2023年理想汽车研究报告：精准的产业理解及行业β选择，产品定义及战略清晰筑护城河

前言：整车厂核心能力探讨与投研方法论转变

复盘：自主两轮成长差异-SUV 红利与性价比&需求把控及电动化

两轮自主崛起底层逻辑不同：21 年后这轮自主崛起是依托市场需求把控能 力和电动化节奏两个核心能力，17-20 年在跟合资经过充分量价内卷后，份 额加速提升。

阶段一：08-17 年自主崛起；基于 SUV 红利及性价比，17 年起合资补齐 SUV 并切换本土供应体系后结束；

阶段二：21 年以后自主崛起；基于需求把控（存量油车红海市场-痛点）和 电动化节奏（电车增量蓝海-产品有无问题）核心能力优势，强势自主品牌 贡献主要增量，具备持续高成长性。

投研框架-长期视角：整车核心“六力”研究模型

长期视角：基于我们提出的研究车企的核心能力（产品力与渠道力维度，产 品力分为：需求把控能力、电动化节奏、制造能力、供应体系把控能力、智 能化能力）以及各个车企的能力差异，对车企长期发展势态进行预判。

当前我们认为车企快速提升市占率的核心影响要素是：市场需求把控能力 与电动化节奏。长期看，我们认为市场需求把控能力与智能化能力具备差异 化。

核心能力：需求把控重要、电动化差异弱、智能化差异暂不明显但后期显著

整车厂核心能力在不同时间维度影响权重变化显著：进入第三消费时代后， 目前车企核心能力的重要性排序为：市场需求把控能力>智能化能力>电动 化节奏；长期来看智能化建设能力会成为差异性的核心影响因素。

零部件层面，消费属性配置体现差异性，而电动智能当前节点差异性弱： 电动化方面，以三电为核心的电动化技术集中在上游产业链，各车企可直接 采用标准化解决方案，因此电动化差异性弱；智能化方面，当前主流车企智 驾普遍处于 L2+级别，消费者感知的差异性暂不明显。而消费属性配置（座 椅等消费者直接感知的）成为车企打造差异性的重要发力点。

方法论：整车厂通过不同的用户划分刻度实现需求把控

方法论层面，研究用户的底层逻辑转变，引入刻度：当前市场需求把控能 力最重要，因此方法论层面整车厂更需要重新研究用户和规整用户，从之前 的“轴距-种类” 分化出不同维度的用户研究刻度，引起用户共情。

市场需求把控能力实质：底层归整用户能力（哪种刻度引起共情）&保障体 系产品落地能力（什么体制可以支撑方法论）。

自主成长确定性：强势自主组合市占率有望快速提升

自主整体份额：对标海外本土市占率（德国：欧系 73%；日本：93%），后 期我们认为在不考虑智能车效应情况下强势自主和新势力组合后续将持续提 升，有望诞生 3-4 个市占率 15-25%的本土自主企业（可能比海外市场更分 散）。

核心竞争力：精准的行业β选择和丰富细致的产品定义

创始人：顶级产品经理，三次创业专注用户研究

公司创始人李想三次创业，前期深耕互联网，执着用户需求 

2000 年创办泡泡网：围绕用户从报纸杂志无法迅速获取显卡等电脑硬件最 新动态的痛点，成为中文 IT 垂直网站的领跑者之一； 2005 年创办汽车之家：围绕市场缺乏对新车型客观准确的评测、高清多角 度汽车照片且信息滞后严重的痛点，成为汽车类垂直网站巨头； 2015 年创办车和家：20 万元以上汽车购买群体中家庭用户占比高，锚定家 庭用车需求先后推出理想 one\理想 L9\L8\L7，领跑新势力。

造车理念：聚焦家庭用户创造移动幸福的家

理想致力于围绕家庭用户，围绕安全、便捷、舒适等家庭用户核心需求打造 家用智能电车。

安全-家庭乘坐，注重行驶安全：高级驾驶辅助系统+高强度钢车身结构+双 重电池组保护+旗舰级安全气囊等安全配置。

便捷-出行自由，随心所欲：增程式动力系统+高压快充平台，兼顾电车的驾 乘体验+油车的便利性。

舒适-大空间+智能化+生活属性：增配智能及生活属性配置，对标高端 MPV 和舒适家居，给用户居家式的舒适。

爆款背景：交通工具到移动智能空间，汽车使用场景逐渐改变

交通工具到移动智能生活空间；电动化及智能网联技术正在改写汽车定义， 汽车也将复制手机从通信工具到移动智能终端的成长路径，逐步从交通工具 变为移动智能生活空间。

汽车使用场景定义汽车；汽车除交通工具外的使用场景逐步增多，露营、休 息等其他用车场景以及乘客乘坐时间消化等用车需求的重要性不断体现，汽 车逐渐“一车多用”。

爆款核心：由驾驶体验到用车体验，重视需求并提出优质解决方案

汽车购买决策机制变化；油车时代更关注驾驶员的驾驶体验，驾驶员及驾驶 相关配置（发动机、底盘等）是影响汽车购买决策的核心。电车时代汽车不 再局限于交通出行，驾驶之外的智能化及生活使用场景增多，家庭其他成员 及用车体验相关配置（智能、舒适性等）逐步影响汽车购买决策。

