2025年轻工制造行业奢侈品珠宝：时光淬炼，奢华典藏

一、奢侈品的前世今生

1. 因社会分层而诞生，成为阶级的象征

奢侈品指的是超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。广义上的奢侈品包含个 人奢侈品、豪华汽车、豪华酒店、高端酒水、高端餐饮、高品质家具家居、私人飞机/游艇，豪华游轮和艺术品， 其中，个人奢侈品一般为消费者日常生活中所经常提及的主要奢侈品类。 奢侈品在社会分层与民主化的双重作用下，从贵族专属转变为大众可及的身份象征，成为新的社会分层标签。奢 侈品最初因社会分层而服务于少数贵族，随着民主化进程，社会分层减弱，但奢侈品却更加繁荣，成为更多人通 过消费实现自我定位的方式。尽管阶级界限模糊，人们对分层的需求却未消失，奢侈品逐渐成为新的社会标签， 代表新的社会分层的表现形式。 奢侈品从皇室贵族专属逐渐转变为现代富裕阶层的身份象征，其普及与工业革命和社会结构变革密切相关。奢 侈品的发展伴随着社会阶层的变迁与民主化进程。自人类历史早期，领导者或团体专属的奢侈品便已出现，如法 老的香水和皇帝的贡品。到了 19-20 世纪，西方民主思想和工业革命推动了奢侈品的普及，欧洲著名品牌如爱马 仕、卡地亚、LV 等相继诞生。原本只属于皇室的奢侈品开始被新兴富豪阶级消费，用以展示身份和财力。奢侈 品成为上流社会的象征，也承载了人们跨越阶级的梦想。工业革命不仅带来生产力提升，也使奢侈品牌逐步由手 工作坊转向企业化经营，满足了日益增长的市场需求。

二战后，经济发展和中产阶级的崛起推动了奢侈品消费的扩张。二战后，随着经济不断发展和消费者收入提升， 奢侈品消费群体进一步扩大，美国崛起为全球中心，诞生拉夫劳伦、蔻驰等新奢侈品牌。同时，好莱坞对时尚界 的影响加大，品牌通过明星提升知名度。 20 世纪 80 年代后，奢侈品行业通过集团化并购和全球化扩张实现了快速发展。该时期，奢侈品行业进入合并整 合阶段，LVMH、历峰、开云等奢侈品集团相继成立并开启各自的扩张步伐，行业重心转向大集团。随着新兴市 场经济发展，日本、中国等成为奢侈品牌业绩的重要增长点，推动了奢侈品行业的全球化布局。

2. 奢侈珠宝作为核心品类，市场表现稳健

2024 年，全球个人奢侈品市场遭遇 15 年来首度下降（排除疫情期间业绩），珠宝品类展现强劲韧性。根据贝恩 咨询发布数据，2024 年全球个人奢侈品市场规模达 3640 亿欧元，相较 2023 年同比减少 1.36%，2019-2024 的 CAGR 为 5%。2024 年全球个人奢侈品市场为 15 年内首次下降（不考虑疫情影响下的 2022 年），其中美妆个 护、眼镜和珠宝品类相较 2023 年表现相对优异。

竞争格局层面，重奢珠宝品牌占据奢侈珠宝品类的主要份额。根据产品价格、材质，消费群体等因素，可以将奢 侈珠宝分为重奢珠宝和轻奢珠宝。重奢珠宝定价更为高昂，其消费群体消费能力和社会地位均强于轻奢珠宝。在 全球奢侈品珠宝市场中，重奢珠宝品牌占据主要份额。排名前五的品牌中，仅有潘多拉为轻奢品牌，其余四家皆 为重奢品牌。奢侈珠宝行业的集中度近些年持续提升，2024 年奢侈品珠宝 CR5 达 42.6%。

分渠道看，线下渠道占据主要地位，专卖店是奢侈珠宝销售的主要途径。受奢侈品高端品牌形象和维护稀缺性的 经营策略影响，线下渠道依旧是奢侈珠宝销售的主要途径。根据欧睿，2024 年奢侈珠宝线下渠道销售占比为 83%， 其中，专卖店渠道占比 62%，百货公司零售渠道占比 21%。受益于疫情，线上渠道占比自 2020 年来显著提升， 2024 年线上渠道占比达 17%，相较 2019 年提升 7pct。

二、消费者为何购买奢侈品？谁在买奢侈品？

1. 精神需求为购买奢侈品珠宝的主要原因

奢侈品具备双重性，分别是“给他人的奢侈品”和“给自己的奢侈品”。奢侈品的双重性分别对应消费者的社交 需求（外在动机）和个人需求（内在驱动）。社交需求注重同外部环境的交流，消费者借助奢侈品彰显社会地位 或是获得他人在社交层面的认可。个人需求则更注重借助奢侈品凸显个人特色、表达品味。 消费者最初购买奢侈品时，社交需求是主要驱动力，追求的是与社会地位相关的社会利益。根据马斯洛的需求层 次理论，消费者对奢侈品的社交需求和个人需求分别对应尊重需求和审美需求。在最开始，消费者寄希望于通过 奢侈品获得他人的尊重和认可，满足自身的尊重需求。奢侈品此时扮演着社会标签的角色，象征着人们对上流社 会的渴望。 消费者在社会需求得到一定满足后，开始寻求个人需求的满足。随着个人财富的不断积累和自我认知的不断提 升，在顶尖阶层中，社交层面基本不再拥有更大的上升空间。此时，财富不再是衡量个体的唯一尺度，品味或价 值观的重要性不断凸显。奢侈品牌开始向个人符号转变，消费者在购买奢侈品时，更看重品牌的特色、理念或是 文化背景等要素。

2. 高端消费群体构成基本盘，进取型消费者构成增量

“Beyond Money”和“Aspirational”消费者是奢侈品牌的主要消费群体构成。根据 BCG 发布的《全球奢侈品消费者洞察》，根据每年在奢侈品上的支出金额不同，将奢侈品消费者分为“Beyond Money”、“Absolute”以 及“Aspirational”三类。“Beyond Money”指的是奢侈品年消费金额大于 5 万欧元的消费群体，该群体年平均 消费金额为 35 万欧元。“Aspirational”为奢侈品年消费金额低于 5000 欧元的消费群体，该群体年平均消费金额 为 1.5 万欧元。“Absolute”群体的奢侈品年消费金额介于 5000 到 5 万欧元之间。

