服饰行业专题研究：北京冬奥对运动品牌的影响几何？

一、北京冬奥开幕式及赛事能有效刺激曝光运动品牌 的受关注度及销售

（一）开幕式及赛事期间的品牌服饰曝光情况

从北京冬奥开幕式品牌曝光率来看，4F、匹克较多。在北京冬奥开幕式运动员入场 环节中，最多代表团穿着的品牌服饰是4F，希腊、立陶宛、克罗地亚、拉脱维亚、 波兰、斯洛伐克、葡萄牙、塞尔维亚8个主权国家身着4F服饰；其次是匹克，土耳其、 比利时、巴西、冰岛、罗马尼亚、斯洛文尼亚、新西兰7个主权国家身着匹克服饰。 阿迪达斯、美津浓也有较高曝光率，分别赞助了菲律宾、德国、摩尔多瓦、匈牙利4 个主权国家和波多黎各、塞浦路斯、黎巴嫩3个主权国家。

此外，虽然中国运动代表团没有穿着安踏的品牌服饰，但安踏作为北京冬奥会的官 方体育服装合作伙伴，在开幕式直播的曝光时间最长、曝光频次也较高，主要源于 其为多名受邀出席开幕式的嘉宾提供羽绒服，国际奥委会主席巴赫、北京市委书记 兼北京冬奥组委主席蔡奇发言时均身穿安踏品牌羽绒服。

从获得奖牌选手的赞助赛服及领奖服品牌来看，FILA、迪桑特、Phenix、阿迪达斯、 安踏曝光居前。截至第13个比赛日（2月17日），根据体育大生意的统计，获得奖 牌选手的赞助赛服及领奖服品牌中，FILA、迪桑特、Phenix、阿迪达斯、安踏曝光 分别位列前5，获金牌数均超过10块。（1）其中，代表团赞助决定了榜单排名，大 部分选手领奖服品牌将为其国家代表团赞助品牌。截至2月17日，北京冬奥奖牌榜位 列前5的国家分别为挪威、德国、美国、瑞典、中国，其代表团赞助商分别为Phenix、 阿迪达斯、耐克、优衣库及安踏，均位列夺奖选手服饰品牌曝光榜前10。（2）此外， 在比赛赛服方面，FILA赞助了滑冰强队荷兰、瑞典、挪威、意大利速度滑冰队，以 及中国自由式滑雪空中技巧队、意大利冰壶队等，其中截至2月17日，在速度滑冰项 目，荷兰斩获4金4银2铜，同时FILA为荷兰的代表团赞助商，即当荷兰速度滑冰运 动员每获得1块奖牌，作为其赛服及领奖服赞助商，FILA将在夺奖选手运动品牌曝光 榜将记录2块奖牌，此外瑞典、挪威、意大利滑冰队共斩获了3金2铜，而中国自由式 滑雪空中技巧队获得2金1银。迪桑特则赞助了德国雪橇雪车队、加拿大滑冰队、瑞 士高山滑雪队等队伍，同时是日本代表团的赞助商，其中德国雪橇雪车队、加拿大 滑冰队、瑞士高山滑雪队分别斩获了5金3银1铜、1铜1银、5金1银3铜。在比赛赛服 方面，穿着阿迪达斯运动服夺得奖牌的队伍仅有德国越野滑雪队、冬季两项队以及 北欧两项队，分别夺得1金、1金、1金1银。安踏则赞助除单板滑雪U型槽项目以外 的全部12支中国代表队，12支代表队共夺得7金4银2铜。

（二）冬奥期间主要运动品牌的受关注度与开幕式曝光及赞助运动员 表现有关

1.冬奥期间主要运动品牌的搜索指数变化

纵向对比，各大品牌受关注度与开幕式曝光及其赞助运动员表现有关，且国产运动 鞋服品牌受关注度较高。取国产运动鞋服品牌+开幕式赞助超于2支国家代表团的品 牌+截至2月17号奖牌榜前16赞助品牌共22家服饰品牌为统计范围，纵向对比其在冬 奥会开幕以来的平均百度搜索指数情况，取其Top10品牌进行分析。其中，国产运 动鞋服品牌安踏、李宁、匹克均受到较高关注度，作为北京冬奥会官方体育服装合 作伙伴及的安踏位居榜首，冬奥期间平均百度搜索指数达到132,319，较1月同期增 长2398.94%；李宁平均百度搜索指数达到8032，位列第三；匹克平均百度搜索指数 为3546，位列第九。此外，各大品牌受关注度与开幕式曝光及其赞助运动员表现有 关，截至2月17日，FILA为获得奖牌选手的赞助赛服及领奖服品牌穿着最多的品牌， 获得较高的曝光度，其冬奥期间的平均百度指数达14343，位列第二；Lululemon平 均百度搜索指数达到7651，位列第四；耐克平均百度搜索指数达到4821。其余品牌 优衣库、迪桑特、阿迪达斯、哥伦比亚均处于4000-5000的范围内，4F平均百度搜 索指数为2827。

