2022年快手（W-1024.HK）研究报告 广告、直播电商及直播打赏专题分析

一、快手：高粘性社区生态已就绪，商业化加速提收入

1.1 “高粘性社区生态—线上营销—电商”形成商业化闭环

公司以短视频为基本盘，各项业务通过“社区生态—线上营销—电商”形 成商业化闭环：不断积累的用户和 KOL（网络红人）构成的社区生态是变 现用户基础，短视频、直播等功能和内容构成工具基础，用户和内容的繁 荣发展推动直播、广告、直播电商业务发展，在三大业务中，广告与直播 电商更具备相互促进作用，一方面广告赋能商家成长，电商广告投放帮助 促进商家 GMV 提升，带动直播电商业务增长，另一方面日益增长的商家 广告需求作为内循环广告也会推动广告业务增长。

区别于抖音和视频号，快手的去中心化普惠算法给予长尾内容一定曝光量， 重私域流量，强社交属性，这种 KOL 和用户之间的强链接也对快手打造 信任电商起到推动作用。抖音中心化算法：通过流量池层层筛选，高播放 量内容高曝光量的爆款推荐和分发机制；视频号：依托于微信社交链，采 用社交推荐+兴趣算法推荐的形式，未来希望打造出的“关注：社交：算法” =1:2:10；快手：采用去中心化普惠算法，更重视人与人之间的连接和社区 打造，强私域流量，对素人、中腰部用户、头部 KOL 采取不同的分发机制， 实现基础曝光、高质量内容露出及避免高流量垄断，快手中腰部和长尾创 作者的内容贡献 80%以上的播放量，更多长尾内容和用户能被看到。

普惠算法重私域流量，博主和用户间互动活跃，强社交属性。算法与底层 价值观—拥抱每一种生活相匹配，也带来更高的社交属性：一方面表现为 用户和博主间互动活跃，根据克劳锐研究院，20 年底 TOP1000 的账号中， 快手赞评比约 26:1，优于抖音 33:1 的水平，根据《2022 快手新市井商业 内循环营销通案》，快手平均赞评比为 14:1，对比 20 年底进一步提升（数 据来源不同有可能会有统计差异）；另一方面表现为互关用户对数的持续快 速增长，从 3Q20 末的 90 亿对提升至 1Q22 末的 188 亿对，6 个季度间互 关用户对数几乎翻了一倍。

对比抖音和视频号，主站流量与抖音有一定距离，但极速版流量及粘性优 于抖音极速版，这也说明快手在下沉市场及长尾创作者中具备优势。根据 国金指数，截至 22 年 5 月，抖音、快手、视频号 MAU 分别达到 6.8、4.5、 7.1 亿，DAU/MAU 为 61.2%、48.3%、60.2%，日均使用时长为 117、 103、27 分钟，快手极速版、抖音极速版 MAU 分别为 2.16、2.22 亿， DAU/MAU 分别为 62.9%、60.3%，日均使用时长为 114、99 分钟，快手 极速版使用时长更长，用户粘性更强。

根据 Quest Mobile，2022 年 4 月快 手 1000 万以上粉丝数的 KOL 占比 1.5%，低于抖音的 2.2%，快手 500- 1000 万、100-500 万、50-100 万粉丝量级的 KOL 占比均显著低于抖音， 50 万粉丝以下的 KOL 占比快手明显高于抖音，尤其是 10 万粉以下的 KOL 群体。抖快主站和极速版对比体现出差异性，我们认为主要由于抖快算法 不同，快手底层价值观是拥抱每一种生活，算法和分发机制更注重人与人 之间的连接，对不同类型的用户创作内容都积极鼓励，在推荐上相较于抖 音而言中心化程度较弱，快手算法给予长尾内容一定曝光量，尾部创作者 更易生存，这种机制下较有效地避免了头部 KOL 的流量垄断，同时也能激 励新创作者的加入，鼓励用户创作内容，进而提高用户参与度，强化社区 属性。

