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AI应用系列报告：Meta，从社媒龙头看 AI 赋能广告量价齐升，大模型及产品表现可期。Meta 广告向好趋势持续，全球化、ARPP 和 Ad Price 为主要增长驱动力。作为全球领先的社交媒体和科技龙 头，根据财报，Meta 广告收入自 23Q1 以来恢复增长并提速，23Q3 以来连续 6 个季度的单季广告同比增速均 接近或超过 20%。通过地域、用户规模及 ARPP（Family of Apps Revenue/DAP 口径）、量价三个维度拆解， 目前 Meta 广告收入的重要驱动力包括：全球化布局以及商业化提升、单用户广告收入增长、Ad Price 提升。

AI 技术通过增加用户时长、提升广告投放 ROI 来推动 Meta 广告量价齐升。AI 技术对 Meta 广告收入增速的赋 能包括：（1）用户端，通过更精准的内容推荐增加用户使用时长，进而扩充广告库存，根据公司电话会，23Q1 AI 推动 Instagram 使用时间增加超过 24%，自引入 AI 推荐至 23Q2，AI 推动 Facebook 使用时间增加了 7%； 截至 24Q4，Reels 每天转发量超过 45 亿次。（2）广告主端，生成式 AI 提升广告素材创作效率，Advantage+ 简化了广告投放的流程、增加了精准度，进而提升 ROI，根据公司电话会，Advantage+Shopping 在 22Q3 的 测试中使广告主支出回报增加了 32%，24Q4，Advantage+Shopping 年化收入超 200 亿美元。Meta 仍在完善 AI 提升广告效果的工具矩阵，如 Image Animation、Andromeda 将进一步促进广告素材及投放的效率提升。

Meta 对于 AI 的投入持续加码，大模型、AI 助手、智能眼镜等值得期待。根据公司电话会，预计 Meta 25 年 资本总支出 600-650 亿美元，投向基础设施及生成式 AI、智能设备及核心业务拓展。值得重点关注：（1）大模 型，全能模型 Llama4.0 多模态及 Agent 能力可期；（2）To B 广告主层面，25 年将简化 Advantage+广告创建 流程，使更多广告主利用 Advantage+提升效率；（3）To C 用户端，根据公司电话会， Meta AI 助手将致力 于提升个性化能力，目标 2025 年达到 10 亿月活，能够提升内容投放精准度，有望增加用户使用时长；（4）智 能硬件层面，根据新浪 VR、彭博社，Meta 计划在 2025 年推出 Oakley 品牌的 AI 眼镜和带显示屏的智能眼镜。