2022年消费行业双11专题报告 整体平稳，直播电商对综合电商形成一定挤压

1.整体表现：整体平稳，直播电商对综合电商形成一 定挤压

1.1.全网：综合电商平稳，直播电商崛起

全网销售环比 618 略有下行，综合电商较去年增速放缓。

（1）整体来看：直播电商对综合电商形成一定挤压。①全网：根据星图数据，（2022 年 10 月 31 日 20:00-2022 年 11 月 11 日 23:59）（后文统称该时间段为双十一期间）全网 GMV （不含新零售及社区团购）达 11154 亿元（+13.7%）。②综合电商：(天猫、京东、拼多多 等)双十一期间 GMV 达 9340 亿元（+2.9%）。细分平台并未公布自身 GMV，但从星图数据 第一波销售正式活动销售表现来看，天猫、京东、其他平台销售额占比分别达 61%、34%、 5%，基于京东“双 11”往往低于 30%占比因素，以及今年天猫官方表示“双 11 稳中向好，交 易规模与去年持平”、京东官方表示“再创新纪录”，预计京东本次“双 11”可能表现较优。③直 播电商：（抖音、点淘、快手）双十一期间 GMV 达 1814 亿元（+146.1%）。④新零售平台： （美团闪购、京东到家、淘鲜达）双十一期间 GMV 达 218 亿元（+10.8%）。⑤社区团购： （多多买菜、美团优选、兴盛优选）双十一期间 GMV 达 135 亿元（+1.1%）。

（2）较上年比较：综合电商进一步放缓。和 2021 年“双 11”相比，受直播电商挤压、开 始节奏较晚、疫情影响等原因，即便折扣力度有所放大，综合电商平台增速仍有所放缓。去 年、本年“双 11”区间同比增速分别为 13.4%、2.9%（统计时间段与本年相同）。

（3）环比“618”：结构分化，综合电商略有恢复，直播电商、社区团购提速。相比 618 期间（2022 年 5 月 31 日 20:00-2022 年 6 月 18 日 24:00）增长表现，受益疫情状况略有好 转，各平台表现相对分化。全网 GMV 有所放缓（“618 期间”+20.30%，“双 11 期间”+13.7%）， 综合电商有所恢复（“618 期间”+0.70%，“双 11 期间”+2.9%），直播电商进一步提速（“618 期间”+124%，“双 11 期间”+146%），新零售平台放缓明显（“618 期间”+25.80%，“双 11 期 间”+13.7%），社区团购恢复明显（“618 期间”-34.4%，“双 11 期间”+13.7%）。

直播平台表现较优：商家数量大幅增长，李佳琦头部地位稳固。 ①抖音： “双 11”期间，抖音电商内参与双 11 活动的商家数量同比增长了 86%，直播 带货总时长累计达 3821 万小时，7667 个直播间销售额超过百万元。 ②快手：双 11”期间结合此前 10 天年左右，也就是快手 116 心意购物节期间（10 月 20 日-11 月 11 日）。电商短视频订单量增速显著，同比去年增长超 515%；买家数同比去年增 长超 40%；搜索订单量同比去年增长超 70%；快品牌表现突出，GMV 同比增长超 80%。 ③主播头部效应依旧明显：点淘平台中，李佳琦以 336.2 亿带货总额位居榜首，超过第 二名约 10 倍，头部效应明显；抖音、快手头部主播交易额，相对点淘较少，辛巴、广东夫 妇分别以 37.5 亿、11.5 亿带货总额位居快手、抖音平台榜首。

