2022年跨境电商行业类别细分及发展趋势分析 预计 2025 年中国B2C跨境家居电商市场规模达9848亿元

一、家电行业：跨境出海进入3.0的电商时代

（一）家电跨境出海进入3.0的电商时代

家电企业以生产外包起家，产品出海以贴牌代工为主。早期我国家电厂商规模较小，与发达国家相比，国内企业的研发技术与品牌营销并不成熟，也不具备在全球独立自建品牌的能力，因此家电企业的产品出海主要采取OEM/ODM贴牌代工方式，以承接国际家电龙头的生产外包为主。依靠廉价劳动力、原料成本低以及大规模生产等优势，我国代工产业在这一时期得到快速发展，并形成了以珠三角、长三角地区为代表的家电代工产业集群，涌现出如新宝股份、苏泊尔等知名家电代工厂商。（报告来源：未来智库）

国内企业成长迅速，收购兼并外国品牌是早期开拓海外市场的主要方式。随着中国家电企业从贴牌代工向自主品牌树立转变，由国内市场迈向国际成为家电厂商提升品牌力的共同选择，而拓展海外业务的方式多以传统贸易渠道出口至当地线下市场，或是收购并购外国本地品牌为主。例如在海尔的成长路径中，收购兼并外资品牌是其跨境出海的主要方式，公司通过遍布全球的收并购历程顺利在海外市场建立协同优势。目前海尔旗下拥有GEA、Candy、Fisher&Paykel等多个国外知名品牌，其品牌影响力持续提升。

随着互联网科技的兴起与普及，电子商务开始大量应用于国际贸易领域，跨境电商凭借其便捷化优势，逐渐成为近年来国牌出海的主要方式。跨境电商销售环节较少，对比传统外贸优势显著。随着互联网技术的进步与发展，全球线上零售市场规模不断扩大。相较于传统外贸渠道，跨境电商省去了冗长的中间销售环节，并且可直接通过信用卡、网上银行等进行线上或电子支付，无需依托银行票据、汇款等较为繁杂的支付方式，大幅降低了流通成本，具备环节少、成本低、高效率、高频率等特点。

近年国牌出海层出不穷，家电龙头构建跨境电商业务。跨境电商在中间环节与支付方式的便捷性使得企业跨境出海门槛大幅降低，近年来以安克创新、石头科技等为代表的国牌出海层出不穷。其中安克创新依靠其强大的品牌势能在亚马逊多个品类销售榜单名列前茅，已成为全球第一的数码充电品牌。同时美的、海尔等传统家电龙头亦纷纷构建海外电商业务，目前美的集团已经成立了不同层级的跨境电商公司且每个事业部均有其跨境电商品牌，线上直播营销活动效果显著。

正是由于跨境电商零售效率显著高于传统贸易渠道，使得家电厂商更容易直接触达海外消费者，大幅降低了自建品牌以及扩大品牌影响力的难度。由此现象看整体出海销售趋势，出海电商产业体现的蓬勃驱动及庞大空间，具备深度研究与投资布局价值。

（二）看线上拐点至，待海外大潮升

从家电行业看，国内以往的深度分销模式环节冗长，多层级流通体制导致家电厂商不得不承担高额的仓储流通成本，期间费用被动拉高。而更为扁平化的线上渠道则绕开了多层级批发分销平台，在提升运营效率的同时亦有效降低销售成本，故线下销售渠道份额被电商平台持续抢占。我们判断中国家电渠道变迁本质上反映了中间商分销利润压薄以及消费者触达深化两个核心逻辑，同时也折射出当前线上化趋势的必然性。

KA主导：由于中国多元的区域结构与过去较低的城镇化水平，厂商市场触达能力较差，大多数家电企业难以直接覆盖全线市场，而早期入驻KA渠道的资金投入要求低，并且KA卖场带给用户集中选购、一站式服务的集成体验，因此早期家电市场形成了以苏宁、国美等KA渠道为核心的销售阶段。这一时期渠道商大幅挤占厂商利润，家电企业难以有效控制渠道利润且终端覆盖能力极度弱势。自建渠道：2004年“格力国美之争”标志中国家电厂商自建多级分销加速建立，将渠道利润分配主导权逐步转移回厂商手中，且消费触达自主深化，家电渠道分销利润逐步可控且压薄，同时对市场的展示覆盖更加具备自主性，扩张推广范围开始逐步触达低线市场。

