2022年求婚钻戒行业龙头企业核心竞争力分析 迪阿股份精细化运营赋能品牌价值

在珠宝行业“人、货、场”三重变革的背景下，作为以品牌驱动增长的新品牌， DR 通过差异化“唯一”的品牌理念以及极其克制的营销理念，使得品牌快速进入 消费者的视野。同时公司在前瞻洞察行业趋势后，转变营销资源结构，加码短视频 投入，搭乘短视频流量红利获得高费效比，进而实现低成本的消费者触达。同时针 对性的内容运营布局以及使得获取的流量沉淀为用户，长期品牌力。

1、 差异化破局：显著区隔的品牌理念+差异化的 DTC 模式

理念差异化：打造“一生唯一”“专属定制”的差异化品牌区隔。（1）主品牌 DR：自创立之初便坚持男士凭身份证一生仅能定制一枚 DR 求婚钻戒的理念，公司 通过设定的购买规则将一生、唯一、真爱的抽象概念具象化，赋予 DR 求婚钻戒“唯 一”的特质，使其同时满足消费者的审美需求和情感需求。（2）子品牌 Story Mark： 根据设计师的故事或消费者的故事设计钻戒，塑造“每一件珠宝都是独属于你的情 感印记”的理念，将钻戒与过去、记忆联系起来。

模式差异化：DR 由品牌驱动，可比公司多以渠道驱动。随着国际及港资品牌 的进入，市场竞争加剧，国内珠宝品牌已从初期的代工生产逐步向品牌塑造和渠道建设转变。以品牌塑造为驱动的公司流量导入方向为线上到线下，线上对公司品牌 进行宣传，扩大知名度，吸引消费者前往线下门店，将流量导入线下。而以渠道驱 动的公司流量主要依靠线下铺设门店，吸引消费者线上了解公司动向。

迪阿股份：公司赋予旗下品牌产品丰富的情感内涵，将其通过线上（新媒 体渠道）和线下（门店宣传）的方式传播，公司在 2020 年通过社交网络 和视频快速和广泛地进行品牌形象的宣传，扩大品牌在大范围人群中的知 名度，对客户以及潜在客户的增长做出贡献，同时铺设线下门店。公司利 用其深耕线上的信息系统优势对有钻戒消费需求的客户进行准确定位及定 向宣传引流。

可比公司：在线上通过明星代言、传统媒体广告投放和线下营销活动等传 统推广渠道方式进行品牌和产品推广，主要通过加盟方式拓展渠道，借助 线下门店曝光、门店获客自然引流及促销活动等吸引客流并促成销售，因 此 2020 年线下渠道受到疫情影响比较明显。

品牌驱动具备经营韧性，疫情期间逆势增长。疫情背景下，公司在品牌驱动模 式由线上到线下的互联网传播运营优势进一步凸显，而以渠道驱动和线下自然获客 为主要的可比公司经营承压。其本质原因为渠道驱动的可比公司业绩主要受门店变 动影响较大，而公司由品牌驱动下业绩则受品牌传播和门店建设共同影响，因此具 备较强韧性。（1）可比公司：2020 年受新冠疫情影响，行业渠道开拓承压，全年 门店数量大体呈下降趋势，且线下流量同比锐减，对线下门店引流为主的可比公司 经营造成不利影响。（2）迪阿股份：公司的门店数量由 2019 年末的 302 家扩张至 2020 年末 353 家，同比增长 16.9%，同时高费效比推广、门店拓展、运营优化等 因素影响下，营收同比增长 48.1%。

图：同业 2020 年营收、门店数量普遍承压，迪阿逆势增长

品牌驱动的本质为 DTC 模式创新，而迪阿多维度重现 DTC 模式成功路径。我 们认为迪阿是 DTC 模式在珠宝领域的成功典范，迪阿在多维度重现 DTC 模式成功 路径。（1）产品为王：高度制定化模式下 DR 实现产品的精准开发和个性化。通过客户反馈改进产品，使其更符合消费者需求，促进客户消费欲望，形成良性循环。 （2）快速应变： DR 以定制化销售为主，以需定产。客户确定款式及各项参数后， 公司通过 SAP 系统的自动供应商派单安排委外加工，同时借助珠三角地区发达的 珠宝加工产业链，缩短定制周期；（3）营销主导：迪阿通过高费效比的短视频内容 营销精准触达年轻客群，通过品牌理念精准筛选甄别价值观相同的客户，自带的高 用户转化吸引流量沉淀到用户池；（4）注重体验：DR 通过线上营销向引流，实现 O2O 融合、全渠道布局；另打造 300 多家真爱体验店，提供客户提供表白、求婚 线下场景，注重体验型消费。

