2022年广告行业之兆讯传媒研究报告 从静态媒体到数字媒体，从分散的媒体资源到全国布局

1.兆讯传媒简介

公司概况：位列户外高铁媒体净利润规模首位

兆讯传媒于2007年成立，为上市公司联美控股（600167.SH）旗下子公司。公司专注于全国火车站候车室视频媒体开发，与各铁路局集团签署中长期协议并支付媒 体资源使用费，取得在高铁站候车区域安装媒体设备并运营的权利，并通过车站电视媒体、车站刷屏媒体、车站LED媒体设备为客户提供投放广告服务，是中国领先 的铁路数字媒体运营商。根据户外广告参考，公司在2019-2021年三年均位于中国上市户外媒体营收排行榜第7名，在净利润排行榜中位于第2/3/2名，是户外高铁 传媒领域利润规模最大的公司（分众传媒主营电梯影院生活圈媒体）。 

公司通过中长期协议锁定在客流最密集的候车区域，自主安装数字媒体设备，建成覆盖全国97%省级行政区且年触达客流量超过10亿人次的高铁数字媒体网络。 公司服务客户品牌数千家，涉及汽车/家居建材/酒类/快消/旅游/互联网/地产等众多行业，包括一汽大众/五粮液/携程/娃哈哈/快手/京东/中国人民保险/支付宝/明月镜片 等多个知名品牌。

股权结构：第一大股东联美控股持有74.25%的股份，实控人为苏氏家族

IPO上市后，联美控股、高管资管计划（安信资管兆讯传媒高管参与创业板战略配售集合资产管理计划）、联美资产分别持有公司74.25%、1.25%、0.75%的股份， 为公司前三大股东。公司前十大股东合计持有公司77.52%的股份。 苏壮强等五位苏氏成员为一致行动人，为公司实控人，合计持股51.26%。

组织架构与子公司：营销/技术/运营中心为三大核心部门

核心部门的主要工作内容：运营人员主要负责开拓媒体资源、设备维护、巡站、支持广告上刊等工作；营销人员主要负责开拓和维护客户；技术人员主要负责维护高 铁数字媒体网络数字化运营；管理、行政等人员主要为高级管理人员和后台支持人员。 公司拥有2家全资子/孙公司——兆讯新媒体和兆讯数字，其中兆讯数字为兆讯新媒体100%持股。公司为控股型公司，未实际经营业务，兆讯新媒体是公司收入、利 润的主要来源，主营高铁数字媒体广告发布业务。

2.广告行业分析

全球广告支出：数字广告支出份额高居第一，户外广告支出份额较稳定

根据媒介形式不同，广告媒介分为传统媒体和数字媒体。传统媒体包括电视、报纸、传统户外等，数字媒体是指在计算机信息处理技术基础之上出现的媒体形态，包括 数字户外、互联网媒体等。 2021年全球广告支出为6724亿美元，同比增长17.6%，超过疫情前水平。2020年线性媒介广告（电视+纸质+广播+户外+影院）支出为2961亿美元，同比下降 14.8%，2021年有小幅反弹，达到3167亿美元，增速为7.0%，但仍低于疫情前的3475亿美元。线性媒介广告中，影院和户外广告媒介在2021年增幅最大，分别为 33.3%和19.6%。2020年全球户外广告支出规模为301亿美元，较2019年下降了19.7%，2021年有所反弹，达360亿美元。 份额角度看，2021年全球广告支出份额中，数字广告达52.9%，高居第一，持续提升；户外广告支出占比较稳定，2021年达5.4%。

中国广告行业：经济繁荣为行业发展奠定基础，未来有发展空间较大

广告行业整体的发展速度和水平很大程度上依赖于国家和地区的宏观经济发展速度和水平，与宏观经济的波动呈现正相关性。一般来说，当国家经济周期处于稳定发展 期，通常消费者的购买力较强，有助于提升生产企业的经营业绩，生产企业因此会加大其在品牌传播中的预算投入，进而促进广告行业的发展速度和盈利水平 。 近年来 我国广告行业总体而言一直保持着良好的发展态势，根据现代广告杂志，2013-2020年，我国广告行业营业额从5020亿元增长至9425亿元，年均复合增速为9.4%。

