2025年商业贸易行业研究：外卖出海空间广阔，Keeta出海掘金进行时

一、中东+巴西具备人口红利，外卖市场规模持续增长

1.1 中东与巴西具备人口红利，外卖市场用户数持续增长

沙特人口总数突破 3300 万人，外卖市场用户数量逐年递增，后续向 GCC 国家开拓市场有望进一步带来增量用户空间。 根据 Statista 数据显示，2024 年沙特总人口达 3396 万人（包括沙特公民和非沙特居民），同比增长 2.1%，2026 年 预计可增长至 3517 万人。沙特人口结构呈年轻化状态，15-60 岁年龄段人口约占七成，高消费能力与外卖需求驱动市 场增长；2024 年沙特外卖市场用户数达 2120 万人，同比增长 15.2%。相较于沙特，2024 年海湾合作委员会（GCC）人 口总量虽达到 5986 万人，但外卖市场用户数仅为 3090 万人，沙特市场占比 68.6%，GCC 国家外卖市场尚存广阔的增 量发展机遇。

巴西人口总量 2024 年突破 2.12 亿人，外卖市场用户数量逐年递增。根据 Statista 数据显示，2024 年巴西总人口达 2.12 亿人，同比增长 0.41%，属于人口大国，2026 年预计可增长至 2.13 亿人。巴西人口结构年轻化，15-60 岁年龄 段人口超六成，为外卖市场提供稳定的潜在用户基础；2024 年巴西外卖市场用户数达 9770 万人，同比增长 11.1%， 自公共卫生事件以来增长稳定，2026 年预计可增长至 1.09 亿人，外卖市场用户增长空间广阔。

沙特人均可支配收入水平居高位，食品消费需求呈现扩张态势。根据 Statista 数据显示，2023 年沙特人均可支配收 入高达 1.77 万美元，海湾合作委员会（GCC）人均可支配收入高达 2.02 万美元，居全球前列。2023 年沙特人均食品 消费支出为 2290 美元，2026 年预计可达到 2490 美元，食品消费能力较强。2023 年沙特人均食品消费支出占可支配 收入为 13%，同比增长 5.7%。，同年海湾合作委员会（GCC）人均食品消费支出占可支配收入为 17.1%，同比增长 1.8%， 沙特食品消费市场仍存在持续扩大的潜力。

1.2 渗透率+ARPU 提升驱动中东巴西外卖市场规模稳步增长

沙特及 GCC 国家外卖市场规模持续增长 2022,2023,2024 沙特外卖市场规模分别为 71，91.5，107.8 亿美元，同比增 长分别为 29.1%，28.9%，17.8%。海湾合作委员会（GCC）2024 年外卖市场规模突破 165 亿美元，同比增长 14.3%，其 中沙特占比超过六成，其余五国外卖市场有望进一步拓展。

沙特成为中东外卖经济“高价值-高增长”标杆市场。得益于沙特的高人均可支配收入以及较高的配送费付费意愿， 沙特外卖行业 ARPU 保持较高水平且持续增长，2024 年沙特外卖行业 ARPU 达到 509.16 美元，同比增长 5.9%，预计 2026 年可达 516.21 美元。海湾合作委员会（GCC）外卖行业 ARPU 也处较高水平，2024 年 ARPU 为 533.54 美元。值得 关注的是，2024 年沙特外卖市场用户渗透率达 62.4%，同比增长 12.8%，GCC 外卖行业 2024 年用户渗透率达 51.7%， 呈现出持续的增长潜力。ARPU 和用户渗透力的双升驱动使得沙特外卖市场不断走向成熟，展现出更蓬勃的发展态势。

根据 Statistia,2024 年巴西在线外卖市场规模达到 186 亿美元，同比增长 16.9%，2026 年预计将达到 228.1 亿美元 的规模，位居南美洲第一。其中,2024 年餐食外卖市场规模为 88.7 亿美元，杂货配送市场规模为 97.3 亿美元，同比 增长分别为 15.3%，18.5%。巴西外卖市场规模自公共卫生事件后，出现爆发式增长，2020 年外卖市场规模同比增长 约 63%，近年来增长稳健，体现出良好的增长潜力。 巴西外卖市场处于快速发展中。2024 年,巴西在线配送收入达到 88.6 亿美元。其中,餐厅收入为 64.4 亿美元,平台交 付收入为 24.2 亿美元。在餐饮外卖细分市场中,餐厅直送仍是最大的收入来源，平台型公司仍有较大空间。 2023 年巴西外卖行业 ARPU 达到 190.3 美元，同比增长 5.2%，预计 2026 年可达 210.35 美元，在细分领域，2024 年巴 西杂货配送 ARPU 为 278.05 美元，食品配送 ARPU 仅为 114.11 美元。2024 年巴西外卖市场用户渗透率为 46.1%，其中 食品配送为 36.6%，杂货配送为 16.5%，同比增长 10.8%，预计 2026 年可增长至 50.8%，市场潜力巨大。

