2026年互联网行业：从B站小红书抖音探讨内容平台的用户泛化与变现潜力

引言：信息分发平台与内容社区的区别

内容社区/信息分发平台的区别：是否借助关注关系辅助内容分发

信息分发平台（抖音头条）：依靠算法推荐信息，无信息准入门槛。张一鸣曾表示“媒体是要有价值观的，它要教育人、输出主张，这个我们不提倡，我们更关注信息的吞吐量和信息的多元。”组织为数据驱动，更关注效率。 内容社区（B站/小红书/快手）：让用户通过关注创作者自主筛选感兴趣的信息、信息准入门槛相对高。移动互联网早期早期内容供给不充分，用户靠识别创作者找到感兴趣的内容，B站陈睿认为“社区本质是农耕氛围”“用户的体验不是来自于你的产品本身，而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起“。 信息分发平台与内容社区的用户规模和商业化潜力有很大差异： 1、内容供给的广度决定用户规模天花板，理论上信息分发平台内容最丰富，可匹配最广泛的人群；内容社区限于调性与圈层，内容供给有限，人群泛化更困难； 2、内容供给稀缺性不同导致平台商业化优先级有差异：信息分发平台重分发轻内容供给，除用户体验外首先考虑平台信息分发效率和变现，公域占比高，适合广告变现；内容社区轻分发重内容供给，符合调性的内容相对稀缺，B站TOP100热搜词里UP主名称占比超30%，超6成用户表示会第一时间追看所关注UP主发布内容，创作者私域占比高，广告加载率上限低，广告变现空间较小，通常提供增值服务提升收入上限。本文研究内容社区的人群泛化问题和商业变现情况。

社区泛化路径：横向泛化为信息分发平台或垂直整合为文化品牌

社区演进路径一：抖音起步潮酷短视频社区，导流破圈后成为信息分发平台

字节以推荐引擎为核心，所有产品都是信息分发平台（今日头条、抖音、番茄小说、红果短剧），一旦数据指标向好就快速买量做大。抖音2016-2017年短暂经历社区阶段，也是字节为数不多有调性的产品：

2016年9月上线，在集团内属于尝试项目，地位边缘无资源，靠运营团队冷启动：1、无买量资金也无法从头条导量，靠微博私信拉种子用户，据36氪，2个月后DAU仅为6000（目标20-30万）；2、产品为单列全屏分发，前几个视频不好看用户易流失，为提高留存人工筛选优质热门内容，奠定潮酷的产品调性；据36氪，至2017年中实现500万左右日活、用户时长22min，远落后于火山及外部竞品（快手日活6000万）；

2017Q3面临用户增长瓶颈，引入算法团队并放宽内容审核限制，演变为信息分发平台：1、将火山、头条小视频等下沉内容与抖音放在同一内容池，同时放宽抖音内容门槛，不局限于潮酷风格；2、引入头条的推荐算法团队，通过个性化推荐解决多元内容与用户的匹配问题，同时通过中心化运营爆款内容把控调性，避免内容泛化后老用户流失；

2020年前后集结集团核心流量资源导流抖音，稳坐中国第一大短视频平台：2018年底抖音DAU超过快手，2020年初为应对快手春晚独家冠名的流量冲击，集团6个核心产品共同为抖音导流，发20亿现金红包引导用户打开抖音，据42章经，2020年春晚期间DAU峰值破4.7亿（快手3亿DAU）。

社区演进路径二：B站占据垂类细分赛道，目标为文化品牌公司

B站占据中视频赛道（1-30min横屏视频），通过OGV、PUGV满足用户对优质内容的需求。目前ACG（动画、动漫、游戏）仍为B站核心内容品类，拥有平台过半创作者和活跃用户数，我们测算来自ACG的公司收入超过60%。陈睿曾表示B站的终局“会是一个文化品牌公司，就像迪斯尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司”。目前看B站发展思路是垂直整合ACG内容品类从IP打造、内容制作、平台创作者二创传播、IP衍生品销售、IP授权和广告变现等全产业链链条，相较横向泛化的小红书快手等平台更重视内容差异化，从而吸引一小部分用户付费（充电、大会员、游戏氪金etc）。 分区管理用户维护小众圈层：B站亚文化内容多，圈层壁垒高，平台将用户圈在分区里避免价值冲突（如性别平权与宅男），长期形成私域流量池，优点是留存下来的都是重度用户忠诚度高，弊端是UP主流量固定难破圈，内容及用户泛化难度大； 重运营轻算法，高投稿门槛导致内容供给质优量少：B站运营主导头部内容与流量匹配，人工筛稿打标签，保障内容质量更高、亚文化属性。一般头部UP主投稿审核时长约2小时，普通用户机筛审核时长可达48小时。该运营模式与B站中视频题材相匹配，长视频热度衰减周期为30-90天，高于短视频半个月的衰减期，优质UP主存量少但内容更有深度。我们据B站公告及小红书创作服务平台数据测算，小红书创作者比例是B站的12倍，月活创作者和日均投稿量是B站的近7倍。

社区变现方式： “泛内容+广告”或“垂直内容+订阅”

