2022年轻工行业专题 个护消费品需求偏刚需，中高端升级趋势明显

核心观点：

个护消费品需求偏刚需，中高端升级趋势明显，预计渠道修复后量价齐升逻辑不改

卫生巾：1）产品具备刚需属性，短期疫情对KA、街边店等线下渠道客流造成冲击，渠道恢复常态后， 消费量仍可保持稳定增长；2）各品牌新品迭出，且消费者对新品、中高端产品认可度高，行业均价上 行；3）直播、O2O等渠道兴起，中型品牌渠道转型灵活，有望在新渠道占据先发优势。

生活用纸：1）木浆成本高企压缩品牌的盈利空间，但预计小厂吨盈利压力更大，头部品牌市占率有望 提升；2）品类消费场景扩充至母婴、日用、美妆等，头部企业品牌力强，新品扩张顺利，盈利能力结 构性改善。

个护品类原材料中木浆、无纺布、SAP高分子等占比高，成本下降带来的盈利改善空间充足。SAP价格从 年中6月的16000元/吨左右下降至11月10400元/吨，浆价目前在7500元/吨（针叶）、6800元/吨（阔叶 ）左右盘整，预计海外浆厂新增产能落地后浆价有望下行，卫生巾、生活用纸等品类成本改善空间充足。

卫生巾：产品高端化升级，中型品牌进击

卫生巾：量价齐升推动行业规模稳健增长

女性卫生用品出厂规模约360亿元，零售规模在600亿元以上，行业规模稳步增长。近几年女性卫生用品行 业规模增速保持个位数稳定增长，分品类来看，2020年卫生巾、经期裤、卫生护垫规模分别为310亿元、 13亿元、34亿元。其中经期裤为2019年开始研发成功并大范围推广的新品，目前已经获得消费者认可并保 持较快增长。 量：卫生巾消费量主要与适龄女性人口数量、产品渗透率和消费频次相关，近几年随着卫生意识增长和消 费频次增加，行业销量保持1-3%稳定增长。 价：随着消费能力提升和品牌意识增强，工厂出货端单片价格近十年内呈稳步上行趋势，行业向中高端升 级的趋势明显。

卫生巾：产品定价稳定，中高端升级趋势不改

消费者对卫生巾品类价格敏感度较低，重视品质、品牌，升级需求多，品牌商均价上行。卫生巾产品定价 稳定，同系列生命周期中通常不会发生价格浮动，主要通过产品外观升级、技术升级和推出新系列重新定 价来优化产品结构。以百亚为例，除2021年因收入准则变化，部分与销售相关的销售费用冲减收入，导致 单片价格下降，可比口径内单片价格均为上升趋势。 从消费能力上来看，卫生巾等品类月均消费金额不到100元，占收入比例不高，且消费者对产品品质有要求 ，对价格敏感度有限，消费者需求向中高端升级的趋势仍有望延续。

结构上来看，中高端产品占比提升，消费者对健康天然产品诉求强，新品迭代加快。2022年各品牌推出的 新品包括自由点敏感肌系列，薇尔植萃天然护理系列，七度空间果滋润系列，护舒宝液体卫生巾新款，高 洁丝奢透蝉翼等，每年头部品牌均有新产品系列推出。整体推新品的方向更强调舒适感和功效性，产品溢 价空间更充足。 从盈利能力来看，新品通常单价和毛利率较高，同类竞品少。增加新品的营销推广可有效增强品牌活力， 对初次尝试新消费者具有较强吸引力，对品牌拉新和巩固消费者粘性起到重要作用。

卫生巾：头部外资品牌市占率较高，格局仍较为分散

卫生巾行业格局较分散，区域性品牌、中小品牌较多。头 部品牌以外资和国产的七度空间为主，主要包括第一梯队 七度空间（恒安国际旗下品牌，市占率约16%）、苏菲（ 尤妮佳旗下品牌，市占率约8%）；第二梯队ABC（景兴 健护旗下品牌，市占率约为7%）、护舒宝（宝洁旗下品 牌，市占率约5%），其余品牌市占率均不超过10%。 分渠道来看，苏菲在线上线下渠道投放较均衡；七度空间 、百亚线下渠道壁垒较高，线下市占率高于线上；护舒宝 线上折扣力度大，线上市占率更高。

卫生巾：国产品牌凭借产品力和性价比突围

国产品牌借助新产品、新渠道发力，近年增长表现优于外资品牌。近年由于国内消费者对产品需求升级、 渠道结构变化迅速，国产新锐品牌重视直播电商等新渠道、新产品开发进展快，品牌增长亮眼，如百亚股 份2019-2021年保持25%以上增速，稳健医疗2019-2021年卫生巾收入增长在30%以上；而部分以线下商 超和传统电商为优势渠道的头部外资品牌，转型速度相对慢，规模增长承压。