渠道扁平化：随后以美的为代表的“T+3”模式进一步扁平化渠道层级，充分地压薄渠道分销的利润，将利润空间分润到厂商及消费者手中，并伴随逐步成熟的数字化体系，使渠道利润释放的同时加大市场覆盖范围、强化消费触达把控能力。线上化：线上渠道的兴起一方面源于线上销售可省去各类实体摊销实现单层级销售，渠道成本更加压薄，另一方面借助互联网的全面普及，使产品覆盖每个网络可触达的角落，因此电商渠道在家电市场得以高速发展，2021年占比达到53.0%。国内家电逐步形成以线上放量主导、线下体验推广为主的格局。

相较于中国多环节流通的渠道结构，海外发达国家由于城镇化起步较早，其基础设施建设相对完善，因此连锁经营成为欧美等国商业零售的主流业态，连锁零售商是当地家电销售渠道的核心组成部分，尽管近年来电商份额有所增长，但整体线上化程度不高。海外家电市场被线下连锁龙头长期把持。以美国家电市场为例，由于当地较早完成城市化，且运输业发展领先全球，公路、铁路里程常年稳居世界第一，2019年分别达到671.3、14.9万公里。交通网络贯穿全国为货畅其流创造良好条件，商品在全美范围内周转配送非常便捷，家电连锁商亦顺势发展，其中连锁巨头Lowe’s、HomeDepot以及BestBuy在2020年美国大家电销售渠道中合计占比高达58%，家电厂商销售份额被线下连锁商长期把持。

线下仍是美国家电销售主要渠道，线上占比提升缓慢。基于美国线下零售商强大的话语权，其家电市场呈现出与中国截然不同的渠道结构。美国大家电销售渠道中家居、电器专卖店占比超过50%，电商渠道比例则长期维持在个位数，线上销售占比提升缓慢。但2020年在疫情影响下美国线上销售出现跳跃式增长，大/小家电电商渠道份额同比分别+8.9pcts/+24.8pcts，线上化趋势加速显现。

在疫情驱动下，海外家电市场的线上销售占比呈现快速提升态势，推动全球家电行业销售加速向线上转移。全球家电线上销售规模及占比显著提升。根据Euromonitor数据，自疫情爆发后家电线下销售表现相对疲软。2021年全球家电线下销量为20.5亿，相较19年下降11.7%。而线上渠道销量增长迅速，2021年销售量达到10.7亿，较之19年增长50.9%，其份额占比亦从19年的23.4%提升10.9pcts至34.3%，小家电线上份额提升幅度优于大家电。分品类看，由于大家电主要依附于线下连锁或专卖店销售，线上占比相对较小。小家电因其体积较小更具零售便携属性，在线上渠道拓展存有天然优势，也更易被用户接受，故线上占比快速提升。2021年小家电主要细分品类电商销售占比均超过30%，相较2019年增幅普遍达到10pcts以上。

进一步探究疫情期间海外线上销售快速提升的原因，正是由于防疫封锁政策导致用户消费习惯被动改变，使得网购人群增加，从而带来线上购物的快速拔高。疫情推动海外线上消费群体扩大，首次线上购物对消费习惯影响深远。疫情影响下各国实施限制出行与强制封城等政策导致线下零售萧条，迫使人们改变购物习惯，大量线下购物行为转为线上消费，全球平均在线购物时间增长47%。此外，根据Google&德勤联合统计，有12%的海外消费者在疫情期间完成首次线上购物，同时有55%的用户拓宽了原本的线上购买品类，线上消费人群及规模持续扩大。

疫情后线下渠道略有修复，但线上化趋势仍不可逆。尽管全球线上销售在经历跳跃式高增后占比稍有下降，但疫情对用户在线消费的倒逼作用促使其网购意识被动觉醒，线上消费习惯已逐渐养成，为众多电商市场的开拓降低了教育成本。根据Statista数据，21Q3美国电商销额占比相较20Q2峰值回落2.6pcts至13.1%，亦显著高于疫情前的11.4%。随着网购行为不断普及，未来全球线上销售占比有望企稳回升。

二、家具行业：平台赋能解决行业痛点，市场方兴未艾

（一）平台赋能：痛点解决、体验优化，市场乘风而起

家居跨境电商蓬勃发展、显示超额增速，主要表征为消费模式变化。子不语招股说明引援的弗若斯特沙利文数据显示2020年中国家居跨境出口B2C电商市场规模达4300亿人民币，2016-2020年CAGR=56.2%，远超同期我国家具出口金额增速（CAGR=6.2%），同期全球家居用品电商渠道占比由8.4%提至17.7%，数据趋势基本吻合，即使不考虑疫情短期内的催化，家居跨境电商崛起仍是全球消费行为长期切换背景下的重要主题。

