2022年化妆品行业发展现状及未来趋势分析 国牌化妆品突围机遇显著

1、 敏感肌护肤、功效性护肤及彩妆驱动行业未来高速增长

中国化妆品市场已成为为全球第二大市场，增速领跑全球。2020 年全球化妆品市场规模达到 4840 亿 美元，其中美国化妆品市场规模位列第一，市场销售规模达到 910 亿美元，占全球总规模的 18.8%； 中国化妆品市场规模以 754 亿美元位列第二，占比 15.6%。此外，2010-2020 年全球化妆品市场规模 10 年 CAGR 为 1.4%，其中中国市场销售额规模 10 年 CAGR 为 9.5%，超过全球规模同期增速约 8pct； 相比之下，美国 10 年 CAGR 为 2.8%、日本为-2.0%。中国化妆品行业增速显著高于发达成熟国家增速， 显示出国内化妆品行业仍未到成熟阶段，依旧处于稳定增长周期，未来有望延续。

细分子板块来看，护肤品占比最大，彩妆增速最快。2020 年市场规模占比最大子板块为护肤品，占 比为 29.34%；第二大子板块为洗护类，占比为 24.27%；第三大板块为彩妆，占比为 11.81%。子板块 中，规模增速最快为彩妆。从复合增速看，2011-2020 年彩妆市场规模年复合增速达到 14.42%、护肤 品第二（复合增速为 9.13%）、洗护第三（复合增速为 5.05%）。整体呈现彩妆较快增长，护肤品维 持稳定增长态势，从一级子版块看出彩妆是处于成长期的赛道，随着渗透率和消费升级不断提升下， 彩妆发展潜力依旧较大。护肤品作为规模最大且最为成熟的行业，依托功效性护肤品、皮肤学级护 肤品等功能化、差异化、升级化的产品品类不断革新依旧能维持稳健增长。

皮肤学级护肤品市场：规模有望持续双位数增长 。我国皮肤学级护肤品市场快速崛起，当前规模为列全球第二。市场规模对比上，美国的皮肤学级市 场目前为全球最大市场，2020 年市场规模达到 35.2 亿美元；中国为第二大市场，规模为 27.43 亿美元； 增速上，中国超全球各国增速，10 年 CAGR 达到 16.4%，相比之下，远超美国市场规模增速（10 年 CAGR 为 3.8%）。

皮肤学级护肤品目标消费者为敏感肌群体（尤其以女性为主），当前该目标人群的基数较大。敏感 肌人群主要因外部或内部因素影响，局部皮肤的屏障功能受损或者破坏，起不到正常的保护屏障功 能，因此当皮肤接触少量或微量的刺激物或过敏物，都会出现不耐受、不适应，呈现红斑、水肿、 瘙痒、疼痛、脱屑等现象。而皮肤学级护肤品主要通过温和科学的配方，结合传统护肤品与皮肤科 药品的特性，起到舒敏、修护皮肤屏障、祛痘等作用，能较好解决该肌肤问题，同时女性更注重面 部保养，为主要消费目标群体。据《中国皮肤性病学杂志》所公布的《中国敏感性皮肤诊治专家共 识》描述，中国女性的敏感性皮肤发生率约为 36.1%。推算得到，我国敏感肌女性人数约为 2.46 亿， 具有较大的敏感肌消费人群基础。

图：中国皮肤学级护肤品渗透率显著低于美、德、法

我国皮肤学级护肤品对比海外成熟市场有很大的提升空间。我国皮肤学级护肤品消费者具备较大规 模基础，此外对海外其他国家的产品渗透率，我国市场尚存空间，整体而言未来我国的皮肤学级护 肤品市场较大。2020 年美国皮肤学级化妆品渗透率为 16.6%，法国为 44.8%，德国为 20.1%，中国为 7.0%，相较之下，中国皮肤学级化妆品市场存在较大增长空间。

粗略预计未来 5 年中国皮肤学级护肤品市场规模有望保持 10%以上增速。依据中国皮肤学级护肤品 市场规模=总人口数*女性比例*敏感肌女性占比*用户占比*人均消费金额。测算假设条件：1）未来 5 年中国总人口数、女性比例以及用户转化率保持不变；2）参考《中国敏感性皮肤诊治专家共识》中 敏感性皮肤在亚洲女性中发生率 40%-55.98%，假设至 2025 年我国敏感肌女性比例提升至 50%；3） 2015-2020 年国内人均 GDP 的 5 年年复合增速在 5%-8%，保守假设人均消费金额每年提升 5%。对应得 到未来 5 年中国皮肤学级护肤品市场规模有望每年增长 12%，至 2025 年规模达到 48.5 亿美元。

