2025年数字媒体行业文艺复兴系列报告：复苏的序幕，长剧商业模式的现状与未来

一、长剧行业的现状与政策变局

（一）事件：广电总局印发《若干举措》，扶持长剧内容

2025年8月，国家广播电视总局宣布印发实施《进一步丰富电视大屏内容 促进广电 视听内容供给的若干举措》，多措并举加强内容建设，增加优质广电视听内容供给。 新政强调以下三个方向的举措：（1）激励优质内容供给，包括支持优秀微短剧通过 电视平台播出、支持引进优质海外电视剧等。（2）释放创作活力，包括适当放开40 集上限、取消季播剧间隔一年的硬性要求、古装剧调控灵活化、鼓励改编境外优秀 作品等。（3）提升审查效率，包括建立总局和省局同步审查机制、压减电视剧完成 片审查时限、协审时限不超过50天等，在系列剧、情景剧和单元剧等类型中，试行 边审边播、边改边播的审查新机制。 复盘2018年至2022年期间广电总局发布的政策及文件内容，大多偏向对行业的纠偏、 加强审核的收缩性引导，保障作为文化建设重要内容的剧集的意识形态安全。但是 较为严格的内容审查政策也导致创作范围受限、审核周期拉长，使得长剧内容在一 定程度上与C端需求脱节。而《若干举措》明确放宽了内容创作和排播限制，从制度 层面量化要求压减审查周期，尊重内容本身的创作规律。我们认为，新举措预计将 有效刺激供给端生产出更契合社会热点话题和用户偏好的内容，长剧作为强内容驱 动的行业将迎来景气复苏的拐点。

（二）长视频板块整体处于低位，行业已完成出清

复盘长视频板块的行情走势。2012-2015年，长视频平台兴起拉动长剧市场迎来量价 齐升的快速增长期。2016年前后，影视行业出现过度资本化的泡沫。2018年“阴阳 合同”事件爆发后，影视行业进入长达5年的整顿周期，广电总局持续出台一系列政 策收紧行业监管和内容审查。2022年长视频平台的流量见顶，平台方开始缩减内容 采购、寻求盈利空间，制作方因此开始出清。2023年短剧市场的兴起进一步压缩了 长视频平台的生存空间，制作方则受益于内容审查政策的边际放松和AI技术升级， 头部制作公司的股价与业绩有所回升。

长剧行业出清，市场供需趋于一致。第一，2018年以来我国监管部门持续收紧审查 政策，例如自2019年起要求重点网络影视剧在制作前申报备案、在拍摄制作完成后 申请发行许可，因此2018年后全国电视剧制作备案数及发行许可数大幅减少。第二， 2022年以后长视频平台流量见顶，转向降本增效、优化内容采购策略，叠加2020- 2022年期间疫情对线下开机的负面影响，2022年后国内网络剧的拍摄备案数及发行 许可数逐年减少。 目前国内长剧行业的供需趋于一致。根据国家广电总局和云合数据，电视剧+网络剧 的制作备案总数从2021年的1632部锐减至2024年的1102部，发行许可总数从2021年的425部减少至2024年的281部，长视频平台的上新剧数量从2021年的366部减少 至2024年的271部。