1.2 调整为更聚焦具体业务也更适合多元化业务开展的事业部制，将推动广告+ 电商加速变现

增长引擎已经变为广告和电商，事业部制的组织架构在多元化业务的互联 网公司中更具备优势。18 年为公司商业化元年，随着公司加快商业化步伐， 20 年 5 月自马宏斌开始负责商业化变现，变现效率更高的广告、直播电商 变现加速，营收增长速度快于流量增长速度，4Q20 增长第一引擎已经变 为在线营销业务。根据公司财报，17～21 年，在线营销业务收入占比已经从 5%增长至 53%，19～21 年其他业务（含电商在内）收入占比从 1%增 长至 9%。组织架构目前从之前的职能制已经转变为事业部制，各业务条 线的的职权和责任更加清晰，有望推动广告、电商等业务部门加速发展。

1.3 收入结构优化有望提高综合毛利率，降本增效过程中销售费用率的优化将 推动盈利水平提高 

广告和电商收入占比提升，直播业务受新规影响预计占比进一步下降，综 合毛利率有望实现结构性增长。

获客成本较高，3Q21 起销售费用率呈现收窄趋势，预计费用投放更注重 投入产出比，未来销售费率会进一步降低。销售开支是公司最大的费用投 入方向，主要是为了获客、提升留存。伴随平台流量增长趋缓，快手、哔 哩哔哩、拼多多等平均获客成本均在提升，且快手获客成本明显高于哔哩 哔哩和拼多多，我们认为主要原因是：

1）短视频行业渗透率已经处于较高 水平，根据 CNNIC，短视频用户规模从 18 年的 6.5 亿增至 21 年的 9.3 亿， 3 年时间增长至 1.44 倍，同期网民数量从 8.3 亿增至 10.3 亿，短视频对网 民渗透率从 18 年的 78.2%升至 21 年的 90.5%，增加 12.3pct，21 年对总 人口（国家统计局数据显示为 14.13 亿）的渗透率也已达到 66.1%，在用 户渗透率已经较高情况下未来新增用户所需花费成本可能会更多；

2）哔哩 哔哩相比于其他长视频平台在用户方面有明显的差异化，而拼多多借助微 信社交链很大程度上降低了获客成本。目前在宏观经济转向高质量发展和 疫情背景下，快手乃至整个互联网行业均更注重费用的投入产出比，降本 增效以提高盈利水平。公司通过优化海外粗放式投放模式，重视重点优势 市场来优化销售费用，降本增效效果已初步显现，3Q21 开始各项费用占 比整体下行，销售费用从 2Q21 开始逐季减少，对应至盈利端我们也发现 2Q21 起快手经调整净利润率整体呈上行趋势。

应收账款管理稳健：账龄绝大部分在 90 天以内，周转率随广告收入占比 提升而自然下滑，但是对比其他亦开展多元化业务的公司而言其应收帐款 周转率较高。根据公司财报，快手应收账款主要来自与客户签订的贸易合 约，主要是提供服务商线上营销客户及第三方电商平台的款项，尤其是广 告业务，合约期限大多在 90 天内，99%以上账款能收回，95%以上的账龄 在 90 天内。随广告和电商收入占比提高，应收账款规模扩大，周转率下行， 近 3 年介于广告类（下限）和直播类（上限）周转率之间，与收入结构相 匹配。

二、广告：快手与抖音差距缩小，内循环推动广告业务增长 

广告收入= eCPM*I.M.：本文以 CPM 计价方式分析影响广告收入的因素， 则 eCPM=CPM，而 I.M.=A.R.（广告请求量）*F.R.（广告填充率）。1） eCPM 提升逻辑：一方面广告价值尚未完全挖掘，快手用户黏性高，投放 效率持续优化过程中广告匹配度提高，吸引更多广告主进入，另一方面高 投放价格的行业（如游戏）在广告投放中占比有望提升；2）I.M.提升逻辑： 快手主站打开默认精选内容，以单列信息流呈现，拉升主站 ad load（广告 加载率），加之快手极速版日活过亿，用户粘性高于快手主站，日均使用时 长与主站不相上下，有望提高广告请求量和广告填充率。