1.2.发展阶段：双十一进入存量博弈、结构分化期

（1）快速渗透，天猫为主（2015 及以前）：2009“双 11”以“光棍节”为契机，阿里为“双 11”正式拉开序幕，在反馈情况较好的背景下，于 2010 年阿里广告、营销力度明显提升。 2011 大量电商平台开始加入战局，折扣竞争明显加大，但其他平台较阿里差距依然较大。 2012，从线上平台接入，到线下商家开始同时介入，O2O 开始走上“双 11”的历史舞台。2013、 2014、2015 虽然各平台、线上线下商家竞争进入白热化，发展出红包营销、品牌提前造势 等手段，但新平台较天猫差距仍然较大，京东较天猫差距逐步缩小。

（2）高速增长，多平台跟上（2016-2020）： 2016 年以来“双 11”京东线上销售额占比 超过 20%并持续提升。2016 年格局从“一家独大”悄然变为“两强领军”，多平台参与，此阶段 虽然京东占比有所波动，但仍维持较高比例，同时基于行业仍处红利期，表现较好。2020 年， 一方面，京东“双 11”当天销售额全网占比达 26%，较前一年 17%有明显提升，另一方面， 拼多多加入占据后，实现 6%占比，格局再次从“两强领军”变为“三足鼎立”。

（3）明显放缓，结构分化（2021-至今）：2021 年，在持续受到疫情影响消费意愿的情 况下，全网 GMV 增速有所放缓，同时直播电商进一步崛起。直播电商自 2021“双 11”占综合 电商平台比例（综合电商平台不含直播电商数据，因 2021 未有权威性全网 GMV 数据，故 用直播电商 GMV 与综合电商数据做比较）自 7.8%提升至 19.4%，已经成为“双 11”核心参 与者，在直播电商挤压下，综合电商基本与去年持平，“双 11”出现明显去中心化。

2.活动节奏：整体延续往年，天猫缩短/京东拉长活 动周期

天猫较 21 年延后 4 天启动，京东和唯品会持续时间最长，新兴电商平台的操作更简化。 活动节奏整体延续往年，从 10 月中下旬持续到 11 月 11 日左右。从启动时间看，京东、拼 多多、唯品会、快手均于 10 月 20 日开启大促活动，京东在预售期之前新增种草期，天猫于 10 月 24 日开启，与 2021 年相比也推迟了 4 天。除京东、抖音、拼多多外，大部分平台均 于晚 8 点开启预售，更注重用户体验。从结束时间看，京东、唯品会、小红书均在 11 月 11 日之后借助余热，其中京东和唯品会的持续时间最长，直至 11 月 14 日活动截止，时间跨度 达 26 天。从环节看，传统电商（天猫和京东）的环节设置较多，延续预热、引爆、狂欢的 时间布局，新兴电商平台的操作更简化，其中唯品会不设置预售期，小红书没有预售，不用 交定金。

（1）天猫：较 21 年延后 4 天启动，活动跨度缩短至 19 天。“天猫双 11 全球狂欢季”于 10 月 24 日晚 8 点开启，由两波促销组成，10 月 24 日-11 月 3 日为第一波，11 月 3 日-11 月 11 日为第二波，两波促销时间均于晚上 8 点启动。天猫采取“三波段脉冲式促收”，充分 利用预售、第一波促销、第二波促销热度增强活动爆发力。与 2021 年相比，预售日由 10 月 20 日延后四天至 10 月 24 日，活动跨度从 23 天缩短至 19 天。

（2）京东：阶段式递进，新增种草期。整体围绕“预售期、现货预热、开门红、场景 期、高峰期、返场期”六个阶段进行布局。10 月 20 日零点启动预售，持续至 10 月 31 日晚 8 点，期间用户可以加购、支付定金以及支付尾款。与 2021 年相比，①今年京东新增种草 期，在 10 月下旬进入预售期之前先开启种草期，领先于其他平台获得声量。②预售时间从 晚 8 点调整至零点。③在预售期期间增加现货预热环节，下单购买的用户获得相应的优惠权 益。