二、优化审查机制，有效缩短长剧制作周期

长剧从策划到播出普遍需要3年以上的时间，如果制作周期过长，可能会导致剧集内 容过时或制作方资金链断裂。从长剧的整个制作周期来看：（1）早期开发阶段，概 念策划需要0.5-1年时间，剧本开发及前期筹备需要花费1.5-2年时间。在开发初版剧 本后，制作方需向广电总局提交备案公示申请，每部剧集在下发单独的制作许可后， 才可进行前期的筹备工作。（2）拍摄一般需要4-6个月时间，后期制作一般需要4-6 个月时间。（3）完成片需经广电总局审查并取得发行许可证才能上线播映。 《若干举措》提出多项措施有效缩减电视剧完成片审查时限。（1）针对卫视黄金档、 重点网站首屏剧目，总局和省局将建立同步审查机制。（2）此前广电总局规定，国 产电视剧片的审查要在50个工作日内办结，经审查需要修改的、由审批机关在上述 时限内告知审查意见，审批时限自重新送审受理之日起重新计算。而《若干举措》要 求30天内给意见反馈。（3）2020年广电总局进一步强化了协审制度，要求涉及政治、 军事、外交、国家安全、统战、民族、宗教、司法、公安、反腐等敏感内容，申报拍 摄制作备案公示前须征得省、自治区、直辖市以上人民政府有关主管部门或者有关 方面的书面同意意见。但协审人员并非影视行业从业人员，大多不具备审核的专业 素质，也不太了解电视剧内容创作的合理虚构性，导致成片审查周期进一步拉长。 而《若干举措》提出“非必要不协审，协审时限不超过50天”。

三、商业模式：视频平台深度参与内容制作

（一）长剧产业链：链条较长，流媒体平台工作室深入参与中游制作环 节

整个长剧的产业链较长，从上游的故事IP、原创剧本，到中游影视剧制作平台，制 作完成剧集内容，剧集产品按固定价格售卖至下游播放平台（电视台、流媒体）， 最终由播放平台D2C触达终端用户，播放平台通过广告、会员订阅等商业模式向终 端用户变现。 优质的故事IP在长剧产业链中扮演较为重要的角色。影视制作公司、流媒体平台的 工作室，不断寻求优质故事IP囤积项目创意，为剧本开发做准备。阅文集团、番茄小 说、豆瓣阅读等网文平台，是制作方获取有开发潜力的故事IP的重要渠道。 中游剧集制作公司仍有一部分能够持续产出“版权剧”，大部分为流媒体平台提供 “定制剧”服务为主。以华策、正午阳光、柠萌影业、新丽传媒等头部剧集制作公司 为代表，因开发能力较强，能够持续产出头部爆款，他们的剧集产品在下游平台中 处于供不应求的状态。这类制作方有一定的资金储备和抗风险能力，每年产出一定 量的“版权剧”，享受剧集全渠道销售和二次变现相关的全部收益，可以放大内容产 出比。随着流媒体平台剧集逐步寻求差异化，大部分制作公司开始转向以承接流媒 体平台定制剧的需求为主，定制剧减轻了制作方的资金压力，项目风险也由平台承 担为主，但制作承制剧的毛利会低于版权剧。 流媒体平台自建的剧集工作室，也开始逐步产出“原创剧”。目前爱奇艺、腾讯视 频、优酷等内部的工作室，也会自己寻找优质的故事IP，从外部获取生产要素来完成 剧集的制作，而不是单纯的将项目制作委托给承制方完成。

（二）长剧制作的主要环节和生产要素

目前国剧的现状来看，演员是剧集最核心的生产要素，未来，核心要素可能会向“编 剧”倾斜，以剧本为王。剧集市场存在一部分靠大IP和知名演员带剧的现象，知名演 员有较强的号召力，带动粉丝群体消费剧集内容。同时，也不乏一些优质剧集，例如 《狂飙》、《唐朝诡事录》、《小巷人家》等，凭借硬核的故事内容，结合实力派演 员演绎，引发观众共鸣，形成现象级爆款。 优质剧本的前期开发需要较长周期孵化，不论是小说IP改编成电视剧的适配性，和 人设打造方面，还是说通过纪实故事改编成剧本，都需要精雕细琢。故事IP和编剧 相辅相成，好的故事不一定能够完美适配电视剧艺术形态，这其中，编剧的功力较 为关键。 制作环节较多的参与方，对于承制方来说，项目管理能力和品控较为关键。电视剧 从筹备开拍、拍摄、后期制作，涉及较多的服务提供方，例如服化道、灯光、特效、 配音、ost制作等等。

