2022年兆讯传媒业务布局及竞争优势分析 公司系高铁数字媒体领域先行者

1. 兆讯传媒概况：中国领先的铁路数字媒体运营商

兆讯传媒成立于 2007 年，为高铁数字媒体领域先行者，基于中国高铁网格状的布局自 建了一张覆盖全国的高铁数字媒体网络，并以此为依托从事高铁数字媒体资源的开发、运营 和广告发布业务，已经发展成为全国高铁站点布局广度、数字媒体资源数量排名前列的高铁 数字媒体运营商。2008 年，兆讯数字化媒体刷屏机/LCD 电视进驻高铁站；2011 年，兆讯股 份制公司成立；2012 年，建立覆盖全国的立体化营销网络，独立落地式数码刷屏机开通运 营；2018 年作为上市公司联美控股（600167.SH）旗下子公司，成为中国高铁传媒蓝海第 一股。2022 年兆讯传媒作为高铁传媒第一股独立上市。公司总部位于北京，在上海、广州、 深圳、杭州等 15 座城市设有分支机构。

公司控股股东为联美控股，实际控制人亦为苏氏五人。联美控股直接持有兆讯传媒 99% 的股份，通过全资子公司联美资管间接持有兆讯传媒 1%的股份，合计持有 100%股份。根 据苏氏五人签署的《一致行动协议书》，上市公司联美控股的实际控制人为苏素玉、苏武雄、 苏冠荣、苏壮强、苏壮奇五人，其中苏素玉和苏武雄系夫妻，苏冠荣、苏壮强、苏壮奇系苏 氏夫妻之子。公司亦拥有 2 家全资子公司兆讯新媒体与兆讯数字。

公司主营业务收入全部来源于广告发布服务。公司通过信息系统平台将数字媒体设备联 网，进行数字化远程管控，为客户提供精准化、个性化、灵活多样的一键式广告发布服务。 先后推出全国套餐、区域套餐、线路套餐、定制套餐等广告发布组合产品，同时，客户可以 自由组合广告发布站点和媒体形式，来满足其灵活多样、精准化、差异化的广告发布需求。 公司主要客户分为广告主和广告代理公司两类，全部通过直接销售完成。

营业收入、归母净利润增长稳定。2018-2021 年公司分别实现营业收入 3.7/4.4/4.9/6.2 亿元，对应增速分别为 16.3%/11.9%/26.8%，2018-2021 年营收 CAGR 为 16.3%。2018-2021 年分别实现归母净利润 1.6/1.9/2.1/2.4 亿元，2018-2021 年归母净利涧 CAGR 为 17.6%， 2021 年，公司归母净利润同比增长 15.6%。公司 2020 年受疫情冲击下短暂放缓后，2021 年已呈现反弹趋势。

图：公司 2018 年以来营业收入及增速

整体主营业务增长稳定主要系：1）公司把握住广告行业和中国高铁发展的市场机遇， 高铁客流量的快速增长为高铁媒体提供庞大的受众群体；2）公司较早进入铁路媒体领域， 已自主建成了独特的高铁数字媒体网络，在高铁媒体领域具有较强的议价能力，先发优势构 筑较高的进入壁垒；3）随着高铁媒体的传播价值逐渐被广告主认可和公司自身的品牌知名 度，公司加大开发新客户和挖掘老客户广告投放需求的力度。

媒体资源使用费为公司最主要成本。2018-2020 年及 2021H1 公司营业成本分别为 1.3/1.5/1.9/1.1 亿元。公司主营业务成本主要是高铁数字媒体网络的运营和维护成本，具体 包括媒体资源使用费、媒体设备折旧费、人工成本、电费和其他运营成本，其中占比最高的 是媒体资源使用费。媒体资源使用费是公司为取得在高铁站候车区域安装媒体设备并运营的 权利，支付给各铁路局集团的费用（占地费）；公司媒体资源使用费逐年上升，2018-2020 年及 2021H1 占营业成本比例分别为 74%、78%、81%、82%，主要系续签协议时采购价格 上涨，以及布局新站点时费用增加所致。