横向对比，各大品牌受关注度受开幕式影响外，与赛程紧密相关，赛服与领奖服曝 光有助于提升品牌关注度。

截至2月17日，从获得奖牌选手的赞助赛服及领奖服品牌来看，FILA、迪桑特、 Phenix、阿迪达斯、安踏、耐克曝光居前。（1）FILA：FILA赞助了滑冰强队荷兰、 瑞典、挪威、意大利速度滑冰队，以及中国自由式滑雪空中技巧队、意大利冰壶队 等。2月8日，冰壶混合双人金牌由意大利队获得，两人均穿着FILA上衣比赛； 2月16日，中国老将齐广璞穿着FILA赛服于男子空中技巧项目夺金，这两天 FILA受关注度均迎来小高峰。此外，在2月10日，中国徐梦桃、贾宗洋、齐广 璞获自由式滑雪空中技巧混合团体银牌；2月14日，中国徐梦桃获自由式滑雪 女子空中技巧金牌，FILA受关注度大幅提升，其百度搜索指数甚至超过开幕式 当天。（2）迪桑特：2月8日德国队身穿迪桑特比赛服分别在女子单人雪橇项 目获得冠亚军；2月11日，瑞士选手身着迪桑特比赛服获得女子高山滑雪项目 超级大回转的冠季军，迪桑特的百度搜索指数均由于运动员的出色表现有所提 升。（3）Phenix：Phenix主要为挪威代表团提供领奖服。2月8日，挪威在冰 壶混双、冬季两项男子20公里个人、男子超级大回转、越野滑雪男子个人短距 离取得1金1银2铜的成绩，Phenix的百度搜索指数有所提升；2月10日，挪威 获男子全能回转及速滑男子5000米速度铜牌、速滑男子团体追逐赛金牌， Phenix的百度搜索指数进一步攀升到达最高值。（4）阿迪达斯和耐克的百度搜 索指数在2月4日开幕式左右达到峰值，此后一直维持较为平稳状态，阿迪达斯的百 度搜索指数大多维持在2000-4000、耐克的百度搜索指数大多处于4000-5000的范围 内，可能与穿着其品牌的比赛服的选手较少相关，分别主要为德国、美国代表团提 供领奖服。（5）安踏：安踏的百度搜索指数在2月4日开幕式时达到高位。2月6日， 中国代表团在短道速滑混合接力夺得首金，安踏受关注度提升。2月12日，中 国选手高亭宇身穿安踏赛服进行比赛，并在速度滑冰男子500米上夺冠，安踏 受关注度迎来一个小高峰。尔后，随着2月14日中国空中技巧徐梦桃夺冠、次日 中国选手苏翊鸣获单板滑雪男子大跳台获金牌、谷爱凌获自由式滑雪女子坡面障碍 技巧银牌，安踏百度搜索指数再度攀升至高位，并在日后逐渐攀升，与其他品牌形 成断层优势。

2.冬奥期间主要运动品牌内容营销声量情况

小红书：从累计声量看，耐克各项数据遥遥领先。耐克笔记数、互动总数、种草博 主数分别为168.3万、2.46亿、40.3万，均遥遥领先第二名的阿迪达斯（50.1万、1.94 亿、14.8万），阿迪达斯则遥遥领先其他品牌。本土品牌中，Fila表现较好，李宁和 匹克明显发力；Fila/李宁/匹克的笔记数分别为 23.4万/21.2万/9.6万；Fila/李宁/匹克 的互动总量分别为3681万/4226万/2039.3万。

从冬奥开幕以来新增声量看，耐克处于领先地位。耐克新增笔记数、种草博主数分 别为1.9万、0.6万，新增笔记数略微领先第二名的优衣库（1.5万），新增种草博主 数略微领先第二名的安踏（0.5万）；国产品牌中新增声量最多的为安踏，安踏新增 笔记数、种草博主数分别为0.9万、0.5万，主要系冬奥期间中国代表团身着安踏服 装屡创佳绩带来的流量加持。

微信公众号：耐克、阿迪达斯阅读量处于领先位置。从微信公众号数据看，近30天 微信公众号的最高阅读数耐克/阿迪达斯较高，分别为10万/10万，李宁/安踏稍微落 后，分别为4.3万/4.1万；从第二高的平均阅读来看，阿迪达斯为8.7万，耐克为7.3 万，李宁和安踏分别为4.2万/3.1万，微信公众号声量度不及耐克和阿迪达斯。