变现方式：信息分发平台广告变现，社区/社交通讯平台靠增值服务等多种方式变现

抖音单DAU年收入近1300元，是腾讯的2倍，是其他平台4-5倍。 变现方式看，广告变现要求内容数量多受众广，对内容质量无要求；增值服务、游戏要求内容质量高能吸引付费用户，对内容数量要求低；从信息分发平台到社交通讯App，产品变现方式越来越多元。产品形态越靠近信息分发平台，广告收入占比越高，抖音开闭环广告及佣金收入占平台收入超90%；腾讯收入类型更均衡，大头为支付（31%）与游戏（25%），广告收入占比不超过1/4。快手更接近信息分发平台，目前广告及佣金收入占比70%；B站变现模式更接近腾讯。 从变现方式演进看客户价值，信息分发平台适合广告变现，社区、社交通讯平台适合增值业务等变现：抖音最初目标是广告平台；快手最早靠直播打赏（增值服务）变现，逐步向广告、闭环电商过渡；B站早期靠代理游戏和增值服务变现；腾讯早期靠QQ会员、QQ秀等增值服务变现，后逐步拓展至游戏、支付、广告。

广告大盘：超一半线上广告收入来自闭环交易，字节一家独大且份额持续增长

广告体量大增速快、电商、本地生活闭环广告占比50%：2024年整体线上广告收入约1.7万亿元，yoy+20%；最大分类是闭环广告（电商&本地生活），占比超50%，网服、汽车、游戏等开环广告占剩下一半份额（其中效果广告、占比超50%且份额不断提升）。参与交易环节分配价值更大、流量利用效率更高，部分行业只有参与交易才能商业化。电商/本地生活闭环占据大众消费品/餐饮行业超90%的线上广告收入，为了突破广告商业化瓶颈，抖快等内容平台先后介入电商、本地生活（到店&外卖）交易环节，追求更大收益。份额逐步集中，龙头字节占比仍在提高：2018至今线上广告市场经历大洗牌，从2018年“一超一强两追赶”演变为2024年“一家独大”，目前广告份额TOP3均为电商经营平台，字节2020年首超阿里成为线上广告龙头，2024年其线上广告份额占比43%，占比仍在提升，其他平台在用户活跃度、闭环生态上难忘项背。

Youtube：凭借可跳过贴片广告达到盈亏平衡，逐步探索出广告为主、订阅为辅的商业模式

2005-2010年探索商业模式，Google收购后每年仍亏10亿美金：团队未探索出匹配的商业模式，面临巨额版权诉讼、高额网络带宽成本等问题，2006年11月以16.5亿美金被Google收购。Google接管YouTube后每年亏损10亿美元，同期收入1500万美元—主要为程序化广告，成本大头为带宽成本和音乐授权成本，早期Youtube观看量指数级上涨，用户每次观看亏损1美分，收购YouTube被称为“Google犯的第一个错误”。2010-2013年，推出可跳过贴片广告收入快速增长，从年亏10亿美金到盈亏平衡：2010年，YouTube推出TrueView新型广告模式，允许用户观看5秒后跳过广告（如对该广告不感兴趣），用户观看30秒或互动计为view，广告主与用户的满意度较高，2013年基本实现盈亏平衡；截至2023年，YouTube近85%广告收入来自可跳过广告。 2014年起尝试订阅服务作为第二增长曲线，目前已推出YouTube Premium、YouTube Music Premium、YouTube TV、NFL SundayTicket等订阅服务，包含音乐、体育等垂类频道的无广订阅，2024年订阅收入占YouTube收入比例为1/3。

AI对社区生态潜在影响：AI对弱基建公司赋能更明显

内容生产环节：AI工具大幅增加内容供给，对社区内容审核提出更高要求

AI工具可大幅降低内容创作难度和成本，内容供给更加充分。目前AI应用较广的漫剧品类，融合漫画、短视频和广播剧等特点，形成竖屏且单集时长1-3分钟的新型短剧形式，由AI协助编剧写剧本、做分镜、首尾帧等，剧本完成周期从原先半个月缩短至3-7天，据DataEye，AI真人短剧每分钟制作成本相比传统真人短剧降幅超过六成，AI漫剧每分钟制作成本仅为传统动画短剧的1/5。巨量引擎数据显示，2025年上半年，漫剧供给量以83%的复合增长率持续扩容，漫剧全年流水预计接近短剧的1/3，市场规模预计突破200亿，目前短剧发行平台主要集中在抖音快手。 对于平台而言，我们认为抖音为首的信息分发平台优势将会进一步放大，短平快的内容供给过剩更加严重，利好算法推荐的内容匹配逻辑，平台话语权更强；对于小红书、快手等向信息分发平台靠拢的内容社区，平台需考虑内容泛化过程中AI内容对社区定位产生的负向影响，如以真实性著称的小红书上出现AI生成的伪生活经验分享及软广，会误导消费者并影响用户对平台内容真实性的信任；处于中长视频赛道的B站内容审核更加严格，内容供给更加不充分，AI内容对社区负向影响可控，需考虑AI带来的新内容形式对消费者的吸引可能导致原有国创/番剧等OGV内容与IP受到冲击。

内容匹配环节：AI可提高平台流量分发效率和变现效率

AI升级后的推荐及搜索模型通过学习用户更长时段的浏览等行为数据有效提升推荐 精准度，可帮助提升用户使用时长以及提前识别优质内容；AI对广告工具的改善也 有效降低商家投放门槛、优化广告素材、提升广告转化进而提升广告收入。我们认 为AI对于B站、小红书等内容社区的广告效率提升仍有进一步提升空间。 以Meta为例，公司2023年5月推出Lattice AI广告系统，2024Q2起AI带来的效率提升 开始反映在广告曝光量（Impression）和广告单价（Ad Price）上，至今仍有正向促 进作用。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）