2022年求婚钻戒行业龙头企业商业模式分析 迪阿股份业务模式以定制销售为主

1 、商业模式：定制销售为主，委外加工生产，供应商合作稳定

定制化产品销售为主，委外加工生产，轻资产模式运营。销售模式上，公司采用定制化 销售为主，成品销售为辅的模式；以求婚钻戒为例，公司为客户提供 12 大系列钻托款式， 每个系列提供多种款式，客户可根据对主石 4C 的需求、钻托材质以及手寸灵活搭配，并 提供刻字等个性化服务；客户下单后，公司将收取一定比例定金进行主石定制及成品生 产。采购模式上，公司原材料采购由供应链管理中心统一负责，其中 0.03 克拉以上的钻 石主要通过公司境内或境外采购，0.03 克拉以下钻石及其他原材料一般由委外加工商提 供，最终通过供应链管理中心检验入库。生产模式上，公司轻资产运营，采用委托加工 生产模式，向委外方提供 0.03 克拉以上的钻石原料，由委外方提供其他原料完成生产； 通过公司质量检测后入库，销售前将出具第三方检测报告保障产品质量，如 30 分以上的 圆形钻石、1 克拉以上的异性钻石配备 GIA、国检等双证，其他产品至少配备国检证书。 总体上，公司采用以需定产的灵活销售模式，主石自购把控品质，委外加工轻资产运转。

定制化模式销售占比超过 95%，前五大委外加工上合作较为稳定，占比超过 70%。销售 方面，公司定制产品销售比重在 2018-2021H1 期间均维持在 95%以上，现货产品销售 比重较低；委外加工商方面，公司 2018-2021H1 期间前五大供应商销售占比超过 73%， 主要以广深供应商为主，其中广州凯沙琪钻石、深圳星缘珠宝、深圳金福珠宝等供应商 合作稳定，供货比例维持前列。

图：公司 2018-21H1 前五大委外加工商采购金额比重

2、 产品维度：结婚对戒产品占比提升，销量驱动为主

经典款式常年畅销，前五款产品维持 30%以上销售比重。公司为客户提供 12 个系列求 婚钻戒产品及 16 个系列结婚对戒产品，每个系列产品拥有一至十余种款式可供选择，截 止 21H1 公司在售求婚钻戒产品 70 余款、结婚对戒 170 余款、其他产品 200 余款，涵盖戒指、项链、手链、耳饰等产品类型，为用户提供多样化产品。2018 年以来 FOREVER （皇冠六爪求婚钻戒）、BELIEVE（45 度扭臂求婚钻戒）、MYHEART（心型镶嵌求婚 钻戒）、TURELOVE（圆形镶嵌求婚钻戒）等系列产品常年畅销，每年前五大产品系列 销售占比超过 30%，公司在不断丰富产品系列的同时，头部产品维持畅销。

求婚钻戒贡献主要收入，结婚对戒占比逐年提升。从产品销售收入结构来看，求婚钻戒 为主要收入来源，2020 年实现收入 18.7 亿元，同增 36.51%，占比 76.31%，18-20 年 复合增速为 21.03%；结婚对戒收入占比大幅提升，2020 年实现收入 5.5 亿元，同增 118.09%，复合增速为 70.29%；其他饰品正在逐步孵化，收入呈上升趋势。从产品销售 毛利率来看，求婚钻戒 2020 年毛利率为 70.79%，整体维持平稳；结婚对戒 2020 年毛 利率为 67.08%，18 年以来有所下降，主要由于金价上涨影响，委外加工成本有所上升 导致结婚对戒单位成本上升。2021H1 求婚钻戒收入保持高占比，实现收入 18.30 亿元， 占比 78.91%，同增 182.14%，毛利率为 70.84%；结婚对戒 2021H1 实现收入 4.5 亿元， 占比 19.42%，同增 168.72%，毛利率为 67.28%，21H1 公司戒指产品加速增长。

销量驱动为主，整体均价水平受产品结构等因素影响提升不显著。分量价来看，2020 年 公司销售戒指产品 29.5 万件，18-20 年复合增速为 32.2%，成为收入的重要驱动力；2020年戒指产品平均单价为 8227 元，18-20 年复合增速为-2.8%，均价水平提升不显著，主 要系公司低客单价结婚对戒产品销售占比提升，求婚戒指及对戒产品均价实际均有一定 程度提升。2021H1 公司销售戒指产品 33.3 万件，平均价格为 6851 元，均价有所下降， 主要受低克重产品销售占比提升所致。分产品类型来看：

