2022年求婚钻戒行业龙头企业商业模式分析 迪阿股份以价值主张和营销策划为核心竞争力

1. 一生只送一人的价值主张难以复制，且契合用户排他性婚恋需求

首创“一生只送一人”购买规则，打造不可复制的独特品牌内涵。公司成立之初， 2011 年开始即坚持“一生只送一人”的购买规则，并坚持 DR 品牌“一生·唯一·真爱” 爱情观。无论爱情还是婚姻都是排他的，一生只送一人的价值主张很好的契合婚恋需求。 定制为主的模式强化了唯一独特性，也增强了仪式感：为了增强 DR 求婚钻戒产品 的唯一性和独特性，突出品牌“一生·唯一·真爱”的爱情观，DR 品牌采取了定制化 为主的销售模式。顾客首先在公司现有产品系列中选择款式，而后根据自身需求确定钻 石参数、戒托材质、手寸大小及个性化刻字需求等定制内容。

一生只能定制一枚拥有稀缺效应，绑定赠送人身份证件等购买规则将“一生·唯 一·真爱”这种抽象的概念具象化：男士凭有效身份信息一生仅能定制一枚 DR 求婚钻 戒，赠予此生唯一挚爱的女子，以示“用一生爱一人”的真爱承诺，并且倡导所有 DR 的产品“一生只送一人”。顾客购买求婚钻戒需要男士绑定有效身份信息并进行验证后 才能购买，顾客需要签署真爱协议并绑定受赠人的姓名，真爱协议承诺“DR 专属真爱 礼物，一生仅可赠与一人”近年 DR 切的为婚恋市场中又相对细分的市场，赋予其求婚钻戒“唯一”、“一生仅 能定制一枚”等特点，使其在婚恋饰品领域树立了独特的品牌价值主张，具有不可复制 性，并沉淀出很强的用户心智，DR 成为真爱的一种符号。而其他珠宝品牌或新消费品 牌或是没有传递相对鲜明和直击用户痛点的情感内涵，或是其品牌价值主张具有相对可 复制性。

2. 最懂用户需求，重品牌轻转化，种草目标人群，尽享蓝海红利

尊重珠宝线下成交为主的品类特点，长期的营销工作为重品牌轻转化。 珠宝消费重决策（客单价数千至数万）、重体验（佩戴效果不确定），信任成本极高 （保真及售后等），产品特点决定线下是珠宝主战场。 2011 年成立以来，公司即持续围绕品牌理念传播的品牌广告投入大量资源，公司的 核心优势在于知道用户在哪以及用户需要什么，把握流量机遇，并深度圈粉了真爱文化 的目标人群“DR 族”，并发生粉丝的自传播。DR 抓住了百度、微博、微信、抖音和快 手等互联网平台的流量红利，大量的品牌曝光和互动为公司凝聚了大量认同 DR 品牌的 粉丝，其对 DR 品牌的喜爱传达着自己对“一生·唯一·真爱”的认同和追求，而这份 喜爱和认同也驱使着粉丝对 DR 品牌进行传播和维护。

品牌力的建立多基于阶级崇拜的基础上，DR 第一次高调走入大众视野，即借势明 星打出好的开端。后续 DR 对于众多娱乐和体育明星的见证，强化了公司的品牌影响力 和调性。  2014 年 5 月，谢楠和吴京在微博上的晒单就使 DarryRing 百度指数飙升到了 6500。 2014 年 9 月，戚薇和李承铉婚礼与 DarryRing 品牌的合作又进一步扩大了品牌 的影响力，仅戚薇微博转发送戒的微博转发量就高达 12 万次。而官微借戚薇结婚发起的“我是 DR 族”的话题，更是高达 17 亿阅读量和 35.2 万的讨论量。 2021 年郎朗吉娜为 DR 代言，8 月 22 日朗朗微博告白吉娜“你是我的 DR”， 这一告白体再掀热潮。

区别于传统珠宝，DR 主要的品牌营销方式为线上，两波高成长分别借力微博&微 信+抖音&快手的红利，流量红利背景+珠宝新消费蓝海+优秀的营销策划，圈住大量粉 丝。DR 营销策划的优势在于最了解用户的需求和痛点，善于利用素人营销、运用创意 引爆热点。

图：两波高成长分别借力微博&微信+抖音&快手的红利

14 年借势吴京和戚薇的微博营销崭露头角之后，14-15 年公司密集的进行素人 事件营销，相应营销事件多次出现在微博热榜前十。 2017 年 10 月，DR 钻戒的创意微电影《她的爸爸不要我》一经曝出便迅速在社 交媒体上窜红。制作精良，饱含爱意和真情，让这部创意广告极大的引爆了用 户热情。微博话题#你拿什么娶我女儿#更是引发众多微博大 V 纷纷加入讨论。 在视频中 DR 完整讲述了一段长达二十多年的求爱之旅，成功把“一生只送一 人”与 DR 的品牌结合在一起。18-19 年困境求变，20 年开始全面发力短视频平台，低成本高效率助力业绩再上新 台阶。 2020 年开始，公司加大了在抖音、快手等短视频渠道的投入，2019 年/2020 年/21H1 短视频推广费用分别为 312/3453/2964 万元，占整体推广费用的 2%/25%/34%。