（3）其他平台的活动节奏。 1）拼多多：10 月 20 日启动双十一大促活动，活动持续至 11 月 11 日，期间设置超级 大牌专场。 2）唯品会：10 月 20 日启动双十一大促活动，活动持续到 11 月 14 日，与其他平台相 比没有预售期。 3）抖音：“抖音双 11 好物节”于 10 月 31 日 0 点启动，活动持续到 11 月 11 日。 4）快手：“快手 116 品质购物”于 10 月 20 日启动，活动持续到 11 月 11 日。 5）小红书：“小红书 11.11 买买节”于 10 月 24 日晚 8 点启动，活动持续到 11 月 13 日， 与其他平台相比没有预售，不用交定金。 6）B 站：直播分区上线购物专区，并在这一专区内的直播间全量开放了“小黄车”功能， “小黄车”功能允许用户边看直播边下单购物。

3.折扣玩法：折扣力度加大，玩法多样促进消费

今年由于新冠疫情影响，居民消费信心和积极性下降，为刺激消费，本次双十一，各大 平台的满减力度均有所加强，折扣力度相比去年同期提升 1pct 以上。价格保护方面各大平 台均做了优化和升级，最长的可达 34 天。活动玩法上面，各家力求创新刺激消费。天猫淘 宝通过阿里妈妈的三波段脉冲式促收，同时依靠头部主播的回归和加盟提升成交额。京东则 通过多种活动和自建物流提升消费者服务。拼多多则在 3C 数码、母婴、美妆、秋冬服饰等 赛道加强营销力度。抖音发力货架电商支持商城经营，为品牌、达人、中小商家创造更多销 售增长机会。快手侧重围绕私域搭建，除了品牌直播间自播外，品牌还可以通过达人分销， 入驻泛商城，实现平台内的闭环。

3.1.天猫淘宝

（1）折扣力度方面：今年双十一优惠力度强于去年同期，与今年 618 力度相当。减免 金额：2022 天猫双 11 跨店满 300-50，折扣率相比去年提升 1.67pct。淘宝双十一跨店满 200-30，折扣率相比去年提升 2.44pct。满减上不封顶，且可以与品类购物券、天猫超市卡、 支付宝红包、现金红包、店铺优惠券等叠加使用。店铺满减：部分店铺设有店内满减活动， 部分为会员福利，可提前注册会员享受折扣；另外部分平台设置的类目大额优惠券，货价增预售专享礼品。红包：活动期间天猫及淘宝平台发放双十一超级红包、订阅红包、拼手速红 包、膨胀红包、战队瓜分红包等。领取的红包可以无门槛使用，多个红包也可以叠加使用。

（2）价格保护方面。今年双十一天猫对价保规则进行了升级，将付款后 15 天内价保， 改为付款后至 11 月 11 日活动结束后 15 天内全程价保，最长价保时间从 15 天延长至 27 天。

（3）活动方面：天猫、淘宝主要活动主要为一波预售活动和两波现货活动。同时还穿 插三场天猫双 11 超级 U 选活动和“双 11 提前购 内购清单”促销活动。

（4）玩法方面：本次双十一，阿里妈妈从科学经营角度助力商家，根据对过往大促的 洞察，推出了“精准蓄力，三波段脉冲式促收”经营策略，从消费者成交节奏入手，重新解构 大促蓄力玩法，帮助品牌商家掌控经营确定性。