“Beyond Money”是奢侈品牌的定海神针，保证奢侈品牌在经济下行周期业绩的稳定。“Beyond Money”是奢 侈品牌最稳定、核心的消费群体，构成奢侈品牌业绩的核心支撑。该群体在数量上虽然仅占 0.1%，但在销售额 上却贡献 23%的份额，且销售额占比近些年不断提升。“Beyond Money”代表的是位于全球消费市场顶端的一 类群体。此类群体在全球人口中仅占 3%，但却拥有全球 40%的财富，这一群体中 2/3 的成员构成了奢侈品牌的 “Beyond Money”。 经济周期的波动很难对“Beyond Money”的财富、地位造成实质性影响，使得需求的价格弹性很低。雄厚的财 富也使得他们不需要通过奢侈品来作为社会地位的证明，奢侈品在“Beyond Money”的消费观念里更多的是一 种基础型消费。“Beyond Money”在购买奢侈品时，看中的不再是社交价值，而更多是满足个人需求，注重品 牌的服务质量，精美材质，以及品牌理念是否符合其品味和价值观。其在购物中重视一对一的交流和私密性，产 品的质量表现以及对其身份的精准识别，但近些年奢侈品为快速扩张，在上述方面没有很好的满足其对应需求。

“Aspirational”是奢侈品牌的波动来源，为奢侈品牌在经济上行周期业绩贡献增量。此类群体是奢侈品牌消费 群体中数量最多的群体，占比达95%，销售额占比为61%。抛开财富上的差距，“Aspirational”与“Beyond Money” 的不同在于，“Beyond Money”的心态为“作为上流社会的一份子，我本就该拥有奢侈品”，而“Aspirational” 则是“我需要购买奢侈品，来证明我实现了阶级跨越的梦想”。“Aspirational”的奢饰品消费需求对经济波动的 敏感性很高。经济处于上行周期，此类群体将购买奢侈品作为阶级跨越的佐证。经济下行时，奢侈品这类不具备 实用价值的消费品成为其优先放弃的领域。根据 BCG 发布的《全球奢侈品消费者洞察》，“Aspirational”消费者 的消费金额占比由 2023 的 64%下降至 2024 年的 61%。 面对经济波动的脆弱性使得“Aspirational”群体的消费需求随着经济周期而波动，其波动放大了 GDP 波动对 奢侈品业绩的影响，但又因“Beyond Money”群体的存在，使得奢侈品在经济下行周期的下限得到保证。 “Aspirational”中有 35%的人群在过去 12 个月内减少或停止了在奢侈品上的花费，有 25%的人群表示在未来 会减少在奢侈品上的消费。

三、奢侈品的本质——梦想贩卖者

1. 奢侈品是梦想的象征

奢侈品是消费者梦想的载体，蕴含着消费者对阶级跨越和美好生活的向往。同其他消费品的差别在于，实用价值 是消费者购买其他消费品时的首要考量因素，而购买奢侈品时，消费者更注重其带来的精神价值。这使得消费者 对奢侈品的评价非常主观，比如：不同个体生活环境和经济水平各有差异，同一款商品对一个人来说可能唾手可 得，算不上奢侈品，但在别人中这可能就是他认定的奢侈品。不同品类的奢侈品呈现不同的特点，通过对比总结， 我们可以发现奢侈品具备以下关键特征： 1. 独特性。奢侈品从不强调定位，而是注重打造独特品牌形象。独特性是使得单一奢侈品牌有别于普通消费品 或其他奢侈品同行的关键。 2. 稀有性。奢侈品是服务于少数人的商品。奢侈品牌通过稀有性控制产品供应，并借此体现其消费者的社会地 位。 3. 价格高昂。相较其他消费品，奢侈品价格非常昂贵。高昂的价格来自于其精神价值的加成。实用价值可以衡 量，而精神价值却是无限的。 4. 品质上乘。奢侈品采用优质原料，在此基础上叠加品牌经典工艺或设计。 5. 与历史、文化相连。奢侈品牌都拥有悠久的历史或是传奇故事，并借此塑造品牌形象。 6. 顶尖服务。奢侈品牌借助优质的服务，为顾客提供情绪加成，塑造品牌认同。

奢侈品借助上述特点，发挥社会分层的作用。接下来我们会对与奢侈品挂钩的概念进行探讨，进一步明确究竟奢 侈品为何能被称之为奢侈。

1.1 注重情感价值的满足

品牌标志是展现奢侈品的直接途径。民主化和资本主义的发展使得经济实力不需继承，每个人都可以通过奋斗获 得。普通人通过对权力的效仿满足其希望超越现状的梦想。奢侈品为所有人提供一种短暂的愉悦，即不需要真正 富有也可获得财富象征的符号。奢侈品通过引人注目的品牌标志，激起来自其他人的艳羡。通常配有大 logo 的 产品多为非顶级产品，有能力购买此类产品的消费者相对更多。同时此类产品本身的品牌色彩不够浓重，需显眼 的图案或标志作为补充。

产品注重情感满足，处处体现奢华感。奢侈品追求超越质量外的情感：通过产品体现品牌的想象力与美感，为消 费者提供亲密感和满足感。奢侈品借助满足感实现核心客群和新进客群的区分：品味无法用金钱买到的，只有真 正欣赏并体会产品美感的人才能获得这种满足感。对奢侈品的核心客群（主要是社会精英、富豪阶层等）而言， 奢侈品应当是真正的奢华，其注重的不再是功能性，而是对美、文化、神圣等因素的追求。 顾客的名望和品味也是奢侈品在情感上的重要体现。当人们认同这些追随者时，也认可了他们所热衷的对象。就 像爱马仕的凯莉包，因由象征着财富与荣耀、美貌与魅力、旧制度与新世界、传统与传奇多方面结合的女性格蕾 丝·凯莉（好莱坞明星出身的摩纳哥皇后）所选择而闻名，受到诸多富豪、名人的追捧。凯莉包在实用性上与其 他同类产品几乎没有差别，但在情感满足上，二者之间的差距较大。

1.2 注重历史蕴含的时间价值

历史是奢侈品牌的根基，赋予品牌内涵。价格只是奢侈品的表面构成因素，构建奢侈品牌还需要文化层面的支撑。 奢侈品的文化资产由品牌的历史、传奇故事和声望等因素所塑造。奢侈品牌是在历史上书写了某种传奇的品牌， 并在其基础上构建出品牌的独特性。历史让品牌拥有深度，也让产品成为经典，历史强调的不是当下，而是血缘 和传承。传奇色彩浓厚的悠久历史使得奢侈品牌可以依托经典进行创新，与时俱进的同时实现品牌文化的传承。 奢侈品牌“历史”有三种类型：第一种为真正的、足以衍生“传奇”的历史。欧洲的奢侈品牌基本都拥有悠久的 历史，这些品牌经过长久积累建立起独特的品牌形象。这些奢侈品牌的历史均具备传奇色彩，这些色彩来自于在 历史上留下了浓墨重彩一笔的人物或物品，使得奢侈品牌可以在此基础上构造独属自己的“神话”故事。第二种 方式为关联历史符号，彰显品牌定位。这种方式多为新兴品牌所采用，即将品牌同历史上的特定元素相联系，如： 创立于 1936 年的“唐·培里侬”香槟品牌，其在命名上使用了被视为“香槟之父”的 17 世纪修道士唐·皮埃尔·培 里侬的名字。第三种是创造“历史”，即创造自己的故事。这一方式多为没有悠久历史的奢侈品牌所采用。如： 拉夫劳伦将自己比作现代版的盖茨比，借此强化其代表美国上层社会生活方式的品牌形象，此外拉夫劳伦的店铺 在设计上多仿照贵族宅邸的样式，深化品牌在客户中的形象认知。

