林清轩公司研究报告：以油养肤理念下的高端护肤品，抖音渠道增长提速.pdf

林清轩公司研究报告：以油养肤理念下的高端护肤品，抖音渠道增长提速。公司 2012 年差异化切入山茶花成分，2014 年推出核心大单品山 茶花精华油、开创“以油养肤”理念，2020 年起大力发展电商渠 道。大单品策略+电商渠道发力下，公司成功抓住高端抗皱紧致精 华油赛道的品类机遇，22-24 年营收 CAGR 为 32%，净利润转正； 25H1 增长提速。 后续增长驱动在于精华油赛道扩容下大单品有望继续放量抖音， 叠加品类延展和线下店效提升带动主品牌规模向上：1）产品端： 大单品有望继续放量抖音，并在“1+4+N”战略下延展面霜、化妆 水、防晒、面膜等品类；2）渠道端：线下渠道 25H1 收入占比 35 %， 门店数量 554 家，未来拓店以“直营为主、联营为辅”，现有门 店通过线上线下导流、护理服务、推新等提高店效；线上端继续 发力抖音推新和推爆品，天猫强化品牌形象。

林清轩：开创“以油养肤”理念，以山茶花面部精华油切入高端 抗皱护肤品市场，大单品策略叠加线上渠道发力下业绩高增。品 牌创立于 2003 年，2012 年起将山茶花成分作为差异化切入点， 并于 2014 年推出核心大单品首款山茶花精华油、开创“以油养 肤”理念。渠道端，公司以线下渠道起家，2020 年因线下业务受 到冲击公司开始大力拓展线上渠道，由董事长孙来春亲自直播带 货开启线上转型。2022-2024 年公司营收 CAGR 为 32.3%；25H1 公 司增长提速，25H1 营收、净利润分别为 10.52 亿元/+98%、1.87 亿元/+110%，得益于公司红山茶花成分创新下大单品升级并不断 丰富产品矩阵，渠道端 25H1 抖音渠道快速放量。利润增速高于 收入主要系高毛利率产品占比提升叠加规模效应，高端定位下 25H1 公司毛利率在 82.3%、经调整净利率达到 17.8%。

复盘过往成功：差异化定位是核心，2014 年公司以红山茶花为核 心成分首推抗皱精华油品类，大单品策略+抖音渠道持续发力， 成功抓住高端抗皱精华油赛道的品类机遇。1）产品端，公司深耕 中国特色植物高山红山茶花，定位高端+抗皱紧致+精华油的细分 赛道，通过打造天然成分+前沿科技，建立起自身标签化护肤成 分。产品端，2014 年首推核心单品山茶花精华油并每 2 年迭代更 新至 5.0 版本，成分功效升级并逐步提升价格带，夯实“以油养 肤”高端品牌心智，精华油系列营收占比持续提升、25H1 达到 45%，延展的面霜、化妆水、面膜、防晒等品类保持高增势头。