（三）剧集分类：版权剧和原创剧两类为主

从流媒体平台视角，剧集主要分为“版权剧”、“原创剧”和“分账剧”这三大类。 （1）版权剧是采购模式，制片公司享受项目的运营权益，流媒体平台获得网络渠道 一定周期的播映权。由于头部的剧集制作方，从版权剧模式中能够拿到最优的投资 产出，且平台对优质头部剧集的需求大于供给，以华策、正午阳光、柠萌影业、新丽 影视等为代表的头部制作公司，仍会产出一定数量的版权剧，通过独家或全渠道销 售的方式获取电视剧版权收益。 （2）原创剧按项目权益、平台参与度，大致分成买断剧、定制剧和纯自制剧三类。 买断剧仍是制作公司在制作过程中主控，享受较高的话语权，平台买断了内容版权 运营权。定制剧是平台和制作方双方共同深度参与，平台在剧本、选角方面有较强 的话语权，平台承担前期的资金和项目风险。纯自制剧，则是平台工作室团队自己 孵化的IP，通过搭建制作团队来完成的剧集。 （3）分账剧，一般是小成本的剧集，由制作方承担费用，享受版权运营权益。在平 台上播出后，平台根据一定的结算规则，通过会员收入和广告收入实现和制作方的 分账。如果项目在平台播放效果好，实现了超额收益，制作方可以拿到超额分成；反 之，如果播放效果不达标，可能分账收入会低于制作成本。

（四）剧集的收入和成本拆解：S 类剧集整体盈利能力更强

电视剧项目预算相对固定，但最后ROI会因剧集播出效果，产生的收益不同，在一个 范围内波动。过去平台希望通过数据体系，项目管控能力，将剧集产出的ROI控制在 一个较为合理的区间，降低剧集扑街的概率，提高整体内容的胜率。过去平台会储 备S类、A类和B类项目，成本预算依次递减，而整体来看是S类项目赚钱，A类和B 类项目以补充内容供给，拉动流量为主，盈利能力不强，因此平台目前都在一定程 度把制作预算集中到S类项目的开发，削减A类和B类项目的投入。我们测算一部S级 的电视剧，根据柠萌影业招股书和稻草熊娱乐招股书，定制剧的单集价格上限通常 在5百万一集，我们按5百万一集乘以40集，计算S类定制剧成本预算为2亿元人民币 /部。最后在平台播出，效果符合预期的情况下，按播放贡献获得的会员收入、广告 招商金额、剧集向电视台等渠道的二次分销，以及IP衍生品（卡牌、周边）销售带来 的整体收入，有望达到2.5-3亿元人民币。制作成本/收入比在70%左右，项目ROI为 1.37。

从收入来源来看，会员是最核心的收入基石，好的内容可以为平台拉新。如果内容 播出效果超预期，可能会得到广告主赞助的追加，获得超额的广告收益。同时，平台 原创剧，还能向电视台渠道、海外平台进行二次、三次发行，获得持续后向的发行收 入。以及，近两年来，结合剧集内容开发衍生品，例如卡牌、毛绒手办等周边产品的 销售，在电视剧热播期间也能创造较好的收益，提升了整体内容变现的上限。 从剧集制作成本来看，演员薪酬仍是最大的一块支出，但行业成本已经较为透明和 标准化。2018年以前，曾出现演员薪酬过高的不合理现象，2018年11月，广电总局 发布了规定，确立每部电视剧网络剧全部演员片酬不超过制作总成本的40%，其中 主要演员不超过总片酬的70%。

制片方的毛利空间也一定程度受平台管控成本而有所压缩。从一些制片公司的毛利 率来看，柠萌影业版权剧含量较高，毛利率在2024年以前不低于38%，25H1毛利率 为25%。