从价格定位来看，国产品牌有望凭借性价比和品牌力突围。外资品牌价格定位较高，主流产品在0.9-1.2元 之间，国产品牌主要在0.7-0.9元/片的价格梯队，其中百亚股份的自由点和景兴健护的ABC品牌力较强，对 比外资品牌有较强性价比，对比小品牌产品力和渠道能力突出，市场份额逐步提升。

卫生巾：线上新渠道流量增长，线下渠道壁垒较高

卫生巾品类品牌壁垒较高，杂牌难以通过价格竞争方式进入市场。卫生巾品类具备一定品牌粘性，消费者 对于惯用的品牌信任感更强，尽管部分新兴杂牌通过差异化营销方式获取流量，但难以形成长期稳定增长 ，品牌建设的周期长、壁垒较高。

线下渠道营销需精耕，国产品牌投入充足。由于具备一定品牌粘性，卫生巾品类的线下营销方式有别于生 活用纸，难以通过折扣促销、堆头陈列等方式吸引消费者购买，需要在商超安排导购员进行商品讲解、产 品测试，进驻校园推广、进行发放试用装等活动，前期投入较多，且需要一段时间持续运营，线下营销模 式更需要精耕细作，运营壁垒高于线上，电商品牌扩展线下渠道的难度更高。 从不同品牌的投入力度来看，国产品牌对渠道模式更熟悉，对消费者习惯把握更准确，且外资集团旗下品 类众多，对卫生巾单一品类的投入精力有限，国产品牌的渠道投入相对充足。

纸巾：需求预计企稳，品牌集中度有望提升

生活用纸：终端价格竞争偏紧张，头部品牌抗风险能力较好

生活用纸消费量较稳定，价格受浆价波动影响较大。2018-2021年生活用纸表观消费量增长较平稳，2021 年消费量约为950万吨。价格来看，生活用纸大轴价格和浆价相关性较强，假设大轴价格占生活用纸出厂价 格的60%，测算2021年生活用纸出厂规模约为1000亿元。

头部品牌增速稳健，行业集中度持续提升。与其他快消品相比，生活用纸没有海外品牌抢占市场，且已经 渡过产品快速导入期。国内企业抓住机遇占据市场主导地位，形成前四大全国性品牌与众多小品牌的消费 分层。出厂口径来看，测算2017-2021年洁柔、维达、恒安三个上市企业生活用纸市占率提升约9pp。目 前有全国产能布局和全国扩张实力的主要是前四大品牌，预计成本压力缓解后，市场份额仍将继续提升。

生活用纸：终端价格竞争偏紧张，头部品牌抗风险能力较好

成本高企导致纸企吨盈利承压。2021年下半年以来浆价大幅上涨，生活用纸企业成本快速上行，但受需求 疲弱和竞争格局压制，各品牌终端总体提价幅度不及浆价，生活用纸企业吨盈利承压。根据卓创数据， 2022年上半年生活用纸小厂毛利率在5%左右，而头部企业毛利率仍在20-30%，小厂盈利压力更大，预计 需求修复后行业市占率有望进一步提升。

生活用纸：终端价格竞争偏紧张，头部品牌抗风险能力较好

产品结构上，生活用纸应用场景逐步丰富，产品品类扩展至母婴、厨房、美妆等多个领域，如婴儿纸巾、 湿厕纸、厨房纸巾、棉柔巾等，同时常规产品抽纸卷纸等品质及包装持续升级，总体结构向中高端转型。 与小品牌相比，大厂品牌优势更强，拓展新品类的渠道协同性显著，预计新品可较快打开市场，帮助头部 品牌盈利能力结构性改善。从各品牌产品战略来看，洁柔、维达新品类较多，推新节奏较快。对比不同平台的抽纸销售价格来看，头部品牌高端化成效较好，与小品牌形成差异化定价，减少价格竞争 。拼多多销量排序靠前的抽纸品牌以组合装销售为主，单抽价格在1-2分之间，品牌商普遍销量较少；在价 格相对不敏感的天猫平台，品牌商销量依然靠前，且高端品类营销力度较大。

生活用纸：木浆价格有望在明年回落

海外浆厂投产预期强，浆价有望逐步回落。在大宗品价格上涨和浆厂限产等因素支撑下，2022年下半年浆 价高位运行，本轮木浆大幅上涨并非由需求侧支撑，而是俄乌战争、海运、罢工停产等多因素导致海外供 给不畅所致，受供给影响浆价在高位盘整，与此同时非成品库存（浆为主）也回升到历史高位。目前海外 浆厂投产预期逐渐增强，智利Arauco有望在年内投产，UPM的210万吨项目及suzano的220万吨项目有望 在2023年Q1投产，明年浆价有望迎来下行拐点。

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