展现“时间”的价值。奢侈品注重强调时间维度上的“漫长”。在产品制作上，奢侈品大多保留手工制作环节。 手工制作不仅在客观维度上需要花费大量的时间，同时手工艺也是上一个时代的代表。奢侈品希望通过手工制作 凝聚时间的力量。时间也是销售和购买的重要部分：奢侈品牌会控制每个地区的店铺数量，使得消费者需要花时 间前往店铺所在地；某些经典、爆款产品通常需要等待较久的时间。时间上的等待可以加强客户对产品的渴望， 进而提升其在获得产品时的满足感。且在重视时间价值的当代社会，购买奢侈品代表着消费者有能力并且愿意将 时间浪费在购买一件商品上，在某种程度上也是一种社会地位的体现。

与历史和时间的联系，并不等同于传统。品牌一旦和传统完全绑定，就会面临僵化和裹足不前的风险。历史和传 统只有和今天建立联系才有价值。奢侈品在保持永恒性的同时，也需兼具时尚感。二者的结合可以弥补产品风格 怀旧部分的同时避免过于时尚而导致的肤浅或是昙花一现，这也是奢侈品和时尚产品的区别。

2. 稀有性和独特性铸就高端定位

稀有性和独特性是奢侈品的核心特征，但随着时代变化，此核心特征面临诸多挑战。奢侈品之所以能够维持其本 身的高端地位，就在于其十分稀有，足够独特。随着世界经济的发展，全球富裕阶层的规模不断提升，为满足其 需求，奢侈品牌纷纷扩大产量。亚洲市场的奢侈品消费者十分看重一致性。奢侈品牌需要满足特定阶级群体对产 品的一致性追求，太过稀少反而会招致该群体的恶感，破坏品牌价值。目前诸多奢侈品集团的商业模式已不再是 销售真正的奢侈品，而是转为销售贴着奢侈品牌标签的大众消费品。为了支撑其对品牌资本的大规模利用，奢侈 品集团需保持品牌的独特定位，开始采取诸多手段用以维持其品牌的稀有和独特。

2.1 奢侈品牌如何打造自己的稀有性

稀有性可以分为两种类型，一种是客观事实上的稀有，只有真正的奢侈品才具有；第二种是人为制造的、主观上 的稀有，通过宣传等手段进行维持。客观上的稀有主要为原料的稀缺以及制作工艺的繁琐导致的稀有。这一层面 主要为大自然的限制，如：对皮具品牌而言，每年能够获得的优质皮料有限，尤其是某些数量相对较少的动物。 主观上的稀有则更加多样化。生产数量的稀少是典型的人为控制的稀有。奢侈品牌通过控制生产数量以进一步煽 动人们的购买欲望：试图通过炫耀而在阶级内部竞争中获得优越感的群体会竞相购买。稀有的分销渠道也是塑造 品牌稀有性的有效手段。奢侈品牌对分销渠道的掌控力极强，其仅在核心城市的核心地段设置直营店。渠道的稀 有构筑了人们对买不到的物品的幻想，同时也进一步反补品牌形象，强化其在渠道上的话语权。

2.2 奢侈品如何打造自己的独特性

奢侈品牌要使自己看起来独特。独特性虽然不是奢侈品获得价值的首要因素，但却是导致价值缺失的首要元素。 因为奢侈品一旦不再独特，就会沦落成为大众产品。奢侈品的独特性体现在：唯一拥有，以及别人无法得到。针 对独特性的塑造，奢侈品牌所做的工作可以分为两个方面：针对品牌的独特性和针对客户的独特性。 品牌的独特性体现：注重打造品牌形象和身份。奢侈品的品牌形象或身份赋予其自身的独特性。奢侈品牌强调的 永远是本身的形象身份而不是定位，奢侈品是顶尖的，不可比较的，其更担心的是被复制，而不是没有特点。如 香奈儿，其代表的是优雅、成熟而有吸引力的女性形象。

客户层面，奢侈品在营销上遵循“不以需求为导向”，社会层面，奢侈品追求发挥“栅栏”作用，实现群体的划 分。奢侈品牌从不贴近缺乏热情者。普通品牌为提高市场渗透率，会不断扩张品牌覆盖群体。奢侈品则与之相反， 扩大产品受众会稀释奢侈品牌的价值，丢失掉自身的独特性。相较于主动扩张，奢侈品更偏好于被动吸引，如： 奢侈品牌很少通过促销以吸引更多人群购买；广告中从不对产品进行介绍。只有吸引而来的客户，才能够对奢侈 品牌的理念、形象产生认同，并逐步发展成品牌的拥趸。

追求主导客户，而不是被客户所主导。奢侈品从不迎合消费者。奢侈品牌不会像大众消费品公司，倾听消费者愿 望并转化为实际产品，而是由设计师根据品牌理念对产品进行设计，通过产品向消费者灌输奢侈品牌的品牌理念。 奢侈品牌的主导是文化和品味的主导，即使部分消费者并不懂奢侈品，也能通过奢侈品牌消耗的大量资源而推断 出这样的产品才能称之为奢侈品。通过这种主导，奢侈品牌实现与客户保持距离，既不傲慢疏离，也保留了品牌 的气质。 注重对客户与非客户，大客户与小客户的区分。奢侈品牌作为社会分层的体现，其在实际操作中完全摒弃社会民 主原则，扮演着隔离主义者的角色。通过这种手段，奢侈品牌实现对消费群体的划分。如：奢侈品牌在店铺内设 置不同的区域服务不同类型的客户；奢侈品的广告、推广虽然面向公众，但在只针对特定人群进行客户管理。

与非客户进行沟通。奢侈品牌有两个价值面，一面来自自己，一面来自他人。要实现“他人”所提供的价值，需 要保证熟悉品牌的人群多于有购买能力的人群。只有这样才能为真正买得起奢侈品牌的消费者提供因他人艳羡 而产生的情绪价值。奢侈品牌通过名人在高关注度场合的亮相实现于非客户的沟通。在此过程中，奢侈品依旧注 重维持其主导地位，一般的品牌参与此类活动需要向主办方支付赞助费用，而奢侈品不仅不需花费费用，反而主 办方需得到品牌的授权才可使用相应产品。