毛利率和净利率维持高水平，期间费用持续优化。2018-2021 年公司毛利率分别为 64.8%/66.3%/61.3%/59.6%,毛利率维持较高水平主要系公司媒体资源使用费上涨有效传导 销售端、拥有自建媒介渠道、在高铁媒体领域较强的议价能力和规模效应摊薄成本。2020 年度公司毛利率水平下降主要系新冠疫情的影响和媒体资源使用费整体上涨。2018-2021 年 公司净利率分别为 42.5%/44.1%/42.7%/38.9%。期间费用方面，2018-2021 年研发费用率 稳步下降，分别为 3.7%/3.0%/2.5%/1.9%，虽然仍高于同行业可比上市公司平均水平，但主 要系公司通过信息系统平台远程管理高铁数字媒体网络，需要较多技术人员不断调试和升级 系统，销售费用率维持在 12%左右，管理费用率稳定在 2%-3%之间。

“媒体网络+数字化运营+优质客户资源”三位一体构筑公司核心竞争力。公司已经发展 成为全国高铁站点布局广度、数字媒体资源数量排名前列的高铁数字媒体运营商。目前，公 司已与众多知名公司建立了良好的战略合作关系，客户群体涉及汽车、房地产、酒类、消费 品、互联网、食品饮料等诸多行业，主要服务的大型知名企业有一汽大众、舍得酒业、阿里 巴巴、中洲集团、娃哈哈、五粮液等。公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数 字化远程管控，可以做到一键换刊，不仅能保障高效安全刊播，还能满足客户精准化、差异 化、灵活多样的广告发布需求。

募集资金推动产业布局全面提升。公司上市募集资金主要用于三个方面：一是运营站点 数字媒体建设项目；二是营销中心建设项目；三是运营总部及技术中心建设项目。募集项目 均围绕现有主营业务开展，有利于布局高铁媒体网络、增强营销服务能力和提升技术实力， 推动公司数字化转型，提升公司整体市场竞争力，进而提高公司未来的盈利能力。

2. 兆讯传媒：高铁数字媒体领军者，多维度优势夯实行业地位

2.1 资源获取能力强，规模效应催化“量价”齐升

公司作为高铁数字媒体领域的先行者，已经发展成为全国高铁站点布局广度、数字媒体 资源数量排名前列的高铁数字媒体运营商，自 2007 年成立以来，公司一直致力于建设铁路 客运站数字媒体网络；目前已与国内 18 家铁路局集团中除乌鲁木齐局集团外的 17 家铁路局 集团签署媒体资源使用协议，并通过中长期协议锁定客流最密集的候车区域。

资源区域囊括京沪、京港、沿江、陆桥、沪昆等“八纵八横”高铁主干线，覆盖长三角、 珠三角、环渤海、东南沿海等多个经济发达区域，从而形成了以高铁动车站点为核心，布局 全国铁路网的数字媒体网络。 截至 2022 年 3 月，公司签约的铁路客运站 558 个，开通运营的铁路客运站 432 个（其 中高铁站点 396 个、普通车站点 36 个），运营 5607 块数字媒体屏幕。

公司高铁数字媒体网络建设流程主要由公司运营中心完成。流程主要包括媒体资源开发、 高铁数字媒体网络搭建和数字媒体设备管理。1）媒体资源开发通过公司对目标客运站的背 景调研综合分析是否展开合作。在确定目标站点后，公司通过与铁路局下属的广告传媒公司 等签署媒体资源使用协议取得站点的数字媒体经营权；2）数字媒体平台建设由公司针对媒 体设备供应商以公开招标形式进行供应商库的准入管理。在公司于铁路局集团签订协议后， 运营中心负责落实后续设备采购以及设备定制等具体环节；3）数字媒体设备环节主要负责 确保设备的正常运行，公司的设备管理采用区域管理人员、运营中心总部两级管理模式。

