2022年美团（W-3690.HK）报告 餐饮外卖业务健康发展，助力实体经济复苏

1. 美团：扎根高频刚需主营业务，多元需求流量红利下快速迭代

1.1. 马斯洛需求金字塔地基流量扎实，挖掘用户需求潜力巨大

互联网用户流量红利见顶，需求流量红利值得关注。根据 QuestMobile，截至 1Q22 我国移动互联网用户规模达 11.83 亿，互联网覆盖率达 85%。互联网面临 用户流量红利见顶危机。然而从每个用户多元需求来看，需求流量红利仍存。 渗透率较低的领域具有巨大增量空间。互联网部分领域如移动社交、移动购物 和移动视频等渗透率较高，然而很多细分领域如满足用户高频刚需的本地生活 领域渗透率较低。这些渗透率较低的领域具有巨大增量空间。 关注互联网标的公司更应关注其所在行业渗透率和其满足用户不断扩张需求 的发展潜力。

1.1.1. 受益于高频刚需主营业务，背靠腾讯，美团基础用户盘流量巨大

受益于高频刚需主营业务，美团基础用户盘流量巨大。对于移动互联网用户来 说，生理需求、安全需求和社交需求是高频刚需，满足此类需求的互联网领域 用户体量巨大。根据 QuestMobile，2021 年 12 月移动社交月活用户规模在互联 网一级行业中排名第一，为 11.44 亿；生活服务的月活用户规模为 9.83 亿。美 团扎根本地生活，截至 1Q22 美团年交易用户达 6.93 亿。

腾讯是公司最大机构持股股东（17%），公司同时受益于小程序渠道引流。2021 年 12 月美团去重用户规模全景流量分布有 73%在 APP，27%在微信小程序。 新兴业务中美团优选有 93%的流量来自于微信小程序。 

公司不断加深基础用户规模的多元需求渗透率。美团从马斯洛金字塔底层地基 开始向上渗透用户需求，从餐饮外卖、出行的生理需求到本地生活的社交需求， 再延伸到旅游、直播、电影业务等认知需求和审美需求。美团在不知不觉中加 深基础用户规模的需求渗透率。美团最新的口号为“美团，美好生活小帮手。” 旨在渗透用户生活的方方面面。

1.1.2. 高频日常需求极易衍生：美团闪购、买菜入局低渗透率万亿即时零售市场

用户高频日常需求已拓展至更多元化的场景。从主流的高频次高渗透率的餐饮 外卖拓展到同城零售、近场电商和近场服务等目前相对较低频次较低渗透率的 场景，具有巨大的市场潜力。消费品类也由餐食饮料、生鲜果蔬扩展到 3C 数 码等客单价较高的品类。

O2O 零售行业预计将达万亿市场，2021 年渗透率仅达 1.6%。根据艾瑞咨 询，2017-2021 年中国零售 O2O 平台交易规模 CAGR 超 70%，预计 2025 年 市场规模将接近 1.2 万亿元。O2O 平台渗透率逐年提升，2021 年渗透率达到 1.6%，增长空间广阔。2021 年即时配送服务订单规模为 279 亿单，疫情恢复 配送服务市场回暖，同比增长 33%。

年轻人为当前主要客户，老年人到家消费业务具有巨大潜力。根据美团研究院 2021 年数据显示，80 后和 90 后为即时消费的主要用户。我国老龄化速度加快， 带动药品、保健品及日用品等需求增长，随着更多适老化产品推出，老年人到 家消费业务具有广阔增长空间。2020 年美团闪购老年用户同比增长 250%。 

即时零售玩家主要分为平台模式和自营模式。平台模式电商有美团闪购和京东 到家等，通过平台流量对接消费者需求，商家类型多，消费者选择广，易形成 规模效应；垂直自营模式以美团买菜和叮咚买菜为代表，深耕细分领域，更好 把控商品质量和拣货速度；传统商超自营模式如永辉生活和大润发，品牌效应 下具有核心用户，实体门店同时承担仓储功能。

即时零售玩家主要分为平台模式和自营模式。平台模式电商有美团闪购和京东 到家等，通过平台流量对接消费者需求，商家类型多，消费者选择广，易形成 规模效应；垂直自营模式以美团买菜和叮咚买菜为代表，深耕细分领域，更好 把控商品质量和拣货速度；传统商超自营模式如永辉生活和大润发，品牌效应 下具有核心用户，实体门店同时承担仓储功能。 

美团买菜聚焦一线城市，业绩实现高速增长。美团买菜目前覆盖北京、佛山、 广州、廊坊、上海、深圳和武汉。根据月狐数据，2022 年 3 月美团买菜在一线 城市 TGI（某 app 在该地域渗透率/全网渗透率*100）为 1,049。3Q21 美团买菜 GTV（平台交易总额）同比增长 160%，用户数同比增长 100%。1Q22 美团买 菜订单量同比增长近 120%。