1.3 政策赋能 Keeta 沙特外卖市场开拓

沙特“2030 愿景”将经济多元化与数字化转型作为核心目标，明确将数字化服务（包括外卖平台）列为重点扶持领域。 政府通过税收优惠、简化审批流程等政策吸引外资（如美团 Keeta）。此外，沙特主权基金（PIF）与美团合作建设智 能物流枢纽，计划投资 5 亿美元扩展配送网络，强化基础设施支持；沙特政府大力推动互联网普及，移动支付普及推 动无现金社会成型，提升外卖消费依赖；沙特要求外资企业优先雇佣本地员工，以降低失业率。例如，美团 Keeta 积 极响应，基层配送员 100%本地化，中层管理中外比例 1:1，招聘周期缩至 21 天提升效率，实现“政策合规-成本优化 -社会认同”三重价值。

二、中东及巴西外卖市场竞争格局：已有较强本土品牌，Keeta 需破局

2.1 中东：Jahez 和 HungerStation 作为本土外卖平台市占领先

沙特外卖市场竞争激烈，吸引了众多本地和国际企业的参与，其中 HungerStation 和 Jahez 占据主导地位，2021 年合 计占据 75%的市场份额。两巨头在沙特不同区域的受欢迎程度不同，在工薪白领和外籍人士更多的中央区，消费者更 加注重履约体验，Jahez 在高端客户群体中更受欢迎，因此在中央区市占领先。而 HungerStation 有更多的低价餐饮 供给，因此在价格敏感度更高的西部地区更有优势。

Jahez 于 2016 年在利雅得成立。2022 年筹集了 24 亿美元的首次公开募股，在沙特交易所平行市场（Nomu）上市，成为沙 特首个上市的科技初创企业。2022 年收购竞争对手 The Chefz，2023 年 1 月，Jahez 收购了 Marn（专注于为食品和饮料零 售商提供销售点系统和金融科技服务），同年 12 月，收购 Sol 公司 35%的股份——专注于为餐厅合作伙伴提供端到端的数 字采购服务。 Jahez 在沙特拥有约 32%的总订单市场份额。2024 年，通过配送平台处理的订单总数达到 2.9 亿份，其中 Jahez 处理了 9100 万份。Jahez 的净利润从 2023 年的 1.253 亿沙特里亚尔上升到 2024 年的 1.88 亿沙特里亚尔，活跃用户增加至 430 万，同 比增长 20.7%。至 2024 年，Jahez 已经覆盖沙特 50 多个城市，拥有超过 130 万的庞大用户群体，成为沙特外卖市场的中坚 力量。

HungerStation 是沙特王国第一家本土食品配送公司，2012 年由 Ebrahim Al-Jassim 创立，最初是沙特的一个点餐平台， 2015 年起在利雅得、达曼等城市开展自营配送服务。2016 年 Rocket Internet 子公司 Foodpanda 宣布收购 HungerStation， 但在同年 Foodpanda 被 Delivery Hero 收购，目前 HungerStation 属于 Delivery Hero 旗下。 2018 年 HungerStation 向云计算转型。2021 年为减少运营故障和餐饮机构的订单不准确问题，与知名 SaaS 公司 Deliverect 建立了合作伙伴关系，将在线订单集成到餐厅现有的 POS 系统。Seated 研究表明，平均每个成年人每年花费约 132 小时在 线浏览菜单，2023 年公司通过与 Wunderman Thompson 合作，运用 Vision Al 和 TopicModelling Al，利用用户设备上的摄 像头追踪用户在浏览 APP 中各种餐食时的眼球运动，识别用户偏好，从而简化用户选择餐食时犹豫不决的过程。目前平台 还运营自营超市“HMarket”，提供生鲜百货配送服务，覆盖 35 种商品类目，配送时效 25-35 分钟。 截至 2025 年，其业务覆盖在沙特 100 多个城市，并拥有超过 55000 名合作伙伴。根据 ahrefs 数据显示，2025 年 3 月 hungerstation.com 的搜索流量达到 290 万次访问，流量价值达到 46.7 万。