求婚戒指产品：结构有所升级，2 万以上单价产品收入占比提升 9pct 至 41%。公司 2020 年求婚钻戒产品销售 17.1 万件，18-20 年复合增速为 19.0%，占戒指产品销 量 58%，占比下降 13.6pct；2020 年求婚钻戒平均单价为 1.09 万元，18-20 年复合 增速为 1.4%，结婚戒指类产品平均价格维持稳定，销量提升为主。内部结构方面， 公司致力提升高客单价产品销量以提升平均均价，低单价产品价格敏感程度高：1） 公司 1 万元以下产品受价格策略影响销量有所波动，18-20 年销量及平均单价复合 增速分别为 20.5%、-5.1%；2）1-2 万元区间产品维持价格微升，销量增长平稳， 18-20 年销量及平均单价复合增速分别为 10.6%、1.5%；3）2 万元以上产品销量大 幅提升，18-20 年销量及平均单价复合增速分别为 33.3%、2.5%。综合而言，公司 求婚戒指产品致力推高策略，2 万元以上单价产品收入占比提升 9pct 至 41%。

结婚对戒产品：量价齐驱，3000 元以上单价产品收入占比提升 8pct 至 94%。公司 2020 年结婚对戒产品销售 12.4 万件，18-20 年复合增速为 60.8%，占戒指产品销 量 42%，占比上升 8.2pct；2020 年结婚对戒平均单价为 0.45 万元，18-20 年复合 增速为 6.07%，结婚对戒类产品平均价格相对稳定，销量提升为主。从内部结构看： 1）0.3 万元以下产品受价格策略影响（20 年将大部分售价低于 3000 元产品提价至 3000 元以上）占比呈下降趋势，18-20 年销量及平均单价复合增速分别为 14.78%、 -3.92%；2）0.3-0.8 万元区间产品价格稳定微升，销量大幅提升，18-20 年销量及 平均单价复合增速分别为 70.45%、3.51%；3）0.8 万元以上产品销量大幅提升，均 价微下调，18-20 年销量及平均单价复合增速分别为 93.65%、-1.72%。综合而言， 公司结婚对戒产品量价齐驱，3000 元以上单价产品收入占比提升 8pct 至 94%。

3、 渠道维度：20 年以来单店产出提升，线上线下共同发力

线下门店销售为主，20 年以来线上渠道开始快速增长。分渠道收入来看，线下门店销售 是公司主要收入来源，近年来获得快速增长，2020 年实现收入 22.3 亿元，同增 46.15%， 占比 90.89%，18-20 年复合增速为 29.28%；线上渠道 2020 年实现收入 2.2 亿元，同增 76.30%，占比 9.11%，18-20 年复合增速为 17.38%。分渠道毛利率来看，线下门店整 体维持高毛利率，2020 年毛利率为 70.29%；线上渠道 2020 年毛利率为 64.60%，有所 下滑，主要因为线上平台销售的产品以单价较低的求婚钻戒及结婚对戒产品为主，同时 受 2020 年金料成本上升，贵金属戒托成本上升影响毛利率。2021H 线下门店收入 20.1 亿元，毛利率为 70.66%；线上渠道实现收入 2.6 亿元，占比 11.21%，毛利率为 64.92%。

图：公司 2018-2021H1 分渠道收入及增速

线下门店渠道：自营为主，20 年以来门店数量与单店产出双驱收入增长 公司线下门店以直营店为主，联营店为辅，2020 年开始开拓经销模式。公司线下门店主 要分为直营店、联营店，直营门店及联营门店均由公司管理运营，但直营门店经营主体 为公司，采用租赁合同，租金直接支付或营业额中支付；联营门店经营主体为商场，采 用联营合同，租金从营业额中扣取；截至 2021H1 直营门店、联营门店分别为 345 家、 30 家。2020 年直营店收入 20.38 亿元，同增 44.16%，单店产出为 629 万元，毛利率为 70.5%；联营店收入为 1.87 亿元，同增 72%，单店产出为 646 万元，毛利率为 68.5%， 整体上直营门店与联营门店在单店产出、毛利率等指标上差异不大。

门店全国覆盖，华东成为重点销售市场。公司门店覆盖全国省份，其中浙江、广东、江 苏、上海等地区覆盖较密。从线下区域销售结构来看，华东市场是公司最大销售市场， 2021H1 销售收入占比达 37%，华北、华南、西南、华中销售较为均衡，占比超过 10%。

17 年以来门店数量快速增加，20 年以来单店产出提升。从门店数量来看，2017 年以来 公司平均门店数量稳步上升，截止 2020 年公司平均门店数量为 310 家，同比增速 11.91%，17-20 年复合增速为 54.54%，20 年门店数量增速有所下缓，主要在于公司调 整门店策略以及基数增长。从单店产出来看，公司 2020 年单店产出分别为 717 万元， 同增 33.85%，2018-2020 年复合增速为-1.03%，2020 年以来单店产出提升主要受益于 灵活调整线上流量打法用户获取良好，次新门店逐步爬坡以及门店分流效应降低等因素。