不断提高产品价格。提高产品价格，不仅能够提高产品的需求，也能通过提高价格门槛实现与其他产品的距离和 等级划分，维持产品的独特性。奢侈品是典型的凡勃伦商品，价格越高越受消费者喜欢，需求随价格增长而提升。 提价满足了核心消费群体希望同其他群体形成区分的需求，价格越高能买到的群体越少，保证产品不会因过于泛 滥而丧失自己的独特性。与通胀对比，我们可以发现 LV 和香奈儿提价后的实际价格为通胀调整后价格的 2-3 倍。

3. 奢侈品牌价值的开发

品牌是奢侈产品及经营的重要组成部分，是梦想的结晶。在奢侈品行业，品牌处于优先位置。消费者在购买奢侈 品时，首先会基于品牌进行选择，然后才会选择具体的产品。在本节，我们会对奢侈品牌价值的开发进行探讨。

3.1 奢侈品牌的价值

奢侈品牌的价值由梦想而产生，梦想使人购买，但购买也会粉碎梦想。梦想是可以测量的，Dubois 和 Paternault 在 1995 年提出了梦想方程式：梦想=-8.6+0.58×知名度-0.59×购买行为。梦想方程式的出现使得衡量品牌梦想 的实现程度成为可能。根据梦想方程式我们可以发现，梦想由品牌的知名度和拥有度所决定，梦想的价值与品牌 的知名度呈正相关，与拥有度呈负相关。这表明奢侈品的梦想是由认识奢侈品和买得起奢侈品的人所定义. 没有知名度就没有梦想。品牌需要广为人知，才能拥有象征性的力量，激起人们的购买欲望。如果一件商品是所 有人都不知道的，消费者根本不会对其产生渴望。如果知名度很高，创造梦想的就是知晓品牌的人数和真正购买 品牌人数之间的差距。 梦想的创造会被广泛销售而影响。广泛销售使得奢侈品不再具备独特性，进而失去划分阶层和刺激欲望的作用。 为了维持梦想的价值，奢侈品牌会主动缩小销售的范围，为购买设置障碍。奢侈品牌一般通过大幅提价实现此目的。提价是将真正的奢侈品客户和追赶潮流的客户区分开来的最简单直接的手段。此外也还有其他途径，如限定 发售、限制购买数量等。

3.2 奢侈品牌的管理

奢侈品牌的管理主要涉及四个方面，分别为：历史感；追求地位和声望；现代化特征；可得性。在这四个方面中， 历史感和现代特征、地位声望和可得性属于两组对立矛盾的概念。奢侈品牌需要在这些概念中，追求长期的平衡。 为实现这一目的，需要遵循一定的规则。

奢侈品要保证自身的象征感。奢侈品牌要拥有象征性的经典产品，代表着品牌的价值。此类产品多诞生于品牌的 早期阶段。如爱马仕的凯莉包，香奈儿的 5 号香水、蒂芙尼的六爪钻戒等。此类象征性产品是受人尊崇的，奢侈 品牌的其他系列可能会为了追赶时代潮而推出变种，但经典款式只会进行微调，其整体风格和产品理念一直延续。奢侈品牌通过这种方式汲取时代发展力量的同时保持自身的品牌形象。

奢侈品牌要与时俱进，成为潮流的引导着和未来品味的先驱。奢侈品需要根据时下潮流推出一些新品，这样做的 目的是为提升品牌的存在感，使得代表当下时代观念前沿的群体能够熟悉自身的品牌形象。

奢侈品牌要有入门级产品。入门级产品是奢侈品牌开拓新客户的重要手段，其中部分客户会逐渐发展为品牌的忠 实客户，购买更高级、昂贵的产品。如果忠实客户数量不能持续提升，则无法将品牌的理念升华为“信仰”。但 如果奢侈品牌只有忠实客户，则会面临边缘化的风险，因为其已无法发挥社会分层的功能。奢侈品需要通过入门 级产品，提升消费者对品牌的熟悉度。

奢侈品牌要不断提升自身地位和声望。奢侈品牌在发展过程中，会遇到很多品牌试图挑战其奢侈品的定位。面对 竞争，奢侈品牌需要提高明星产品的地位，进而提升品牌在精英阶层和主流媒体中的地位。明星产品需要不断向 着其所在领域的至高点进发，追求卓越的精神培育了奢侈品牌的梦想和至高地位。

四、奢侈品珠宝品牌如何打造各自的品牌价值

在前文我们提到，目前奢侈珠宝品牌的 CR5 中，有四家为重奢品牌，分别为卡地亚、蒂芙尼、梵克雅宝和宝格 丽。接下来我们将对这四个品牌的发展历程进行梳理，探讨其为何能够成为当今世界的顶尖奢侈品珠宝品牌。

1.蒂芙尼（Tiffany）：世界知名的美国钻石品牌

蒂芙尼以珠宝为主要产品线，同时涉及腕表、居家及配饰等多个领域，是当今世界著名的珠宝品牌之一。蒂芙尼 成立于 1837 年，于 2020 年被 LVMH 集团所收购。根据世界品牌实验室于 2024 年发布的世界品牌 500 强，蒂 芙尼在珠宝与钟表行业中排名第三，仅次于劳力士和卡地亚。

女性、中年群体为蒂芙尼的主要消费群体。蒂芙尼在美国消费者中拥有极高的知名度，消费者忠诚度高。消费者 构成中，年龄上，千禧一代和 X 世代为消费群体主要组成部分，且 X 世代占比为 32%，高于行业整体水平。性 别上，女性消费者占据主要地位。收入划分上，高等收入群体虽占主要成分，但其比例要低于行业水平。

蒂芙尼作为美国著名的珠宝品牌，相较于其他美国奢侈品牌，其拥有悠久的历史。其发展历史可划分为以下四个 阶段：①初创期（1837-1902），由杂货店逐渐发展成为钻石行业的领军者；②繁荣发展期（1903-1980s），受益 于战后美国经济的快速恢复和繁荣发展，蒂芙尼开始进入辉煌发展期，各种经典款式相继诞生；③焕发新生 （1980s-2014），蒂芙尼在短暂被雅芳收购后重新被钱尼再次收购，资源整合重新上阵。④动荡调整与 LVMH 收 购（2015 至今），公司管理层调整导致业绩不断波动，难以延续增长趋势。2019 年 LVMH 与蒂芙尼达成收购协 议，并于 2020 年完成收购，蒂芙尼进入 LVMH 时代。

