东方甄选深度研究：从渠道商向品牌零售商转型的估值重构

业务模式演进：从直播电商到品牌零售

东方甄选前身为新东方在线，在经历业务调整后转型切入直播电商领域。早期依托新东方品牌背书、教师型主播团队及知识型内容实现破圈，完成从教育流量到电商流量的迁移。随着业务发展，公司逐步从依赖流量驱动的直播电商渠道商，演进为以自营产品、会员体系和全渠道场景为核心的品牌零售商。这一转型过程中，公司经营重心从第三方带货转向自营产品建设，并通过仓储物流、供应链合作和品控体系补齐零售基础能力。2025年12月，公司引入新东方资深管理者孙进出任执行总裁，进一步强化标准化运营与组织效率，旨在降低对单一主播和平台流量的依赖，转向产品、品牌和组织化运营驱动。

股权结构方面，新东方教育科技集团为公司控股股东，管理层兼具教育行业积累、上市公司治理经验与财务管理能力。依托新东方体系，东方甄选在品牌信用、组织管理、人才储备、用户认知及线下网点资源等方面具备较强协同基础，为其快速完成转型提供重要契机。

价值定位重塑：消费品牌价值的挖掘

东方甄选的 unique 禀赋在于其具备国民级认知的教育品牌背景，有潜力从渠道向上挖掘自营品牌心智，把控生产供应链，将核心定价权掌握在自己手中，并参与价值链上更多利润环节。因此，公司估值核心在于从“渠道商”向“品牌商”蜕变的消费品牌价值。相较于一般直播电商机构，东方甄选从成立之初即带有较强的新东方教育基因，其主播表达、文化内容、用户沟通方式天然区别于价格导向型带货模式，建立了“可信赖、重品质、有内容”的消费心智。

在客群端，东方甄选以31-40岁及24-30岁女性用户为主，消费人群兼具高线城市中产与下沉市场品质升级需求。这些观众普遍关心子女教育，是家庭日常消费的话语权掌控者，新东方在教育领域的口碑得以有效变现。地域分布上，观众主要集中于新一线、二线及三线城市，山东、江苏、河南等人口及消费大省占比较高。

全渠道布局：App、会员与线下门店协同

渠道端，东方甄选通过App、付费会员及线下门店构建全渠道闭环。App及会员体系并非单纯新增销售渠道，而是承接公域流量、沉淀可识别用户资产的重要抓手。数据显示，App GMV占总GMV比例持续提升，自有渠道对自营产品的承接能力增强。付费会员订阅量稳步增长，公司通过会员价、专享新品、返现奖励等机制提升用户粘性。虽然当前会员权益仍以价格优惠和内容特权为主，但随着选品与供应链能力提升，续费率有望逐步向成熟零售商靠拢。

线下渠道方面，首家线下体验店已于2026年5月在北京中关村开业。线下店作为会员体系的进一步落地，一方面弥补直播电商的体验短板，强化消费者对产品品质感知；另一方面，通过会员价、线上线下通用会员等方式，将线下自然客流转化为App会员和复购用户，形成“线上种草、线下体验、App复购”的闭环。未来依托新东方全国学习中心，公司具备批量复制潜力，推动从线上直播电商向线上线下融合的自营品牌零售商演进。

产品与供应链：自营占比提升与履约体系完善

产品端，自营产品占比持续提升，成为公司核心增长引擎。累计推出的自营产品数量不断增加，品类由早期食品生鲜向服饰内衣、日用百货、医药保健、家居家纺及厨卫家电等家庭消费场景持续拓展。自营产品聚焦大众价格带，兼顾高频复购与品质升级，主要依靠规模化销售驱动增长。供应链端，公司构建了覆盖“选品/开发—仓储—物流”全链路的履约体系。采用自主研发与优质代工厂协同创新的“双研发体系”，深度参与关键工艺控制。仓储方面，冷链仓陆续投产运营，配送方面推进重点城市当日达与即时零售，交付能力持续改善。

成长展望：远期空间测算

基于用户资产及消费价值测算，东方甄选远期成长空间可观。在中性情景下，假设客户池保持复合增长，新东方学员家庭客群转化率一定比例，付费会员渗透率提升至特定水平，会员年均消费额参考行业标准，预计总GMV将达到数百亿元规模，对应实物商品网上零售额一定份额。乐观情景下，若产品、渠道及会员体系协同充分兑现，总GMV规模将进一步扩大。伴随品牌零售模式逐步成型，全渠道与会员体系打开长期成长空间，自营产品占比提升、品类矩阵扩容及线下渠道拉新获客，有望共同推动公司业绩高速增长。