重视需求并提出优质解决方案；对于家庭用车，乘客体验、其他用车场景需 求与驾驶体验同样重要，公司爆款打造的核心在于充分重视消费者多样化的 需求，并提出优质的解决方案。

核心竞争力：精准的产业理解及行业β选择

精准的产业理解及行业β选择：瞄准空缺的家庭用车及持续增长的高端市场， 推出大六座 SUV 理想 ONE 主打“奶爸”市场，验证β选择及自身产品定 义能力。

优质β下排布产品谱系抢占市场：成功验证精准的战略定位后，基于同整车 平台在优质β市场中快速排满产品谱系，稳固领先优势并抢占份额。

核心竞争力：深刻的用户研究和丰富细致的产品定义

深刻的用户研究挖掘需求；创始人两次围绕用户核心痛点的创业成功经历， 使得公司在产品定义阶段就非常重视用户研究，围绕家庭用户用车的痛点及 痒点，充分挖掘了目标消费者的用车需求。

丰富细致的产品定义提出解决方案；产品定义是对目标消费者需求的解读， 以及对应的一整套解决方案；公司爆款逻辑的背后不只是挖掘消费者潜在用 车需求，还有提出的解决方案能够充分打动驾驶员及乘客。

理想 ONE：增程+大六座突破二胎家庭用车痛点

理想 ONE 围绕二胎家庭用车痛点及远程出行里程焦虑，推出增程+大六座 配置，月销破万。 围绕二胎家庭用车痛点，打造 6 座大 SUV 切入“奶爸车”蓝海市场，在同 时期中大型 SUV 中销量多次夺冠； 纯电补能体系不足时，推出增程式技术路径，保留纯电驾乘质感打消里程焦 虑； 智能化及安全作支撑，全系标配辅助驾驶系统，AEB 刹车测试表现优秀， 安全配置高；与同价位竞品相比尺寸具备相对优势；与同级别竞品相比性价比更高。

理想 L9：增配智能、安全、舒适性配置完善用车体验

L9 增大空间满足用车需求的同时，新增诸多智能、安全及舒适性配置，完 善驾驶员及乘客用车体验 。轴距增大至 3105mm 且增程器改为四缸，解决前期用户槽点并增大空间解 决三排座椅空间不足问题； 从车身结构、电池到气囊打造安全车身，标配智能驾驶系统及魔毯空悬，关 注驾驶安全并改善驾驶体验；  副驾+后舱娱乐屏、小桌板+后排冰箱、全景声音响布局及电动腿托，丰富 副驾驶及后排乘客用车体验； 具备三排加热+前两排通风按摩的全电动座椅，具备四座小憩及宽敞大床模 式，方便露营及临时休息。

理想 L8：配置下沉扩大目标消费群体，再造爆款

L8 在 L9 基础上配置下沉，分别推出 Max/Pro/Air 版本，起售价拉低至 33.98w，扩大目标消费群体再造爆款 。 L8 在 L9（45.98w）的基础上进行配置更改，缩短轴距的同时梯次减配部分 功能，分别推出 Max/Pro/Air 版本，对应售价 39.98w/35.98/33.98w，拉低 售价扩大目标消费群体，从而打造爆款。 尺寸：L9 与 L8 轴距为 3105/3005 毫米，L8 车内空间略小于 L9；配置：取 消小桌板与后排腿托，专属冰箱改成储物格，双高通骁龙 8155 芯片及 AD Max 辅助驾驶系统等智能化配置仅在 L8 Max 高配车型具备。

理想 L7：六座到五座月销破万，成功并非依靠市场空缺

L7 在维持 L8 轴距基础上，通过调整座椅个数及配置聚焦年轻三口之家， 下探空间更大的五座 SUV 市场，月销过万成功证明爆款打造并非依靠六座 市场空缺，而且基于用户需求把控及产品定义。 L7 定位家庭 5 座 SUV，同样推出 Max/Pro/Air 版本，分别对应售价 37.98/33.98/31.98w，价格带进一步下探。 在保留 L8 的智能化相关配置上，由 6 座改为 5 座，并通过调整座椅配置打 造皇后座、露营大床等特色功能，针对年轻三口之家用车需求，丰富车辆使 用场景，最终销量破万。

