生阶段，容易引发较大范围的共识；其次，用户需求明确：老人带孩子、儿童安全座椅、婴儿车存放等场景 催生多人乘坐、大空间需求，通勤、接送孩子、长途出游等场景催生多功能需求。

2）目标人群数量大，消费能力突出。首先，目标人群数量大，当前 30-45 岁人群是历史出生人口的小高峰。 其次，资产状况最佳，据《2019 年中国城市家庭财富健康报告》，2018 年中国城市 31-40 岁户主家庭平均可投 资资产为 118 万元，远超 23-30 岁户主的 83.2 万元。此外，二孩及以上家庭占比不断提升，二孩及以上孩次占 比由 2015 年的 47.4%，上升到 2020 年的 57%。

3.3、产品体系：先高举高打积累资源，再配置下放击穿市场

公司先期在高端市场采取“低价打高价”战略，理想 ONE、理想 L9 价格虽高，从配置方面看实则极具性 价比，顺利抢占高端市场后，将同款配置下放至 L8、L7 及后续其他定位略低的车型，将规模优势最大化，实 现“高配打低配”战略以击穿中低端市场。

1）理想 ONE 豪华车市场站稳脚跟，理想 L9 一步跨越 15 万实现上攻。 先期为实现配置打满，理想 ONE 价格定位 30 万元以上。理想 ONE 拥有超强产品力，叠加豪华车市场扩 容的背景，理想 ONE 上市三年后顺利击败宝马 3 系和奔驰 C 系，位居 30-40 万车型销量第三。2）理想 L9 价格一步跨越 13 万上攻，后续价格下沉、高配打低配击穿市场。售价 46 万的理想 L9 标配 100 多项配置，硬件水平远超 BBA 60-70 万级别 SUV，已达百万级豪车水平，而智能化水平更是全面领先。后续车 型继续扩展价格边界，配置、品牌、销量将全面领先，L8、L7 售价相比 L9 进一步下沉，实现每个价格区间打 造一款爆品。借助单品策略实现的成本优势，将高价车型的配置下放低价车型，实现对中低端市场的降维打击。

3）成功范例：特斯拉高端市场蓄力，配置下放+规模效应击穿市场。 特斯拉的路径与公司相似。特斯拉 Model S/X 价格超过 5 万美元，但是拥有媲美顶级跑车的加速性能和科 技潮流的品牌文化，本质上也是“低价打高价”。Model S/X 的成功树立了特斯拉的高端品牌形象，同时保持了 20%以上的高毛利率，从而有足够的资源以持续投入研发和资本开支。2017 年-2020 年，特斯拉推出价格下沉的 Model 3/Y，其高配版本拥有与 Model S/X 相近的加速性能、自动 驾驶和续航水平，价格却下降至一半左右。高性价比叠加特斯拉高端电动车品牌效应，Model 3/Y 迅速横扫市场。

3.4、财务指标：公司规模先行，盈利能力持续增强

见微知著，公司规模效应已在毛利率中逐步显现。从 2021Q1 到 2022Q1，公司汽车销量增长 152%，毛利 率增长 5.6 pct。相比之下，小鹏汽车销量增长 159%，毛利率增长仅 0.3 pct，蔚来汽车销量增长 28%，毛利率反 而下滑 3 pct。公司在售价增长、原材料上涨的背景下，单车成本得到更好的控制，从而享受不断上涨的毛利率。 随着公司战略逐步落地，盈利能力有望持续增强。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）