根据《中国传媒产业发展报告（2019）》，发达国家的广告营业额占其GDP的比重约为2%左右，其中美国为2.5%，日本为1.6%。2020年我国广告经营额达到9425 亿元，但占GDP的比重只有0.9%，与发达国家相比，仍存在较大差距，我国广告业未来发展空间依然巨大。

广告是广告主和广告受众之间沟通信息的重要手段，主要目的是推广企业品牌或促进产品销售。广告市场由广告主、广告公司、广告媒介和广告受众等市场主体构成。 兆讯传媒通过锁定在客流最密集的候车区域安装数字媒体设备，拥有覆盖全国97%省级行政区且年触达客流量超过10亿人次高铁数字媒体网络的户外广告媒介资源。

广告媒介：户外媒体触达率最高，成为广告主营销费用分配第二大媒介

根据CTR数据，2019年数字户外+传统户外媒介占广告主营销费用分配比 例超23%，为广告主预算分配仅次于互联网媒介的第二大重要渠道。  2020年由于新冠的影响，对当年营销推广费用预期减少的广告主占比首次 超过了预期增加的，但在2021年，预期增加的广告主占比回升，达到了 44%，而预期减少的广告主占比回落，降到19%。  户外媒体触达率保持最高。2018年，户外媒体依然是城市居民中接触度最 高的媒介，触达率趋于稳定，保持在85%左右，微幅攀升。城市居民互联 网周触达率突破八成，成为仅次于户外的第二大媒体接触渠道。

户外广告：户外广告实现快速增长

户外广告发展外部供需端和宏观侧的驱动力

从供需角度来看：在需求端，线上人口红利减弱，用户触媒渠道碎片化，互联网广告的转化率减弱，具有数字化赋能并渗透消费者行为轨迹的数字户外广告价值的凸显， 再度获得广告主的关注；在供给端，伴随新兴技术的不断出现，户外广告可展示的形式数量和应用范围随时代推移不断扩大，户外广告的未来空间较大。

从宏观因素角度来看：户外相关政策规范了产业和市场、城镇化建设为户外不断开辟优质空间、资金的关注和推动都让户外广告拥有了更强的生命力。

户外广告独有的特征使其传播价值历久弥新

场景化：户外广告几乎贯穿了每个生活场景，对消费者进行全方位的触达。

无限延展性：户外广告并不受单一场景和形式的局限，可以随着场景需求的变动和场景类型的延展，借助着各种形式的媒介而无限延展。

强制性：不同于其余线下广告和网络广告穿插于资讯之中，容易被用户主动忽略，户外广告的强制性和巨大视觉冲击，在带给消费者的影响力和回忆度上仍占据优势。

根据艾瑞咨询，线下广告整体市场规模呈现上升趋势，2021年预计达1813.5亿元，其中户外广告收入规模占比呈上升趋势，预测2021年占比近40%，达711.5亿元， 较2020年同比增长13.9%。

交通出行户外广告：市场规模超250亿元

在户外广告自身特性，以及城镇化推进、消费支出增多等多方因素共同驱动下，户外广告整体规模增长趋势良好。 2015-2018年，户外广告市场规模的年复合增长率 达18.2%，2018年规模达到456.1亿元。其中交通出行户外广告具有超高的场景人流量和接触频次，且遵循了当代城市居民“衣食住行工作娱乐”的生活习惯和行为 轨迹，成为当代城市中最重要的户外广告场景之一。

户外广告诞生于场景之中，各场景中场所的供给量 、 广告位和广告形式的开发潜力 、 受众的使用量和频率等共同推动着交通出行/楼宇电梯/影院成为现阶段最具营销价 值的三大场景。预计2021年，以高铁、公交、机场为代表的交通出行户外广告市场规模达265亿元，占整体户外广告市场的37%，占比近40%；作为户外广告最重要 的场景之一，预计交通出行广告市场保持稳定增长。交通出行场景受到青睐的主要原因，除了场景在人流量和广告环境密闭性等方面的优势外，最关键还是遵循了城市 居民“衣食住行工作娱乐” 的生活习惯和行为轨迹。