短期确定性：销量-产品矩阵&渠道下沉；盈利-规模效应

销量-产品矩阵：价格带下探至 20-30w，增程平台→高压纯电

价格带下探至 20-30w；基于增程平台推出 L6\L5，价格带从 30-50w（22 年 PHEV 市场空间 27w）下探至 20-30w（22 年 PHEV 市场空间 34w），进 一步扩大目标消费群体。

由增程到高压纯电；补能体系不足时推增程平台，储备高压快充技术后推高 压纯电 W 和 S 平台，由增程平台进军高压纯电（22 年 20w-50w 纯电市场 空间达 104w）。

销量-渠道下沉：增程平台向下沉市场拓展具天然优势

渠道下沉向三四线拓展；充分覆盖一二线城市门店后（目前占比 75%），产 品价格带下探 20-30w 的同时进一步向三四线城市扩张渠道（目前三四线及 以下城市销量占比仅 24.7%）。

增程平台在向三四线拓展具天然优势；三四线城市市场空间更大，且充电补 能体系相对尚不完善，增程平台产品在向三四线城市渗透时具备天然优势。

销量-渠道下沉：高单店效率&门店扩张双击共振助销量高增

高单店汽车销量；公司 22 年单店汽车销量达 459 辆，仅次于特斯拉 （1589），显著领先其他新势力（蔚来 306、小鹏 288、极氪 240）。 门店扩张促销量高增；公司目前零售门店规模快速扩张，23Q1 已达 302 家， 门店快速扩张助销量高增。

盈利-规模效应：产业链分工变化导致电车规模效应更强

电车可摊销的边际成本占比增高；新势力更多承担了研发（电动智能化）以 及销售管理（经销到直销），导致单车研发和销管费用明显领先传统车企， 比亚迪部分采用直销模式导致单车销管费增高。

电车规模效应更强；电车规模效应对成本分摊效果更加显著，特斯拉从 17 年 10.3 万销量（约为 22 年蔚小理体量）时 15.7w 的单车（销售+管理费 用），以及 8.7w 的单车研发费用；22 年销量规模提升至 131.4w，相应单车 费用分别快速降至 2.1w 和 1.6w。

盈利-规模效应：高零部件复用率+大单品+销量规模提升共促盈利

高零部件复用率+大单品；基于增程平台先后推出 L9/L8/L7，往后将推出 L6/L5，基于同平台打造的大单品爆款销量规模提升，同时叠加高零部件复 用率，促盈利显著领先（23Q3 毛利率，理想 22.0%，蔚来 8.0%，小鹏2.7%）。 

盈利拐点已现；22Q4 开始扭亏为盈，23Q3 归母净利润达 28.2 亿，净利率 达 8.1%，已达传统主机厂盈利水平。

长期护城河：产品定义能力难复制且战略路径清晰

探讨：如何维持领先优势&高压纯电产品&智能化护城河

格局恶化后能否保持领先优势？——产品定义能力难复制 。①车企新项目开发流程复杂且周期较长，电动智能化技术迭代加快，新车型 开发流程对用户需求的前瞻研究及产品定义要求更高，简单的复制现有爆款 车型概念设计难有成效。 ②基于用户思维的车型开发流程对内部组织效率及外部供应链的快速响应要 求更高。 ③用户需求研究并不是产品定义难点，需求解读后所提出的解决方案有高下 之分且是公司产品差异化核心。 ④全系标配舒适性配置的硬件预埋策略，软件 OTA 跟随技术发展持续迭代， 维持产品全生命周期竞争力，且塑造差异化规模效应更强。

如何看待高压纯电产品节奏？——增程平台→高压纯电产品节奏合时宜。 ①补能体系不足时推增程平台，并且逐步储备高压纯电技术，现阶段补能体 系逐步完善后，推出高压纯电产品并建设超充网络。中长期来看，与竞争对 手只具备纯电单一技术路径相比，公司同时布局增程+高压纯电具相对优势。 ②品牌势能渐起， 2023H1 在 30w 以上高端新能源 SUV 市占率持续提升； 800V 高压平台及 5C 超级充电网络布局为后续纯电战略推出奠定基础。

长期维度的市场竞争护城河？——已具备造血能力，研发投入加大且智能 化将跻身 T1。 智能化是电动化普及后的竞争核心，在竞争对手仍在电动化领域摸索生存路 径时，公司已扭亏为盈获得自我造血能力。当前智能化将跻身 T1，逐步加 大研发投入构建自身技术护城河。

产品定义难复制-①：开发周期长且技术迭代快，前瞻研究更重要

整车开发流程复杂且周期长；车企新项目开发从前期规划可研再到 SOP 阶 段，开发流程复杂且周期较长，原先一般需 3-5 年，当前部分造车新势力新 车型开发时间周期均有缩短，目前仍需 2-3 年左右。