（二）冬奥初期运动鞋服品牌线上销售环比提升

冬奥会初期对运动鞋服品牌具有较为良好的销售催化效果，大部分运动品牌天猫旗 舰店日销售额在冬奥开幕式后均环比有所提升。安踏作为中国官方冬奥体育服装合 作伙伴，借力奥运实现品牌销售增长，实现品牌价值提升。FILA、阿迪达斯分别作 为荷兰、德国等国家或地区的代表团赞助方，在开幕式后天猫旗舰店的销售较为良 好。同时，热门赛事比赛对于各品牌销售也有促进作用，若赞助队伍没有持续在赛 事上夺奖进而在赛服或者领奖服方面曝光品牌，则运动鞋服品牌的销售增长趋势难 以维持。

（1）安踏：2月4日，冬奥会开幕式后，安踏天猫旗舰店日销售额开始环比持续提升。 2月8日，安踏代言人谷爱凌斩获自由式滑雪女子大跳台冠军，成为我国首位女子雪 上项目冠军，刺激安踏的销售迎来小高峰。2月14日左右安踏于天猫旗舰店推出谷爱 凌“爱凌龙Tee”，获得较高关注度。此外，2月15日后，中国选手谷爱凌获得坡面 障碍技巧赛亚军，苏翊鸣获得单板男子大跳台冠军，二位选手身着安踏登上领奖台， 当日安踏销售额迎来增长拐点。此后安踏日销售额持续攀升。

（2）FILA：FILA作为荷兰的开幕式服装赞助商，2月4日后开始缓慢增长，2月6日 到7日，FILA销售额增长幅度明显，2月11日荷兰名将舒尔庭身着FILA摘得女子短道 速滑1000米金牌，本日后FILA销售额有明显增长至14日到达顶峰，整体来看冬奥会 以后，FILA销售额持续稳步增长。

（3）李宁：从2月1日以来，李宁销售额逐渐上升，至2月8日到达顶峰，增长幅度 明显。期间，2月7日加拿大队身着李宁服装参加单板滑雪男子坡面障碍技巧比赛获 得1金1铜、匈牙利队身着李宁服装参加男子1000米短道速滑获得铜牌，或有效刺激 了李宁的线上销售。2月8日开始，或由于其在冬奥会比赛期间的曝光度不足，其销 售额逐渐下降。

（4）阿迪达斯：开幕式上德国、匈牙利、菲律宾等国家身着阿迪达斯运动服。对于 其销售额有很明显的促进作用，销售额迅速提升，2月6日销售额到达顶峰后一天内 销售额急速下降至开幕式以前的水平，随后销售额保持低位发展。2月14日，其销售 额有小幅度上升。

（5）耐克：2月2日至2月8日，耐克销售额逐渐上升，2月8日销售额较2月2日翻了 近一倍。此后，其销售额在波动中逐渐下降，2月9日其销售额有小幅度上升随后又 逐渐下降，2月17日恢复到2月2日销售额水平。（报告来源：未来智库）

二、中长期冬奥有望带动冰雪产业兴起

（一）中长期来看，冬奥有望催化冰雪运动发展

中长期来看，我国冰雪产业渗透率较低，未来发展空间较大。伴随政策向冰雪产业 倾斜扶持，未来3-5年冰雪产业有望快速发展，运动鞋服、户外装备等行业龙头公司 有望从中受益。

2019年我国滑雪人口渗透率仅为1%，同期美国滑雪人口渗透率为8%，日本滑雪人 口渗透率为9%，我国滑雪人口仍有较大发展空间。冰雪产业起步较晚是我国冰雪产 业渗透率较低的重要原因，尽管在过去一段时间，我国民众在冰雪产业中参与程度 不足、竞技水平不高，但随着滑雪相关知识的推广、滑雪场建造技术成熟、专业教 练团队的发展和冰雪运动观念普及，我国冰雪产业自2012年起开始快速发展，从 2013年1127亿总产值增长至2019年5208.8亿总产值，不考虑疫情影响，2013-2019 年我国冰雪产业规模CAGR达28.13%。

伴随冰雪产业总产值的快速增长，我国滑雪场数量和滑雪人次也高速增长，剔除2020 年疫情扰动后，2012-2019年复合增长率分别达到12%和15%。据国家体育总局的 数据，截至2021年10月，全国居民冰雪运动参与人数为3.46亿人，参与率24.56%， 18岁以上居民的参与率26.95%，已实现“带动三亿人参与冰雪运动”的目标；其中 约40%参与者每年进行1-2次冰雪运动，参与冰雪运动的主要目的是休闲娱乐，其次 为强身健体；群众对冰雪运动积极主动、热情高涨，65.05%受访群众对冰雪运动保 持积极态度，大众通过自发方式参与冰雪运动的比例高达92.64%。