高铁媒体广告：广告主投放增幅大于其他户外媒体

随着高铁旅客数量的不断增加以及设施条件的改善，高铁媒体的广告宣传优势日益明显，由此带动相关媒体行业的快速发展。根据CTR，随着高铁客流的快速增长，高 铁广告越来越受客户认可，在户外媒体投放中高铁的占比日益提升，2018年户外媒体中选择投放高铁/火车类广告的广告主增幅最大，达到8.4%，高于户外媒体中广告 主选择投放的其它户外类型。同时，该增速高于2018年GDP增速（6.6%）/制造业增速（6.5%）/服务业生产指数增速（7.7％）。

根据资源载体和广告播放场景的不同，高铁媒体行业主要分为高铁列车媒体和高铁站媒体两大类，兆讯传媒属于高铁站媒体中的高铁数字媒体。高铁数字媒体广告行业 是数字化媒体与高铁行业融合而成的新兴细分领域。高铁数字媒体依托高铁客运站媒体资源平台，利用数码刷屏机、电视视频机和LED大屏幕等设备作为媒介载体，有 针对性的向目标受众传播信息，利用高铁站特有场景、受众规模庞大等优势，帮助广告主实现品牌打造、宣传的过程。

高铁数字媒体：人群基数大、触达率高

相比于其他广告形式，高铁数字媒体广告具有五大优势：庞大的受众人群基数、触达率高、定位清晰、网络化、投放刊例价花费涨幅高。

庞大的受众人群基数：高铁出行让区域和城市间的时空距离大大缩短，实现了北上广深至大部分省会城市之间2~8小时通达，相邻大中城市1~4小时快速联系，主要城 市群内0.5~2小时便捷通勤。高铁出行快速、便捷和舒适，已成为国民出行的首选交通方式之一，为高铁媒体提供了庞大的受众人群基数。2008年，国务院发布《中长 期铁路网规划》，规划2020年形成“四纵四横”城际客运网。2017年11月，《铁路“十三五”发展规划》出台，规划推进“八纵八横”主通道建设。从“四纵四横” 到“八纵八横”，随着客运量快速增长，高铁时代已经到来。中国高铁营业里程从2008年的672公里增至2020年的3.8万公里，年复合增长率为40.0%。2019年，国 家铁路完成旅客发送量35.8亿人次，比上年增长7.9%，运力超过全球人口的一半，其中高铁23.6亿人次，占旅客总人数的64%。

触达率高：媒体的广告价值大小体现在其覆盖人群的数量和质量，铁路覆盖的客流量数倍于机场媒体。高铁站点区域内的环境一改传统火车站的拥挤和杂乱，给人整洁 舒适的整体感受，其公交化的候车模式，也使乘客更加从容和悠闲，就会有放松的心态关注高铁站点区域的媒体传播的信息。根据CTR提供的数据，高铁乘客到达高铁 站平均等待时间为43.9分钟，远远高于公交/地铁/楼宇/电梯的等候时长，传播时间充足，接触机会大，干扰少，信息影响力强，是封闭空间最具价值的传播平台，触达 率高于其他媒体形式。

高铁数字媒体：定位商旅人群、网络效应明显、刊例花费涨幅高

定位清晰：高铁覆盖受众为商旅人群，媒体传播价值较高。根据CTR，人们选择高铁出行最主要的目的是商务与旅行，其中，商务出行占74.3%，旅行占15.3%。商 旅和旅行人群具有高学历、年轻化的特点，以企业白领、中高层管理者和学生为主，高铁的站点成为高价值人群的聚集区域；依托于商务往来，以及接送人群出入，高 速铁路站内的媒体就能够影响更多的群体，从而产生人群的扩散效应。高价值人群，不仅适合各种快速消费品及日化产品的投放，同时也适宜各种耐用消费品以及时尚 用品的投放，促成高铁媒体成为全域产品的投放平台，提升了高铁媒体的传播价值。