1.1 初创期（1837-1902）：杂货店起家，逐步向高端珠宝商转型，确立了蒂芙尼在钻石行业的地位。

老蒂芙尼于 1837 年在纽约百老汇大街 259 号成立了蒂芙尼杂货店，主要售卖文具等商品。1845 年，蒂芙尼推 出邮购目录，并采用延续至今的经典品牌颜色——蒂芙尼蓝。1848 年老蒂芙尼在法国爆发二月革命时期，从流 亡至美国的贵族手中收购大量珠宝并举办展览，奠定了蒂芙尼高端珠宝的形象。切入银饰空白市场，1851 年， 蒂芙尼成为第一家制定 925 纯银标准的美国公司，该标准后来被美国采用。1878 年，老蒂芙尼购得世界上最大、 最著名的黄钻之一，并将其命名为蒂芙尼黄钻，使得蒂芙尼彻底和顶尖钻石建立深刻联系。1886 年，推出 Tiffany Setting 六爪镶嵌钻戒，从此蒂芙尼钻戒成为爱情的象征。1887 年老蒂芙尼又购入法国王室的珠宝，彻底奠定蒂 芙尼“钻石之王”的称号。

1.2 繁荣发展期（1903-1980s），全面快速发展，经典款式频出。

二战后，随着美国经济的蓬勃发展，蒂芙尼逐渐摆脱战时的挣扎期，重新焕发蓬勃生机。1940 年蒂芙尼旗舰店 在纽约第 57 街和第五大道的拐角处开业。1956 年传奇设计师 Jean Schlumberger 加入蒂芙尼，打造出诸多 经典产品。1961 年由奥黛丽赫本主演的《蒂芙尼的早餐》全美热映，品牌知名度进一步提升。1969 年，推出 Return to Tiffany 钥匙扣设计，该标志性设计在日后成为蒂芙尼的灵感来源。70 年代美国经济陷入滞涨，大环 境的变化使得蒂芙尼向外寻求突破。蒂芙尼通过代理模式积极布局日本市场，借助全球化扩张推动品牌增长。

1.3 焕发新生（1980s-2014），蒂芙尼开始进行资源整合，稳步对外扩张

Tiffany 在 1979-1984 短暂被雅芳收购后，因经营理念的错位导致品牌形象受损，后被钱尼联合管理层重新收购。 蒂芙尼于 1987 年成功上市后，在钱尼等管理层的带领下快速发展。在此期间，蒂芙尼为美国网球公开赛打造奖 杯，网球运动的受众群体以富裕群体为主，蒂芙尼通过这一行为提高品牌在富豪阶层中的知名度的同时重塑品牌 高端地位。 2014 年推出 Tiffany T 系列作为新时代的标志。

1.4 动荡调整与收购（2015 至今）

2015 年后蒂芙尼业绩进入波动期，经营受挫使得 LVMH 看中时机，于 2019 年达成对蒂芙尼的收购协议。LVMH 接手蒂芙尼后，进行了一系列变革，推动品牌年轻化潮流化。2021 年推出碧昂丝和 JAY-Z 主演的“ABOUT LOVE” 宣传活动，影片中碧昂斯佩戴著名的蒂芙尼黄钻项链。于 2021、2022 年推出 Tiffany Knot 和 Lock 系列。2023 年蒂芙尼位于纽约的 The Landmark 旗舰店在返修后重新揭幕，展现全新的品牌形象。

2.宝格丽（Bvlgari）：罗马顶级珠宝商，意大利艺术的象征

宝格丽以银质饰品起家，逐步延伸至高级珠宝领域，目前已涵盖高级珠宝、腕表、包袋、配饰、香水、酒店业等 多个领域。宝格丽由索蒂里奥·宝格丽于 1884 年创立，其设计风格深受意大利文化以及希腊和罗马古典主义的 影响。几十年来，该品牌已在世界范围内享有盛誉，成为罗马顶级珠宝商和意大利生活艺术的象征。

男性、高收入群体、千禧一代为宝格丽的主要消费客群。宝格丽在美国拥有很高的消费者忠诚度。消费者画像中， 年龄上，千禧一代与品牌联系紧密，占比达 51%，远高于行业整体水平。性别上，男性消费者更易对品牌产生认可，在品牌爱好者中占据主要地位。收入划分上，高收入群体占主要比例，且其比例要高于蒂芙尼及行业整体水 平。

宝格丽的发展历史可划分为以下阶段：①初创期（1884-1932），最初售卖银器与罗马风格的购买，后逐渐涉及 高级珠宝领域；②繁荣发展期（1932-1976），宝格丽开始探索独属自己的品牌设计理念，将罗马、意大利风格与 珠宝相融合，同时开始涉足腕表业务；③扩张期（1976-2011），宝格丽开始全球化布局，同时不断扩张业务范围。 ④LVMH 时代（2011 至今），宝格丽于 2011 年被 LVMH 所收购，开始全新旅程。

2.1 初创期（1884-1932），银饰店起家，主打地中海风格，为品牌未来发展奠定基础。

1884 年，索蒂里奥（Sotirio·Bulgari）在罗马开设自己的第一家精品店，以售卖银饰为主。索蒂里奥在设计上 采用“新希腊”风格，融合希腊、拜占庭和伊斯兰的设计元素。独特的风格吸引了大量的顾客，索蒂里奥的生意 开始蒸蒸日上。 1894-1905 年期间，索蒂里奥在意大利各地开设了多家门店，其中于 1905 年在西班牙台阶前开设的门店（康多 提大道 10 号）至今仍是宝格丽的旗舰店。进入 20 世纪，宝格丽开始不断向高端珠宝领域迈进。顺应时代特色， 将几何和风格化设计与铂金相结合。

2.2 繁荣发展期（1932-1967），真正确立地中海风格的品牌设计语言，开始涉足腕表业务。

宝格丽开始踏足腕表领域，同时不断探索品牌风格—融入罗马、希腊等地中海文化。索蒂里奥于 1932 年逝世。 两个儿子继承了他的事业，将宝格丽发扬光大。兄弟二人变更品牌名，使用传统的罗马字母，由“Bulgari”更 改为“Bvlgari”，加深品牌同罗马文化的联系。腕表方面，宝格丽于 1948 年推出第一款标志性腕表——Serpenti 手镯腕表。20 世纪 60 年代，随着意大利魅力席卷美国，Serpenti 腕表成为真正的经典。Serpenti 系列实现了 古罗马神话中“蛇”的形象与 Tubogas 工艺的完美结合，其在银幕历史中的多次出现，扩张了品牌知名度，奠 定了该系列的品牌地位。

宝格丽独特的地中海风格不断发展，以惊艳的色彩组合与和谐造型而闻名。1950-60 年代是宝格丽的标志性时 期。这一时期，宝格丽开始尝试凸圆形切割，这种技术成为宝格丽的独特特征。该技术使产品更显圆润，让人联 想到罗马天际线周围的圆顶。在色彩上，宝格丽突破性地将宝石与半宝石相融合，大胆的色彩使用开始成为宝格 丽的代名词。