市场占有率超过 70%，竞争优势明显。相比于竞争对手，公司专注于高铁候车室的数字 媒体运营，公司市占率超 70%，媒体资源覆盖全国 432 个站点，为自建媒体。公司资源区 域覆盖多个经济发达区域，资源布局合理，品牌护城河显著，行业龙头地位较为稳固。同时 通过信息系统平台统一数字化管控，实现广告刊播的一键换刊，管理效率达到最优。

未来屏幕数与单屏收入有望持续量价齐升。近年来，公司业务布局不断扩张、数字媒体 资源数量逐年增长，市场占有率遥遥领先，公司媒体资源总销售收入不断提升。截至 2021 年 12 月 31 日，公司媒体资源总销售收入 6.2 亿元，同比增长 26.8%；媒体屏幕数量 5607 块，同比增长 2.4%；单块销售金额 11万元，2019-2021年单块屏幕销售金额同比增长 28.5%， 10.4%，23.8%。未来凭借公司强大的营销能力以及客户投放广告额度的增加，预计单块屏 幕媒体资源销售价格仍有可观的上行空间。

图：公司媒体资源总销售额及单屏幕收入

2.2 客户群体优质，“大客户+直客”销售战略推进顺利

在高铁媒体高触达率的背景下，公司凭借自建高铁数字媒体网络的覆盖广度、高效的数 字化运营能力以及布局全国的销售团队，连续十多年为众多客户提供优质的广告发布服务， 在高铁数字媒体领域深受客户认可，形成较强的客户粘性，其中广告主客户已超过 70%。 公司坚持“大客户+直客”销售战略，客户吸引力逐渐增强。

据公司公告披露，单年公司 500 万以上的大客户逐渐增多，目前已与众多知名公司建立 良好的战略合作关系，客户群体涉及汽车、房地产、酒类、消费品、互联网、食品饮料等诸 多行业，主要服务的大型知名企业有一汽大众、舍得酒业、阿里巴巴、中洲集团、娃哈哈、 五粮液等，合作品牌广泛，合作基础较为牢固。

2.3 数字化运营经验丰富，核心技术成熟

公司自成立以来高度重视数字化建设与高铁媒体的融合，建成的信息系统平台已安全运 行多年，并保持持续的研发投入以及升级换代。公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网， 进行数字化远程管控，可以做到一键换刊，不仅能保障高效安全刊播，还能满足客户精准化、 差异化、灵活多样的广告发布需求。公司数字化建设起步较早，积累了丰富的建设和稳定运 营经验，具有较强的数字化运营优势。

2.4 运营维护成本低，规模化效应显著

数字化运营一键上刊，运维成本低，规模化效应显著。公司通过信息系统平台将数字媒 体设备联网，进行数字化远程管控，独立网络管理系统为客户提供精准化、个性化、灵活多 样的一键式广告发布服务。公司根据客户的共性需求，先后推出了全国套餐、区域套餐、线 路套餐、定制套餐等广告发布组合产品，不仅能满足大品牌广告客户全国投放的需求，还能 满足部分广告主的市场下沉需求，同时，客户可以自由组合广告发布站点和媒体形式，来满 足其灵活多样、精准化、差异化的广告发布需求。

广告发布服务方式多样，满足客户精准化和差异化发布需求。公司每年会根据相关站点 所在地区的经济水平、GDP、人均可支配收入等指标将站点划分为不同等级，确定基本刊例 价；同时结合站点的客流量、经停车次、媒体数量和尺寸等指标进行调整，确定最终的站点 刊例价格，然后根据客户的不同需求推出固定套餐刊例价。例如，定制套餐中，数码刷屏机 的报价形式以周为单位，按单站点对外整体报价，单次播放以 5/10/15 秒三种为最小单位进 行循环，单价非等比增加，定制刊例价格为顾客挑选的所有刊播广告的站点价格之和，同时 会根据客户重要程度等因素给予客户一定折扣。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）