互联网广告行业研究：Z世代营销价值凸显，内容营销成新潮流

上传者：B*******
时间：2021/04/26
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互联网广告营销线上化趋势明显，新营销模式快速迭代。在流量结构上，Z 世代用户的价值正在持续体现，在流量见顶趋势下，年轻用户的争夺成为品牌广告主的必争之地，有望分到更多广告预算分配。同时，随着互联网广告行业整体价格提升，效果类广告流量获取成本提升快，以内容营销为主、突出品牌建设、争夺私域流量的营销模式逐步成为新趋势潮流。我们认为，互联网广告平台将均有望受益于互联网广告流量饱和后的价格提升，而拥有更多年轻用户、产品内容丰富度更高的互联网平台将有望获得更大收益。通过分析各平台的财务状况、产品矩阵、内容生态以及用户结构，我们认为腾讯综合竞争力稳固，字节跳动、哔哩哔哩在互联网广告市场争夺中占据优势;快手随着产品结构、内容结构调整有望加速互联网广告收入;新兴的小红书、得物等垂类平台有望快速增长。 ▍疫情后线上投放需求持续增长，营销线上化加速，主要平台广告收入保持较高增长、流量价格持续提升。1需求侧:疫情后居民消费保持较强的线上化趋势， 2020 年 2 月后实物商品网上与网下零售增速差距逐渐拉大，线上广告需求不断扩大，新老品牌加码线上营销布局。2供给侧:头部平台流量红利趋于尾声，移动互联网月活用户增长基本见顶。同时各平台广告收入快速增长，流量采买成本提升，线上营销需求依旧强劲。3竞争格局:互联网广告平台占据主要流量， 2020 年 12 月腾讯、阿里、百度、快手、抖音几大平台使用时长占比为 76%，占据用户主要时长，2020 年 9 月短视频 CR5 月活用户达 7.95 亿(同比+12%)。 ▍渠道、受众、广告主均有变化，流量争夺形式快速迭代。1渠道端:互联网渗透率持续提升，消费者信息过载，内容营销成为商家主流发力方向，短视频和直播等形式价值凸显，2020 年直播电商市场规模预计将近万亿关口。且随着公域流量获取成本的增加，利用私域流量精细化运营成为趋势。2受众端:Z 世代人口规模约 2.64 亿，成为互联网重要生力军，为互联网广告发展提供丰沃土壤。 2020 年 7 月移动互联网用户中 90 后占比首次超过 80 后，Z 世代消费观新颖，认同“种草”等营销模式，为广告营销新模式渠道发展创造条件。3广告主端:国货崛起，美妆护理、在线教育等广告主费用占比明显上升。 ▍通过分析各平台产品矩阵、内容生态和收入状况，我们认为，头部平台价值稳固，同时由于短视频、直播等新营销模式契合 Z 世代消费群体，注重内容化，预计新营销市场有进一步增长的空间，看好短视频、直播电商平台的未来发展。 1产品矩阵:头部平台均加码视频化，嵌入式短视频成为平台发力点。抖音保持头部地位，且凭借字节多元产品巩固优势。2内容生态:视频化趋势下，各平台着力拓展泛娱乐化内容。淘宝持续探索内容化，直播生态增长强劲;抖音进行沉浸式消费内容扩充，商业化产品持续迭代，多个维度服务能力不断提升;快手以短视频和直播内容为主，加速引入 MCN 引导内容质量提升。3收入:随着视频化趋势加强，头部广告增量集中在视频化平台，其中字节、快手、B 站表现出色， 2020 年均获得同比翻倍级增长。4新兴平台:生活方式分享平台小红书和潮流分享平台得物等垂类平台快速发展，商业化潜力有望激发。