阿里妈妈将双十一销售主要分为三个波段： 第一波段，9 月 19 日—10 月 26 的蓄水期。以超级直播与超级短视频联动，做好超前 人群蓄水；通过 UD 全域曝光，锁定热门媒介实现人群破圈，精准触达高潜客群；借助淘宝 联盟链接主流内容平台，并结合三重惊喜福利加码、多维度亿级补贴，品牌商家更高效实现 前置站外种草，加速成交。通过以上三大措施完成全域拉新+老客激活的前置人群蓄水和爆 品种草+品牌曝光的前置货品蓄水，帮助商家完成预售首购的爆发。 第二波段，10 月 27 日—11 月 3 日的全店促收期。通过降低万相台、引力魔方、直通 车等数智工具的使用门槛帮助商家抢占大促流量，更有淘宝联盟 15 亿专享补贴全程加持； 创意中心以创意工具、创意生态、陪伴提能和标杆共建四大扶持商家全面升级；推出两大经 营加速计划，定制化服务解决商家痛点。通过以上三大措施完成潜客流转+会员转化的人群 深度转化和爆品组合+刺激尾款的货品全店爆发，完成 CP 高转化实现全店促收。 第三波段，11 月 4 日—11 月 11 日的全域促收期。通过天猫超级舰长、引力魔方、万 相台、“拉新快 百万新客计划”等方式打造跨品类场域，击穿全域机会人群；通过直通车和引 力魔方精准圈选不同特征客群和加速潜客流传达到精细化圈层运营和行业新课转化全链提 效。通过以上两大措施完成跨品类拉新+趋势尖货/新品类/会员权益货品以达到激发新增量， 全域促收的最终目标。

（5）直播方面。多个头部主播的回归和加盟提升淘宝直播成交额。9 月 20 日李佳琦复 播，10 月 20 日罗永浩交个朋友直播间确认入驻淘宝，刘畊宏和妻子 ViVi 和拥有 2000 万粉 丝的刘思瑶，也都在今年“双 11”前夕加入淘宝直播阵地。天猫“双 11”期间，62 个淘宝直播 间成交额破亿元，632 个淘宝直播间成交额在千万元以上，新主播成交额则同比增长了 345%。

3.2.阿里系其他平台

淘特本次双十一活动在价格上进一步发力，推出“比价王者”活动，主打高性价比。折 扣方面，“比价王者”活动的 2000 款商品是可以对标全网做比价参考的货品，此外在 10 月 22 日和 11 月 11 日两天，“比价王者”标签商品有机会获得五折优惠或直接免单机会。红包 方面，淘特推出全场买 100 返 100 满减券活动和整点领取最高 500 元的无门槛红包。产品 方面，淘特联动了 1800 多个工厂产业带，精选了 2000 款可供全网比价的好货，包括茅台、 苹果手机、美妆用品、日用品、牛奶、米、面、油等。客户服务方面，在双十一期间对全品 类产品开通 30 天免费退换、退货包邮及部分专营店隔日达等服务。

3.3.京东

（1）折扣方面：分为满 299-50（全品类均可参加）和满 1000-50（部分品类可参加）， 折扣率相比去年提升 1.72pct，同一款商品只能参加一档消费，但头号京贴支持与限品类东券、店铺优惠券叠加使用。优惠券：京东双十一期间，各个品类都有专门的会场会发布大额 优惠券和无门槛优惠券，同时还有一些指定地区（例如深圳、上海）的消费券，购买指定产 品可以打 9 折。红包：类似天猫双 11 的超级红包，付款时可以抵扣现金，还可以和京贴、 其他优惠券叠加使用。

（2）价格保护：为了保障消费者在双十一期间的购物体验，提升购买意愿及商品转化， 针对参与双十一活动的所有商品开通 30 天价保服务。

（3）活动玩法方面：预售期间，京东发起种草话题挑战赛、图文种草秀、主推货品评 测等活动，发酵大促热点。在最后的高峰期设置 Z 青年主题日等活动，进行全品类集中爆发， 同时新增短视频排位赛、店播达播排位赛、元宇宙空间等丰富内容运营。

（4）物流方面：凭借自建物流和城市仓储，打造了具有强大履约能力的物流体系。云 上的数据能力与线下物流的结合是京东服务与体验的保障，通过前置仓布局，全国超 200 个 城市的消费者只要参与预售，都有机会体验最快分钟级的收货体验。

