2025年外卖行业分析：纯外卖商家仅占3%，下沉市场成新增长引擎

随着数字经济的深入发展，中国餐饮外卖行业已从补充渠道跃升为主流消费场景。根据上海财经大学数字经济研究院发布的《2025外卖商家经营发展报告》，线上外卖不仅改变了餐饮企业的经营模式，还通过创造新消费场景为行业提供了净增量。报告基于全国范围内的餐饮数据、3万个美团外卖商家样本、9家商户深度访谈以及覆盖多线城市的3279份消费者问卷，系统剖析了中国餐饮外卖行业的发展态势。2024年中国在线餐饮外卖行业市场规模达1.6357万亿元，同比增长7.2%，占餐饮总收入的32%。与此同时，下沉市场凭借基础设施完善与消费潜力释放，正成为行业新增长点。本文将深入分析外卖行业的现状、消费者认知、商家生存状况及未来趋势，为行业参与者提供全面的参考。

一、线上外卖市场迈入成熟发展阶段，下沉市场潜力凸显

中国餐饮外卖市场已进入稳健增长与结构优化的新阶段。iiMedia Research数据显示，2024年中国在线餐饮外卖行业市场规模为1.6357万亿元，约占餐饮总收入的32%，同比增长7.2%，增速显著高于餐饮大盘的5.3%。这一增长惯性在2025年依然强劲，特别是在各大平台掀起"补贴大战"的背景下，市场活力被进一步激发。美团2025年第二季度财报显示，7月份美团即时零售日订单量峰值突破1.5亿单，创下历史新高。预计到2027年，在线餐饮规模将突破1.9万亿元，显示出强大的消费粘性和持续扩张潜力。

用户规模方面，中国互联网络信息中心发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网上外卖用户规模达5.92亿人，较2023年12月增长4777万人，占网民整体的53.4%。这意味着每2位中国网民中就有1位点过外卖，外卖已深度融入国民日常生活。用户结构呈现出"年轻化+银发化"的两级趋势，60岁以上"银发族"年增速高达45%，而Z世代（18-30岁）贡献了60%的订单，说明外卖正在向更广泛的年龄层渗透，成为跨越年龄层的"全民刚需"。

在市场总量扩张的背后，增长动力源正从存量竞争激烈的一线城市向潜力广阔的下沉市场转移。下沉市场（指三线及以下城市、县镇与农村地区）凭借交通网络、物流配送体系、信息基础设施的持续完善，为外卖行业的业务拓展提供了新的增长空间。国家统计局与艾媒数据显示，1978年到2023年农村居民人均可支配收入由134元增至21691元，2023年农村居民人均消费支出18175元，同比增长9.2%。收入与消费力的双升让下沉市场居民对生鲜、水果、药品等多元外卖需求迅速释放，消费观念也逐步从传统的现场就餐模式过渡到便捷多元的餐饮消费方式。

平台方面，美团、饿了么早已布局县域市场：2008年饿了么成立"上山下乡"计划布局三四线城市；美团2013年推动低线城市"互联网+"进程。近几年连锁品牌也加速"下沉"，从地域分布看，2023年三四五线城市餐饮连锁门店数量占比已超44%，较2021年提升1.7个百分点。优质供给的快速补位，将进一步推动下沉外卖市场的发展。餐饮线上化的快速增长得益于多方因素的共同推动，后疫情时代线上点餐已成为主流习惯，《中国餐饮发展报告2025》显示，2024年86.9%的消费者月均点外卖超2次，单身群体依赖度更高。面对线下客流的不确定性与线上流量的诱惑，各类商家主动上线外卖平台，形成了供需两端的良性循环。

二、外卖商家结构多元化，纯外卖模式集中于高线城市

外卖商家是维持在线餐饮市场繁荣的重要构成。本研究根据店铺堂食条件提出新的分类标准，将外卖商家分为有传统堂食外卖商家、无堂食外卖商家、即提商家以及无法用堂食和非堂食定义商家。基于美团平台的抽样数据显示，拥有传统堂食门店的商家占比达70%，即提商家占12%，无堂食外卖商家仅占3%，无法用堂食和非堂食定义商家占15%。这一数据说明，餐饮外卖市场中，拥有实体门店的商家是绝对基石，绝大多数外卖订单都来自于后厨环境可被监督的传统餐厅。

