2023年家电行业投资策略 未来家电行业研发及创新的发展方向分析

核心观点：

随着传统品类由增量时代进入存量时代，家电行业开始思考应对变革的策略。回顾历史，家电行业一直是供给创造需求的行业。 创新将从多角度贯穿整条产业链，为行业的长期发展注入生命力。 产品创新：1、大家电：高端市场未来可期，智能互联与性能完善带来新机遇。2、小家电：投影、清洁电器、厨房小家电等领 域仍处于成长期，产品迭代孵化新动能。 赛道拓展：白电龙头是行业发展的风向标，美的、格力、海信等加码B端布局，谋划赛道拓展已成大势所趋。围绕绿色节能设备、 汽车零部件等方面，多类家电企业在新征程上寻求创新突破。

数字转型：数字化创新推动内部提效，家电企业利润仍有提升空间。基于底层数据对生产流程进行创新再造，有望实现“从需 求捕捉到物流配送”全方位的高效响应，亦适应了信息时代的渠道变革。上游延伸：芯片等上游领域仍有可观的国产替代空间，随着上游自主化水平提升，国产家电企业成本控制能力有望增强，行业 降本也有助于新产品的普及推广。

01、家电行业历史复盘与启示

家电板块走势复盘：历史收益突出，近期有所承压

回顾过往，申万家用电器指数在 较长时间段内表现强于沪深300。 白色家电股在家电指数中占比较 大。过往十几年，我国城镇化率 逐步走高，传统大家电保有量明 显提升，且市场份额愈发集中。 家电龙头业绩韧性强，现金流状 况好，分红比率较高。 作为地产后周期行业，地产政策 对家电需求有明显影响。但随着 行业的主要驱动因素由新增需求 逐步转向更新需求，影响家电销 售的因素将更为多样。 原材料价格在企业成本中占比较 重，显著影响企业盈利。

国内视角：复盘以往，成功的家电企业受益于品类普及和市占提升

多重因素推动中国大家电普及：技术进步、经济发展、物流网络、补贴政策。好公司通常是享受行业红利、发挥自身优势，家电公司亦如此。过往 城乡大家电保有量的显著提升铸就了中国大家电行业的快速成长。渗透率是衡量家电品类成长阶段的重要指标，而分析背后的驱动因素有利于对未 来新品类的推广潜力做出判断。展望未来，大家电进入更新需求主导阶段，主旋律将是小家电渗透率的提升，然而某些驱动因素是类似的，如产品 性能优化、价格达到合理区间、渠道市场教育加强；不同的是，当前小家电销售受政策影响较弱，催化因素可能是短期的消费券。

多轮博弈推动份额集中。例1、空调行业：生产端压货量大于终端需求量时，则出现库存高企，由此引发价格战。价格博弈中优胜劣汰加剧，市场集 中度提高，龙头凭借对成本的把控力获取份额优势。最近一轮价格战源于空调新能效政策发布后，企业为了优化产品结构，对低能效产品进行加速 出清。例2、厨电行业：高端厨电品牌通过特色产品定位及多方位的销售体系构建自身的护城河。厨电市场小品牌众多，价格分布广泛，高端定位非 常关键。老板电器等头部企业凭借大吸力产品营造高端形象，及时抓住KA、电商、工程渠道发展机遇，构建了全渠道的布局。通过品牌口碑和合理 政策，龙头有效绑定了优秀代理商，建立起市场份额护城河。

国际视角：国际竞对成熟之后求突破，国产品牌后起之秀立潮头

先觉之音：成长阶段，多轮收购达成扩品类、全球化；成熟阶段，坚守本业或产业转型，道路各有不同。代表品牌1、惠而浦：早期绑定大客户 Sears，由洗衣机代工走向自主品牌，20世纪60年代起随着美国大家电普及浪潮实现快速成长，完成全品类布局，同时开启巴西、加拿大拓展之 路。20世纪80年代末通过合资、开设销售分部等方式陆续进入印度、墨西哥、欧洲、中国等市场，全面推进全球化。2006年惠而浦收购美国四 大家电公司之一的美泰克，本土优势地位再获巩固。历经百年，惠而浦如今仍专注于家电行业。

面对新时期外部需求的不确定性，公司一方面积 极拥抱智能互联趋势，布局产品配套，一方面仍在持续进行新兴市场的优化整合。代表品牌2、通用电气及通用家电： GE Appliances曾是GE公 司传统起家业务和主要业务部门之一，以无数个“第一次”的发明，满足用户多样化的生活需求。2016年，海尔与通用电气签署了《股权与资产 购买协议》，随后实现并表，由通用家电和海尔的高管团队共同指导公司的战略方向和业务运营。美国肯塔基州仍为通用家电总部。而GE公司经 历多次资产并购与剥离，最终集中于电力、可再生能源、航空、健康几大方向。2022年，GE公司进一步明确了将分拆为三家上市公司的计划。