3.4.拼多多

（1）折扣力度方面：双十一期间，每满 300-50，与天猫、京东活动折扣强度类似。补 贴：全面启动“百亿补贴”大促，甄选 10000 款最受全国消费者欢迎的商品进行大面积补贴。 优惠券：今年双十一拼多多平台的优惠活动有抢满 100 减 50 优惠券、满 50 减 20 优惠券、 88 元红包等活动。

（2）价格保护方面：推出买贵必赔服务，消费者购买百亿补贴商品后，如发现该商品 的百亿补贴到手价高于特定平台/频道上同款商品价格，可提供有效凭证，经核实后，获得相 应钱款补偿。

（3）玩法方面：在 3C 数码、母婴、美妆、秋冬服饰等赛道加强营销力度，发起千万神 券、千万补贴、带货挑战赛、超级红包、11.11 主会场等多场活动，且在双十一当天消费， 即可享受一键拼单，为消费者缩短购物时间，提供了便捷购物体验。

（4）客户服务：推出安心买，随心退的活动，主要包括买贵必赔、极速退款、上门取 件、退货包运费等服务。

3.5.其他：抖音、快手、小红书

抖音：抖音电商发力货架电商，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经 营，为品牌、达人、中小商家创造更多销售增长机会。折扣方面，抖音商城上线跨店每满 200 减 30 活动，并首次推出多种商城大额优惠券和单品超值购栏目。价保方面，推出全程价保 服务，最长价保时间达到 34 天。营销玩法方面，推出定金预售、跨店满减、抖音商城消费 券等升级，以优质供给主打抖音商城阵地。平台还推出短视频任务赛、好物直播间、天天领 红包等，针对重点品类制定了更具差异化的促销规则。物流方面，通过“区域分仓”“极致履约” “紧急情况应对”等举措，缓解“爆仓”风险，增强揽送保障。 快手：从 10 月 28 日起恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的 商品外链。折扣方面，首次设置满减，每满 60 减 6，推出“真的省”、“真的补”两大口号，找 到品牌商家与用户价值的衔接点。活动方面，快手电商重点打造“真的省”补贴专区，首次推 出“万人砍价团”预售等新的活动。玩法方面，侧重围绕私域搭建，除了品牌直播间直播外， 品牌还可以通过达人分销，入驻泛商城，实现平台内的闭环。 小红书：小红书双十一较为简单。折扣方面，无预售，跨店每满 300-50 推出 99-20 券 和 299-30 券等。玩法方面，在保留红包雨的传统玩法同时，直播领域将为博主提供更大额 度的直播间宠粉券和流量扶持。

4.具体品类：户外运动表现较好，健康饮食、国货 受到关注

品类表现：家电占比较高，京东集中度高于天猫。①平台成交额占比家电保持第一：与 618 相似，家电占比仍为最高。本次“双 11”期间家电、手机数码、服装为本次销售额三甲品 类，占比分别达 15.7%、14.3%、13.90%。②天猫多品类占优，京东在家电、洗护、洋酒等 品类占优。天猫多数品类销售额占比仍具备较大优势，尤其在化妆品类优势最为明显，美容 护肤、香水彩妆两品类销售额占比中分别实现 67%、68%占比。京东在传统优势品类家电中 占比 59%，具有一定优势，其他优势品类主要为清洁洗护（52%占比）、洋酒（62%占比）。 ③京东集中度高于天猫：从预售细分品类公司表现来看，京东的 top10 预售占比往往较高。 如粮油调味品类，天猫、京东预售 top10 占比分别达 68.18%、87.25%，平均集中度差距 10pct 到 30pct 不等。预计与京东自营占比较高有关。④金龙鱼、三只松鼠、美的等公司在 各自品类优势明显：在以上品类中，金龙鱼、三只松鼠、美的等均在双平台品类中份额实现 第一位，优势较为明显。