美团闪购供给端品类丰富，商家入驻效率高。覆盖超市便利、果蔬生鲜、健康 护理、鲜花绿植等行业。已经加入商家有家乐福、7-11、名创优品、叮当快药 和海澜之家等以满足吃穿用全部需求。鲜花、超市及便利店等品类保持高增长势头。推出 24 小时药品配送服务取得正面反馈。通过“闪电入驻”通道，资质 合规的商家可以在 12 小时之内入驻平台开店，进行线上运营。 

美团闪购依托美团引流，即时配送服务吸引高质量外卖客户。依托强大的骑手 配送网络及成熟的 LBS 技术，提供便捷的即时配送服务，最快 30 分钟到货。 成功将大量高质量的餐饮外卖用户转化为美团闪购用户。2021 年 12 月单日订 单峰值超 630 万，年活跃买家数达 2.3 亿。1Q22 美团闪购由于用户数及交易 频次的增加继续保持强劲增长，订单量同比增加近 70%。

美团闪购通过 3C 产品切入实物电商，节假日送礼催生新服务场景。与小 米、苹果、三星、华为等数码品牌已达成合作，将大量线下直营或经销商门 店接入送体系。根据美团闪购数据，2022 年元旦数码 3C 类商品销量同比增 长 1.45 倍。2022 年情人节期间美团闪购平台电子产品和化妆品订单量分别是 去年的 6 倍和 2 倍。

1.1.3. 随着用户主导的 Web 3.0 时代来临，需求流量价值凸显 

随着 Web 3.0 时代来临，平台生态隔离模糊，用户需求流量价值愈发凸显。 目前我们所处的 Web 2.0 处于平台辐射用户的中心化时代，平台掌握着用户 数据和用户产出的内容；用户在不同平台上的数据，也不能跨平台使用。 而在 Web 3.0 时代，一切内容去中心化“可读可写可持有”。每个用户掌握自己 的数字资产和数据，主导权让渡到用户手中，平台间的生态隔离被打破。在 Web 2.0 转向 Web 3.0 的过程中，以互联网用户为主体的更多需求领域会被逐 步开拓，用户需求流量价值充分展现。

始终致力于用互联网服务用户需求，除即时零售外其他低渗透领域也大有可 为。公司从团购起家开始，到后来的 O2O 平台建立，再到今天全方位布局本 地生活，一直致力于为用户在真实生活场景中的需求提出互联网解决方案。

公司在高频主营餐饮业务保持稳定市场份额，在到店酒旅业务获取稳定盈 利，在其它低频低渗透率市场如新零售领域进展如火如荼。随着用户为本的 Web 3.0 时代的到来，公司在满足用户生活需求方面前景广阔。

公司投资领域广阔覆盖用户需求，智能科技支持公司长线布局。公司投资紧 扣本地生活服务主题，涵盖餐饮、零售、汽车交通、旅游等，拓展至产业链 上下游的农业、金融、物流等领域。同时投资发展科技如先进制造和智能硬 件等。公司对自动配送车、无人机等硬科技进行大规模、长周期和饱和式投 入，也决定了公司能够在帮用户实现美好生活的道路上走得更远。

1.2. 牢牢守住底部流量入口，逐级渗透用户需求

1.2.1. 多家大厂鏖战基本需求市场，动摇公司地位绝非易事

BATT 对金字塔底部需求渗透率低。社交网络、移动购物、视频直播、金融 理财和新闻资讯是 BATT 渗透率较高的互联网细分领域。可以看到头部互联 网在互联网用户需求金字塔中布局多集中于安全需求、社交需求及以上的需 求层级，而对于最底部的生理需求渗透率较低。公司守住了底部流量入口。 

作为底部流量基石，本地生活领域迎来了新一轮鏖战。抖音内设置了“视频版 大众点评”心动餐厅，成立探店团；自 2022 年 6 月 1 日起将对本地生活商家 抽佣，各商品类目的平均软件服务费率为 3%，最高费率不超过 8%。2022 年 字节跳动本地生活业务全年目标或将提升至 500 亿元。阿里形成以“饿了 么”和“高德”作为主要入口的“到家+到目的地”的战略队形。拼多多整合 拼团购与本地生活，大力扩张“多多买菜”业务。 

未来各大厂商要赶超公司在底部需求的领先地位，需要做好大量提升成本的 准备。不同于千团大战时期，目前公司无论在餐饮外卖、到店业务还是新零 售行业都处于领先地位。消费者培养了在美团 APP 上点外卖、订门票等本地 生活习惯，如果想要动摇美团在本地生活的霸主地位，高成本的补贴战必不可少。互联网理性发展时期，全行业公司实行降本增效策略进行战略调整， 短期内绕过公司拓宽本地生活市场非最优选择。