2.2 巴西：本土巨头 iFood 主导外卖市场

巴西外卖市场竞争激烈，本土巨头 iFood 主导市场。iFood 成立于 2011 年，占据巴西外卖市场 80%份额（应用端）， 是巴西主要的食品配送服务提供商,拥有 5500 万活跃用户和 36 万名快递员，每月处理超过 1.2 亿笔订单，覆盖巴西 约 1500 个城市，其成功得益于先发优势、强大的资源整合能力、积极的广告策略以及与餐厅的独家合作协议等，不 过曾因“二选一”政策引发争议，后来受到反垄断限制。aiqfome 专注中小城市，避开与 iFood 直接竞争，覆盖 700 个城市，月订单超 200 万单，年营业额 14 亿雷亚尔。Rappi 以及 Loggi 同属巴西外卖平台，但在巴西市场边缘化，市 场份额较小。

非本土平台在 iFood 的竞争策略中生存艰难，但近年来通过新商业模式奋力进入巴西市场。

2.3 Keeta 将“闪电战”带到中东，市占率快速提升

2024 年 9 月 9 日，美团官宣海外版外卖平台“Keeta”在沙特阿尔卡吉（Al-Kharj）上线，经过一个月试点，Keeta 开 始快速铺开。 用户端：以补贴和免配送抢夺用户。Keeta 作为新进入者，在沙特的策略还是沿袭了内地“补贴换规模”的玩法。Keeta 在沙特推出了首单半价、免配送费、晚到必赔等手段，并且针对沙特人爱给全家点外卖的习惯，Keeta 推出了更本地 化的优惠套餐板块。为了吸引新客户并在市场上站稳脚跟，KeeTa 为订单金额达到 25 里亚尔（6.66 美元）的顾客提 供免费送货服务，并为精选套餐提供近七折的折扣。目前在阿尔卡吉地区的送货时间也已经控制到 30 分钟以内。

商家端：强大的地推能力结合更低的商家抽成、更好的商家产品和售后保障吸引商家入驻。强大的地推能力使 Keeta深度渗透本地中小商家，但地推能力在全球连锁和本地大型非连锁商家面前力量不够。因此对于全球连锁商家，Keeta 选择利用国内资源和品牌优势，调动总部去施加能力，对于大型非连锁商家则更依赖本地有影响力的 BD 的能力。 以履约技术为优势，以配送速度为卖点。美团凭借在国内履约系统和调度系统上所积累的实力，相较竞对路线规划和 预估时间较准。经过阿拉伯语优化的 AI 算法，将平均配送时间从行业普遍的 40-60 分钟压缩至 30 分钟。同时 Keeta 也将“准时宝”带到沙特，如果外卖配送超时，消费者最多可以获得 50SAR 的赔偿。美团在国内采取众包和加盟的方 式，拥有成熟的运营体系，而现在 Keeta 在沙特自配比例较低，因此未来 Keeta 在沙特加强运营手段后，可以扩大众 包自建的规模，同时压低 3P 的利润到行业平均水平，使单均配送成本更低。

根据 Sensor Tower 数据显示，截至 2025 年 1 月，Keeta 在沙特苹果应用商店下载量达 360 万次，位居免费榜第一， 并且市占达到 10%。但根据 Redseer 测算，目前 Keeta 抢占的 10%的市场份额几乎不是来自两巨头 HungerStation 和 Jahez，而是通过对其他市占较小的平台进行挤压，包括 Noon、Ninja、DailyMealz、ToYou、Careem 等。

三、复盘 Keeta 香港成功经验，是否可复制至海外市场?

3.1 香港外卖市场：整体增长放缓，Keeta 进入前为双寡头格局

香港餐饮收益超 140 亿美元，外卖市场规模具有持续增长潜力。2024 年香港外卖市场规模约 40.1 亿美元，同比增加 10.1%，香港外卖市场规模较小，但增速稳健，预计到 2026 年香港外卖市场规模可达 47.9 亿美元。目前，香港传统 堂食仍为核心场景，外卖对餐饮业渗透率低，表明市场处于早期阶段。但公共卫生事件后香港外卖规模持续增长，体 现出长期的增长潜力。 香港外卖市场规模逐渐平稳，外卖市场用户数增长稳定，外卖业务有待持续渗透。根据 Statista 数据显示，2024 年 香港外卖市场规模同比增长 10.1%，正从 2020 年增速高点逐步放缓稳定，行业从公共卫生事件驱动转向自然增长。 2024 年香港外卖用户数约 400 万人，占总人口比例 53.3%，同比提升五个百分点，用户基数较高。

