2022年迪阿股份商业模式及品牌差异分析 求婚钻戒与结婚对戒构成98%以上的主营业务收入

1、 迪阿股份：以品牌运营为核心的新型珠宝店

1.1、 公司收入高速增长，深耕婚恋细分市场

迪阿股份是以品牌运营为核心、深耕婚恋市场的钻石零售商。公司旗下品牌 DR 自创办之初便坚持“男士一生仅能定制一枚”的求婚钻戒定制规则，为婚恋 人群定制高品质的求婚钻戒等钻石镶嵌饰品，将产品与 DR 品牌“一生·唯 一·真爱”的爱情观绑定，从而强化产品和品牌的情感内涵与价值。公司另有子 品牌 Story Mark 及 Most Me，收入占比保持在 0.5%以下。

公司营收高速增长，求婚钻戒为收入主体。2018-2021 年，公司营业收入分别 实现 15.0/16.6/24.6/46.2 亿元，CAGR=45.5%；同期，公司归母净利润分别达 到 2.73/2.64/5.63/13.02 亿元，CAGR=68.3%。

分品类看：公司产品包括求婚 钻戒、结婚对戒以及其他饰品。其中求婚钻戒为收入的最主要来源，2018- 1H2021 占主营收入之比分别为 85.4%/83.0%/76.3%/78.9%；2018-1H2021 结婚对戒收入占比有所上升，分别为 12.8%/15.4%/22.7%/ 19.4%。求婚钻戒 收入占比的下降主要是由于公司于 2019 年下半年放开了对于结婚对戒中女戒 产品的首次购买限制，导致部分低价求婚钻戒需求被分流至女款结婚对戒，此 前结婚对戒产品的购买权利只能在购买求婚钻戒后才能解锁。

从渠道端看，公司销售渠道以线下为主。由于钻石的饰品属性较强、单价较高， 订婚与结婚戒指的使用场合较为郑重，因此，消费者更倾向于线下观察实物后 再进行选购。2018 年后，公司加快线下门店布局，截至 2021 年 9 月 30 日， 公司已拥有线下自营门店 425 家。公司 2018-1H2021 线下收入分别为 13.3/15.2/22.3/20.6 亿元，占主营收入比例分别为 89.2%/92.3%/ 90.9% / 88.8%。

从地区分布看，华东地区为产品主要销售区域。2018-1H2021，华东地区主营 收入占主营收入总体比例分别为 38.6%/37.1%/37.25%/36.65%。华北、华南 地区收入占比接近，2018-1H2021 分别稳定在 13%-14%，其他地区收入较为 分散。

1.2、 早期积累粉丝，后期开店引流，产品多次获奖

公司前身为茵赛特咨询公司，设立于 2010 年。公司创始人之一张国涛看好珠 宝行业的发展前景，于 2011 将公司主营业务转为珠宝销售，公司更名为戴瑞 有限公司。此后，公司大力进行品牌形象建设，品牌理念方面专注于宣扬“一 生·唯一·真爱”，多次获得各类奖项：2015 年 12 月，DR 获得“年度最浪漫 珠宝创意奖”；2016 年 12 月，获得“年度匠心浪漫珠宝奖”；2017 年 9 月 DR 入选亚洲品牌 500 强，并于 2018 年 8 月再次入选。2019 年 6 月 19 日， 以戴瑞有限原股东作为股份公司的发起人，以原股东持有的戴瑞有限截至 2019 年 2 月 28 日经审计的净资产作为出资投入股份公司，戴瑞有限整体变更为迪 阿股份有限公司。2021 年 12 月，公司于深交所上市。

1.3、 股权结构集中稳定，管理人员营销经验丰富

创始人持有绝大多数股份，管理人员营销经验丰富。公司股权集中，实际控制 人及创始人张国涛、卢依雯夫妇在公司上市前共计持有 98.25%的股份，上市 后截至 2021 年 12 月 15 日，张国涛、卢依雯夫妇通过深圳迪阿投资有限公司 及温迪壹/贰/叁号投资公司共计持有 88.61%的股份。管理团队中，有多名高管 具有丰富的营销及品牌运营经验，赋能公司品牌运营的发展策略：董事韦庆兴 先生自 2004 年开始持续担任销售经理、销售总监等职务，2015 年 4 月加入公 司前身戴瑞有限任销售总监、副总裁；董事胡晓明先生自 2004 年起长期从事 广告策划、市场营销等工作，2016 年 4 月加入戴瑞有限任市场中心品牌总监、 战略总监。

2、 迪阿股份品牌理念打造差异，自营提升盈利空间

2.1、 “一生一人” ，坚守品牌理念构筑品牌差异

坚持“一生一人”爱情观，凭借线上营销沉积粉丝流量。自公司成立以来，迪 阿始终坚守“一生·唯一·真爱”的爱情观，并通过各类线上平台进行宣传，积 累了大量线上粉丝，截至 2021 年 12 月 10 日，公司在线上平台共拥有超过 2000 万粉丝。

