2024年到店业务专题报告：美团VS抖音，交战对垒、边界确立

商业模式：到店业务高利润率、高成长性、壁垒深厚

商业模式：提高人货匹配效率，帮助商家引流拉新/消费者找店

团购的本质是服务业线上化来实现更高效的人货匹配，赚的钱是商家的营销费用。 对于商家：1）团购是线上营销工具，能增加商家的曝光量和知名度，帮助其引流拉新；2）团购创新了商家的营销推广方式，把营销和销售 结合在一起，商家不需要事先投入成本，完全按效果结算推广费用，降低了商家的营销门槛。 对于消费者：平台把零散的线下商家信息整合到一起，并基于定位服务（LBS）、评价体系等满足消费者省钱/高效找店的需求。

商业模式：交易佣金收费为基础，拓展多种广告收费模式

佣金收费：提供的产品包括代金券、套餐、买单，平台根据产生的交易额按照CPS模式收费。 广告收费：1）商户通：美团帮助商家建立线上主页，类似于店家的“官网”、“店铺”，美团提供主页装修、套餐上架等服务，按年收费；2） 推广通：关键词搜索竞价排名，帮助提升门店排名与进店客流的效果广告，CPC模式收费；3）信息流广告：首页推广广告，CPM/CPT模式收费。

商业模式：双边网络效应，丰富商家供给和评价体系形成壁垒

链接商家和消费者，到店平台形成了双边网络效应。随着更多消费者加入，平台对商家的吸引力增加，从而吸引更多商家入驻并放出更多供给； 更多的商家也增加了消费者的选择。但由于平台对商家和消费者并没有独占性、商家的需求具有较大差异，到店平台形成的双边网络并不唯一， 其他流量平台可以通过差异化策略构建新的网络。商家端丰富供给的突破需要长期地推投入。本地商家数量多、更新快，店铺上架、套餐设计、账号运营等工作也较为复杂，需要线下团队长期的 投入和经营。美团依靠强大的线下地推团队，通过长期积累形成了全面、稳定的商家供给。 点评体系形成数据飞轮，拥有巨大先发优势。大众点评积累了大量的真实优质点评数据，叠加公正的评价呈现机制，塑造了消费者通过点评体系 来找店的用户心智，形成“大众点评找店→消费积累评价→强化找店心智”的数据飞轮，后发者极难突破。

竞争格局：千团大战后美团垄断，抖音入局瓜分蛋糕

千团大战胜出的关键是现金流控制、地推铁军建设，合并大众 点评后美团垄断团购市场

2010年初起，受美国团购市场爆发式增长影响，一大批国内团购网站成立，行业很快进入“千团大战”阶段。 对开城扩张、广告投放保持理性，在团购资本寒冬前拥有健康现金流。美团的扩张策略是“边算账边开城”，集中资源深耕规模较大的100个 左右的城市，整体投入上注重投入产出比，重点投入二三线城市占领市场再投入一线城市，形成“农村包围城市”。广告营销方面美团没有 加入明星代言、线下推广的投入大战，以较为经济的互联网营销为主。2011年下半年资本市场停止对团购行业投入，竞争对手开始收缩。 销售团队的管理和组织建设和竞争对手拉开差距。团购模式的一大重点是商家供给，2011年11月前阿里巴巴销售副总裁干嘉伟加入美团担任 COO，提出“狂拜访、狂上单”的销售战术，把基于数据的精细化运营带入组织建设，大大增强了销售执行力和效率，美团份额稳步提升。 此外，美团基于对团购本质的理解提出“以客户为中心” 的价值观、率先推出移动客户端等也帮助美团和竞争对手不断拉开差距。 2015年10月，美团和大众点评合并，垄断团购市场，此后百度糯米、阿里口碑和美团同质化竞争，但无法突破商家供给+点评体系的壁垒。