DTC 模式下，DR 有望通过缩减中间渠道实现持续的低成本消费者触达。从渠 道看，迪阿线下门店以直营店为主，线上通过开设官网、旗舰店、官方小程序等直 接触达消费者。DR 通过 DTC 模式，能够通过更加准确的消费者定位及需求识别从 而实现更低成本的消费者触达（传统渠道驱动消费者筛选甄别效率较低）。具体优 势体现为：（1）对客户需求更快响应。无论是线下直营还是线上自建网站，都能够 减少中间环节，与客户直接沟通触达，根据客户反馈进一步优化产品及服务，形成 良性循环，在行业趋势的变化下具备灵活性；（2）帮助市场下沉。传统珠宝销售模 式以大面积铺设线下门店为主，边际成本过高（包括门店装修、租赁、人工费用及 珠宝样品铺设），同时由于缺乏针对性，因此容易产生较低的消费者触达效率。在 DTC 模式下，公司可根据线上累计的消费者数据进行较为精准的下沉市场选择，从 而实现更低成本的消费者触达；（3）消费体验提升。DTC 模式下线下门店普遍采用 直营，因此公司对于门店的掌控能力较强，在部分核心城市打造了真爱体验店，通 过氛围、陈设、求婚表白专用区域等细节，线下门店相比传统模式可以做到“少而 精”。

2、 营销出圈：率先加码短视频营销布局，实现更低成本用户触达

资源投入上，2020 年以来通过调整推广结构，加码高费效比短视频营销，承 接短视频流量红利，成功实现低成本消费者触达。

“DR=男士一生仅能定制一枚”，克制的营销理念强化钻石珠宝稀缺性。公司 设计了较为完整的体系来保证 DR 求婚钻戒的“唯一”特性，包括只能由男士绑定 有效身份信息购买，女士无法为自己购买，购买后签署真爱协议并绑定唯一的受赠 人姓名。在购买求婚钻戒后，在客户授权情况下，客户及受赠人能够在公司官网查 询购买记录及真爱记录，不能进行重复购买，只能在丢失情况下进行补购或对钻戒 进行升级。客户购买女戒时，若为首次购买，则与求婚钻戒的购买类似，需要绑定 有效身份信息和受赠者姓名，若非首次购买，则需要通过系统核对身份信息，购买 后获赠真爱协议并自动生成受赠者姓名。自 2018 年以来，公司营收基本来自于身 份 信 息 完 善 的 客 户 ， 2018-2020 年 身 份 信 息 完 善 的 客 户 营 收 占 总 营 收 的 99.86%/99.70%/99.78%。在完整的购买体系下，公司凭借优秀营销方式，用深入 人心的广告宣传语将品牌与其理念深度契合，同时极其克制的营销理念准确切入年 轻群体的情感需求，进一步加深与竞品的区隔度。

短视频流量红利期短视频营销流量成本较低，公司营销资源向短视频倾斜。（1） 从营销投入结构来看，自 2020 年起，公司降低社交网络渠道的推广投入，增加视 频媒介推广投入，由 2019 年的占比 2.3%增至 2020 年的 25.2%。（2）从流量成本 来看，2020 年社交媒体的单位点击或访问量成本为 1.24 元/次，视频媒介的单位点 击或访问成本为 0.14 元/次，相较 2020 年以前的将推广重心定为社交网络渠道，公 司将更大比重的推广资金投入视频平台后，推广成本有所降低。2018-2020 年公司 流量成本呈明显的下降趋势，分别为 2.32 元/次、1.41 元/次和 0.45 元/次，在 2020年营销结构调整后，流量成本回落 68%。

销售费用率下降但费效比提升，流量结构调整实现低成本消费者触达。我们认 为虽然公司营销费用率下降但是却实现营销效果的提升，这主要部分得益于公司对 营销推广资源的结构性调整，更多地向费效比更高的短视频媒介倾斜，搭乘短视频 流量红利，以更低成本完成消费者触达。（1）从投入来看，近年来由于规模扩张等 因素，公司销售费用逐年上涨，由 2018 年的 5 亿（其中含推广投入 1.40 亿）涨至 2020 年的 7.3 亿（其中含推广投入 1.37 亿）。公司推广投入占营销费用比重由 2018 年的 27.9%逐年下滑至 2021H1 的 17.4%；（2）从投放效果及结构看，公司 社交媒体总点击量 2020 年大幅提升（其中视频媒介/电商平台点击量 245.5/32.0 亿 次）。流量结构也发生转变， 公司视频渠道投放内容点击量上涨迅速。公司在 2020 年，视频渠道内容点击量增长 931.3%。电商平台推广投入增长 37.5%，电商平台 点击量增长 97.4%，抖音、快手、百度上的话题热度也持续提升，各渠道流量增长 迅速。