快手通过与公司战略合作进入本地生活领域，公司通过快手获取了又一流量 渠道。2021 年 12 月，同属腾讯系的快手与公司达成互联互通合作。公司将在 快手开放平台上线美团小程序，快手用户将能够通过美团小程序直达，同时 为美团商家提供商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力。美团小程 序已完成餐饮品类的试点上线，未来还将陆续上线酒店、民宿、景区、休闲 玩乐等多个生活服务品类。

1.2.2. “美好生活小帮手”，渗透低频需求领域具有后发优势，快速迭代

美团围绕本地生活由高频向低频布局形成一套组合拳。核心场景为每日生活 包括美食、外卖、购物和出行，这些高频业务为公司带来用户流量。向外拓 展至每周生活、每月生活和每年生活场景，分别对应金融支付、到店和酒店 等次低频和低频业务，进一步进行流量变现。公司将这些生活方式紧密链 接，培养了用户认知和消费习惯。

高频主营业务带来的流量红利使得公司试错成本低，后发优势强。公司进军 新兴领域具有高频打低频的天然优势，在业务商业模式成熟后公司进驻该领 域，只要成功实现了部分用户转化，就会不断实现营收的增长以拉高市值。 公司后发优势强，试错成本低，进入电影票、零售等领域也是基于这个原 理，比如在兴盛优选跑通社区电商的商业模式后，美团优选入局并取得了领 先的市场份额。

多元化业务迅速迭代，快速进入低渗透率市场具有极大增长潜力。新兴业务 很多，前期发展需要很大投入，如果短期内没有占领稳定市场份额不具备长 期增长潜力，公司会战略调整资源投入。比如美团打车和美团充电宝等，都是快速被战略收缩的产品。对于有市场发展空间的新业务，公司持续高额投 入，如新零售业务中的美团闪购、美团优选及美团买菜。

2. 美团重构零售价值链，对比沃尔玛

2.1. 线下零售市场规模增速放缓，生鲜成线下零售渠道的护城河 

线下零售发展增速放缓，疫情下市场规模负增长。根据中商产业研究院， 2020 年销售品线下零售占比约为 76%。2016-2020 年线下零售 CAGR 约为 3%，近年来线下销售市场规模增速有所放慢，2020 年受疫情影响线下销售规 模负增长。 

生鲜是线下超市的护城河，渗透率较低引各个电商入局。生鲜品类创造的营收 占永辉超市和家家悦总营收的 45%。由于生鲜对于即时性和产品质量要求很高， 因此用户习惯在线下购买生鲜食品。根据 Euromonitor 数据，2020 年家电和 化妆品的电商渗透率已经突破 50%和 70%，2021 年生鲜品类的电商渗透率只 有 14%。目前各大电商对于生鲜市场扩大投入，公司推出了次日配送的美团优 选和即时性配送的美团闪购和美团买菜等。

线下超市与公司、饿了么、京东等第三方平台进行合作提升全渠道服务能力。 2021 年家家悦加大与公司、饿了么及京东到家三方平台的业务合作，提高了到 店到家的全渠道服务能力。人人乐全面启动网上配送服务，消费者在人人乐 到家平台或美团外卖、京东到家、饿了么平台搜索“人人乐”下单，即有专人 配送到家，为民众提供物资保障。

2.2. 解构美团零售商业布局，成本和服务对传统零售实现降维打击

2.2.1. 多业态布局构建高效零售生态，复用资源形成成本优势 

公司同城零售采用多业态布局策略：美团优选定位下沉市场，采取社区电商模 式，推出“农鲜直采”计划，以集中采购、以销定采的模式高效匹配生产与需 求，为农民创造额外收入；即时零售场景下，美团买菜聚焦北上广深一线城市，采用自营前置仓运营模式，美团闪购采用平台模式，辅以加盟前置仓运营模式， 已覆盖了 2,800 个市县；美团电商（前身为美团好货）定位传统电商模式。

美团闪购最大程度复用美团外卖资源，形成规模效应。美团闪购的 UE 模型 与美团外卖类似，最大程度复用了美团外卖的资源，包括商户资源，骑手的 配送网络，用户的相互转化等。 

美团闪购推出“闪电仓”为商户端减负，提升供应链效率。美团闪购于 2021 年以加盟方式推出“闪电仓”的前置仓运营模式。由商家建仓，公司辅助进 行线上运营，为商户省去房租等线下运营费用，实现 24 小时运营，极大提升 运营效率。

美团买菜与美团优选重构了传统零售的价值链，实现成本方面的降维打击。 传统零售商如华润万家和永辉等，零售价值链为厂商—区域大仓—城市仓— 门店。美团优选与美团买菜省去了门店环节，减少了店面租金和运营成本。 干线和城配的运输成本费用率会随着规模效应而降低。从产业链角度颠覆了 传统零售，极大缩小了成本。