网络化：网格化的高铁布局，促成了高铁媒体的网络效应。高铁建设以“八纵八横”主通道为骨架/区域连接线衔接/城际铁路补充，其打造的高速铁路网形成网格化， 覆盖全国50万以上人口的大中城市。伴随高铁经济发展起来的高铁传媒，也将以网络化的媒体布局打造媒体的价值。广告媒介公司开发的站点媒体，利用了高铁大容量、 高速度和客运性等特点，充分发挥了高铁站点区域汇聚大量的人流、物流和信息流的优势，有利于快速开拓区域市场，实现跨区域联动传播；借助高铁的流动性，可加 快区域渗透，较快的实现媒体全国大范围覆盖。

投放刊例价花费涨幅高：火车站媒体和地铁媒体投放刊例价花费和品牌数量优于其他类型媒体，2019年度整体保持上升趋势。根据CODC。2019年火车站媒体投放刊 例价花费在一线市场/二线市场/三线市场涨幅分别为87%/112%/196%，远高于其他类型媒体。2019年，火车站媒体投放品牌数量的增速在三个市场分别为 29%/23%/35%，均高于其他类型媒体。

高铁数字媒体竞争格局：兆讯传媒为全国性行业龙头

铁路客运站数字媒体市场已经历了媒体资源分配的初级阶段，行业内媒体资 源相对集中的格局已经基本确立。现阶段，我国铁路客运站数字媒体广告市 场的竞争格局呈三种类型的媒体运营商共存的局面，具体表现为：

全国性广告媒体运营商：在全国范围的铁路客运站搭建广告播出网络，媒体 资源覆盖广，如兆讯传媒、南京永达、华铁传媒。

区域性广告媒体运营商：依托于少量或个别铁路局集团，在辖区内的铁路客 运站发布广告，如上海城铁、北京畅达等。

小型广告媒体运营商：依托于少量或个别铁路局集团，媒体资源较少。

南京永达、华铁传媒、上海城铁、北京畅达与公司主营业务相似。但公司凭 借建成的高铁数字媒体网络获取的丰富的媒体资源、较强的数字化运营优势、 与广告主的深层次战略合作等竞争优势，成为行业龙头。

3.兆讯传媒业务

媒体资源覆盖最广泛的高铁媒体运营商

公司自2007年成立以来始终在铁路媒体领域深耕和挖掘，作为高铁数字媒体领域的先行者，已经发展成为全国高铁站点布局广度、数字媒体资源数量排名前列的高铁 数字媒体运营商。

成立以来一直专注于建设铁路客运站数字媒体网络。公司已与国内18家铁路局集团中除乌鲁木齐局集团外的17家铁路局集团签署了媒体资源使用协议。资源区域囊括 了京沪、京港、沿江、陆桥、沪昆等“八纵八横”高铁主动脉，覆盖了长三角、珠三角、环渤海、东南沿海等多个经济发达区域，从而形成了以高铁动车站点为核心， 布局全国铁路网的数字媒体网络。2022年5月，公司发布公告，拟投资4.2亿元，在省会及以上城市通过自建和代理方式取得15块户外裸眼3D高清大屏，开启了向数字 户外商圈大屏业务延伸的“第二增长曲线”。

公司战略规划：将进一步拓展以高铁、动车和城际高速为主的铁路媒体平台建设，通过探索新兴广告媒体形式的宣传应用，逐步完善客户广告营销服务体系、广告效果 监测及评价体系，最终成为中国最具影响力、最具竞争力、最具规模、最具盈利能力的交通数字媒体运营商。

业务模式的创新：获得高铁媒体资源为广告主/广告代理公司展示广告

纵向看，公司与与铁路局集团达成合作，以便拥有其高铁站和高铁列车的广告位经营权资源；同时公司向媒体设备销售商购买数字媒体设备用于投放广告。横向看，公 司通过与广告主或广告代理公司对接，最终通过高铁站或者高铁列车的广告位向消费者展示广告。

从静态媒体到数字媒体，从分散的媒体资源到全国布局

媒体形式的创新：公司成立之初的火车站媒体类型以灯箱、海报、吊旗、立柱等静态媒体为主，参考分众传媒的模式，用电子显示屏发布广告，新颖的媒体形式改善了 铁路站点的候车环境，获得了各铁路局的认可和支持。

合作模式创新：由于广告公司为轻资产运营模式，资金实力较弱，自建媒体存在较大的资金压力，因此铁路媒体以前的合作模式以代理模式为主，公司依靠强大资金实 力，自建媒体网络。

