中国消费品行业：评估“出海”能否成功 – 从供应链效率到品牌力；解答五个关键问题 （摘要）.pdf

中国消费品行业：评估“出海”能否成功 – 从供应链效率到品牌力；解答五个关键问题 （摘要）。中国消费品公司正在加速全球化进程，这受到国内增长放缓及自身已获肯定的竞争优 势推动，旨在从全球同业手中抢占市场份额。扩张战略正从成本和供应链优势转向创 新和品牌力。分区域看，关注重点正从新兴市场转向欧洲和北美的新增长引擎。在本 报告中，我们构建了一个框架来评估可能影响中国消费品公司全球扩张机会的关键因 素，并深入研究了在全球市场取得成功的部分中国和日本品牌，以解答五个核心问 题： 1. 目前处在何种阶段？不同子行业所处的全球化阶段，以及我们覆盖范围内已经取 得成功（美的集团、泡泡玛特、石头科技、名创优品、中宠股份）或有潜力取得 成功（安踏体育、东鹏饮料）的7只股票。 2. 全球市场的成功路径是什么？推出我们的五维框架：1) 产品力，2) 竞争格局，3) 渠道建设复杂性，4) 品牌建设，5) 政策和监管风险。 3. 海外扩张的触发因素和加速器是什么？触发因素是来自“推力”因素和“拉力” 因素的多元化组合；加速器包括跨境电商、社交媒体、对外直接投资（ODI）和并 购。 4. 如何剖析海外扩张期间的利润率轨迹？在初期阶段，利润率摊薄的情况普遍存在 而且通常是必经之路；长期利润率增厚可能实现，但先决条件包括强大的定价能 力、更有利的成本结构和更大的规模。 5. “出海”存在哪些主要风险？从市场进入到稳态运营的各个阶段都存在固有的外 部（地缘政治、合规、竞争、文化）和内部（组织/人才、合作伙伴关系、成本管 理、供应链/运营）风险。