功效性护肤市场：产品成分持续推新，带动市场不断扩容 。化妆品行业的消费群体以女性为主、年龄在 17-40 岁，且多居于一二三四线及新一线城市。据艾瑞咨 询，化妆品消费者中 17-40 岁人群占比超过 70%，其中 17-25 岁达到 39.5%，为最核心消费者；性别上， 我国女性人群为消费主力，占化妆品消费群体比重为 76.8%；从消费人群划分，一二三四线及新一线 人群占比达到近 90%。

根据年龄结构可判断，Z 世代为最核心消费主力，该类消费者在做决策时更多会通过各式信息针对 自身需求做出理性判断。17-25 岁的消费年龄人群主要为 90、95 甚至 00 后，而相比于 80 后消费者， 该类人群（Z 世代）使用各类媒介进行信息的挖掘；此外，Z 世代消费者大多不盲目相信品牌自身所 描述，而且通过自在信息流通的环境中成长，擅长通过分析收纳的信息做出最终决策判断，而拒绝 交“智商税”。

产品的功效性多源于原料和配方，未来随着原料和配方的不断推新下有望通过不断满足消费者更丰 富需求进一步实现市场的扩容。产品的原料在其功效发挥中起到重要作用，例如熊果苷、烟酰胺、 VC 成分均可带来美白效果；壬二酸、果酸、水杨酸、传明酸都可促进表皮细胞代谢以及抑制粉刺； 虾青素、咖啡因、二裂酵母等成分常用于各种抗衰产品之中。此外，配方的使用也将影响功效性的 发挥。一方面，因各原料存在一定生命周期，随着上一代的原料逐步步入衰退期对应需求量增长有 所放缓，企业也将加速对新原料进行研发，以满足消费者日益丰富的需求，同时辅以更适宜的配方 实现更好的产品效果，在未来有望带动满足更宽广和多样的消费需求，进一步实现市场规模扩容。

图：功效性原料当下所处生命周期情况

彩妆市场：下沉市场与“他经济”，有望驱动未来规模持续高增长。 国内彩妆市场处于较高增速阶段，但较海外产品渗透率相比，仍存有发展空间。随着消费者对于彩 妆消费意愿和能力的逐渐增强，我国彩妆行业近十年得到快速发展。根据欧睿数据，2010 年-2020 年， 中国彩妆市场规模从 21.8 亿美元增长至 86.4 亿美元，10 年 CAGR 达 14.8%，超过同期化妆品行业 CAGR 5.3pct。但与其他主要国家相比，我国彩妆市场渗透率仍有较大差距。根据欧睿数据，2019 年中国彩 妆市场在整体美容个护市场渗透率为 11.55%，而日本、韩国、美国等成熟市场渗透率普遍在 17%-20%， 显著高于当前国内水平，相对而言，我国的彩妆市场仍有较大可拓展空间。

一方面，销售渠道愈加多样，带来产品购买便利，随着市场对消费者的不断教育，下沉市场有望进 一步开拓。随着传统电商以及直播带货等新兴电商的发展，线上渠道已逐渐成为彩妆的主要销售渠 道。欧睿数据显示，2020 年国内彩妆市场线上销售额为 41.6 亿美元，5 年 CAGR 达 33.5%。同时，2019 年我国彩妆渗透率为 48.82%，尚不足 50%，且低线城市人均消费水平较低（人均消费金额仅为一线 城市的 15%），下沉市场有待开拓。因此，我们认为彩妆在多渠道的快速发展为消费者带来了便捷 的购买途径，未来有望加速彩妆在低线市场的普及，进一步带动彩妆市场规模的扩容。

另一方面，近几年男性在彩妆消费增速较快，未来来看，仍将为一大趋势。根据天猫和菜鸟联合发 布的数据，2020 年双十一男性彩妆产品的备货数量同比增长超 3000%，同时 00 后男性购买粉底液的 销售额增速是女性的 2 倍，眼线销售额增速为女性的 4 倍。综合来看，我们认为随着男性对彩妆接 受度的逐渐提高，未来男性彩妆消费有望加速增长，为彩妆行业注入新的发展动力。