高 ARPU 与用户渗透率提升支撑外卖市场发展，突破线下依赖与人力成本难关成为关键因素。据 Statista 统计，2024 年香港外卖市场 ARPU 约为 1001.47 美元，同比增长 4.03%，ARPU 远高于内地，主要原因为客单价较高（单均消费约 150 港元）。此外，2024 年香港外卖用户渗透率约 53.4%，同比增长 6.6%，据预测香港外卖用户渗透率将持续增长， 2026 年可达 59.6%。高 ARPU 与高客单价支撑平台收入增长，但需突破线下餐饮密集度高（香港居民倾向线下用餐） 以及高人力成本双重压力。

2019 年，香港外卖市场呈现 Deliveroo 与 Foodpanda 双寡头竞争格局，其中 Deliveroo 以超 60%的市占率占据主导地 位，Foodpanda 以 30%市占率紧随其后，Uber Eats 市场份额不足 5%。2020 年市场格局发生逆转，Foodpanda 通过本 地化运营及商户资源整合实现反超，叠加 Uber Eats 于 2021 年因经营压力退出香港市场，头部玩家份额逐步分化至 三七开。

2023 年 5 月，美团旗下 KeeTa 以差异化策略切入香港市场，通过“商家端、用户端、骑手端”三方组合拳快速扩张。 至 2024Q1，按订单量口径，KeeTa 市占率升至 43%，超越 Foodpanda（37%）和 Deliveroo（20%）；但按 GMV 维度， Foodpanda 仍以 44%的份额保持领先（KeeTa 为 32%），反映其客单价优势及用户粘性。 2025 年 3 月，Deliveroo 因成本高企及份额持续萎缩宣布退出香港市场，行业集中度进一步提升。当前市场呈现 KeeTa 与 Foodpanda 双寡头主导态势，两者合计占据超 80%市场份额，竞争焦点转向技术驱动效率提升与非餐业务拓展。

3.2 香港竞争策略：商家端“头部虹吸”，用户端“补贴激励”，骑手端“灵活招募”，以技术与效率突围

Keeta 采取“先试点、后复制”的渐进式市场进入策略并实现本地化适配。Keeta 采取"分区开城"策略，分阶段验证 市场需求、调整运营效率，降低一次性扩张风险。Keeta 分三阶段扩展服务范围：2023 年 5 月 22 日首阶段以旺角和 大角咀等地区为试点，6 月底进入深水埗、油尖旺等地区，8 月覆盖全九龙，9 月中旬跨海覆盖香港岛北部，计划年底 完成全港覆盖；为快速进入相关市场，Keeta 深化本地化运营：除少数高管外，KeeTa 中国香港团队全员本地化，并 适应习惯，优化管理细节（如员工名牌从“拼音+中文”调整为“英文名+中文”）。此外，Keeta 平台操作适配本地 语言文化，支持粤语、英语及南亚语种，接入本地主流支付方式（如八达通、PayMe），提升用户使用便利性。

商家端：Keeta 积极建立商户生态，从“头部虹吸”到“长尾激活”积极实现共赢。Keeta 首先通过 BD 团队地推，优 先与连锁餐饮巨头合作（如肯德基、麦当劳等），通过全球连锁大品牌提升平台吸引力，快速建立市场认知，并逐步 渗透本地知名商家，例如鸿福堂、桥底大排档、喜欢里米线等，强化“香港特色”标签。同时实行更灵活的佣金政策 和合作条款（如无排他协议对比 Foodpanda 的独家协议壁垒），解决商户痛点，降低商户合作门槛。地推拉近与商户 关系，通过本地 BD 团队提供菜单优化、流量运营指导，帮助中小商户提升线上经营效率，与 Foodpanda 和 Deliveroo 形成差异对比。

用户端：Keeta 推出“十亿激赏”计划，通过首单刺激与场景化需求挖掘快速争夺用户心智。Keeta 不收会员费且在 初期推出"十亿激赏"计划，提供 300 元新客奖励、50 元拉新奖励及"全民免运费"活动；持续开展价格敏感型促销，联 合商户推出低价爆款套餐，显著低于相关市场平均客单价；长期提供“全民免运无限量次”等免运费活动，与本地平台 高配送费形成差异化竞争。Keeta 精准场景化运营，针对香港外卖市场高客单价但渗透率低的特点，主推“一人食” 场景，推出“一人饭堂”套餐，精准满足白领和独居用户需求，填补市场空白，同时可以由单品爆款引流，带动商家 店内其他菜品销售，提升商户整体 GMV。