2.1 行业：短视频广告市场份额 19～21 年从 10.3%提升至 16.6%

在互联网广告增长放缓趋势下，广告主或将更多广告投放于高效率的短视 频渠道。1H22 在疫情及整体宏观经济影响下，广告主需求阶段性减弱，从 趋势来看，19～21 年整体互联网广告增长趋缓，但短视频在互联网广告的 结构中从 19 年的 10.3%提升至 21 年的 16.6%，我们认为短视频具有流量 池庞大、投放和展示效果较好的特点，且在直播电商的发展下内循环广告 需求增多，市场份额有望进一步提升。

2.2 广告库存容量和效果：用户数和使用时长持续增长，加载率随商业化加速 提升，点击率随营销体系和用户标签完善提升

主站流量池庞大，8.0 改版后支持精选内容单列呈现，提高触达率。单列 信息流下，用户无法以主观意愿规避广告，对比双列广告的触达率较高， 提高了整体 eCPM；同时由于单列推出时间相对较短，推荐算法下用户浏 览时长占比有望继续提升，ad load 亦将随单列生态的繁荣而增长，提高广 告容量。此外，单列信息流广告投放效率的增长或将吸引更多广告主进入， 提升广告请求量。庞大的流量池叠加广告触及率的提升，广告展示量有望 继续增长。 

快手极速版扩充广告容量：用户规模过亿，单列信息流提升快手广告承载 力。1）单列信息流：快手极速版在页面布局上与抖音相似，以单列信息流 为默认界面，增加快手整体广告承载力。2）激励机制带来高用户粘性：快 手极速版通过刷视频和拉新奖励金币的方式吸引用户，这种机制下用户黏 性较高，根据国金指数，22 年 5 月快手极速版 DAU 约 1.4 亿，MAU 约 2.2 亿，DAU/MAU 约 62.9%，高出快手主站 14.5pct，且快手极速版日均 使用时长达到 114.03 分钟，高于快手主站 103.03 分钟的水平。

广告库存：广告加载率提升。广告效果：广告点击率与抖音差距缩小至 1.5 倍。根据国金指数，快手在广告加载率和广告点击率上均处于提升趋势， 短期来看，加载率受到需求端的影响提升有所承压，但是在广告点击率方 面，虽然快手的广告点击率指数与抖音仍有差距，但是差距处于缩小趋势， 从 19 年的 2.3 倍缩小至 1.5 倍，我们认为随着后续用户标签更加清晰的情 况下，快手点击率有望进一步提升，由此也能够吸引更多广告主。

快手 2019 年将营销平台升级为磁力引擎，打通公私域流量，提升广告匹 配效率和成功撮合数量，加速广告业务变现。磁力引擎和巨量引擎从广告 撮合投放、电商内循环、广告制作素材、广告制作工具、数据管理等角度 提供全方位营销服务。磁力引擎打造了激励内容创作和商业化变现的闭环， 1）通过信息流广告、挑战赛等工具将公域流量引入私域；2）通过磁力聚 星等工具激励内容创作者进行种草，为私域进行粉丝和内容沉淀；3）产出 的优质内容为平台赋能，反哺平台公域流量，实现公域私域流量全面打通 的正循环。

快手联盟：依托于磁力引擎沉淀而来，广告联盟、内容联盟、电商联盟三 位一体，对接更广的广告主和流量主，丰富营销形式。快手联盟 20 年 6 月开始内测，与其他广告联盟的最大不同之处在于广告联盟、内容联盟和 电商联盟三位一体，除为传统广告主提供投放解决方案外，也为内容创作 者、电商提供更多曝光量并产生收益，基于 VaaS（视频即服务）理念，以 短视频为核心，逐步构建起一整套短视频和直播相关的服务能力，同时磁 力万象 DMP（数据管理平台）为其做数据支持，提高匹配效率。

