东方甄选自营商品筑基，全渠道打开长期空间

由“IP 直播带货”向“零售渠道品牌”转型

东方甄选已完成从“头部主播驱动”向“供应链与品牌驱动”的战略转型，进入新发展阶段。2021年“双减”政策后，公司依托“助农+知识直播”的差异化定位在抖音平台爆火，随后逐步推进自营供应链、私域App及全渠道布局。2023年后，随着剥离与辉同行等事件发生，公司加速由流量驱动转向商品与供应链驱动。截至2026年上半年，公司GMV重回增长轨道，其中自营GMV占比提升至53%，自有App GMV占比达18.5%，标志着公司“零售渠道品牌”心智的逐步加深。

自营商品占比持续提升，沉淀爆品方法论

自营品已成为公司GMV的核心驱动力。2023年至2025年，自营GMV复合增长率达13%，2026年上半年自营GMV同比大幅增长，占比提升至53%。公司自营SPU数量从2023年底的120个扩展至2026年上半年的801个，品类从生鲜食品拓展至营养保健等高毛利领域。公司形成了可复用的“爆品”开发方法论，通过深度参与供应链全流程，结合内容端用户反馈与供应链端快速迭代，打造出多款销量稳定的大单品，如谷物鲜鸡蛋、吐司系列等。随着高毛利品类占比提升，公司毛利率由2024年的26%提升至2026年上半年的36%。

抖音渠道优化投放效率，开放全域分销

在抖音渠道，公司投放ROI稳定在9-10倍区间，优于行业平均水平。2025年以来，抖音平台强化“内容价值”导向，优质内容可获得更多自然流量，公司凭借持续创新的直播形式（如产地溯源、音乐会等）受益。同时，公司加速主播团队扩充与矩阵账号布局，降低对单一IP的依赖。2026年，公司进一步开放抖音全域达人合作，由“自有流量”向“全域分销”延伸，商业模式从内容驱动的单一带货向品牌化、平台化运营升级。

自有App私域沉淀，探索零售新模式

自有App GMV占比持续提升，2026年上半年占比达18.5%，验证了公司产品质量和消费者心智的增强。App有效沉淀私域用户数据，约90%的自营新品在App首发，形成“数据—选品—复购”闭环。此外，公司积极探索自动售货机、线下体验店、即时零售等新模式，并启动对新东方学员家长的定向转化试验，深化集团协同，有望进一步打开增长空间。