对比同行业玩家，公司完善的“零售+科技”生态链带来巨大的成本和服务 优势。1）在下沉市场公司通过外卖、闪购和买菜等复用骑手配送网络，降 低履约成本。2）公司高频主营业务下获客成本低。3）平台可以相互引流， 人才储备充足带来研发产出的高效率。4）公司战略上重视前沿科技布局， 推出无人机配送和自动配送车等，长期来看有利于优化供应链成本。5）强 大研发实力通过算法实现 30 分钟内快速送达，有效优化消费者购物体验。 2.2.2. 美团优选进入社区电商“决赛圈”，以守为攻领跑市场 

在疫情反复、多点散发的情况下，社区电商在保障生活物资、减少人群聚集 等方面发挥了积极作用。2021 年 12 月人民日欧报点赞社区电商平台淘菜 菜：“为解决农产品损耗问题提供了新的解决方案”。

社区电商交易规模突破 1,000 亿，用户规模增速回升达 37%。2021 年社区电 商交易规模达 1,205.1 亿元，同比增长 60%，用户规模达 6.46 亿，同比增长 37% （+25 pct）。

社区电商进入深水区，美团优选与多多买菜领跑市场。目前第一梯队玩家为美 团优选和多多买菜。根据晚点 LatePost，2021 年美团优选完成 GTV 约 1,200 亿 元，多多买菜完成约 800 亿元 GTV。第二梯队玩家为兴盛优选与淘菜菜，其中 淘菜菜完成约 200 亿元的 GTV。其余玩家如京喜拼拼、橙心优选、十荟团等 面临业务线收缩、关停、转型或退出市场等困境。

美团优选通过区域收缩进行战略防守。

截至目前美团优选已经从北京、青海、 宁夏、新疆、甘肃（保留陇南文县）5 个省市撤出，目前美团优选覆盖 26 个 省。暂撤亏损较大的区域，同时保障优势市场，实现降本增效。公司在华中、 华南等区域业务取得优势。坚守优势市场，以守为攻，公司将社区电商赛道 作为长期深耕赛道。

公司积累用户大数据实现精细化运营。美团优选的优势还在于公司多年来积累 的用户消费大数据，有利于洞察和预测消费需求。比如在成都上线蟹爪兰等花 卉绿植，满足当地人花木偏好。对于当地居民消费生活习惯的综合理解有助于 引流，规模效应下业务形成良性循环。

2.2.3. 对比沃尔玛在传统零售业的成功，公司或将成为零售配送革命的新领袖

沃尔玛高效控制成本，让利给消费者，实现“Every Day Low Price”的战略 目标，成为传统零售业的领袖。 美团重构零售价值链，让利给商户和消费者的同时最大化压缩成本，提供 “即时送达，万物到家”的贴心服务。与沃尔玛的成功有异曲同工之妙，或 成为零售配送革命的新领袖。 

1）降低采购成本：沃尔玛避开中间环节，直接从供应商集中进货。根据亿 欧智库，传统零售供应链一般经过 4 个环节，整体加价率为 45%。 美团买菜和美团优选也是从供应商直接采购，议价能力强，社区电商模式将 经销费用率控制在 20%以内。 

美团闪购提升商户入驻效率，辅助商户线上运营，帮助商户节省开店成本； 美团快驴（B2B 餐饮供应链）自推出以来积累了上游不少优质生鲜食品供应 商。截至 1Q22 平台活跃商家达 900 万户，同比增长 27%。与供应商及商户 建立良好合作关系，省略中间加价环节，保证了商品的最优进价。

2）科技带来的高效率配送系统：沃尔玛的配送中心具有高度现代化的机械 设施，规模优势充分显示。 美团成立 100 人研发团队致力于将无人配送科技应用到配送网络，自 2020 年至 1Q22 公司自动配送车已经履约近 220 万订单，2022 年从 4 月初到 5 月 24 日共在上海履约超 70 万订单。长期来看美团会持续投入科技领域提升配 送网络效率，形成规模效益。 

3）最大化节省存贮空间和费用：沃尔玛的机动运输车队保障了送货效率， 使沃尔玛各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售。 美团优选和美团买菜无需门店，没有了店面租金成本；美团优选的三级仓配 物流网络中中心仓以自营为主，其他外包为主，平台无备货风险，提高时 效，减少缺货，仓到团的成本明确。

4）提供给消费者最便利的服务：90%的美国人居住在距离沃尔玛商店 10 英 里的范围内，沃尔玛将地理位置与电子商务业务相结合，带给客户随时随地 购物的体验。 美团闪购和美团买菜实现消费者指尖购物，凭借强大的下沉市场配送网络和 基于地理位置的 AI 算法实现最快 30 分钟的快速送达，带给了消费者优于传 统电商的购物体验。

2.3. 新兴业务助推美团版图扩展，强化“马太效应” 

预计美团优选到 2022 年营收为 209 亿元，到 2024 年 GTV 约 2,579 亿元，于 2023 年实现盈利。 n 根据晚点 LatePost，2021 年美团优选完成 GTV 约 1,200 亿元，预计到 2022 年 美团优选 GTV 超 1,600 亿元，客单价超 12 元，日均订单量超 3,600 万单。预 计到 2024 年美团优选 GTV 超 2,500 亿元。