抖音本地生活交易额快速增长，直播贡献增量，但核销率较低

抖音本地生活去年完成超3,000亿元交易额，增长迅速，直播、到综贡献主要增量。根据36氪和晚点，2022年抖音本地生活完成约770亿元交易额， 超过年初制定的500亿元目标，2023年交易额快速增长至约3,100亿元。2024年，浦燕子定下了6,000亿元的交易额目标，1-8月实现了约3,200亿 元交易额，超过了2023年全年总交易额。根据巨量引擎，2023年抖音到店各个品类里直播渠道GMV贡献占比持续提升，到店综合GMV从2023Q4 开始快速增长，直播渠道和到综品类贡献了交易额的主要增量。  抖音整体团购核销率在60%左右。根据巨量引擎，抖音团购核销率均值为57%，餐饮核销率略高于到综和酒旅。抖音直播推荐模式下团购成交有 一定冲动型消费属性，并受到时间和空间的限制，核销率较低。美团的找店工具属性更强、交易链条更短，核销速度快、核销率更高。

美团VS抖音：从商家、流量、心智角度判断长期格局

商家供给：餐饮企业盈利能力不强，轻度折扣+CPC是更优的 线上营销方式

深度折扣模式对餐饮企业来说不可持续。①供给弹性低。除快餐、茶饮等部分业态，大部分正餐及到综品类依赖线下门店或人工服务，翻台率低， 薄利不能多销；②餐饮企业盈利能力不强。门店UE层面，商家门店EBITDA利润率一般能做到25%左右，更依赖人工的正餐、大量中小商家利润 率更低，主要餐饮上市公司稳态净利率在0-10%。今年以来餐饮行业整体客单价下行压力较大，若常态化销售深度折扣团购套餐，餐饮企业将面 临亏损；③团购较难实现价格歧视。由于团购销售较难区分新客/老客，如果折扣过深、SKU过多，存量销售将被影响，商家难以盈利。 因此，餐饮商家更优的线上营销方式是少量团购套餐轻度折扣+常态化CPC营销，来进行新客营销引流。

商家供给：抖音渠道盈利性弱——营销成本较高，视频+直播的 复杂内容形式下产业链环节更多

商家在抖音平台的营销成本更高。根据36氪报道，2023年美团平均take rate约为4.5%，再考虑投放费用，整体商家销售费用率约在高个位数比例。 抖音餐饮take rate为2.5%，略低于美团，但直播+视频的内容形式增加了达人和服务商的环节，再加上投放费用，商家销售费用率将高于美团。

商家供给：由于抖音渠道盈利性弱，3种情况下商家需求较强

营销成本较高+较依赖深度折扣，抖音渠道盈利性弱。我们假设商家毛利率为70%，在折扣率10%-50%、分佣率5%-25%对商家利润率进行敏感性 测算，若人力+ 金 + 电等费用率为 40%，则商家只在折扣率和分佣率较小的少数几个条件下才能实现门店端盈利。 基于对商家盈利模型的分析，以下3种情况下商家上线抖音的需求较强： ①商家接单量上限高：部分本地生活品类拥有较大供给弹性，可以薄利多销，如饮品类、快餐小吃类商家。 ②抖音渠道盈利性好：连锁KA，知名度高+门店密度大→转化率高，在抖音渠道不需要以较大折扣进行销售，并且营销成本较低。 ③相比于盈利更在意营销：部分到店综合类商家，接受引流单不赚钱，靠复购赚钱；部分新开业商家，有品宣诉求，接受短期不赚钱。

搜索心智：商家供给、评价体系、精细化运营是关键要素

商家数量全：生活服务类商家数量多、更新快，店铺上架、套餐设计、账号运营等工作需要线下团队长期的投入和经营。美团依靠高效组织体系 的长期积累形成了当前全面稳定的商家供给，后发者难以快速超越。 评价体系全：相比于电商，到店消费的单量较小，高质量用户评价需要长时间的积累。大众点评已积累大量的真实优质点评数据，形成“大众点 评找店→消费积累评价→强化找店心智”的数据飞轮，后发者极难突破。 精细化运营：作为平台方，在商家端需要参与套餐设计、折扣控制等工作；在生态方面，需要平衡流量分发的机制、完善达人和服务商的生态； 在用户端，服务消费的线下履约较重，完善的售后保障、激励用户写评价等也需要持续运营。 AI能力或将成为行业发展新变量。随着AI能力加强，供需匹配效率有望得到大幅提升，有可能会更多地拦截主动搜索的需求。