稻草熊娱乐的定制剧含量较高，目前从公司历年财报来看，其定制剧的毛利率不超 过21%。公司业务整体毛利润也较前些年呈现下降的态势。

四、上游制作公司：格局洗牌

2018年以后，影视行业经历监管政策收紧和产能出清，上游制作公司的格局洗牌。 （1）一线厂牌：华策影视、柠萌影视、新丽传媒（阅文集团旗下）。虽然收入端因 长剧行业整体下行而承压，但依然保持稳定的精品产出，自2019至2024年每年确保 有出品剧集进入云合数据的年度连续剧有效播放Top30。稻草熊影业主要以定制剧 为主，但过去三年承接了更多s类的头部项目，品质向上。 （2）欢瑞世纪、慈文传媒、华智数媒（原名“唐德影视”）、百纳千成（原名“华 录百纳”）、浙文影业（原名“鹿港文化”）都在2018年后，因政策收紧、公司产 品周期出现波动，导致公司的实控人及核心团队成员变动。上述公司在经过连年亏 损后，目前尚处于产能恢复阶段。

五、流媒体平台：短期数据仍在下滑，但显韧性

（一）运营数据：MAU 相对稳健，总时长仍在下滑

我们认为用户对长剧的观看需求仍较为稳定，用户侧下滑和时长的下滑有来自长局 内容供给的缩减，以及供给创新力不足，观众审美疲劳导致向微短剧等新兴内容形 态的分流。从MAU来看，25年7月，爱优腾芒四家长视频平台MAU合计为12.10亿， 同比下滑4%；红果短剧达到2.3亿，YoY+179%，MoM+8%，红果短剧积极买量的 态势下，用户仍在保持月度环比的增长。分平台来看，腾讯视频/爱奇艺/芒果TV/优 酷在7月的MAU分别为3.65亿/3.58亿/2.84亿和2.02亿，yoy-6%/-11%/+11%/-4%。

DAU来看，25年7月，爱优腾芒四家长视频平台DAU合计为1.96亿，同比下滑10%； 红果短剧达到0.81亿，YoY+288%，MoM+7%。腾讯视频/爱奇艺/芒果TV/优酷在7月 的DAU分别为0.64亿/0.56亿/0.41亿/0.35亿，yoy-16%/-10%/0%/-7%。

总时长来看，25年7月，爱优腾芒四家长视频平台单月总时长合计为4.134亿分钟， 同比下滑10%；红果短剧达到2945亿，YoY+362%，MoM+9%。腾讯视频/爱奇艺/芒 果TV/优酷在7月的单月总时长分别为1289亿分钟/1297亿分钟/915亿分钟/631亿分 钟，yoy-20%/-6%/-1%/-10%。

（二）经营数据：会员收入成为中流砥柱，收入和利润承压

爱奇艺的内容投入较为刚性，内容表现的ROI决定了公司收入规模和利润的水位， 例如2023年有《狂飙》等爆款内容加持，净利润表现创新高，24年受竞争冲击，收 入下滑，导致利润下滑幅度较大。爱奇艺24年收入达到292亿元，YoY-8%，nonGAAP 净利润为15.12亿元，YoY-47%。核心的订阅业务收入为177.63亿元，YoY-13%。

芒果超媒业绩韧性较强，过去以广告业务为核心抓手，近年来持续提升会员业绩的 贡献，但广告业绩受宏观环境影响，对整体公司利润表现有所拖累。芒果超媒2024 年收入为140亿元，yoy-4%，营业利润为17.42亿元，yoy-4%，归母净利润为13.64 亿元，23年同期因有税务返还等调整项，导致基数较高。24年芒果会员收入51.48亿 元，yoy+19%，广告收入34.38亿元，yoy-3%。