美团优选每单平台收入为每单交易额除去采购成本和团长佣金后平台变现的 部分。假设 2021 年美团优选对于生鲜杂货的加价率为 29.5%，团长佣金费用 率为 10%，则预计美团优选 take rate2022 年将达 13.03%，预计 2024 年 take rate 接近 14%。受 3 月以来疫情影响美团优选营收增速放缓，预计 2022 年美 团优选营收增长 36%至近 209 亿元。 

美团优选的成本费用包括履约成本、生鲜杂货损耗和支付及 IT 成本，费用包 括交易用户激励和管理及研发费用。随着美团优选关闭亏损仓库优化供应链管 理形成规模效应，OP 将逐步改善，预计 2022 年实现盈利。

预计美团闪购到 2024 年 GTV 超 2,000 亿元，规模效应下平台单均 OP 于 2025 年改善至 1.02 元/单。 

预计美团闪购客单价将突破100元/单。1Q22美团闪购日均订单量达390万单， 同比增长达 70%，则预估 2022 年美团闪购订单量为 12.05 亿，将于 2024 年接 近 20 亿。2021 年美团闪购 GTV 为餐饮外卖的 12%，即为 842.47 亿元，预计 2022 年美团闪购 GTV 增至 1,226.18 亿元， 2024 年 GTV 超 2,000 亿元。

与美团外卖 UE 模型类似，美团闪购变现率包括技术服务费（佣金）率、配送 服务费用率（公司财务报表未单列出新业务配送服务收入，美团闪购佣金收入为其技术服务收入和配送服务收入之和）和在线营销变现率。2021 年美团外卖 佣金率约为 4.07%，配送服务率为 7.72%，则预计到 2022 年和 2024 年美团闪 购变现率分别达 12.18%和 13.25%。预计 2022 年美团闪购营收同比增长超 50% 至 149 亿元，预计到 2024 年营收超 270 亿元。 

美团闪购成本包括骑手成本和支付及 IT 成本，费用包括交易用户激励和管理 及研发费用。随着规模效应显现平台单均 OP 改善，美团闪购经营利润率向美 团外卖靠拢，预计到 2025 年美团闪购经营利润率为 6.41%。

预计2022年新业务及其他营收同比增长23%至619亿元，毛利率提升8.81pct。 预计到 2024年新业务及其他营收将超过 1,100 亿元。

3. 美团餐饮外卖业务高质量增长，发展地基稳固

3.1. 行业监管日趋完善，推出新费率政策助力餐饮复苏 

安全网：民以食为天，食以安为先。自 1982 年 11 月首部中国食品卫生法颁布 以来，食品安全方面的政策不断完善。21 世纪初外卖形式萌芽，食品餐饮相关 的法律政策也及时随之发展迭代。2015 年修订的《新食品安全法》即提出了网 络食品交易实名制要求，明确各方责任。2016 年，更具针对性的《网络食品安 全违法行为查处办法》出台，明确定义及法律约束。 各级政府也积极落实配合，如 2021 年 7 月，广州提出“互联网+明厨亮灶”监 管模式，而浙江市场监督管理局则发布“浙江外卖在线”，汇集准入、监管、执 法、消费、评价等数据，打造平台、商家、厨房、配送、消费、骑手和办案管 理等多跨场景应用。 

调节阀：反垄断调查及劳动保障。2021 年 4 月，市场监管总局开展反垄断调 查。7 月发改委联合 14 部委出台《关于落实网络餐饮平台责任，切实维护外卖 送餐员权益的指导意见》，对保障外卖送餐员正当权益提出全方位要求，如报 酬规则、保险保障、劳动安全等。 2021 年依法查处美团“二选一”垄断案，罚款 34.42 亿元。根据《中国反垄断执 法年度报告（2021）》，目前平台经济领域“二选一”行为基本停止，市场竞争秩 序明显好转，平台内商家特别是中小经营者获得更广阔发展空间，进一步增强 发展活力。 

助推器：促进餐饮企业恢复发展。2019 年，鼓励发展夜间经济，餐饮外卖受益。 2020 年以来，新冠疫情对行业造成严重冲击，2022 年 2 月，《关于促进服务业 领域困难行业恢复发展的若干政策》出台，提出帮助餐饮企业降低成本、拓宽 融资渠道，引导外卖等平台进一步下调服务费标准。

佣金和配送费分离，费用结构透明化。2021 年 5 月，公司率先推出新费率政 策，将向商家收取的费用分为技术服务费（即佣金收入）和配送服务费，并自 4Q21 起分别披露。1Q22 配送服务费为 135 亿元，占佣金收入比约 65%。