2、 品牌未来增长：由流量驱动转向由产品力驱动

行业发展 70余年，品牌持续布局，为市场不断注入新鲜血液。国内化妆品市场经历四大阶段：1950-1970 年：品牌较少，本土市场缓慢发展；1980-1990 年：随着改革开放，夏士莲、旁氏等品牌入驻中国， 逐步垄断国内市场，国内品牌在该阶段主要跟随模仿；2000-2016 年：本土品牌开始发展，2008 年后 借助互联网崛起，根据消费者需求进行品类及渠道等创新，进入上升发展期；2016 年-至今：随着移 动互联网、4G 普及，伴随互联网成长的 Z 世代消费者逐步成为消费主流人群，国货与国际大牌同台 竞争。

过往渠道的不断变革助力了各品牌布局国内市场。1）20 世纪 90 年代-2005 年：百货&商超渠道红利， 带动海外大牌布局国内市场；2）2005-2012 年：专营店渠道红利。给国产品牌提供机会，布局下沉渠 道；3）2012-2017 年：传统电商渠道兴起，进入壁垒低于线下渠道，带起新兴互联网品牌，同时为更 多国内品牌提供布局市场的渠道；4）2018-至今：社交电商兴起，让消费者认知到多种多样的新兴品 牌和产品。

从每一轮的渠道变革和各品牌布局可以看出，实际过往品牌的扩张是通过不断的流量拓展实现的， 而目前上一轮的传统电商线上流量红利步入尾声。随着潜在的网购用户增量趋于稳定，平台投放费 用仍在不断上涨，对应线上流量平台的获客边际效益有所下滑，以薇诺娜为例，2017 年-2019 年线上 获客投入与产出比由 13.39 降至 7.03，下滑约 50%，即使当前直播电商、小红书等等新电商形式也是 在当下存量流量中竞争，同时新的电商模式也会催生更多竞品。当整体传统电商平台红利进入尾声， 同时结合消费者更趋向于做出理性决策，我们认为下一阶段品牌的发力核心在于产品力。

过往的产品力竞争已初具苗头：以当前热门的国货单品为例，薇诺娜在敏感肌护肤赛道差异化布局， 热门大单品特护霜和高保湿面霜等主打云南植物，更适于国人肤质；珀莱雅推出红宝石精华和双抗 精华，与国际知名原料企业巴斯夫等合作，同时产品主打早 C 晚 A 的科学护肤模式效果显著，已在 天猫护肤品热门榜单名列前茅。当下，各品牌也开始加速研发布局，以夯实和强化自身产品力，进 一步增强自身品牌竞争力如水羊股份自建生产基地、珀莱雅开启投入基础研发等。

3 、供需驱动下，国产替代趋势清晰

随着互联网高速发展，产品的销售渠道不仅是消费者的消费途径，也成为品牌和产品的教育市场与 推向市场的一大工具，当下各品牌充分利用短视频等线上内容平台进行产品的推广。在线上销售模 式的多样化下，海外大牌呈现了一定不适应，而国产品牌因更了解市场动向，实现拓展快速提升： 护肤品市场中，国内品牌实现市占率持续提升，市场竞争力不断增强。从市场销售额占比看，国内 护肤品市场前三分别为欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛，对应 2020 年市场份额分别为 5.1%/4.7%/4.4%。国产 品牌尽管尚未进入市占率前三，但其 CR8 由 2011 年的 3.4%上升至 2020 年的 14.2%。较化妆品行业的 CR5 和 CR10（主要为海外品牌）增速较快。

彩妆市场中，近几年在产品力与内容营销驱动下，国产品牌实现从无到有抢占份额。近年来随着国 产品牌的技术升级以及内容营销的加大宣传，已有部分国产品牌突出重围，完成了从 0 到 1 的市场 扩展，前两大国产彩妆品牌市占率从 2017 年的 0.6%提升到了 2020 年的 11.8%。

未来来看，以传导内容为主的销售渠道仍将是行业渠道发展的重要趋势之一。一方面，因私域流量 的推广费用投入较公域流量更低，且更利于品牌进行客户关系维护和管理，保有较高的用户质量， 因此通过打通线上线下壁垒，采用客户导流等模式建立品牌的私域流量将是未来的一大渠道运营模 式。此外，以抖音等为代表的新兴电商尚处在高速发展时期，也将成为未来渠道主力之一。其中， 20121 年 11.1-11.11 日，直播电商平台销售额达到 738 亿元，已对传统电商平台产生了一定分流。

综合而言，需求端，消费者更倾向于选择具有实际效用的产品，即看重产品力本身而非品牌效应带 来的消费光环；同时，线上销售渠道的层出不穷对国产品牌而言更具优势。因此，未来在国牌与海 外品牌的竞争中，我们认为注重强化产品力的国产品牌将能够在一定程度上取代海外品牌，实现持 续的品牌份额拓展。

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