全球家居需求相对平稳，跨境电商发展核心驱动为供给逻辑。总体产值角度，2019年全球家居市场产值规模4900亿美元，较2014年4800亿基本持平，我们认为家居需求端相对平稳，行业发展的核心驱动在于产业商业模式（供给端）持续优化后对家具进口大国的市场培育，最终表现为前文提及的消费模式变化。

理解供给逻辑的重要切入口在于家具消费的特殊性。相比于传统电商产品，家居产品的线上销售特征有所不同：1）家居线上消费是基于浏览催生的购买而不是基于某产品搜索。2）家居消费者对房屋的情感联系决定了其对于定制化的需求更强烈3）家居线上产品多为零散化的、非品牌类产品4）家居线上购物对配送体系、售后服务提出了更高的要求。

家具消费特性天然决定线上消费者购买决策时的痛点。线上家居购物主要存在4个痛点：1）由于无法触碰到实体产品，消费者的购买信心会受到影响；2）线上购买家居时往往会由于无法可视化产品在家中的陈列样子而放弃；3）线上顾客往往需要售卖端提供更多的灵感和选项来激发消费；4）消费者需要更完整、封闭、高效的配送体系。

Wayfair、Amazon等主流线上家居销售平台技术升级、解决消费痛点、优化购物体验，持续赋能跨境品牌商，供需形成正向循环，助力市场蓬勃发展。可视化线上购物体验、完善的售前售后体系增强消费者购物信心。售前、售后服务体系优化，透明的用户反馈板块及便捷舒适的可视化app大幅度提升了消费者整体购物体验。亚马逊、Wayfair等主要线上电商平台均搭载相关的可视化模组，消费者可在APP内全方位浏览产品外观，并与自己屋内场景进行适配，极大减少消费者指定购买决策时的顾虑，加快购物决策速度。

优质供给与需求形成正向反馈，推动规模快速扩容。平台模式亦大幅简化入住商家的经营流程，卖家仅需将产品寄送至海外仓库，并在网站上发布商品信息，平台协助完成营销推广及后续的订单结算，对产品运营及仓储物流要求更低，叠加消费者体验优化后的需求释放，供应商及用户增长间形成良好的互动循环，推动市场快速增长。

（二）模式迭代：数字化系统加持，独立站业务高速发展

亚马逊为主流渠道，独立站加速布局。从A股上市公司披露的数据看，目前亚马逊平台仍是主流的家居销售渠道（致欧科技业务集中度高，亚马逊占其主营收入比例68.9%，参考性较高，敖森电商有部分聚焦ebay渠道的户外及健康休闲产品，而乐歌股份独立站业务较强，因此三方平台占比低），我们认为主要系亚马逊平台流量获取及营销效率优势更强。同时致欧科技、乐歌股份今年在品牌宣传及用户培育更优的独立站业务发展较快，致欧科技成功实现“0”到“1”突破，目前独立站业务占B2C比例约2%，乐歌股份独立站收入占比则由19年低于10%提至21年接近35%。通过B2C平台快速进入并打开市场后，独立站模式或为我国家居跨境电商企业的下一个目标。

数字化系统打通全流程，赋能平台销售效率。由于独立站业务较三方平台对信息化能力（订单分发、库存调配、客户管理、财务结算）要求更高，因此致欧科技、乐歌股份等头部公司亦加强数字化系统开发，乐歌在原有OMS和WMS的基础上，根据业务需求持续深化物流信息化的建设，自研TMS系统实现“可视化物流”、尾端配送最优化对接、卡派业务对接，BMS系统支撑财务自动结算。致欧科技则自主研发直营独立站商城、CRM及EYA等业务信息管理系统。

（三）未来展望：消费人群有望直接扩容，渗透率低位市场前景开阔

消费人群扩容，渗透率向上弹性大。Wayfair客户肖像显示其45%销售收入来自31-50岁的客户，由于Wayfair在美国市占率较高（过去5年在美国B2C家居电商市场平均市占率20%），且多品牌+三方商户（23000+供应商）入驻战略下市场覆盖较广，因此我们认为Wayfair客户肖像在欧美等主要跨境家居重点市场具备典型性。未来看，随着美国千禧年代消费者（目前20-37岁，约8000万人）进入主流的家居电商消费年龄段，下游市场客户存在持续扩容的基础。另一方面，家居产品线上消费渗透率（14%）较服装（30%）及消费电子（43%）偏低，既可作为适龄消费人群观点的佐证，也印证市场未来向上空间充足。弗若斯特沙利文预计2025年中国B2C跨境家居电商市场规模达9848亿元，2021-2025年CAGR为17.5%。