新费率保障骑手利益，扶持中小型商家，助力实体经济复苏： 

1）明确认知：技术服务费对应平台资源，而配送服务对应运力资源，两者收费 基础和获益主体均不同，新费率结构不仅有利于美团自身核算成本和收入结构， 也能厘清和重塑各参与方认知，减少争议，调和矛盾。  2）优化供需匹配及各方收益：配送服务费由距离、价格、时段三个要素决定， 远距离、深夜时段等配送场景下，骑手收入得到优化。 根据极光调研，62.2%的餐饮商户员工数量少于 5 名，38.2%的外卖订单客单价 低于 20 元。而新费率政策下，近距离、低客单价的订单费用降低，利好占大 头的 SMB 商户，同时进一步降低了选择自主配送或第三方配送商家的成本。

3）降低餐饮企业成本：2 月 18 号，发改委等多部委发布《关于促进服务业领 域困难行业恢复发展的若干政策》，提出“引导外卖等互联网平台企业进一步下 调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本”，对疫情中高风险地 区所在的县级行政区域内的餐饮企业给予阶段性商户服务费优惠。

新费率结构中，技术服务费为 6%左右，24%的商家佣金率水平低于 6%，90.3% 的商家低于 8%。分解后不仅直观上更合理合规，而且在特殊情况下，也更方 便美团响应政策及时调整，在给予技术服务费优惠的同时，保证配送服务成本。

3.2. 渗透率提升餐饮外卖市场规模或翻倍，外卖龙头承重要社会责任

中国餐饮业收入整体稳步增长。2016-2019 年，中国餐饮业收入由 3.58 万亿增 加到 4.67 万亿，3 年 CAGR 达 9%，2020 年受疫情影响，同比下降 15%至 3.95 万亿，为 10 年来首次下降。根据艾瑞咨询预测，2024 年餐饮业规模将达到 6.05 万亿元。 在线外卖渗透率持续提升。根据国家信息中心数据，2017-2021 年，我国在线 外卖收入占全国餐饮业收入比重由 8%提升 182%至 21%。随着疫情防控常态 化，线上服务需求不断释放，根据智研咨询截止 2021 年 12 月餐饮外卖用户规 模达 5.44 亿。

假设 2021-2025 年餐饮行业收入 CAGR 为 8.81%，预计 2025 年餐饮行业收入 达 6.57 万亿元，假设在线渗透率年均增长 3%于 2025 年达 33.4%，预估在 2025 年在线餐饮外卖行业交易规模达 6.57*33.4%=2.2 万亿元。对比当前万亿餐饮外 卖市场具有翻倍增长空间。

餐饮行业创收效率提升。根据国家统计局口径，2020 年我国餐饮业营业额共计 6,037.3 亿元，从业者达 257.7 万人，平均每人对应 23.4 万营业额，相比 2002 年 7.57 万增加 210%。2018 年单平方米营业额为 1.03 万，相比 2007 年的 0.61 万上升 170%。

领先主要竞争对手饿了么，行业维持“2+N”格局。根据 Trustdata，2022 年 4 月 美团外卖 MAU 为 2,460 万，断层第一。饿了么以 842 万排名第二，领先肯德基 等独立站产品。美团外卖在 1Q20 占据 67.3%的市场份额，具备绝对优势。

餐饮外卖业务客单价和订单量稳步提升。1Q22 收入和订单数同比分别增长 17.4%和 15.8%，季度交易用户数及交易频次均同比增加，尤其是中高频用户 的交易频次增速超平均水平。春节期间，更多消费者“就地过年”，平台增加提 供年夜饭的商家数量以拓宽消费选择。高订单价格的订单占比提升，饮料和甜 点等新品类在节日期间尤为受欢迎，有效提升客单价。

疫情期间推出社区团餐和应急管家等创新帮扶服务建立消费者长期心智。3 月 疫情以来在上海快速推出社区团餐服务，覆盖 9,000 个社区和 1,000 万居民。 上线“应急帮手”提供送餐、超市杂货和紧急药品服务，累计收到超 21 万个 紧急需求，90%以上来自老人和宝妈等弱势群体。提供佣金返还，免费“外卖 管家服务”及免费智能运营设备，帮助 30 多个城市的商家度过困难时期。 

保障骑手权益，构建稳定配送网络。春节期间为留岗骑手投入 5.5 亿补贴和年 夜饭。在深圳和上海开放 800 家酒店为 3,000 名骑手提供住宿、免费食物和消 毒用品。为更多城市的骑手提供第二代智能安全头盔。在工伤保险方面，严格 遵循政府的政策执行指导，及时开展试点工作。

3.3. 餐饮外卖业务高质量增长，发展地基稳固 

预计 2024 年餐饮外卖业务 GTV 超 1 万亿元，毛利率持续提升至 28%。

2021 年美团外卖客单价为 48.86 元（+0.69 元 vs 2020），预计到 2024 年美团外 卖客单价突破 50 元。1Q22 公司餐饮外卖订单量同比增长 15.81%，预计 2Q22 受一线城市疫情餐馆停业影响订单量增速下滑。预计 2022 年美团外卖订单量 为 165.23 亿。预计 2024 年美团外卖 GTV 接近 1.1 万亿元。