2.3 扩张期（1967-2011），全球化布局，多业务协同发展。

宝格丽取得的成功为品牌赢得国际认可，在此背景下宝格丽开始了全球化历程。1970s，宝格丽进一步拓展业务， 在纽约、蒙特卡洛、日内瓦和巴黎开设精品店，使其全球奢侈品偶像的地位不断巩固。 珠宝业务上，宝格丽率先提出模块化珠宝概念，通过将独特设计元素不断重复并以无限的组合形式进行变换，打 造出百搭易戴的全新珠宝产品。1999 年宝格丽推出又一款经典产品——B.zero1 戒指。该款戒指融合了 Tobogas 图案和宝格丽标志，迅速成为畅销单品。

业务多元化，进军配饰、香水、酒店业等多个领域。1977 年推出 Bvlgari Bvlgari 系列腕表，创新的将品牌标识 作为关键设计元素。表圈上镌刻品牌双标识的灵感来自于古罗马钱币铭文，表壳则采用圆柱造型，使人联想起罗 马神庙的柱子。1990s，宝格丽推出诸多丝绸、皮革配饰。1992 年推出品牌旗下的首款香水——宝格丽绿茶香 氛，首次在香水界推出绿茶色调。涉足酒店业务，2004 年宝格丽在米兰开设第一家酒店，2006 年在巴厘岛卡设 了一座宏伟的度假村。

2.4 LVMH 时代（2011 至今），宝格丽于 2011 年被 LVMH 所收购，开始全新历程。

2012 年，宝格丽 Octo 腕表的问世。Octo 腕表的在设计上采用独特的八角形造型，融合了方与圆，呼应古罗马 建筑的平衡与和谐。2014 年，宝格丽对康多提大道 10 号标志店铺进行翻新，同时出资修复西班牙台阶，实现 宝格丽同罗马的历史完美融合。

3.卡地亚（Cartier）：高端珠宝之王

卡地亚以其标志性腕表、高级珠宝、璀璨夺目的彩色宝石而闻名全球。卡地亚由路易-弗朗索瓦·卡地亚于 1847 年创立。凭借独特的设计语言和完美的工艺，卡地亚为诸多欧洲皇室所青睐，曾为 19 个皇室家族提供御用珠宝。 卡地亚品牌目前涵盖高级珠宝、腕表、香水、手袋和配饰等业务。

中年、高收入、男性为卡地亚主要消费群体的典型特征。卡地亚在美国拥有很高的消费者忠诚度，知名度同样较 高。消费者构成中，年龄上，X 世代与千禧一代同品牌联系更紧密。性别上，男性消费者更易对品牌产生认可， 在品牌爱好者中占据主要地位。收入划分上，高收入群体占比进一步提升。

卡地亚的发展历史可划分为以下阶段：①初创期（1847-1898），最初售卖银器与罗马风格的古董，后逐渐涉及 高级珠宝领域；②高速发展期（1898-1964），卡地亚开始形成品牌自己的风格，同时开始全球化扩张；③动荡分 离期（1964-1998），该时期卡地亚位于巴黎、伦敦、纽约的独立业务先后被出售，后又被收购合并，在这期间卡 地亚的所有权不断变动。④历峰时代（1998 至今），1988 年历峰集团实现对掌握卡地亚多数股权的 VendômeLuxury Group 的完全收购，卡地亚成为历峰集团旗下成员。

3.1 初创期（1847-1898），由珠宝工坊发展成为高端珠宝、腕表商。

皇室认证确立品牌高端地位。路易-弗朗索瓦·卡地亚于 1847 年开启了自己的事业。1856 年，玛蒂尔德·波拿 巴公主请路易-弗朗索瓦为她修复一条项链，其后玛蒂尔德成为了卡地亚的忠实客户，卡地亚就此获得了品牌的 第一张皇家认证。不久之后，卡地亚又获得了欧仁妮皇后的青睐。在接下来的 20 年里，卡地亚成为了所有名人 的首选。此时的卡地亚虽然在业界独树一帜，但其珠宝作品却以其精湛的工艺而非独创的设计而著称。此时的卡 地亚主要销售哥特式和文艺复兴式式珠宝，反映当时的流行品味。

3.2 高速发展期（1898-1964），探索品牌风格，全球化扩张。

家族企业发展成为全球现象，卡地亚迎来品牌辉煌发展的巅峰时期。卡地亚先后于巴黎、伦敦、纽约开设精品店。 精品店的开设和卡地亚的声誉吸引了众多世界皇室和富豪贵族的目光。1904 年，卡地亚获得爱德华七世的御用 委任状，为英国皇室供应珠宝，并在其后成为西班牙、俄国等多国皇室的御用供应商。

珠宝产品设计上，卡地亚不断结合时代特征进行创新，探索自己的风格。20 世纪初，卡地亚将法国“美好年代” 的奢华新古典主义与纯铂金镶嵌技术融为一体。“三位一体”Trinity 系列戒指是卡地亚在这一时期的经典之作。 1910-1930s，随着世界各国间的交流愈发频繁，卡地亚开始将装饰艺术与异域风情相结合。卡地亚创始人的孙 子雅克在世界旅行中收集了许多印度雕刻宝石，这些宝石被大量用于卡地亚的珠宝设计中，1923 年，卡地亚创 造出经典的、充满印度风情的 Tutti Frutti 系列珠宝。

卡地亚标志性元素——猎豹诞生。1914 年，卡地亚推出首款圆形豹纹女表，1933 年著名设计师妮·杜桑成为卡 地亚创意总监，并继续以猎豹这一标志性造型进行创作。1948 年，温莎公爵为妻子定制了一枚胸针，该胸针是 卡地亚首次完整地在珠宝上呈现立体的美洲豹形象。 腕表业务上，卡地亚秉持品牌独特的设计语言，结合时代特征，推出多款经典产品。1904 年，路易受巴西航空 先驱阿尔伯特•山度士•杜蒙（Alberto Santos-Dumont）所托，设计出可以佩戴在手腕上的腕表，并将这款腕表命 名为 Santos Dumont，该表成为第一款男士腕表和飞行员腕表。1917 年，第一次世界大战爆发后，卡地亚基于 法国雷诺 FT17 坦克的俯视图推出了 TANK 腕表，成为经久不衰的经典。