骑手端：Keeta 通过灵活招募以及高薪酬高激励构建多模式骑手网络。Keeta 进行多模式骑手招募，以更简洁的注册 流程同时招募“摩托车车手”、“单车骑手”及“步兵”三种配送员员，并提供双模式工作制，支持灵活接单（即时 模式）与预约接单（高服务费模式），吸引兼职及全职骑手。此外，Keeta 通过高薪吸引骑手，新人 14 日内完成目标 单量即可获额外 2500 港元，外卖员新人期间每张订单平均收入将高出同业近 20%。假设配送任务达成，“步兵”收入 可超过 2 万，“骑兵”收入最高可达 3.5 万港元。

技术与效率推动构建竞争壁垒。Keeta 依托美团内地积累的 AI 算法和大数据分析能力，优化配送路径与骑手调度。同 时结合多模式配送网络（摩托车+单车+步兵）提高复杂城区的覆盖效率。同时 Keeta 上线“准时保”政策来赔偿迟到 的外卖，以“低价+免运+准时”组合拳，对标 Foodpanda、Deliveroo 的高客单、高运费模式。准时保准时率稳定维持 在 98%以上，平均配送时长稳定在 30 分钟以内。香港消委会测试发现 KeeTa 平台费和运费均低于同业，但送餐速度却 最快，香港消委会发起的 56 次点单测试中，约有一成半订单出现迟到，其中 Foodpanda 迟到 4 次，最长的一次迟到 19 分钟，而美团 KeeTa 送餐准时度最高，订单均准时完成交付，迟到次数为 0。

四、对标海外外卖平台看 Keeta 海外利润空间

4.1 沙特外卖公司 Jahez 及中东外卖公司 Talabat UE 分析

Jahez 2024 年 GMV 达 65 亿沙特里亚尔，同比增长 27.63%，连续五年 GMV 稳定持续上升。2024 年订单量为 1.06 亿单，同比 增长 25%，增长趋势稳定。 从收入结构来看，配送收入为核心收入来源，收入贡献比为 47.5%。收入高度依赖配送费和佣金（合计占比 90.3%），其他业务潜力待开发。 从成本结构来看，单均配送成本占单均成本的 65.8%，为核心成本支出，单均成本占单均收入的 77.3%。 从费用结构看，费用率为 5.51%，其中销售或营销费用居多，整体费用率健康。 整体来看，Jahez 单均利润率为 2.81%，单均利润 1.7 里亚尔。

Talabat 2024 年 GMV 达 74.28 亿美元，同比增长 22.53%，连续四年 GMV 稳定持续上升。 从收入结构来看，收入构成主要为佣金收入和其他收入，收入贡献比达 76.1%，单均收入占 AOV 的 36.98%，反映高效的变 现能力。

从成本结构来看，单均配送成本占单均成本的 60.4%，为核心成本支出，单均成本占单均收入的 66.3%，占 AOV 的 24.5%， 成本结构合理。 从费用结构看，费用率为 5.53%，其中行政费用居多，整体费用率健康。 整体来看，Jahez 单均利润率为 6.98%，单均利润达到 1.16 美元。

4.2 Keeta 海外空间测算：中东+巴西市场远期利润空间有望达到百亿以上

Keeta 出海现阶段以餐饮外卖为主，我们认为餐饮外卖的模式跑通后零售类业务可复制相关经验，故以下假设基于（餐 饮+食杂零售）外卖市场展开分析： GMV：目前 Keeta 在沙特市占率已经达到 10%以上，2025 年将继续向 GCC 国家扩张，且 2025 年 5 月 Keeta 宣布进军巴 西计划，有望进一步开拓巴西外卖市场，以 5 年维度来看，假设 Keeta 在中东地区市占率能够提升至 50%，巴西市占 率能够提升至 30%，则对应 Keeta 海外外卖 GMV 有望达到 203 亿美元。 收入：以 Talabat 及 Jahez 等中东品牌为例，中东地区的外卖货币化率普遍较高，Keeta 有望达到 30%以上；巴西货币化率或低于中东，假设 Keeta 能够达到 20%左右货币化率，Keeta 海外外卖收入有望达到 52 亿美元（假设中东 50% 渗透率 30%货币化率，巴西 30%渗透率 20%货币化率）。 利润：地区外卖消费具备高客单、低成本优势，外卖利润率有望做到较高水平，巴西参考大部分外卖利润率水平，Keeta 海外外卖利润有望达到 14.5 亿美元（假设中东 50%渗透率 10%利润率，巴西 30%渗透率 3%利润率）。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）