1Q22 单均收入为 7.19 元，预计 2024 年美团外卖营收达 1,712.18 亿元，2021- 2025 年 CAGR 为 21.14%。随着 1P 和 3P 结构优化骑手成本降低，规模效应下 支付及 IT 成本等下滑，美团外卖毛利率将逐步提高。预计到 2024 年美团外卖 毛利率为 27.74%。

4. 现金牛到店及酒旅业务竞争力强，美团优先受益于疫情复苏

4.1. 作为消费者首选本地生活厂商，到店业务前景广阔

随着疫情复苏到店行业迸发新活力，预计2025年到店市场规模将超2万亿元。 根据凯度，受疫情影响 2020 年到店市场规模下滑 10 %，2021 年随着疫情防控 常态化到店市场复苏，预计2021年到店规模达12,269亿元。2016-2021年CAGR 为 17%。 根据凯度，2021 年 O2O 市场规模为 33,160 亿元，假设 2021-2025 年 O2O 市场 CAGR 为 15%，则 2025 年 O2O 市场规模为 5.7 万亿元，假设到店市场规模占 比 37%保持稳定，预估 2025 年到店市场规模将达 20,882.88 亿元。

供给端商户线上营销趋势明显：根据艾瑞咨询，疫情期间 59.75%的商户加大了 营销推广力度，近五成商户数字化投入产出比大于 1。 需求端本地生活渗透率低前景广阔：根据 QuestMobile，2022 年 3 月本地生活 MAU 为 4.56 亿，同比增长 22.2%，渗透率约为 32.6%。相对其他移动互联网 细分领域 60%以上的渗透率，具有广阔提升空间。

到餐业务为公司继餐饮外卖业务外在餐饮 O2O 市场的补充布局，随疫情防控 常态化将恢复平稳增长。根据前瞻产业研究院，2020 年我国到餐市场规模约为3,369 亿元，受疫情冲击同比下滑 10%，高于餐饮行业增速（-15%）。2020 年 到店餐饮渗透率提升至 8.52%，仍处于较低水平。

服务消费成为到综业务新战场。在国家“放管服”等政策助力及新技术赋能下， 新业态、新职业不断涌现，付费自习室、室内萌宠互动、极限运动、小众爱好 等新体验、新消费需求得到释放。 根据国家统计局数据，2013 至 2019 年间，服务性消费占比由 28.41%稳步提升 至 31.44%，2020 年由于疫情冲击有所回落，整体保持上行趋势，2021 年居民 人均服务性消费达 1.06 万/年。

公司作为本地生活服务厂商深入人心。生活服务行业到店赛道玩家包括以美团、 口碑为代表的综合类参与者和以新氧为代表的垂类参与者，目前美团龙头地位 稳固，第二梯队为阿里生态的口碑+饿了么。2021 年抖音宣布入局。

4.2. 酒旅业务受疫情冲击明显，竞争格局尚未稳定 

疫情重挫在线酒旅行业，住宿在线化率稳步上升。 2019 年我国在线旅游（包括在线住宿、在线出行和在线度假）市场交易规模达 1.81 万亿元，2016-2019 年 CAGR 达 26.1%，增长快速。2020 年新冠疫情对旅 游市场形成明显冲击，整体承压，预计 2022 下半年逐步复苏。 根据艾瑞咨询数据，2020 年我国在线住宿细分领域市场交易规模为1,698 亿元， 同比下降 43.2%。根据艾媒咨询，2020 年酒店间夜量为 6.77 亿，疫情期间在线 化率进一步升至 35.2%，保持上行趋势。

群雄逐鹿，合纵连横。目前在线旅游市场主要由携程、同程、美团和飞猪四方 旗下产品构成，各自背靠 BAT 三大互联网巨头。携程为同程第一大股东，持有 其 26.1%的股份。 根据极数数据，2021 年国内 OTA（Online TravelAgency）市场份额前四分别为 携程（36.3%）、美团（20.6%）、同程（14.8%）和去哪儿（13.9%），对比 2020 年同程与美团分别增加 4.8、1.7pct，而携程和去哪儿分别下降 4.4、3.6pct。

竞争格局尚未稳定，平台间迁移重构加速。2021 年迁入、流出用户同比增速分 别为 27.6%和 17.3%，同比 2020 年有所上升，用户年龄结构及消费偏好分化加 剧，消费者跨平台流动增加。

美团酒旅业务受到疫情重大冲击，持续发力本地旅游。1Q22 国内酒店间夜量 同比下降几个百分点。本地住宿场景需求继续超过异地旅游需求。由于产品服 务及营销能力持续提升，高星酒店间夜量占比达 17.4%，创历史新高。

