2022年求婚钻戒行业龙头企业核心竞争力分析 迪阿股份“一生仅爱一人”钻戒品牌理念独树一帜

1 、核心竞争力之品牌建设：“一生仅爱一人”品牌理念独树一帜，提升品牌区隔度

坚持一位男士“一生仅爱一人”品牌主张，将“一生、唯一、真爱”抽象概念具象化， 独特的内涵绑定用户情感，提升品牌区分度。DR 品牌从设立起采用“男士一生仅能定制 一枚”品牌理念，后期演变为“男士一生仅爱一人”的品牌理念，契合婚恋人群对爱情 专一性的追求，将抽象的情感诉求通过记录身份证的方式具象化，独特的品牌主张可快 速形成消费者认知，形成品牌区隔。相比于行业竞争对手，传统综合性珠宝品牌主打综 合品牌情感，例如周大生坚持“爱”与“美”为品牌文化核心；专业钻石品牌切入某一 细分概念，例如“I DO”以婚礼誓言代表对爱情承诺，Leysen 则赋予珠宝“王室品味” 的情感诉求，DR 可通过身份证验证形式将抽象化的品牌情况诉求具体化，赋予求婚钻戒 “唯一”的特征，品牌区分度度高。

有效身份证件购买比例超过 99.7%，品牌理念不断深化。公司所有求婚钻戒产品必须通 过提供男士有效身份证信息购买，同时绑定受赠人姓名，一经绑定除填写错误不得更改 及删除，除升级换款及遗失补购外不得重复购买；同一对恋人可在购买求婚钻戒基础上 购买结婚女戒产品或单独购买女戒产品（需提供身份信息）；其他产品（男戒、套链等） 需订购女戒产品外方可购买。品牌自成立以来严格执行该理念，通过信息系统记录购买 者信息以便查询，2018 年以来通过有效身份证明信息购买比例超过 99.7%，少数无需身 份证明信息的收入主要来自子品牌 Story Mark 以及产品售后等收入；同时，公司定制产 品无质量问题原则上不提供退货服务，提供升级换款服务（9.8 万元以下单价产品升级商 品不低于原产品的 1.3 倍，9.8 万元以上单价产品升级商品不低于原售价产品），公司 2018 年以来退货及换货商品均维持相对稳定水平。

提供高端求婚场地等增值项目提升品牌形象，提升品牌形象。公司通过良好的店铺形象、 差异化的增值服务不断强化品牌形象，提升消费者体验。例如，公司在部分核心城市推 出数家真爱体验旗舰店，通过店铺氛围营造、产品细节设计、设置求婚表白专用区域等 方式，为消费者提供具备 DR 特色的真爱购物体验。通过增值服务体系，进一步强化品 牌形象，提升品牌区分度。

图：公司部分城市真爱体验门店形象

独特品牌理念竞争对手模仿成本高，提升品牌溢价，克拉价格处于较高水平，毛利率领 先。尽管公司品牌理念无法获得专利保护，但仍具备较高模仿壁垒：1）消费者认知的先 发优势；DR 品牌价值主张深入人心，消费者认知不断积累，沉淀先发优势；2）持续的 品牌及市场投入维护品牌理念；3）高效信息系统支持，不断积累数据。独特的品牌心智 建立助力提升品牌溢价，相比于同业竞品，公司产品克拉价格领先，以 0.3 克拉、I-J 色、 SI-VS 参数钻戒产品为例，公司产品售价高于竞品 29-48%；以自营渠道镶嵌类产品对比， 2020 年莱绅通灵、周大生毛利率分别为 62.7%、62.6%，公司产品毛利率可达 69.8%， 彰显一定品牌溢价。

2、 核心竞争力之流量运营：线上运营能力突出，紧抓年轻用户

20 年抖音快手等视频媒体投放迅速增加，捕捉流量变化敏锐。公司 2018-2020 年每年维 持约 1.4 亿元市场推广费用，根据流量变化趋势进行线上线下灵活配置。其中，线下推 广费用主要投放在户外广告、杂志、婚博会等渠道，线上推广费用包括微博、微信、广 点通等社交媒体以及天猫京东等电商平台、抖音等短视频媒体、影视综艺以及搜索广告 等。2018-2019 年公司市场推广以微博微信等社交媒体为主，占比约 50%，其次为搜索 广告、线下推广两大投放，每年分别占比 13-14%；2020 年以来，公司增大短视频推广， 21H1 投放比例提升至 34%，继续维持社交媒体较高投放比例，21H1 投放占比为 25%。 综合而言，公司善于捕捉流量变化趋势，积极调整营销投放，助力用户获取。