三、纺服行业：疫情催化优质赛道，服饰电商出海渐成趋势

（一）把握时机，服饰电商出海渐成趋势

纺服大国孕育服饰电商优质供应链体系。作为纺服大国，中国纺服形成由上游原材料到中游面料加工再到下游服饰管理的全产业链，拥有设计、布料和成品制造到仓储物流的制造产业集群。2020年中国提供了全球纺织品出口额的47%。依托强大的制造体系及完整供应链，电商企业纷纷构建自己的供应链体系并不断提升管理能力，生产制造端优势逐渐形成。

国内线上红利衰减，出海成为新方向。随着中国互联网快速发展，互联网用户增速逐渐放缓，2021年用户规模同比增速仅4.35%，同时互联网普及率高达73%，人口红利带来的互联网流量增长趋于饱和，互联网行业步入成熟期。国内电商企业面临着渠道获客成本攀升及增长乏力的现状，寻求新增长点成为谋求发展的重要途径。根据德勤数据，韩国、英国、美国、荷兰的电商市场处于成熟阶段，澳大利亚、德国、沙特阿拉伯等处于发展阶段，印度、意大利、印尼等处于起步阶段，海外电商市场空间广阔。

（二）疫情催化优质赛道，国内电商乘势出海

疫情催化下服饰电商迅速发展，平台卖家占七成。从全球来看，服饰电商行业实现规模与渗透率双增，2020年市场规模同比增长21.7%至4117亿美元，渗透率较2019年增长9.6pct至29%，较同年中国服饰电商36.6%的渗透率，海外市场仍有增长空间。从国内来看，2011-2019年为中国跨境服饰电商品牌创立高峰期，增长方面：根据弗若斯特沙利文数据，疫情期间中国跨境服饰电商增长势头强劲，后续预计增速逐步收敛，2020-2025年CAGR=18.90%；行业结构方面：平台卖家营收占七成，主要系平台卖家开店门槛低，可以借助第三方平台成熟的运营模式及流量背书快速入场。

平台卖家：借第三方平台快速入场，亚马逊为主要交易平台。亚马逊已覆盖北美、欧洲、日本等发达国家和地区较强购买力的消费者，据2020年Statista数据，26%的全球消费者首选的跨境电商平台为亚马逊。在美国电商市场，75%的消费者选择亚马逊平台进行购物。从平台角度看，在主要第三方平台（亚马逊、eBay、Wish、全球速卖通）中，中国卖家占比超四成；聚焦亚马逊，第三方品牌GMV占比超六成，且增速高于亚马逊自营品牌，未来有望进一步扩大份额。

自营网站：规模及访问量增速亮眼，未来向品牌垂直类转型。自营网站包含铺货站群型、品牌型、垂直精品型三类。对于铺货站群型网站，需要大量建站并不断打造爆款，导致很多网站同一套模板无限复制，不做精细化运营，低价引流，产品生命周期短。这样的运作方式导致最终呈现在消费者面前的是大量重复的网站、内容粗糙或抄袭的落地页、较差的用户体验，甚至收到图片与实物质量相差极大的产品。

Shopify为了保证较好的用户口碑，开始不定期清理违规站群，Facebook、Google等平台也加大对不合规站群玩法的惩罚。但站群模式一旦测到爆款极易上规模，回报周期短且大，同时流量导向具有极强的获客能力，用户多了之后，卖家对供应链端、支付端、物流端等各方面的议价能力都会增强，提升成本效益。而作为核心资源的用户数据，可为未来发展垂直细分品类、品牌奠定基础。

（三）海外电商市场分散，客群及经营模式影响盈利及周转能力

海外电商市场分散，SheIn超高速发展。根据eMarketer数据，2020年中国电商CR3为84%，而美国仅为49%，CR4-10为12%，远高于国内4%。根据Euromonitor及各公司年报数据测算市场份额，自营网站SheIn、Zalando、ASOS较为领先，平台卖家中赛维时代、子不语占领头部位置。SheIn超高速发展，2018-2020年CAGR达195.8%。

客群及经营模式影响盈利及周转能力。盈利能力方面，头部平台卖家子不语、赛维时代受益于平台的稳定客源，且主要平台亚马逊定位为中高端，毛利率较高；但平台买家须向第三方平台支付佣金，一般平台佣金率在5%-15%左右，使得其销售费用率偏高。周转能力方面，采取柔性供应链的Boohoo存货周转天数远低于采取传统全球布局模式的ASOS、Zalando，而平台卖家子不语、赛维时代则因大量库存积压于平台指定前置海外仓库，存货周转天数较高。

编辑：123木头人