图：迪阿股份销售费用及推广投入占比变化

3 、品牌建设：精细化内容运营降低“购中成本”，募资完善线 下渠道布局

我们站在消费者购买产品全周期看，品牌、营销、产品分别用于降低消费者的 “购前”、“购中”、“购后”成本。由于钻石婚戒消费高客单价、低消费频次的特点， 消费者具备较高的购前触达成本（例如产品选择的时间成本），因此珠宝饰品较其 他消费品亟需品牌背书。DR 通过差异化品牌理念+显著区隔的品牌已经实现了高效 率甄别目标客群（具有相同价值观群体）及用户转化，辅以精细化内容运营可进一 步降低消费者的“购中成本”， 提升有效的用户触达。但长期看，珠宝饰品消费依 旧需要线下场景，因此公司上市募资完善线下渠道布局，助力品牌力进一步提升， 降低消费者的购前成本。

具备精细化内容运营能力，有效提升用户转化率。公司视频媒介渠道获赞数远高于可比公司，一方面归因于公司营销资源向短视频倾斜，另一方面归因于公司坚 持高质量、具有传播影响力的内容运营。具体来看，可比公司发布的内容以产品展 示及介绍为主；而公司深耕内容制作，发布内容主要为情感表达类剧情短片，包括 “不卖”、“请慎重”等主题，与公司克制的营销理念以及“唯一”的品牌理念相契 合，通过与客户共情，视频受喜爱程度显著高于同行业可比公司，取得了明显优于 可比公司的互动量及品牌传播影响力。迪阿股份 2021H1 视频媒介渠道获赞次数为 2553.8 万次，可比公司中获赞次数最多的恒信玺利获赞次数为 220.7 万次。

公司多平台粉丝数量均呈增长态势，流量转化优势显著。公司在微信、微博、 抖音、快手、天猫、京东等主要推广平台上均开设了官方账号并自主运营，官方账 号的粉丝数变动侧面反映公司推广效果。（1）社交网络：公司社交网络粉丝数稳步 上升，在公司 2020 年度社交网络推广投入减少 44.9%的基础上，2020 年末社交网 络渠道粉丝数仍增长 5.72%至 1017.6 万。（2）视频媒介：自 2020 年起，公司顺 应流量变动，高度重视视频媒介的推广，粉丝数也随之迅速增长，同比增长 111.1% 至 249.1 万，2021 年上半年涨至 351 万，相比社交网络渠道数据，未来视频媒介 渠道仍具增长空间。与可比公司比较，各渠道迪阿股份的粉丝数量均处于行业领先 地位，除电商平台略低于周大生和周六福外，社交网络和视频媒介渠道远高于其他 可比公司，为粉丝转化为销量提供良好基础。

门店数扩张及店效提升，线下营收大幅增长。（1）线上：公司线上营收增长受 粉丝数增长驱动。在 2020 年上半年婚庆市场受到疫情负面影响的情况下，公司获 客成本仍有大幅下降，从 2019 年的 1264.5 元/次降至 2020 年的 756.4 元/次，同 比下降 40.2%。主要受益于推广渠道结构性改善，相较于 2020 年以前重点发力的 社交网络渠道（2019 年 1.17 元/次点击，2020 年 1.24 元/次点击），2020 起公司重 点发力的视频媒介渠道单次点击成本更低（2019 年 0.13 元/次，2020 年 0.14 元/ 次），且客户转化率有所提升（2019 年 0.1%，2020 年 0.12%，2021 上半年达 0.29%）（客户转化率=电商渠道实际购买人数/线上店铺访问量数据）。2020 年线上 营收增长 76.3%，主要得益于公司营销出圈，为电商平台带来大量粉丝增长。（2） 线下：2020 年，迅速扩张门店以及店效的上涨共同贡献了营收增长 46.2%，营收 增长超过线下店数目增长，单店店效有所提升，从 2019 年的 504 万元/家升至 2020 年的 630 万元/家，同比增长 25%。

上市募资完善线下渠道布局，有望进一步提升品牌价值。迪阿股份以此次公开 发行股票并上市为契机，通过提升品牌形象和影响力、增强研发设计能力，拓展高端市场及国际市场影响力，进一步提升公司产品的市场份额。并通过满足消费者维 系一生真爱的礼物需求，进一步扩大公司的业务规模，并最终发展成为品牌价值高、 声誉好的世界一流的品牌珠宝公司。公司计划此次募集资金 12.84 亿元，将其中的 的 57.6%用于建设渠道网络，补足公司短板。与可比公司相比，公司线下门店铺设 较少，截止至上半年，周大生拥有线下门店 4257 家，而 DR 仅有 375 家，渠道布 局方面有继续发展的空间。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）