根据热门单品角度，本年“双 11”体现出健康饮食、国货崛起、品质升级三大趋势。① 健康饮食：卖点为富含维生素、不饱和脂肪酸欧丽薇兰纯正橄榄油、用料简单健康空刻意面、 富含多重不饱和脂肪酸的三只松鼠坚果、0 蔗糖 OATLY 咖啡大师燕麦奶植物饮料等表现较 热，健康饮食均成为主打卖点之一，“健康饮食”趋势相对明显。②国货崛起：虽然化妆品海 外龙头仍占据较大份额，部分国牌表现相对较好。国货概念发生变化，不再是便宜大碗的平 替，而是有概念、有内容、有专利的领跑者，同时在大牌护肤品价格有所松动之时，部分国 货产品价格也可以与海外品牌匹敌。③品质升级：家电方面，产品及技术升级明显；洋酒方 面，品质海外品牌表现较热；宠物零食也同样呈现高端化、丰富化特征。

具体品类方面：各平台不一，运动户外、营养健康整体表现较好。

（1）天猫：大类行业方面，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛，被行业称 为“新四大金刚”。小品类方面，天猫“双 11”期间，智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适 老家具等行业，同比增长超过 20%，面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等 148 个细分 趋势品类，同比增长超 100%。同时，国牌、老牌表现也相对较好，截至 11 月 11 日零点， 有 50 个老字号品牌成交额破千万元，其中 11 个老字号品牌成交额破亿元。

（2）京东新百货：大类行业方面，服饰、居家、美妆、运动户外、奢品钟表五大品类 均表现优异。小品类方面，共有 589 个品类成交额同比增长超 100%，10025 个品牌实现销 售倍增。京东新百货黄金首饰品类成交额同比增长超 200%，超 1800 个京东新百货居家品 牌的成交额同比增长超 3 倍。越野跑鞋、公路车、瑜伽服裤、滑板运动等 103 个品类、504 个 KA 品牌成交额同比倍增。冲锋衣裤成交额同比增长超 5 倍；瑜伽服饰与瑜伽用品同比增长超 3 倍；陆地冲浪板品牌 CARVER 同比增长 40 倍；运动户外在线培训服务爆发式增长， 成交单量同比增长超 3 倍。超薄冰箱、超薄洗衣机、嵌入式洗碗机、自清洁扫地机器人等趋 势品类成交额同比增长超 100%。

（3）苏宁易购：今年“双 11”，线下绿色节能家电销售环比增长 141%，智能家居产品销 售环比提升 153%受世界杯运动风潮拉动，智能跑步机销售同比增长 184%，动感单车销售 同比增长 103%。

（4）拼多多：“双 11”酒水行业同比增加 50 亿元。茅台、郎酒、金沙，同比增长 50%、 400%、300%，洋河、泸州老窖、剑南春、习酒、同比增长 200%。

（5）抖音：国产商品占据双 11 热卖商品前 100 中 90%。添可智能洗地机、科沃斯扫 地机器人、石头扫吸托一体机销售位于前列。

（6）快手：数码家电行业整体增幅靠前，其中，节能空调 GMV 同比去年增长 8 倍， 节能洗衣机 GMV 同比增长超 100%。农产品行业保持了强势增长，农产品类目 GMV 同比 去年增长超 143%，水果类目增长瞩目，同比增长近 200%，山西阳丰脆柿子、四川爱媛果 冻橙、山西红富士丑苹果等最受快手用户欢迎。

5.平台支持：多举措刺激消费 降低成本

今年双 11 以天猫和京东为首的主要电商平台发布了各项支持举措，天猫发布了 12 条 双 11 商家支持举措，从种草流量做加法、产品服务做加法到经营成本做减法，全方位支持 商家备战双 11，京东发布了“百大产业带扶持计划”，陆续向全国 267 个产业带招募新商家， 并出台十大扶持举措，包括免费代入驻、“三费”减免、商家培训、数字化转型服务、供应链 支持等。从内容上看，相关支持举措可分为宣传支持、资金支持、技术支持、品类支持和物 流支持五类。

编辑：JACK