依据国际历史经验，在北京冬奥会带来的流量加持下，冰雪产业的发展有望得到催 化，加快进程。冰雪项目强国历史上多曾举办冬奥会，美国1960年举办斯阔谷冬奥 会，法国1968年举办格勒诺布尔冬奥会，日本1972年举办札幌冬奥会等，加拿大1988 年举办卡尔加里冬奥会，挪威1994年举办利勒哈莫尔冬奥会。不少国家在举办冬奥 会后冰雪产业快速发展，以美国为例，美国1960年举办冬奥会后，由1960/61年雪 季仅有170万滑雪人次，经过20年快速发展后，1978/79年雪季滑雪人次高达5020 万。此外，国家政策不断向冰雪行业倾斜，冰雪运动相关户外服饰、装备公司有望 迎来发展机遇。

冬奥催化下冰雪运动的产品销售良好。除夕至正月初四（冬奥会开幕当天）期间，天猫滑雪装备品类销售额 同比增长超180%，冰上运动品类销售额同比增长300%；阿里巴巴旗下跨境电 商平台速卖通国产滑雪装备品类海外销量同比增长超60%，其中头盔细分品类 同比增长超15倍，过去一年国产滑雪装备商家数量同比增长近50%。据京东发 布的《春节消费趋势》，除夕至正月初五期间，京东滑雪运动品类成交额同比增长 322%，其中滑雪裤细分品类同比增长366%，京东冰上运动品类成交额同比增长 430%，其中花样滑冰鞋细分品类同比增长553%，受冬奥流量影响，京东安踏羽绒 服成交额同比增长203%，迪桑特羽绒服成交额同比增长196%。

（二）中国企业加速布局国内冰雪市场

冰雪运动服饰兼具功能性和时尚性，而中国企业也已经提前布局在了冰雪运动的高 成长赛道上。自从2015年北京冬奥会申办成功，国内运动品牌或者国内企业一方面 自身积极布局冰雪系列产品或冰雪产业，另一方面积极合作或投资海外知名滑雪品 牌，依托其品牌力及产品力抢滩中国市场。

（1）安踏体育：2016年，安踏与Descente Global、伊藤忠商事三方成立合资公司， 将Desccente品牌引入中国市场。2019年，安踏收购亚玛芬体育，获得其旗下包括 Arc teryx、Peak Performance、Salomon在内的众多户外品牌。

（2）波司登：2021年12月波司登与Willy Bogner GmbH & Co. KGaA（博格纳）达 成协议并成立合资公司，此合资公司将在中国的高端时尚及运动服装市场引进 BOGNER品牌及FIRE+ICE品牌，涉及的产品价格带在万元级以上。

（3）中国动向：公司于2008年收购专业滑雪服顶尖品牌Phenix，该品牌自1993年 起赞助挪威国家滑雪队。2021年中国动向成立了独立的Phenix中国事业部。

（4）海澜集团：公司于2021年底取得滑雪运动品牌Head在中国区鞋服品类独家代 理权，成为HEAD品牌大中华区运动服饰官方独家合作伙伴。

（5）雅戈尔：2021年成立合资公司，获得挪威户外品牌Helly Hansen的大中华区业 务运营权。该品牌在为中国消费者带来高端专业级户外装备的同时，也将打造中国 高端户外运动社群，为航海，滑雪和山地户外爱好者提供沟通和交流的平台。

（6）三夫户外：公司在2021年完成对瑞士知名黑科技运动奢侈品牌X-BIONIC及其 所有专利技术的收购。

（7）李宁：于2022年首次涉滑雪运动场景，推出全新滑雪系列SNOWBOARDING。

（8）探路者：拥有高山滑雪系列产品线，并打造“SNOW ONE超级雪”大众滑雪2015年北京冬奥会申办成功后，众多国际知名滑雪品牌开始加速对中国的布 局。从国际滑雪品牌进入中国市场的特征来看，众多国际品牌在15年后陆续进 入中国市场，并且普遍选择在冬奥赛事主办地中国首都北京开创品牌的第一家 店，以北京为基础，辐射北方地区，陆续扩大自身知名度。同时，相当一部分 国际滑雪品牌背后有中国合作企业或者投资机构。（报告来源：未来智库）

三、投资分析

中长期来看，冬奥有望刺激冰雪运动发展，同时我国冰雪产业渗透率较低、空 间较大，冬奥催化叠加政策红利有望带动冰雪行业未来3-5年快速发展，运动 鞋服等行业龙头公司有望受益。

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