从快手联 盟变现情况看，垂类行业由一级行业生活、购物电商、社交、音乐、教育 及其他构成，细分来看，消耗 top 是综合/其他电商、本地/其他生活、出行 旅游、社交媒体音乐播放器、优惠比价、学前教育等细分子行业。根据快 手联盟，2Q22 购物电商、生活、社交、教育类变现应用数量环比增长 70%/50%/36%/65%，消耗环比增速更高，分别为 80%/55%/40%/90%。

2.3 广告价值：广告主数量持续增长，单用户和单位使用时长广告价值与抖音 差距缩小 

1）从每日活平均广告收入看：根据我们的测算，纵向看快手，单日活广告 收入从 19 年的 42.2 元增至 21 年的 138.4 元，两年时间增长 3.3 倍；横向 对比抖音，2019-21 年，抖音单日活广告从 242.4 增至 400.3，分别是快手 的 5.7/2.7 倍；对比非短视频互联网平台，19 年以来，抖快显著高于哔哩 哔哩和知乎，在哔哩哔哩加快商业化步伐的背景下，21 年其单用户广告收 入 67.7 元，接近知乎的 68 元，快手约为二者的 2 倍；快手与微信的每日 活用户平均广告收入差距在缩小，21 年超过微信的 93 元。 

2）从单位时长广告收入看（单位使用时长广告收入=广告收入/365/日均使 用时长）：根据我们的测算，纵向看快手，单时长广告从 19 年的 27.2 元增 至 21 年的 104.8 元，两年时间增长 3.8 倍；横向对比抖音，同期抖音数据 从 233.2 元升至 400.1 元，分别是快手的 8.6/3.8 倍，目前快手单时长广告 显然低于单用户广告，而抖音相差不大，我们认为主要原因在于快手的广 告加载率整体低于抖音，公域流量价值未完全释放；对比哔哩哔哩和知乎， 抖快单位使用时长广告收入明显更高，21 年哔哩哔哩和知乎单时长广告为 13.7/11.3 元，快手分别约为二者的 7.7/9.3 倍，而微信 21 年单时长广告位 251.3 元，约为快手的 2.4 倍。目前，快手广告变现仍有较大潜力，在磁力 引擎等营销体系加持下，21 年广告主数量同比+60%，预计未来将吸引更 多广告主。

2.4 内循环广告：快手电商大搞品牌和快品牌提升内循环广告需求，广告购买 转化率持续提升 

快手大搞品牌和快品牌，二者冷启动至成熟均需要营销，根据国金指数， 快手广告的购买转化率呈提升趋势，从 19 年 1 月至 22 年 5 月转化率指数 提升 257%，在购买转化率持续优化和直播电商的快速发展下，内循环广 告需求有望提升；19 年 5 月抖音的购买转化率约为快手 1.8 倍，22 年 5 月 抖音的购买转化率约为快手的 1.4 倍，差距呈缩小趋势。知名品牌的入驻、 快品牌的培养均需要利用公私域流量进行冷启动，进而打造自己的私域流 量，通过自播销货，待品牌积累一定私域流量，与用户建立较稳固的关系 后，广告投放需求可能会降低，但 GMV 提升将提高平台电商佣金收入。

三、直播电商：快手信任电商打造“产品—流量—社区”闭环

电商收入=UV（访客数）*转化率*购买频次*客单价*货币化率：1）GMV 提升逻辑：GMV=UV*转化率*购买频次*客单价。快手信任电商模式下， UV*转化率*购买频次提升主要来自内容生态和强社交属性的驱动；客单价 的提升则来自品牌商品和高价品类的增加。综上，GMV 提升主要来自信任 电商闭环下“产品-流量-社区”信任三角的正向循环推动，以及商品品类的 丰富、质量提升。2）佣金货币化率提升逻辑：产品质量提升，降低退货率； 大搞服务商，商户补贴逐步退坡。