会员是目前长视频最核心的商业模式，腾讯视频、爱奇艺会员数增长在一个区间波 动，内容表现较强的周期，会员数向上提升，但是很难通过稳定持续的内容排播， 实现更好的会员留存。腾讯视频、爱奇艺的会员数在历史上都曾经达到过~1.3亿人 的水平，主要靠当期的爆款内容拉动，优质内容可以在一定时间内突破单个平台的 会员天花板，但是很难实现留存，通常在爆款内容完播之后，拉新进来的用户就会 流失。

可以确定的是，优质内容能够拉动观众回流，实现商业的提升，但问题是如何让内 容供给更稳定，排播加密，带动整个长视频消费市场持续增长。

过去几年，平台也在努力优化ARPU，但ARPU持续提升的前提，仍然是长视频消费 大盘的稳定，24年面临短剧等新业态的冲击，各家的提价策略也变得更为保守，仍 是以稳定消费大盘为主的运营策略。

（三）内容表现：头部剧集的播放量表现呈现韧性，但近 2 年缺乏大爆 款

2020-2025H1的头部剧集：2020年《庆余年1》，2021年《赘婿》，2022年《人世 间》，2023年《狂飙》，2024年《庆余年2》，2025H1是《大奉大更人》。

从单部剧的播放量表现来看，《狂飙》是现象级的爆款，难以预测和复制。《狂飙》 2023年播放量达到103亿次（根据云合数据）。2025年上半年的热剧较少，有一些 积压剧集的释出，排名靠前的剧集播放量表现比较平均，行业也在积极寻求品类创 新。

优质内容制作团队较为稀缺，有优质项目表现的导演、编剧会持续被平台复用。我 们整理了云合数据top20剧集的主要制作方，2022年是长视频平台自制能力的一个分 水岭，来自平台工作室参与度较高的头部剧集数量在增加，但行业内领先的外部制 片公司仍保持了较为稳定的产量和水准。

目前原创剧本仍较少，历年Top20剧集的故事来源，有一半以上来自于IP改编，阅 文IP占有率较高。2025年H1，来看阅文旗下起点授权了《大奉打更人》、《国色芳 华》、《似锦》、《九重紫》4个头部剧集的IP，晋江授权的小说ip改编剧有《折腰》、 《难哄》和《仙台有树》，潇湘书院授权了《雁回时》。

（四）内容品类的拓宽：长+短提升内容组合的护城河

长剧是基石，短剧、微剧拓宽了长视频平台的内容品类丰富度，形成防御。目前长 视频平台的剧集按长度分成三类，（1）长剧，单集时长超过20分钟的，有8-36集不 等。（2）短剧，横屏观看，单集时长比长剧更短，通常在5-20分钟，12-30集为主。 （3）微剧，竖屏观看，和短视频平台及红果短剧这类供应的短剧形态类似，单集时 长1-3分钟，通常有80集。

QuestMobile数据显示，2025年1-7月，四大平台共上新157部剧集，同比增长12.9%。

21-40集仍是长剧主流的配置，但整体上，平台提倡由长向短，以适应当下用户的观 剧节奏。

剧集题材中，爱情类仍然是主流内容，其次，罪案、职场、仙侠相对是更大的赛道。 各个平台深耕剧场厂牌强化品类心智，例如爱奇艺有恋恋剧场、迷雾剧场、大家剧 场、微尘剧场和小逗剧场。腾讯视频设置了板凳单元、萤火单元和X剧场。优酷主打 生花剧场、白夜剧场、港剧场合都市剧场。25年爱奇艺明显增加了女性向内容的供 给，恋恋剧场供给数量同比提升明显，同时夯实在悬疑赛道的心智，通过严肃文学 作品改编写实作品放入大家剧场。腾讯视频设置的板凳单元是联合国内优质喜剧创 作力量进行的剧集制播创新，萤火单元则是聚焦轻议题质感剧集，X剧场主打悬疑品类。优酷在过去推出的白夜剧场、港剧场的基础上，升级了“宠爱剧场”为生花剧 场，意在提升对年轻用户的吸引度。

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