规模化运营创新：公司进入铁路媒体领域前，铁路媒体资源分散在各铁路局及下属的站点或广告传媒公司。规模化运营需要公司拥有强大的地推能力，且铁路局要求支 付高比例的预付款，轻资产的广告公司资金压力较大。公司依靠自身的优势快速完成了全国媒体资源布局，通过铁通专网将全国火车站的数字媒体播放器联通起来，并 通过信息系统平台远程管控，实现了一键换刊。

2022年5月新增户外裸眼3D高清大屏业务，目前在广州天河路商圈、太原亲贤街综合商圈落地。

4.兆讯传媒财务分析

整体业绩：营业收入、净利润逐年增加，2020年受新冠疫情影响增速放缓

018-2021年、2022Q1，公司营业收入分别为3.7/4.4/4.9/6.2/1.7亿元， 2019/2020年YOY+16.3%/+11.9%，增速有所放缓，主要系新冠疫情导 致全国交通管制、人员流动管制；2021年实现较快增速，达26.8%，主要 系随着疫情的逐步缓解，铁路客流量较其他交通方式复苏更快，高铁广告市 场更快复苏，同时广告主的预算向优质媒介资源集中。 2018-2021年、2022Q1，公司净利润分别为1.6/1.9/2.1/2.4/0.6亿元， 呈上升趋势。2019/2020年YOY为+20.7%/+8.4%，增速有所放缓，主要 系新冠疫情影响；2021年增速回温，达15.6%。 2018-2021 年 、 2022Q1 公 司 净 利 率 分 别 为 42.5%/44.1%/42.7% /38.9%/35.7%，呈小幅下降趋势，主要系高铁媒体资源成本增加。

营业收入：各季节收入相对稳定，客户在下半年投放力度更大

公司各个季度收入相对稳定，下半年占比相对较高。主要原因为下半年是暑期出行和传统的商业销售旺季，包括暑假/中秋节/国庆节/“双十一”/圣诞节等较多公众假期 及商业促销节日，客户在下半年广告投放力度较大。  2020年1月新冠疫情爆发以来，全国范围内实施了延期复工、交通管制、限制人员流动等管控措施，全国各行业均遭受了不同程度的影响。由于一季度和二季度为公司 传统销售淡季，且一季度主要客户为高铁春运档的客户，该部分客户于新冠疫情前已制定了投放计划。因此，新冠疫情对公司一季度销售影响较小，对公司二季度存在 一定影响，二季度以后疫情逐步得到控制，三季度和四季度影响较小。

营业成本：主要为媒体资源使用费，占比超过70%

2018-2021年、2022Q1，公司主营业务成本分别为1.32/1.47/1.89/2.51/0.65亿元，呈上升趋势。2018-2021年，公司主营业务成本的年复合增长率为23.9%，主 要系公司持续加大高铁站点媒体资源的开发，新签或新建站点增加，导致媒体资源使用费增加。公司营业成本主要是运营和维护高铁数字媒体网络产生的费用，具体包 括媒体资源使用费/媒体设备折旧费/人工成本/电费/其他运营成本，其中媒体资源使用费占比较高，是公司主营业务成本的重要组成部分。

2018-2020年，公司媒体设备折旧费占营业成本比例逐年提高，由2018年的3.3%增长至2020年的3.5%，主要系公司新建和优化站点时，定制了视觉冲击力更强、 尺寸更大、成本更高的数字媒体设备，相应的折旧费用逐年增加；2021年下降至2.9%，营收涨幅大于设备营业额涨幅。  公司通过中长期协议约定媒体资源使用费，每年变动相对固定；公司每年有序优化1000-3000万元的数字媒体设备，且折旧年限为8年，折旧金额每年变动较小；公 司信息化程度较高，运营人员数量变动较小，因此各项成本均相对固定。同时，投放的广告素材由客户提供，公司不从事广告制作业务，因此公司新增/减少客户对现 有的网络运营和维护成本增减变动影响较小。