3.1 独立电商生态体系逐步完善：目前 99%以上的 GMV 来自于闭环电商 

直播电商行业快速发展，预计未来渗透率将提升至更高水平。直播电商相 较传统电商的优势在于视频+互动带来更好用户体验，积聚大量用户情况下 购买商品更省钱。根据艾媒咨询，中国直播电商市场规模从 17 年的 190 亿提升至 21 年的 1.2 万亿，CAGR 高达 129.2%，我们认为快速发展的主 要原因在于短视频迅速崛起，“货找人”的模式通过不断的信息流推送巩固 品牌消费者心中印象，且头部达人议价权较高，商品价格更低，用户更易 冲动消费，供需两旺吸引商家入驻和第三方电商平台链接的加入。根据我 们的测算，按市场规模口径计，直播电商对电商渗透率于 21 年升至 11.12%，较 17 年提升 10.77pct，无论是从 sku 覆盖程度来看，还是品牌 商家的入驻数量来看，直播电商均有提升空间。

快手小店 GMV 占比不断提升，1Q22 快手 99%以上的 GMV 均来自闭环。 快手于 19 年宣布对第三方渠道商品收取推广佣金 50%，引导商户使用快 手自建的快手小店平台。另外，快手通过“小店通”对快手小店进行流量 扶持，加强在公域的曝光。根据公司财报，快手小店的 GMV 占比从 1Q20 的 53%提升至 1Q22 的 99%+，两年时间提高了 46pct，绝大多数 GMV 来 自闭环，公司从一开始依赖于综合电商平台的商家生态，到目前已经具备 自己独立的电商生态，商业模式逐渐成熟。

3.2 复购率：对比抖音兴趣电商，快手信任电商重私域强关系的驱动逻辑复购 率更高 

快手信任电商优势：相比传统电商平台有内容展示优势，对比抖音有高复 购率优势，后续需关注同店复购率的提升。传统电商 GMV=UV*转化率*购 买频次*客单价，此时 GMV 以平台为核心，主要为流量驱动，以所提供商 品和服务提高留存和购买频次，典型平台比如淘宝、京东；快手电商 GMV= UV*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次，相较传 统电商主要多出内容消费时长指标，主要是由于快手电商的打造以用户为 核心，内容为驱动，相较传统电商的优势体现在内容展示优势以及主播和 用户之前的强粘性。

同时，相较抖音，快手社区氛围更浓厚，用户和主播 间的信任较强，基于“信任三角”的复购率较高，根据公司财报，电商平 均复购率从 2019 年的 45%提升至 2021 年 9 月的 70%+，根据国金指数， 目前快手的次月复购率及次季度复购率分别是抖音的 1.9/1.6 倍，90 天同 店复购率为抖音的 2.2 倍，这也说明在直播电商领域快手的信任电商模式 整体在主播和直播间粘性上高于抖音，但对比传统电商天猫，直播电商的 模式更多为一次性消费，90 天同店复购率与传统电商差距较大，后续仍需 关注在同店复购率是否提升以判断其模式的可持续发展能力。

抖快差异化的电商模式是适应各自算法、用户画像和商家类型的产物，具 体而言差异化主要表现在： 

1）驱动逻辑；快手重私域流量，强信任关系，而抖音则是重公域，强算法， 通过推荐用户可能感兴趣的内容促成线上交易。不同的驱动逻辑与抖快算 法的不同相关，快手是去中心化，普惠算法，而抖音则是中心化，爆款机 制算法，这也导致快手社区氛围更加浓厚，主播与用户间的关系更紧密。 