3.3 动荡分离期（1964-1998），卡地亚的家族王朝走向终结，转变为现代化企业。

卡地亚品牌仍然是珠宝和腕表领域的领军品牌，但与卡地亚家族的联系不复存在。1964 年后，卡地亚家族相继 出售纽约、巴黎伦敦分公司。1972 年，罗伯特·霍克 (Robert Hocq)收购了卡地亚巴黎分公司。1974 年和 1976 年，又分别回购卡地亚伦敦分公司和卡地亚纽约分公司，重新连接卡地亚的全球业务。1979 年，卡地亚集团合 并为 Cartier Monde。 分离期间依旧坚持品牌理念，经典设计不断推出。卡地亚纽约于 1969 年、1971 年分别推出 Love 和 Nail 手镯， 为卡地亚的经典设计增添新成员。Love 手镯在佩戴时需要用螺丝刀拧紧，不易拆卸。这种革命性的设计象征着 永恒的承诺。卡地亚将它赠送给诸多名人夫妇，打响系列知名度。 多领域发展，凭借入门产品扩张客群规模。1973 年，卡地亚推出 Les Must de Cartier（卡地亚必备系列），将业务范围扩张至其他领域。该系列涵盖钢笔、手表、皮具和太阳镜等产品。Les Must de Cartier 让卡地亚更加 平民化，不再局限于王公贵族，工薪阶层也能买得起它的产品。

3.4 历峰时代（1998 至今），经典设计不断重现

1993 年，历峰集团拥有 70%股权的旺多姆奢侈品集团收购了卡地亚的多数股权。1998 年，历峰集团收购了旺 多姆剩余的 30%股份。1998 年至 2012 年间，历峰集团将其对卡地亚的持股比例提升至 100%。卡地亚自此彻 底成为历峰集团的全资子公司，继续在全球闪耀光芒。 注重品牌生命力的延续。2022 年卡地亚对位于巴黎和平路 13 号的精品店进行翻修。2023 年卡地亚推动了 TANK 系列的回归。2024 年卡地亚延续 Trinity 的独特设计，融入现代特点，推出创新造型、轮廓与图案。

4.梵克雅宝 (Van Cleef & Arpels) ：诗意设计的典范

梵克雅宝以标志性腕表、高级珠宝、璀璨夺目的彩色宝石而闻名全球。梵克雅宝由埃丝特·雅宝与阿尔弗雷德·梵 克于 1906 年创立，是珠宝领域的知名品牌之一，自创立以来一直为富豪名流提供珠宝。梵克雅宝将艺术、创新 和精湛工艺融为一体，诠释了“创造的不仅仅是珠宝，更是杰作”的真谛。梵克雅宝的设计灵感多源于自然，设 计上巧妙运用不对称元素，营造流畅灵动的视觉效果。

女性、年轻消费者、高收入构成梵克雅宝消费者群体的主要特征。梵克雅宝在美国拥有很高的消费者忠诚度。消 费群体构成中，年龄上，Z 世代和 X 世代与品牌联系更紧密。性别上，女性消费者占据主要地位。收入划分上， 高收入群体占比接近 50%，远高于行业和其他三家珠宝品牌。

梵克雅宝的发展历史可划分为以下阶段：①初创期（1906-1925），在巴黎开设门店，标志着品牌珠宝传奇的开 始；②形象确立时期（1926-1940），梵克雅宝开始逐渐形成自身的设计风格，确立品牌的设计语言；③繁荣扩张 期（1940-1999），开启全球扩张步伐，经典款设计不断涌现；④历峰时代（1999 至今），1999 年被历峰集团所 收购，开启新的征程。

4.1 初创期（1906-1925），起源于爱情故事的珠宝品牌

诞生于巴黎，初期设计语言跟随时代风潮。1895 年，埃丝特与阿尔弗雷德·梵克结婚，两人均出身于珠宝商世 家。1906 年，阿尔弗雷德·梵克与其妹夫查尔斯·雅宝在巴黎旺多姆广场 22 号开设了第一家梵克雅宝精品店。 1920s，梵克雅宝在设计语言上多采用当时蓬勃发展的装饰艺术运动。同时受欧洲东方文化的浪潮的影响，梵克 雅宝也从埃及文化，日本、中国和印度风格中汲取灵感。

4.2 形象确立时期（1926-1940），逐渐形成自身的设计风格，诞生诸多经典设计

品牌独特风格逐渐形成，标志性产品相继诞生。1933 年，梵克雅宝获得隐秘式镶嵌工艺的专利，这项创新技术 将切割精美的宝石镶嵌于隐秘镶嵌槽中，打造出近乎浑然一体的表面，展现出产品的纯净色彩和璀璨光芒。1935 年，梵克雅宝推出经典的 Cadenas 腕表。1936 年，爱德华八世向梵克雅宝订购珠宝：一条领结项链、一条红宝 石和钻石手镯，以及一个由隐秘镶嵌红宝石制成的胸针。在此时期，梵克雅宝开始从自然界中选取设计要素，花 卉等元素开始在产品中出现。1937 年，梵克雅宝为埃及公主法伊莎设计出双牡丹胸针。

4.3 繁荣扩张期（1940-1999），经典设计不断涌现，开启对外拓张

四叶草、小精灵等经典设计诞生，业务范围向全球拓展。1940 年，梵克雅宝在第五大道开设精品店。1941 年推 出首款芭蕾舞女演员和仙女发夹，开创梵克雅宝的标志性设计。1950 年，梵克雅宝推出第一条可转换为手链的 Zip 项链。1968 年，梵克雅宝的经典设计 Alhambra 诞生，该系列以四叶草为灵感，名字源自西班牙格拉纳达 的阿尔罕布拉宫。这一具有象征意义的设计一经推出便获得成功，成为全世界公认为幸运象征的象征。1979 年 在日本开设精品店。

4.4 历峰时代（1999 至今），开启新的旅程

坚持品牌设计理念，不断推出新品，全球化步伐向前迈进。2003 年推出 Frivole 系列，镜面抛光的黄金赋予心 形花瓣独特的光泽，不对称的构图彰显了梵克雅宝经典设计。2008 年，推出 Perlee 系列戒指，以黄金打造，镶 嵌钻石或珍贵宝石，可根据佩戴者的喜好进行混搭组合。2011 年，继巴黎和纽约之后，梵克雅宝在中国香港置 地太子开设了专卖店。2016 年，梵克雅宝在旺多姆广场的第三家店面正式落成，设立“传承画廊”用于举办展 览。旺多姆广场 20、22 和 24 号也因此更名为“旺多姆沙龙”。同年，标志性的东京银座 Maison 精品店开 设。

5.四大重奢珠宝品牌如何确保长盛不衰

上文我们对四大珠宝品牌的历史进行了简要介绍，接下来我们会根据四大品牌的发展历程，探讨其为何能够历经 百年依旧生机蓬勃。

5.1 持续推升品牌知名度及高度

为权贵人士服务，塑造品牌高端定。宝格丽、卡地亚、梵克雅宝三者皆是为皇室、贵族服务打开名气后，逐步吸 引到诸多富豪名流；而蒂芙尼则因为美国社会环境与欧洲的不同，并不曾专门为皇室贵族定制珠宝，其主要通过 服务美国社会的富豪、官员等奠定品牌的高端地位。