由于公司懂用户需求+相对蓝海竞争，相比其他新消费品牌动辄数亿甚至数十亿的 投入，公司低成本投放，却带来了极高的品牌曝光度，继而实现在微博、微信、抖音、 快手等知名互联网平台共拥有了超过 2,000 万“DR 族”粉丝，和业绩的有效转化。 公司将品牌塑造和情感表达的需求与短视频媒介完美融合，推广效果显著，在新流 量渠道“后发先至”。根据公司的抖音指数可以看出，2020 年以来，“DR”在抖音平台达 到数个流量高峰，公司在短视频领域继续保持高流量曝光。2020 年公司在主要短视频平 台投放视频的播放量超过 53 亿次，点赞、评论等互动合计超过 2 亿次，均实现同比大幅 增长。2019 年底/2020 年底/21.12.14 抖音的官方账号粉丝数分别为 111/197/226 万， 2019 年底/2020 年底/21.12.14 快手官方账号粉丝数分别为 6/85/190 万。

3. 线上强导流，线下重交流，求婚策划等服务 1+1>2

从短期成交转化来看，2020 年开始，由于借助短视频平台营销，圈住了大量年轻及 下沉人群，直接带来部分低价产品热销，同时推出低价产品也有利于更好的转化抖快的 粉丝。由于品牌本身即卡位求婚钻戒的细分市场，真爱文化下并不挑选客户。随着客户群 体有所变化、满足客户需求的情况下，公司的求婚钻戒客单价下滑，18/19/20/21H1 求婚 钻戒销量分别 12/11.9/17/23.45 万件，单价分别 1.06/1.15/1.09/0.78 万元。从短视频和社交媒体宣传上来看，公司仍然在不遗余力的去宣传 DR 打造成为定位 相对高端的品牌。比如宣传上以“希望每一位顾客慎重考虑后再选 DR 为理由”提高消 费者决策成本来慢慢减少 1399 这类低价求婚钻戒的推荐和销售，进而提升公司客单价。

产品融入非常多和爱情浪漫相关的符号，进一步促进销售的转化。比如心形、玫瑰、 雪花、王冠、卢浮宫等等经典求婚钻戒系列，其中最具代表性的为 Myheart 系列和 DRPARIS 系列。 MYHEART 系列心形钻戒设计灵感起源爱神厄洛斯箭锋上的心形宝石印记，产品遵 循心形钻石的完美比例切割，以细钻璀璨相环绕，成为不少名人明星的爱情承诺信物。DRPARIS 系列以巴黎卢浮宫倒立金字塔为灵感设计，加上 52°自然稳固角度的巧妙运 用，象征着恋人间永恒不变的浪漫承诺。该系列于 2018 年 10 月在 DR 巴黎卢浮宫门店 全球首发。

图：DRPARIS 系列融入浪漫的卢浮宫符号

微博、小红书、短视频平台重品牌推广，微信公众号、官网和电商则重在为线下导 流转化。 公司采取全渠道整合的方式，并全部以直营为主，为消费者提供了线上线下融 合、形象一致的消费体验。通过官网、小程序、天猫和京东旗舰店等渠道，为消费者提 供了随时浏览选购的线上平台。公司为预约到店客户配套求婚策划服务，引导消费者由 线上走到线下。 在线下，DR 钻戒非常注重与消费者的触点及互动关系，从听、视、触、情全 方位迭代，让每个细节都能让用户从情感或心理都能得到深层次的精神满足。比如在购 买前，每对情侣都有一份真爱问答卷，帮助他们选出自己心仪的钻戒，期间店内真爱大 使还会提供 DR 钻戒特有的爱情水、签语饼，让整个购钻过程都充满仪式感。此外，为 了满足年轻用户的求婚需求，DR 还提供了贴心的求婚服务，为情侣提供新娘头纱、新 郎领结，并送上捧花，让消费者有了“深度参与感，”让这一刻成为一生难忘的回忆。

DR 核心优势在于其主张的“一生只能送一人”真爱文化能够绑定核心人群，进而 可实现婚恋领域从珠宝向外延伸的业务变现，相较婚庆公司则拥有天然获客优势。 求婚环节在我国渗透率低，同为新消费蓝海市场，价值主张与 DR 契合契合，同时 求婚事件具有天然的自传播性，或可成为公司重要业务，并能够形成业务 1+1>2 的效果。

公司“一生只送一人”的购买规则很好地契合了婚恋人群对于爱情专一性的追 求，进而赋予了品牌与众不同的情感内涵。长期以来，公司重点针对适婚人群 持续进行较多市场投入，有力地传播了上述品牌内涵。消费者对 DR 求婚钻戒 的选购从单纯对珠宝饰品美感的满足转化为了对爱情忠诚、完美等情感需求的 满足。 据中国金融观察网报道，DR 的惊喜求婚策划是由 DR 金牌策划师根据不同 DR 族的要求，策划出浪漫、有仪式感的求婚惊喜，只为见证每一对 DR 族从 “ME”到“WE”。由于 DR 品牌逐渐在消费者心中形成了特有的品牌情感内 涵。

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