毛利率：稳定在60-70%区间内

2018-2021年、2022Q1，公司毛利率分别为64.8%/66.3%/61.3%/59.5%/61.2%，比较稳定。 公司自建的高铁数字媒体网络在广度、深度方面具备显著的资源壁垒优势。相比分布零散的站点，公司开展广告发布业务具有规模效应，对广告主更具有吸引力，在市 场上具有相对较强的议价能力。由于高铁数字媒体网络的运营和维护成本相对固定，规模效应摊薄成本，公司毛利率保持较高水平。

由于公司在高铁数字媒体网络运营和维护成本相对固定，公司营业成本较稳定。随着业务规模增长，毛利率保持上升趋势。由于2018-2019年公司业务规模不断扩大， 毛利率保持稳定上升。2020年公司毛利率水平下降主要原因为：一方面，受新冠疫情的影响，公司业务收入规模增速下滑；另一方面：公司与南昌局集团5年期的媒体 资源协议于2019年末到期，公司通过投标方式重新签署时，采购价格上涨，2020年度媒体资源使用费整体上涨。

运营能力：应收账款周转天数稳中有降，整体运营情况较好

公司应收账款为应收客户的广告服务款。2018-2021年、2022Q1，公司应收账款账面余额分别为1.59/1.67/1.76/2.19/2.66亿元，小幅上升；2018-2021年，应收 账款余额占当期营业收入的比例分别为42.5%/38.2%/36.1%/35.4%，呈下降趋势，主要原因为：随着高铁媒体的传播价值越来越高，公司在市场上的议价能力逐渐增 强，公司不断加强应收账款的回款管理；同时应收账款周转天数整体呈稳中有降的趋势。 应付账款主要为电费/设备工程款和媒体资源使用费，2019-2021年应付账款余额保持在2500-2600万区间内，2022Q1末约4120万元，主要来自上市部分发行费用 尚未支付。

偿债能力：无长期借款，流动比率较高，偿债能力较强

公司负债主要是随业务开展产生的流动负债，无长期借款，公司债务融资空间较大。2018-2020年，公司资产负债率处于较低水平，长期偿债能力较强。2021年公司 资产负债率大幅增长，主要系执行新租赁准则确认的租赁负债拉高了公司整体的负债水平。2022年Q1资产负债率回落至较低水平。 2018-2021年、2022Q1，公司流动比率明显高于分众传媒，流动资产对流动负债有较好的覆盖，短期偿债能力较好。2021年公司流动比率较低，确认的一年内到期 的租赁负债在一年内到期的非流动负债中列示，拉高了流动负债水平。  2018-2021年，公司货币资金余额分别为1.5/3.0/3.3/5.2亿元，占流动资产的比例分别为42.5%/56.9%/58.7%/66.2%，货币资金增长较快，公司经营和回款情况均 较好

现金流：经营活动现金流量净额维持在较高水平，销售收现比率较高

2018-2021年、2022Q1，公司经营活动产生的现金流量净额分别为1.3/1.8 /2.3 /4.4/0.7亿元，维持在较高水平。  018-2021年、2022Q1，公司销售收现比率分别为98.9%/97.9%/101.3%/94.2%/65.3%，整体较高，公司营业收入的质量较好，且营业收入与销售商品、提供劳 务收到的现金具有匹配性。公司销售商品、提供劳务收到的现金情况较好，为公司持续经营与扩张奠定了稳固的基础。

税收优惠：子公司兆讯新媒体实际税率仅为9%

公司享受的税收优惠主要是公司子公司兆讯新媒体享受西藏地区的税收优惠，2018-2021年，兆讯新媒体实际税率为9%。公司自2018年至2021年，执行西部大开发 15%的企业所得税税率，根据政策税收优惠将持续至2030年12月31日。此外，自2018年1月1日起至2021年12月31日止，公司暂免征收企业应缴纳的企业所得税中 属于地方分享的部分，到期后将按新制定西藏企业所得税政策执行。2018-2020年、2021H1，公司享受的税收优惠占利润总额比例为16.1%/16.2%/13.9%/12.7%， 占比较高。 公司2018年和2020年收到的政府补助分别为236.9、582.5万元，占利润总额的比例分别为 1.4%和2.5%，为与收益相关的企业发展金。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）