新的变化：美团提效、抖音降速，双方确立竞争边界

美团到店酒旅复盘：2023交易额高增盈利受损，2024利润修复

2022年黑天鹅事件加速了抖音本地生活的增长，2023年基建成熟和生态完善下持续增长。抖音本地生活从2018年起步，2020年发力，到2022年 起量，在线下客流减少、线上流量增加的情况下，商家愿意牺牲部分利润做低价产品在线上吸引流量。2023年线下流量有所恢复，在抖音加大对 本地生活投入、基础设施和生态持续完善的情况下，商家在抖音投入依旧有较高回报，交易额延续了高增长。

美团从2022年底起加大对抖音的反击。2023年以前美团并未对抖音采取明显的反击动作，原因是抖音本地生活交易额相比美团较小，主要成交的 品类是酒旅和餐饮中的奶茶等，核销率也比较低，和美团未形成直接的竞争关系。2022年下半年开始抖音本地生活交易额明显起量，在到餐品类 上和美团有了更多的竞争，美团开始从商家降佣、用户补贴、低价团购、直播短视频等方面对抖音进行全面的跟进反击。

2023年激烈竞争下双方共同做大交易额，美团反击初见成效，盈利能力受损后今年有所修复。2023年美团通过各种方式维持自身在本地生活领域 交易额的份额优势，同时抖音持续对美团进行追赶，双方交易额均快速增长，差距略有缩小。在美团的高强度投入下，商家广告预算也在向美团 回流，2022年至2023上半年美团的核心本地商业的佣金收入增速都超过广告收入增速，2023下半年至今广告和佣金收入增速的剪刀差缩小，并且 广告收入增速实现反超。美团的反击成绩建立在高投入基础之上，23Q2至23Q4销售费用同比高增，影响了经营利润率表现，今年则有所修复。

美团拿出一系列反击措施，高投入维持交易额优势但影响利润

从平台流量和商家供给两方面双方对垒竞争，美团在供给层面工具箱丰富。2022下半年起美团开始反击抖音，并在23年加大投入力度，主要集中 在流量和供给两个层面。流量端，美团大力投入直播和短视频，升级入口，并在佣金和引流上进行扶持，但短期很难弥补和抖音的差距。供给端， 美团基于长期商家合作关系和线下销售团队的优势拥有丰富的工具箱，一方面将商家在抖音上提供的差异化、低价供给拉回到美团平台上，另一 方面给商家提供佣金、活动曝光上的支持。在高投入竞争下美团在2023年维持了交易额的优势，但补贴、营销等举措也影响了利润表现。

到家到店整合的提效体现在内耗减少、资源复用、降本增效

内耗减少：到家到店减少互相打架，资源分配更高效合理。到家外卖和餐饮团购本质上在抢同一个钱包，整合后可以减少竞争，在流量和产品上 的资源分配也会更高效。例如“特价团购”一度拥有三个一级入口，过度资源倾斜或会对外卖产生负面影响，目前仅保留首页banner一个入口。 资源复用：供给端复用商家资源，流量端打通会员体系。1）供给端，到家外卖和到店餐饮的商家重合度高，整合后有望提升BD效率、提升到店 商家的渗透率；2）会员体系打通，以往只覆盖外卖业务的“神会员”逐步扩展到到店业务。 降本增效：存在人员精简的空间，进一步提高人效。到家到店等整合后，地推BD人员、总部各类别职位人员均存在精简和提效的空间。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）