擅长新媒体营销，话题造势及粉丝沉淀领先同业。公司善于利用抖音、微博等社交新媒 体造势，制造超级话题传播品牌理念，提升品牌知名度。例如，截止 2021 年 8 月，公司 在微博上发布的“我是 dr 族”话题引起粉丝高度互动，晒出自身对 dr 理念的认同，阅读量 达 17 亿，抖音上关于 dr 钻戒、dr 话题播放量分别达 8 亿、6 亿，远超过行业竞争对手 话题关注度，引起粉丝情感共鸣。截止 2021 年 8 月，DR 在微博、抖音、微信公众号、 微视累计粉丝量约 1294 万，远超竞争对手。

从新媒体着手紧握年轻消费者，用户年轻化程度高，提升 30-34 岁用户收入比重。根据 公司有效身份证信息订单收入结构，公司 25-29 岁男性用户贡献收入比重最高，2020 年 达 51%，30-34 岁以及 20-24 岁次之，占比分别达 20.29%、19.38%，整体以 34 岁以下 用户为主。根据民政局结婚登记年龄结构数据，2019 年 20-24 岁、25-29 岁以及 30-34 岁结婚登记人口权重分别为 19.7%、24.9%、17.7%。考虑到数据口径差异，即公司数据 口径以男性用户销售金额为权重计算，民政局结婚登记年龄结构以男女双方数量为权重 计算，而一般登记夫妻中男性年龄偏大，高龄男性婚戒消费实力或更强，对比公司用户 结构相比于行业结婚登记结构，公司 29 岁以下低龄用户获取能力突出，成为消费主力军， 且伴随行业整体结婚登记人群高龄化转变，公司提升 30-34 岁用户订单转化能力。

图：公司 2018-2021H1 有效身份证件产品购买比例情况

3 、核心竞争力之模式创新：直营模式保障用户体验，定制模式实现低库存高周转

公司采用直营为主的销售模式，提升用户体验。公司目前采用直营模式进行门店扩张， 门店装修、销售人员等均由公司主导，有助于维护品牌形象，提升用户体验。同业竞争 对手来看，传统综合性珠宝品牌周大生、周六福等采取以加盟为主的门店策略，仅在少 数核心城市设立直营门店，两者加盟门店数量占比分别为 94%（截止 21H1）、99%（截 止 20H1）；专业性品牌莱绅通灵、I DO 等以加盟扩张为主，直营店占比整体略高于传 统珠宝品牌，截止 2020 年末，莱绅通灵、恒信玺利加盟店占比分别为 49%、78%。

定制化销售模式为客户提供多样选择同时实现低库存高周转。公司采用定制化销售模式， 以求婚钻戒为例，客户选择钻托款式、钻石 4C 参数、材质等后根据手寸及是否刻字进入 定制流程，根据库存情况一般不超过 30 天可取货；既满足客户差异化需求，同时降低公 司存货周转天数提升周转效率，维持良好现金流状态。公司定制产品收入占比 99%以上， 2020 年存货周转次数为 2.92 次，得益于 18 年以来持续优化，优于同业水平。

持续信息投入提升运营效率，数据资产积累助力紧握潮流。公司致力于信息系统建设及 投入，已搭建完善的前、中、后台系统；其中前台系统打通各线下门店及线上店铺数据 通路，可实现多渠道订单快速响应，提升渠道管理效率；中台系统对业务数据进行提纯 加工汇聚，为公司全渠道运营提供历史数据支撑；后台系统依托 SAP 平台，涵盖数据管 理、订单集成、财务会计等功能，支撑业务长期稳健发展。截止 2020 年，公司拥有 IT 技术人员 32 人，占比研发人员总数的 39%；公司 2020 年研发投入为 1680 万元（含 IT 及珠宝设计等研发投入），占比收入 0.68%；未来公司将通过自研、高校合作等方式继 续加大信息建设投入，募集资金中拟使用 1.1 亿元投资信息化系统建设，提升未来信息 化数据能力。

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