纯外卖店铺的地域分布高度集中，在成都、北京、广州、上海、苏州五个一线和新一线城市中，纯外卖店的占比最高，分别是7.2%、7.1%、6.7%、6.1%、5.9%，高于全国纯外卖店的平均水平3%。这些城市均具有连锁品牌多、午高峰外卖订单密度高的特点。三线城市淄博的纯外卖店占比居中，为2.1%。四、五线城市的纯外卖店占比最低，天水1.7%，鹤岗1.64%，林芝0.8%，均不超过2%。这些低线城市都是资源型或边疆小城，有大量人口流出，外卖体量较小，堂食店基本能满足需求，因此对纯外卖店的需求较低。虽然西双版纳为五线城市，但纯外卖店的占比达到了2.4%，可能是由于其具有旅游城市的性质，庞大的游客群体衍生出大量的外卖需求，故高于同线城市。从中可以看出，纯外卖模式是外卖生态高度成熟、市场竞争极其激烈下的产物，它依赖于高密度订单和高效履约体系才能生存。

目前，"美食"、"甜品"、"饮品"三大品类商家均布局了纯外卖业态。其中，"美食"品类下的商家开展纯外卖店的比例最高：中式正餐和快餐简餐的纯外卖店比例分别高达7.86%和6.87%；小吃和火锅/麻辣烫/冒菜的纯外卖店比例较为接近，且大约是前者的一半，为3.77%和3.55%。"甜品"商家开展纯外卖店的比例在三大类中次之：冰凉甜品的纯外卖店比例为2.53%，西式点心的纯外卖店比例为1.30%。"饮品"商家开展纯外卖店的比例最低：咖啡的纯外卖店比例为0.68%，奶茶的纯外卖店比例为0.55%，均不超过1%。不同品类纯外卖店的比例差异反映了消费的核心需求，快餐简餐和中式正餐作为满足日常饱腹与社交聚餐需求的主力，是高频刚需品类，同时也存在客单价高、标准化难的情况。

从全国外卖餐饮行业数据来看，堂食商家开通外卖的比例从2022年的25%逐渐攀升至2025年7月的52%，每年均已10%的速度增长，反映出餐饮行业线上线下融合发展的强劲势头。短短四年间，外卖占比从四分之一至过半，说明外卖已不再是堂食业务的补充，而是成为众多餐厅不可或缺的核心经营板块。从2024年到2025年9月，北上杭广四个一线、新一线城市的堂食店外卖渗透率均呈现稳步上升态势。2024年，上海以79.5%领跑，北京76.0%紧随其后，杭州71.1%，广州65.8%；仅九个月后，四城渗透率再度抬升，上海高达83.3%，提高了3.8个百分点，意味着每5家堂食门店中就有4家上线外卖。这说明外卖需求尚未见顶，消费者已把"到店"与"到家"视为同等常规选择。

三、消费者认知呈现理性化趋势，食品安全成决策核心因素

消费者对外卖店铺的选择标准已从早期侧重便捷和价格，转向了以信任与安全为核心的阶段。调研数据显示，消费者选择外卖店铺时最看重"口碑与用户评价"，占比75.45%，看重"食品安全与卫生"的人数占比73.77%，显著领先于其他因素。超过四分之三的消费者依赖其他用户的评价做出选择，品牌的评分、评论和晒图已成为商家信誉的数字化体现，直接且深刻地影响客流。食品安全与卫生的关注度与口碑几乎持平，反映出后疫情时代消费者对餐饮安全的持续高度敏感。

在信任与安全的基础上，"价格与性价比"和"配送速度"作为第二梯队因素，分别占比52.88%和46.81%，共同构成了消费者评估一次外卖消费"是否划算"与"是否及时"的核心维度。半数以上的消费者关注价格，但这并非唯一或首要标准，他们追求的是在品质和安全得到保障前提下的性价比，而非绝对的低价。"菜品图片描述"以0.43%极低的占比位居末位，说明消费者变得更加理性，更相信商家的安全背书，而非经过修饰的宣传素材。

28.30%的调研对象认为"商家是否展示后厨实景直播"是判断外卖店铺食品安全性最重要的指标，进一步说明了消费者对于食品安全的关注度。后厨直播将传统中"不可见"的烹饪环节直接呈现给消费者，极大地消除了信息不对称，成为建立饮食安全信任最直接、最有效的方式。"用户评价中负面关键词的占比"以25.56%的占比成为消费者认为的第二重要的指标，这意味着在消费者决策过程中，其他用户的真实体验报告具有极强的"社会性验证"效果。

消费者对"纯外卖店"的认知水平存在明显的年龄差异，呈现出年龄越大、了解程度越低的趋势。60后及之前的群体中，表示"非常了解"的比例最低，达22.15%，而"完全不了解"的比例最高，为24.63%；00后群体中"非常了解"的比例高达41.34%，"完全不了解"的比例仅为8.48%。从整体了解情况来看，各年龄段均有半数左右的人群选择了"一般"，说明消费者对于纯外卖店或无堂食店的整体认知较为模糊，还处于初步了解阶段。消费者对"即提店"或"卫星店"的了解程度同样呈现出明显的年龄差异，年龄越大，了解程度越低。60后及之前的消费者中，表示"非常了解"的比例仅有9.09%，而"完全不了解"的比例高达44.79%。