感时过境迁，寻发展本源：转变跟随思维，自主探索后继之路

部分中国家电龙头已积累深厚海外管理经验，当今情境下的海外复盘，更应关注的是，海外成熟家电企业的后半程如何走，以及中国企业的独特性。 p 应当对中国家电制造抱有信心。中国现已成为全球第一大家电出口国，且出口份额仍呈上升趋势。根植于广大的客户基础、变化迭代的消费需求、高度内卷的市场竞争，头 部的中国家电企业已建立起快速响应的制造能力。近年来，国产家电龙头在收购整合方面取得良好成效，如海信将TVS扭亏为盈，海尔收购GEA后推动美洲业务持续增长。 相比与之前的跟随、模仿外资品牌战略，如今中国家电龙头已形成了具有自主特色的生产管理体系。面对未来的国际竞争，可供借鉴的经验教训很多，但并无完全的成熟之 路，还需中国企业自主探索。

02、当前家电所处的周期位置

行情回顾

2022年受疫情、融资政策等影响，地产需求有所波动，厨电、照明、白电等地产后周期板块受到拖累。家电零部件、黑电新兴业务亮眼，股价 跑赢大盘。 p 家电行业投资性价比逐渐凸显。从市盈率来看，家电板块估值已经处于近五年来的历史低位。但实际而言，美的等白电龙头基本面正在发生变化， B端收入提升，数字化改革持续推进，同时业绩韧性较强；我们认为其在目前的估值水平下具有一定安全边际。从21年至今，家电板块已经经历 了较长时间的下行周期，我们认为压力主要来自四方面：对地产后周期需求的担忧、成本上涨、疫情波动、出口的不确定性。站在目前这个时点， 前期影响因素有望边际改善。

政策支持下，地产端有望逐步回归平稳

地产竣工数据略有改善，稳市场政策陆续出台。8月以来，房地产竣工面积累计同比整体呈降幅收窄趋势。虽然通常从竣工落实到家电装修需求 有六个多月滞后，但保交楼措施的逐步推进有利于厨电等板块估值修复。我们观察到，2021年底老板电器、火星人等厨电公司有计提下游客户 的坏账准备，如果地产链企业流动性问题得以缓解，将有利于厨电行业现金流改善。我们观察到，2022年厨电公司的存货、应收账款周转节奏 都有所放缓，如若地产端改善，龙头公司有望迎来较好的经营修复。厨电需求分为新房需求与更新需求。从品类看，集成灶主要以新房需求为主， 在2022年的形势下明显受到影响，作为一个仍处于成长期的新兴品类，2022年也出现了线下销售量的同比下滑。

不确定中的确定：疫后渠道策略优化仍将持续，孕育品牌突破机会

疫情发展仍存不确定性：市场主体及居民防护意识加强， 局部区域仍可能存在快递延迟、客流减少等情况。确定的趋势：疫情应对推动商业模式改变，疫后渠道优化 仍将持续。复盘家电历史，每次渠道变革都可能带来新的 机会，如白电的专卖店渠道、厨电的KA及精装渠道等。 疫情使线上占比提升，同时线上渠道也在碎片化，兴趣电 商、直播带货给新锐品牌带来机会。头部主播带货情况值 得关注。2022年“双十一”预售期间，小熊、九阳、山 本、追觅等与李佳琦直播间开启合作，新锐品牌在多重营 销的加持下，取得良好销售成果。

03、未来家电行业研发及创新的发展方向

政策指明高质量发展之道：科技创新，低碳而行

当前家电业面临新挑战，海外部分地区时局波动，需求及贸易环境不确定性增强，竞争或将加剧。2022年《关于推动轻工业高质量发展的指导 意见》提及的多项策略，有利于引导家电行业创造新需求、提升国际竞争力。

强技术孵化新机会，提效率把握主动权。（1）自主创牌是必由之路：衡量家 电品质的因素较为复杂，难以通过简单参数比较全盘概括。当产品差异不显著 时，品牌信誉成为影响消费者决策的关键因素。我国已积累起相当规模的家电 制造产能和代工产业集群，但在部分海外区域品牌影响力有限，产品定价能力 有待加强。培育品牌将成为部分家电成熟企业出海转型的重要课题。（2）数字 化转型降成本：信息中台建设有利于减少流程冗余，帮助家电企业精简费用， 为应对价格竞争留有余地。（3）提升产业链自主化水平：核心零部件在家电生 产中占据重要地位。历史上，正是关键产线的引入开启了中国家电的高产时代。 目前，在家电芯片等领域，国产企业仍有明显的发力空间。

3.1、产品创新：大家电高端市场可期，智能互联与性能完善带来新机遇

高端市场势头向好：从品牌看，以卡萨帝、 COLMO为代表的高端套系品牌近年收入逐步 增长。从整体看，以冰洗为例，中国高端市场 规模可观，在国际大盘中亦占有近30%的比例 （GFK统计口径下，不包含北美）。 技术研发尚无止境：智能化成为家电研发的重 要方向之一，近年来研发者不仅实现了单一家 电的语音交互、APP互联，还致力于打造全屋 智能的人工管家。国产企 业针对用户需求仍在持续完善产品性能。