店龄提升带动单店产出增长，2 年以上老店收入占比大幅提升。公司 1 年以内、1-2 年、 2-3 年、3 年以上店龄的门店单店产出在 2018-2020 年期间平均水平分别为 442 万、621 万、721 万、958 万，伴随门店成熟，单店产出不停提升。截止 2021H1，公司期末门店 中 2 年以内老店数量为 135 家，占比期末门店总数的 36%，较 2018 年比重下降 45.2pct， 未来伴随门店不断沉淀，高产出门店数量占比降不断提升；截止 2021H1，公司 2 年以 上老店收入占比为 69%，较 2018 年比重提升 26%。

线上渠道：20 年以来线上快速增长，天猫、京东为主要渠道

设立自营品牌旗舰店拓展线上渠道。公司通过开设旗舰店的形式在天猫商城、京东商城 设立自营品牌旗舰店进行产品销售，提升用户覆盖面；消费者在公司官网、天猫旗舰店、 京东旗舰店等网店下单，公司获取订单信息后，将根据订单信息安排委托加工供应商进 行生产，并在产品生产完成后由第三方物流服务商如顺丰、EMS 直接发货给终端消费者， 或通过第三方物流服务商将商品调拨至门店，再由消费者自行到店取货。

20 年以来线上渠道快速增长，天猫、京东为主要阵地。收入方面，2020 年公司线上渠 道实现收入 2.2 亿元，同增 76.3%，占比 9.11%，2021H1 继续保持高速增长态势，收 入达 2.6 亿元，占比提升至 11.2%，线上快速增长主要受益于公司线上投放渠道的愈加 成熟，线上运营优化，以及受新冠影响消费者更多转向线上消费的习惯。从线上收入结 构看，天猫成为线上第一大销售渠道，2021H1 收入占比达 50.54%，京东、官网占比分 别达 33.80%、14.18%。毛利率方面，2020 年公司线上毛利率 64.60%，同比下降 5.6pct， 由于公司产品结构及金价波动影响，2021H1 毛利率提升至 64.92%，其中天猫渠道为 63.94%，京东渠道为 65.58%，渠道之间毛利率差别不大。

4 、门店模型拆分：租金装修、人力成为主要成本，门店盈利水平良好

租金装修、人力以及市场推广是门店经营主要成本。我们根据 2018-2021H1 公司门店坪 效、门店面积、租金相关成本、装修成本、销售人员成本、市场推广费用等项目对公司 门店模型进行拆解：

1） 平均店铺面积超 90 平米，21 年上半年月坪效显著提升。公司 2018 年-2020 年旗下 门店年均店铺面积均超过 90 平米，伴随门店填补空白商圈、城市等策略门店平均面 积略有下降；2018-2020 年公司店铺平均坪效为 5964 元/平方米/月，21H1 受益于新 店逐步结束爬坡期、线上营销投放策略转变对线下引流效应增强等因素，店铺月坪效 提升至 10788 元/平方米/月，单店产出大幅提升，预计全年可突破 1000 万/门店。

2） 租金相关及装修成本、人员费用为门店经营主要成本，平效优化对冲单位租金及装修 费用、人员平均薪酬上升影响。租金相关成本方面（包括租金、商场提成等费用）， 公司 2018-2020 年平均成本率为 10.5%，21H1 受益于坪效提升下降至 7.6%，整体 而言单位租金成本逐年提升，18-20 年复合增速为 8.2%；装修成本方面，公司 2018-2020 年单位装修成本为 4433 元/平，假设按两年折旧摊销计算，则 2018-2020 年公司装修成本占比收入比重为 3.2%，尽管 21H1 单位装修成本继续上升，受益于 坪效提升占比收入下降至 1.1%；销售人员成本方面，公司 2018-2020 年平均成本率 为 11.2%，21H1 受益于坪效提升下降至 7.7%，尽管销售人员平均薪酬稳步提升， 18-20 年复合增速为 6.7%，但公司可通过门店销售人员优化策略控制人力成本，2020 年基层销售人员/门店数量为 6.5，较 2018 年 8.7 比值有所下降。

3） 市场推广费用受益于规模效应逐步优化。公司通过线上各互联网平台投放以及线下硬 广等投放持续为门店引流，截止 21H1 市场推广费用占比收入下降至 3.8%，受益于 规模效应，费率持续优化。

4） 不考虑其他成本费用影响，门店利润率可达 50%左右，盈利状况良好。公司线下门 店毛利率约 70%，仅考虑租金相关成本、装修成本、人员费用以及市场推广费用， 18-20 年门店平均利润率为 38.0%，21H1 受坪效提升带动利润率可超 50%，整体而 言，公司门店盈利水平良好。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）