技术迭代快，前瞻研究更重要；汽车电动智能化技术迭代加快，因此车型开 发流程对用户需求的前瞻研究及产品定义要求更高，简单的复制现有爆款车 型概念设计难有成效。

产品定义难复制-②：组织变革适应用户需求导向的开发流程

用户需求导向的开发流程对组织效率要求高；用户需求趋势呈现多变性，因 此注重用户需求导向的电动智能车开发流程与传统车不同，理想 ONE 在 G8 阀之后，基于用户思维仍做出大量改动，对内部组织效率及外部供应链 的快速响应要求更高。

IPD 矩阵式组织变革；传统主机厂的横向组织架构，部门沟通壁垒高，组织 效率低且难以适应电动智能时代新车型的开发。公司在小范围试点的基础上， 大规模将垂直职能管理转变为 IPD 矩阵型组织管理模式，通过横向矩阵组 织划分职能板块，与纵向的业务线进行配合，适应用户需求导向的开发流程 提高组织效率。

产品定义难复制-③：优质的解决方案是差异化核心

优质的解决方案是差异化核心；产品定义不仅是对目标用户需求的研究解读， 还包括提出的一系列解决方案。用户需求研究并不是产品定义难点，需求解 读后所提出的解决方案有高下之分且是产品差异化核心。

解决方案有无→是否能真正打动消费者；根据用户需求而盲目的硬件堆砌难 以形成差异化，高层级的产品定义在于探寻用户需求的本质，提出优质解决 方案能真正解决用户需求并且充分打动消费者。

产品定义难复制-④：标配硬件预埋，OTA 维持全生命周期竞争力

标配硬件预埋策略维持产品全生命周期竞争力；当前智驾及座舱电子类似于 智能手机技术发展初期，技术迭代更新快；而车型生命周期往往长达 5 年及 以上，标配硬件预埋再通过软件 OTA 迭代持续更新，能够维持产品在全生 命周期的竞争力，智能驾驶方案成熟的特斯拉和全系标配舒适性配置的理想 占优。

软件差异化规模效应更强；标配硬件预埋再通过软件 OTA 能够跟随技术发 展持续迭代，提升用户个性化体验，塑造差异化规模效应更强。新势力已经 在交互系统、内容生态等方面领先。

战略路径清晰-①：先求生存补短板，再拼长板谋发展 

求生存补短板；首款理想 ONE 月销过万成为细分市场第一，成功验证自身 产品定义能力 ；同时储备高压纯电技术并补足传统车企擅长的供应链体系 能力，当前盈利已迎拐点。

拼长板谋发展；电动化普及后，车企将以智能化铸就核心壁垒，需在智能化 渗透率的拐点前做好研发储备，在竞争对手仍在摸索生存路径且持续亏损时， 公司已具备自我造血能力，并开始加大对智能座舱和智能驾驶的研发投入， 逐步构建增程电动+高压纯电+智能空间+智能驾驶四大技术护城河。

战略路径清晰-②：双能战略-增程平台+高压纯电产品节奏合时宜 

动力形式战略清晰，前增程-后高压纯电，产品节奏合时宜；补能体系不足 时推增程平台，并且逐步储备高压纯电技术，现阶段补能体系逐步完善后， 推出纯电产品。

中远期插混+纯电仍将共存，双能战略具相对优势；纯电仍受里程焦虑及临 时用车方便性制约，中远期来看，插混仍将是市场主流技术路径之一，与竞 争对手只具备纯电单一技术路径相比，公司同时布局增程+高压纯电具相对 优势。

战略路径清晰-③：品牌势能+高压快充布局助力纯电战略启航

品牌势能渐起；公司在 30w 以上高端新能源 SUV 市场市占率迅速提升， 2023H1 市占率达 44%（较 2022 年+22pct），品牌势能渐起。

高压快充布局奠定纯电战略启航基础；现阶段通过 800V 高压平台及 5C 超 级充电网络布局为后续纯电产品推出奠定基础；充电速率方面，800V 高压 平台完成充电 12min 续航 500km；超充网络方面，预计 23E 完成 300 家超 充站建设，25E 将实现 3000 家超充网络布局。

战略路径清晰-④：扭亏后研发投入有的放矢，智能化将跻身 T1

扭亏为盈后研发投入有的放矢；智能化是电动化普及后的竞争核心，在竞争 对手仍在电动化领域摸索生存路径时，公司已扭亏为盈获得自我造血能力， 在智能化研发投入上有的放矢，逐步加大研发投入构建自身技术护城河，预 计后续研发投入规模持续提升。

智能化将有望跻身 T1；远期智能化是车企核心壁垒，公司战略长期锚定智 能空间+智能驾驶，智能驾驶技术积累已逐步追赶小鹏及华为系，且公司逐 步加大研发投入，将持续保持领先优势。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）