借助明星客户，拓张品牌知名度。伊丽莎白·泰勒作为狂热的宝石爱好者，是四家品牌共同的忠实客户。格蕾 丝·凯莉作为当时的著名人物，卡地亚、宝格丽、梵克雅宝皆是其珠宝供应商。四大珠宝商借助名人在影片或是 公共场合对自己产品的佩戴，极大的提升了品牌的知名度。进入 21 世纪，四大珠宝品牌依然通过明星代言实现 知名度的扩张。

品牌地位决定品牌价值。品牌地位越高，其所吸引到的客户群体就越高端，品牌价值也越强。蒂芙尼在这方面做 出诸多努力。1.同诸多赛事合作，将品牌同“冠军”“第一”相联系； 2.限制传奇钻石曝光次数。蒂芙尼黄钻自 成为其品牌的象征以来，其在公共场合曝光次数屈指可数。蒂芙尼通过上述方式塑造品牌在消费者心目中的高端形象。

卡地亚是与艺术建立联系的先驱。卡地亚于 1984 年成立卡地亚当代艺术基金会，资助当代艺术的发展。同时卡 地亚还同威尼斯电影节合作，彰显卡地亚对当代创作和现今电影业的关注。通过与艺术的联系，卡地亚在保证品 牌的新鲜感同时，淡化品牌商业气息，借助艺术的神圣性维护品牌神话。此外，宝格丽与托洛尼亚基金会合作， 成为修复托洛尼亚收藏馆中希腊和罗马大理石雕像的主要赞助商之一。与罗马国立二十一世纪博物馆合作，设立 "宝格丽奖"，支持新兴艺术家。梵克雅宝同芭蕾舞团进行合作。以与梵克雅宝的邂逅为灵感，创作芭蕾舞剧三部 曲《宝石》。

5.2 经典系列为品牌增添生命力

历史赋予品牌以深度，使其产品变得经典。悠久的历史为其积累了诸多经典款产品。四大品牌在经典设计的框架 内不断创新，将设计元素与时代特征相融合，经典产品不断更新，并将经典元素运用到各类产品中，延续设计语 言的生命力，实现历史与现代的结合。 卡地亚的设计语言包括动植物等自然元素以及几何造型与鲜艳色彩的结合，TRINITY、LOVE、Panthere 猎豹系 列等极具品牌辨识度。Tank 腕表在经典设计的基础上不断进行细微改动，实现经典设计的与时俱进。宝格丽将 罗马元素融入珠宝设计，开创了 Serpenti、B.zero 等多个经典系列。梵克雅宝坚持以大自然、舞蹈等为品牌灵感 设计来源（花/果实/蝴蝶等），创造出 Alhambra 四叶草、小精灵、芭蕾舞女等多款经典产品。针对四叶草系列， 梵克雅宝进行了诸多变种，不断延续经典设计的生命力。蒂芙尼旗下经典款式众多，Tiffany Setting ，Return to Tiffany 钥匙扣，石上鸟等。蒂芙尼从历史中挖掘灵感，为历史设计添加时代语言。

蒂芙尼打造专属颜色，原料采用自定标准。蒂芙尼蓝作为蒂芙尼典型的品牌象征，自 1998 年起，蒂芙尼蓝就被 蒂芙尼注册为颜色商标。在钻石标准上，由其旗下的 Tiffany Gemological Laboratories 对钻石进行鉴定，掌握钻 石鉴定话语权的同时，同其他钻石品牌作出区分。

梵克雅宝十分重视维护自身独有的经典设计语言。为保护四叶草设计的独特性，历峰集团与 LVMH 针对“四叶 草”设计进行了长达数年的博弈。历峰集团声称路易威登在其 Color Blossom 系列中抄袭梵克雅宝标志性的四叶 草设计，在定价策略上与四叶草系列高度趋同，且在营销时刻意模糊两个品牌的界限。

在经典工艺、设计上各有创新。蒂芙尼推出了六爪镶嵌工艺，使得宝石的夺目色彩效果可以更好的展现；卡地亚 推出花环风格的创新设计；梵克雅宝有独创的隐匿式镶嵌工艺；宝格丽则创造出独特的凸圆形切割工艺。这些创 新使得其展现出有别于其他珠宝品牌的特色，打响品牌名声的同时，积累了丰富的设计遗产，可以在未来不断复 用。

5.3 同历史建立联系，积累品牌底蕴

蒂芙尼在发展过程中深度参与美国历史：1885 年蒂芙尼重新设计了美国国徽。南北战争期间，蒂芙尼为多名将 领打造勋章、礼仪佩剑以及其他物品。卡地亚则不断参与到法国和世界重大历史事件中。Tank 腕表基于法国 FT17 所设计；1942 年设计出「笼中鸟」胸针，象征德国占领时期的法国。1944 年，「自由鸟」胸针面世，作为法国 解放的象征。

宝格丽不断传承罗马、雅典等地中海文化，将品牌打造成地中海文化的代表。宝格丽成功地将永恒之城——罗马 的悠久历史及象征意义与全新设计巧妙融合，以现代设计致敬罗马的悠久历史。宝格丽始终秉持着精致优雅、意 大利品质与风格的理念，实现经典与现代的完美融合。此外，四家品牌都对各自地标性的精品店进行翻修或扩建， 加深品牌同创始地的联系。

5.4 平衡稀缺性和易得性

卡地亚通过 Les Must 系列实现品牌稀缺性与易得性的平衡。次要品牌如香水、皮带、打火机、眼镜等，皆在卡 地亚精品店以外出售，高级珠宝和腕表系列则在精品销售店展示，维护产品的稀缺性。Tiffany 的产品系列中， 婚庆珠宝以及金银饰品占据着相当主要的份额，金银饰品的价格在产品线中处于较低水平，为蒂芙尼的入门级产 品，吸引着众多新进消费者；钻石品类等高档珠宝则精准地面向品牌的核心消费群体，满足其对高品质珠宝的追 求。

5.5 注重同客户的情感联结，打造独特的消费者体验

重视对消费者体验的打造，致力于为客户提供最好的服务。卡地亚和梵克雅宝尝试将传统的奢侈品零售转化为沉 浸式的品牌故事，从多个感官和情感层面吸引顾客。卡地亚、梵克雅宝创立各自的学院，培养自身工匠的同时， 也向普罗大众传递珠宝艺术文化。通过组织消费者游览学院、体验工艺流程，建立深厚连接，加深消费者与品牌 间的情感联系。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）