消费者对预制菜的接受度超过八成，并对其标准化和安全性有着理性的认可。调研显示，48.25%的消费者接受预制菜但要求更高性价比，45.29%认可其标准化流程处理的优势，30.89%的消费者认为其是行业工业化和中央厨房发展的产物。消费者对预制菜的界定存在显著认知梯度，加工工序越复杂的食品越容易被感知为预制菜。即烹食品（经过调味、裹粉、预炸等工序，需要入锅烹饪，如酸菜鱼、佛跳墙）被69.32%的消费者定义为预制菜，即热食品（需要加热食用，如速冻水饺、方便面等）被54.22%的消费者定义为预制菜，而即食食品（开袋即食，如八宝粥、罐头、卤菜等）的认可率仅为34.71%。消费者购买预制餐食时最关注的三大因素依次为价格、食材卫生和口味，分别有55.84%、52.52%和49.44%的消费者看重这些因素。

四、外卖行业竞争加剧，差异化运营成破局关键

2025年各品类在外卖平台上的门店均有一定程度的增长，其中自助餐的新增门店以28.1%的同比增速远超其他品类，其次是饮品店和地方菜，新增门店的同比增速分别在7.4%和7.0%，而小吃快餐仅1.6%，几近停滞。自助餐的外卖形式，减少了门店内自选菜品的人群密集，同一厨房和供应链，边际成本降低。饮品店7.4%的增速看似温和，实则基数庞大，其增长主要来自市场的加盟和早餐时段的扩容。小吃快餐极低的增速一方面由于其细分赛道门店密度已接近每500米1店，另一方面也在于平台补贴的不足和无品牌存活率堪忧。

订单数据表明，外卖消费持续活跃，各品类近两年的订单量均有不同幅度的增长。饮品店2024年和2025年订单量的同比增速始终保持在高位，并且从2024年的34.7%提高到了2025年的45.5%，两年复合增速近40%，其核心推力可能在于价格的大幅降低。其他品类的2025年订单量同比增速相较于2024年均有回落，且都不超过10%，八大菜系2025年的同比增速仅有0.9%，远不及预期，可能是源于消费者集中使用补贴，倾向于在低客单价商品中使用红包等补贴，高客单价的餐品失去价格竞争力。

繁荣的外卖订单背后潜藏的是空前激烈的竞争，行业新老商户更替频繁。2025年至今，退出线上经营的商户中，22.0%的商户是2025年新开业的商户，58.0%为2023年至2024年开业的商户，12.7%为2021年至2022年开业的商户，2020年及之前开业的商户仅占7.3%。八成退出线上经营的商户店龄不足3年，反映出新入场商户因行业经验不足、盲目入局，在饱和市场中被快速淘汰。退出线上经营的门店中，小吃快餐品类近一半，单店比例超过95%。而退出经营的连锁门店的比例不足5%，连锁门店凭借其规模优势，在供应链成本控制、标准化运营、品牌溢价等方面都拥有单店无法比拟的竞争力。

为应对外卖大战带来的生存挑战，商家分别从运营提升和品类创新两方面寻求突围。数字化运营成为中小商家在外卖大战中保持稳定利润率的关键。"安徽土菜馆"的胡老板通过短视频平台学习上线新客立减等活动，并对美团团购、大众点评的线上店铺做美化工作以增加曝光度。而对于"老乡鸡"这种全国性连锁品牌，数字化运营早已步入正轨，通过数字化日报、周报的形式实现数据实时自动推送，便于产品经理进行分析。差异化品类创新方面，沈阳品牌"老安家沈阳炸鸡架"依托地域特色IP，创新口味并结合夜市文化打造"炸鸡架+啤酒"套餐，成功吸引年轻客群。"老乡鸡"为满足外卖一人食的需求，不断进行产品迭代，推出了农家小炒肉盖饭等套餐。

以上就是关于2025年外卖行业的分析，可以看出中国餐饮外卖行业已进入成熟发展的新阶段。线上外卖从补充渠道转变为主流消费场景，市场规模持续扩张，2024年达到1.6357万亿元，占餐饮总收入的32%。下沉市场正成为行业新增长点，凭借基础设施完善与消费潜力释放，为外卖行业提供新的发展空间。外卖商家结构呈现多元化特征，纯外卖商家仅占3%，且主要集中在高线城市，与传统认知形成鲜明对比。消费者认知趋向理性化，食品安全和口碑成为决策核心因素，对预制菜的接受度超过八成。行业竞争加剧背景下，差异化策略与精细运营成为商家破局关键。未来，外卖行业将继续向数字化、透明化、品质化方向发展，为消费者提供更安全、便捷的餐饮服务。

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