2）用户画像：快手电商用户相对抖音更轻品牌，且“忠粉追随型”用户 占比较高，基于信任而下单主播推荐的用户较多。驱动快手用户首购和复 购的各项因素中，低价驱动的无目的性消费占比较高，反映到用户层面即 为：①快手：据 21 年快手电商引力大会，买家中 46.3%来自四线及以下； 从订单量看，快手大数据研究院数据显示 20 年快手电商用户三线城市占比 最多，为 27%，其次为四线、五线及以下。②抖音：根据抖音电商和巨量 算数，从电商用户城市分布看，其四线及以下买家占比约 30%+，低于快 手，一线至三线中占比较高的是一线/新一线、三线。这与抖快各自的用户 地域分布也较为一致，Quest Mobile 数据显示 22 年 2 月快手用户占比最 高的是三线城市（24.0%），其次是五线及以下（22.3%），抖音用户占比 最高的也是三线城市（25.5%），其次是二线（18.2%）。 

3）商家类型：快手目前品牌商家仍有较大提升潜力，有望拉动客单价提 升。根据飞瓜数据，从服饰类 TOP20 带货榜品牌自播占比看，22 年 1-5 月，抖音最多达到 35%，而快手最高仅 5%。从销售额 TOP5 品牌官方账 号看，根据 Quest Mobile，22 年 2 月抖音销售额 TOP5 品牌官方账号销售 额整体高于快手，产品价格带显示抖音差异性较高，快手相对均衡，但整 体低于抖音。

3.3 直播电商购买转化率：行业发展带动直播间购买转化持续提升 

“品牌+快品牌+快分销”产品矩阵有望提高产品质量和人货匹配效率。从 快手对用户低价白牌需求的渗透看：随着下沉市场用户的消费能力提升， 白牌的消费升级需求增加。“好物联盟”是快手电商官方推出的品牌商品供 应链联盟，通过快手官方对白牌进行筛选，引入优质白牌到产品库，减少 质量参差不齐的第三方白牌产品，为快手白牌 SKU 提价打下基础，根据公 司财报，1Q21 好物联盟 GMV 对电商 GMV 的贡献翻倍，2Q21 好物联盟 GMV 增速接近 90%，3Q21 其 GMV 占比再度上升。21 年 11 月好物联盟 升级为快分销，对商品分级推广，通过 SaaS 提高商品和买家、达人之间 的匹配效率，4Q21 快分销 GMV 占比 30%以上。 

从直播间购买转化率来看，快手与抖音均处于提升趋势，我们认为这是直 播电商发展带来的行业红利。根据国金指数，目前快手直播间的点击率及 转化率虽弱于抖音，但在直播电商的繁荣发展下，从平台自身来看一直处 于提升趋势，我们认为在直播间点击和购买转化率持续优化的情况下，后 续将有更多商家选择在抖音、快手等短视频平台进行销售活动。

快手高复购率的电商生态及强社交属性的社区生态或将吸引更多知名品牌 入驻，并有望借公域流量和自身知名度成功冷启动，之后稳健贡献 GMV。 据《2022 快手电商数据报告》，21 年自播 GMV 过亿的品牌有 61 个，超 5000 万的有 133 个；4Q21 品牌自播 GMV 是 1Q21 的 8 倍，其中服饰类 增长超 25 倍，美妆个护增长超 8 倍，家电数码和食品茶酒增长均超 5 倍， 数据表明快手品牌电商在逐步成长。平台扶持+流量和强社交属性吸引下， 预计越来越多的品牌将入驻。当前快手电商生态趋于完善，从流量—营销—直播带货等各环节为品牌沉淀私域流量、成功自播提供支持，届时有望 提高客单价和转化率。 

快品牌介于知名品牌和白牌之间，对消费者而言性价比更高，对平台而言 意味着更高的客单价。根据公司财报，1Q22 快品牌月均 GMV 超过 2500 万元，粗略测算 1Q 占比约 0.04%，具备较大的增长潜力。据新快数据， 2022 年 3-5 月期间，优势品类带货销售额 TOP50 账号中百大快品牌占比 整体高于 10%，快品牌已占据一定份额。快手电商在 2022 年引力大会上 提出 22 年扶持 500 个快品牌，将使用 230 亿的流量助力快品牌成长，22 年新商家享有入驻前期技术服务费减免和返还的福利，后续有产品特权、 营销活动和专属服务加以支持。