4.3. 到店、酒店及旅游经营利润率持续改善，为公司发展提供燃料

到店酒旅业务是重要利润来源，其中在线营销服务贡献超半数收入。预计到店、 酒店及旅游的毛利润将于 2024 年达 376.72 亿元，毛利率将超 67%，持续为公 司带来可观利润。

受 3 月以来一线城市疫情冲击，酒店及旅游业务增速放缓，将于 3Q22 逐步恢复。 预计 2022 年到店、酒店及旅游营收同比增长 7.14%至 348.54 亿元，到店业务的 品类愈发丰富，预计到 2024 年到店、酒店及旅游营收将达 558.10 亿元。 随着酒旅业务复苏，利润率更高的到店业务规模扩大，收入结构调整，整体毛利 率改善。预计到 2024 年到店、酒店及旅游毛利率为 67.52%，毛利润将达 376.85 亿元。

5. 美团聚焦“零售+科技”，不断开拓新兴业务

5.1. 从“千团大战”幸存者到“百团大战”领跑者

“千团大战”的先行者和幸存者，厚积薄发成就本地生活服务巨头。2010 年美 团团购网作为第一批团购网站成立，在接下来的 5 年内，电影票、酒店、餐饮 外卖及旅游门票在线预定服务陆续上线，通过折扣券形式为商家提供推广并获 得佣金补贴。2015 年，美团与大众点评合并成为最大的 O2O 平台，激烈的“千 团大战”也随着胜利者的诞生而落下帷幕。

2017 年，美团点评基于四大 LBS 场景，业务架构由原有的平台、到店餐饮、 综合、外卖配送和酒店旅游五大事业群，调整为新到店、大零售、酒店旅游和 出行四大事业群，期间不断丰富消费者服务内容并深化商户赋能。

2018 年，社区电商模式兴起，众多大小玩家入局，美团凭借在初代团购和外卖 大战中积累的强大的地推及履约能力，竞争优势突出。2021 公司战略正式由 “Food+Platform”升级为“零售+科技”战略，明确扩展产品及服务覆盖范围， 用科技赋能行业发展的竞争策略。

产品丰富，层次明确。公司旗下面向消费者端的产品主要有大众点评及美团主 站两款，分别作为生活信息线上探索平台和生活服务线上交易平台，除此之外， 美团外卖、美团优选、美团买菜、摩拜、美团打车、榛果民宿、美团跑腿等 app 也分别聚焦外卖、社区电商等细分业务，是前期推广业务、聚集流量的一级抓 手，现阶段已逐渐集中回流向美团主站。 在 2B 端，主要有餐饮外卖，到店、酒店及旅游和其他三个板块，如美团外卖 商家版和骑手版、美团管家、别样红和快驴进货等。

腾讯为最大股东，双重股权结构下王兴仍为美团舵主。美团采用不同投票权架 构，A 类股份对应 10 票投票权，而 B 类则为 1 票，因此，王兴在仅持股 8.41% 的情况下，仍占 42.14%投票权，为最大实控人，而穆荣均、王慧文分别拥有 10.29%和 2.97%的投票权。美团最大机构股东为腾讯，共持股 16.6%，其次为 持股 4.45%的红杉，大股东总占比为 32.09%。

5.2. 零售持续作为公司重要投资领域，2Q22 餐饮外卖和到店、酒店 及旅游受到疫情重创

餐饮外卖 AoV 提升，交易用户数量及交易频次实现双增长。1Q22 收入和订单 量同比分别增长 17.4%和 15.8%。由于更多人“就地过年”，高价格订单占比 提升，饮料和甜点等新品类在节日期间尤为受欢迎。 保障骑手权益。春节期间为骑手提供 5.5 亿元补贴。2021 年在平台上获得收入 的骑手约为 527 万人。公司优化算法规则，如将每笔订单的预估送达时间点改 为时间段，降低骑手配送压力等。 

预计 2Q22 到店、酒店及旅游受到疫情重挫，发放消费券积极配合政府促进消 费复苏。1Q22 到店、酒店及旅游业务收入同比增长 15.8%至 76 亿元，主要由 于 1 月和 2 月业务强劲增长，3 月后疫情传播带来负面影响。2022 年 1 月和 2 月到店业务的 GTV 同比增长超 30%。2022 年 4 月参与深圳政府发放 5 亿消费 券平台活动，预计这些本地购物、餐饮和旅游消费券将在接下来的节日里进一 步刺激消费。 策略性聚焦境内旅游市场、持续提升高星供给及客户服务质量助力酒店商户复 苏。2021 年境内酒店间夜量（入住房间数*入住天数）增长 35%。1Q22 高星酒 店间夜量占比 17.4%。 

升级战略“Food+Platform”为“零售+科技”，继续扩大投入新业务尤其是商 品零售。1Q22 收入同比增长 47.0%至 145 亿元，主要受商品零售业务的扩张 所驱动。经营亏损率收窄至 62.3%，主要是由于商品零售业务更强的成本控制 及规模效应。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）