3.2、赛道拓展：由家电企业走向多元化工业集团——以美的为例

智能家居：作为智慧家电、智慧家居及周边相关产业和生态链的经营主体，承担面向C端用户的智能化场景搭建、用户运营和数据价 值发掘，致力于成为向C端用户提供最佳体验的全屋智能家居及服 务的高科技公司。 工业技术：聚合智慧交通、工业自动化、绿色能源和消费电器四大 领域的核心科技力量，拥有GMCC美芝、Welling威灵、Hiconics 合康、Sunye日业、Servotronix高创、MR美仁、MSCT美垦、 Toshiba东芝等多个品牌，产品覆盖压缩机、电机、芯片、汽车部 件、电子膨胀阀、变频器、伺服及运动控制系统、散热部件等高精 密核心部件产品。

楼宇科技：以iBUILDING美的楼宇数字化平台为核心，基于不同的 行业和场景，为用户提供包括顶层设计、建筑实施及后期运维、升 级服务在内的数智建筑全栈解决方案。 机器人与自动化：经营业务主要围绕未来工厂相关领域展开，包括 工业机器人、物流自动化系统及传输系统解决方案，医疗、娱乐、 新消费领域解决方案等。 数字化创新：在商业模式变革中孵化的新型业务，包括为企业数字 化转型提供软件服务、无人零售解决方案等。

3.3、数字转型：数字化创新推动家电企业全面提效

数据跟踪工具提供发掘需求新抓手：从多样化的数据平台已经可以实现对线上细分类目的分析，便于品牌方及时捕捉潜力爆款。同时，京东、天 猫等电商也在推进与厂家的合作，实现从B2C、C2C向C2M的转变。近年在与京东智造的合作下，涌现出诸多畅销新品，如美的轻食高纤低糖饭 煲、九阳Y536“不用手洗”破壁机等，皆是反向定制产品。以低糖饭煲为例，新品开发分为三步：需求识别、标准确立、产品上市。首先，依托 海量数据，产品经理可从地域、年龄、性别等角度对消费人群进行精准画像，例如：低糖饭煲在全国主要区域普遍适用，在年长的居家女性群体 中有更高的渗透率；目标人群的消费能力较高，对产品质量要求也更挑剔。因此，京东首先联合行业前列品牌指定了低糖烹饪技术标准，随后才 推出反向定制产品，最终取得明显成效。

数字化赋能渠道改革：数字化转型将引发新一轮的优胜劣汰。美的历史上曾因快 速扩张出现业务冗余的情况，因而之后对企业运营效率极为重视，后期这一理念 也一直贯穿于发展之中。公司在2011年设立了“产品领先、效率驱动、全球发展” 的战略主轴，之后逐步推进数据中台建设，最终打造出成熟的工业信息化系统并 通过美云智数对外输出，同时建设了多家灯塔工厂。2022年6月，公司提出“数 字美的2025”战略，致力于达到业务数字化、数据业务化、数字技术保持行业领 先优势、AIoT化。

从家电数字化走向工业互联网：海尔自1995年即开始推进办公自动化和基础网络 的建设和应用，2007年进行全面信息化建设，2012年探索打造互联工厂，2017 年推出工业互联网系统卡奥斯。虽然之后卡奥斯从上市公司体系中剥离，但仍服 务于内部运营，同时为外部多行业客户提供一体化服务。右图为卡奥斯平台面向 家电行业的大规模个性化定制解决方案。

3.4、上游延伸：压缩机等零部件国产化率高，芯片实现自主尚需时日

部分零部件国产份额突出：1、压缩机：据产业在线统计，2021年中国大陆转子压缩机产量占全球93%。国产空调压缩机代表企业有美的旗 下的美芝、格力旗下的凌达、上市公司海立股份等。国产冰箱压缩机代表企业有美的旗下美芝、加西贝拉、黄石东贝等。2、制冷阀件：结合 产业在线等数据测算，2021年三花智控、盾安环境在全球制冷阀件的市场份额合计约70%。

芯片领域，外资占比仍高，但国产品牌已处于追赶阶段：目前，一定工艺制程条件下的大小家电MCU已能实现国产品牌供应，代表公司有海 思、晶晨股份、全志科技、瑞芯微、中颖电子、兆易创新等。但部分高端型号仍需进口，实现全面自主替代仍需时日。例如，从白电MCU的 品牌格局看，外资品牌占比仍超80%，但国产品牌占比有所提升。其他芯片领域亦有表现突出的国产公司，如电源管理芯片领域的芯朋微、 圣邦股份等，IGBT与IPM领域的士兰微等。

编辑：999感冒灵