3.4 货币化率：目前电商货币化率在 1.1%左右，商家激励退坡后有望提升 

抽佣率与行业一致，货币化率相对较低是由于商家激励较多，后续有望随 市场份额提升而策略性提升。快手佣金收入货币化率与佣金率差距较大， 2021 年快手佣金货币化率约 1.1%，而快手佣金率与天猫、抖音基本一致； 并且根据 GMV 分布看，快手高佣金率的品类占比更高，佣金货币化率天 花板更高，我们认为当前佣金货币化率较低的原因在于直播电商业务处于 发展早期，对商家的激励（如返点）等力度相对较大以吸引商家入驻，提 高市场份额。

四、直播打赏：新规影响有限，快手预计平稳发展 

广告和电商变现加速，直播收入下降过程中主播收入分成及相关税项也将 随之下降，进而带来综合毛利率的提升。5 月 7 日，中央文明办、国家网 信办等四部门联合发布《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意 见》，包括禁止未成年人参与直播打赏等 7 项工作举措。我们认为对直播打 赏变现产生较大的影响的举措主要是禁止未成年人参与直播打赏、规范重 点功能应用和加强高峰时段管理 3 项。

1）禁止未成年人参与直播打赏主要 影响付费人数，但预计影响不大：由于未成年人财力有限，打赏所需主要 来自父母，预计对打赏收入影响较小，对打赏人数会有一定影响；2）取消 打赏榜单削弱“炫耀”心理所带来的打赏意愿，主要影响 ARPPU（付费 用户平均收入）值：直播打赏的头部性较为明显，榜单排名类似竞赛，靠 前的排名能满足用户的“炫耀”心理，激励付费，榜单取消后，用户付费 意愿或将降低；

3）高峰时段连麦 PK 不得超过 2 次可能降低打赏的频次， 将影响 ARPPU 值：连麦 PK 对用户付费的激励机制类似打赏榜单，激励 点在于自己所支持的主播能在 PK 中获胜，20 时至 22 时高峰时段连麦 PK 次数的限制直接降低了用户打赏的频次。若主播拉长每次连麦 PK 的时长 对冲次数限制，用户容易对直播打赏内容产生“疲劳感”，这对主播的内容 产出质量提出更高要求，预计无法完全抵消限制次数所带来的冲击，而其 他时段许多用户处于工作/学习状态，闲暇时间相对较少，连麦 PK 次数的 增加预计也无法完全抵消高峰时段的受限。

直播打赏新规短期影响中单位数，长期来看预计公会体系所构建的高质量 直播打赏生态发展将趋于稳定。1）短期影响中单位数：考虑到公司直播打 赏业务以普惠模式推进，不追求单用户高打赏，1Q22 直播付费情况已体 现出此策略，ARPPU 位于近 8 个季度的低位，付费用户数在向高位区间 提升，故推断对快手而言，以 1Q22 为基期，新规对 ARPPU 的影响相对 较小，综合来看，变动预计在中单位数。2）长期：我们认为影响相对有限， 一方面公会体系相比个人运营更合规，扶持计划等各方面制度更完善，所 产生的内容质量整体较高也更合规；另一方面新规旨在规范直播打赏行业 的持续健康发展，加强未成年人保护，而非阻碍行业发展。

6 月 22 日，国家广播电视总局、文化和旅游部关于印发《网络主播行为规 范》的通知，提出网络主播应自觉反对流量至上，抵制有害网络和谐的行 为，并引导用户理性互动、合理消费。该规范仍是围绕主播所播内容展开， 直播行业的内容规范化进入提速阶段。

编辑：999感冒灵