公司营销能力主要体现在两点：1）渠道方面抓住短视频发展红利，加大视频类 宣传力度；2）对推广内容的打造能力较强。在渠道选取方面， 迪阿的推广平 台主要包括社交类平台、视频类平台、新闻类平台、搜索引擎等，公司对各类 推广渠道投入的资源量有所侧重。2018-2020 年，根据极光数据统计，短视频 类 APP 月活跃用户从 4.1 亿上升至 7.9 亿，发展迅速，且相较于其他传播渠道， 短视频可以更好的添加剧情等要素，更易于渲染氛围输出情绪，从而有利于公 司增强价值观输出。公司抓住短视频发展的机遇，加大在短视频平台的宣传投 入，2020 年公司在视频媒介的投入达到 3453 万元，占市场推广费的比例达到 25.16%，超过 2019 年的 317 万元（占比 2.29%）的 10 倍。截至 2022 年 1 月，公司在抖音平台上已拥有“DR 钻戒”和“DR 柜姐”两大视频账号，粉丝 合计超过 300 万人。

在内容打造方面，DR 的话题热度在业内处在较高水平。据公司招股说明书披露， 截至 2021 年 8 月 5 日，在各珠宝品牌微博话题中，DR 的“#我是 DR 族#”话 题阅读量共计达到 17 亿，远超其他品牌话题热度。微博话题上 DR 粉丝创作发 表的内容主要为情感表达，传播品牌理念，庞大的粉丝基数与自发传播为公司 的理念推广提供了基础。

制定规则确保男士一生只能赠送一人，打造差异化品牌形象。迪阿制定绑定身 份的机制，并严格遵守。男士第一次购买钻戒时需要录入身份证号与受赠人姓 名及手机号，之后不可更改，购买迪阿的产品时的所有购买记录均会录入系统 备查，受赠人对男士的购买记录保有知情权。

在出售产品时，迪阿会出具一份记录有购买者和其登记的受赠人姓名的“爱的确认书”。“爱的确认书”上明 确标示受赠人身份的唯一性与对购买记录的知情权。 首次只能购买求婚钻戒/结婚对戒中的女戒，绑定婚庆场景。迪阿规定男士购买 首款产品之后方可解锁包括结婚对戒男戒、项链等在内的其他产品。求婚钻戒 不支持第二枚的购买，但支持升级换购，升级产品的售价不得低于原商品现售 价的 1.3 倍（如消费者累计购买金额超过 9.8 万元则不受此限制），购买时需 将原商品退还，并支付差价。在执行层面，2018-1H2021 公司产品销售收入中 有身份证明信息的收入占比保持在 99.7%以上，少量无需绑定消费者身份信息 的收入来源于子品牌 Story Mark 产品的销售以及产品售后收入。

首创独特购买规则确立先发优势。迪阿的购买规则将 DR 品牌与“唯一”、 “专注”、“排他”等概念紧密联系起来，与市场上其他珠宝品牌产生差异化 竞争。钻戒产品复购率本身较低，外加公司销售规则限制，2018-1H2021，公 司来源于 1 次/年购买频率顾客的收入占比保持在 90%以上，且比率不断上升，在 1H2021 达到 96.2%。通过条例具象化品牌理念，避免被抄袭的风险，迪阿 率先设立的购买规则为其带来了一定的先发优势。随着迪阿在婚恋人群中的影 响力不断增强，其在婚恋市场中的渗透率不断提升。以迪阿顾客数量为分子， 结婚登记对数为分母计算，2018-1H2021 公司在婚恋市场的渗透率从 1.18%增 长至 6.47%，未来仍有一定的上升空间。

2.2、 自营模式提升公司获利空间

2018-1H2021，公司毛利率稳定在 70%左右，显著高于行业平均水平，主要是 由于迪阿线下门店采取全自营模式。由于加盟模式下公司需要让利给加盟商， 同行业其他公司在自营模式下的毛利率一般高于加盟模式下的毛利率。全自营 模式符合迪阿的经营特点。自营店受公司直接管理，能有效收集顾客信息。作 为以品牌故事为主要竞争力的珠宝品牌，迪阿线下门店需要严格遵守公司“一 生只送一人”的销售规定，从而维护公司的品牌形象，门店全部自营得以保证 制度的严格执行。另外，迪阿线下门店可为消费者提供求婚场地布置等求婚服 务，门店自营有利于保证此类服务的服务质量。同时，自营店对消费者画像等 数据的收集有助于公司后续在品牌营销方面进行更精准的内容打造和投放，顺 应消费者偏好进行调整。

2.3、 产品定制化，满足客户需求提升经营效率

迪阿的钻戒产品以定制为主。2018-1H2021，公司收入中定制产品的占比维持 在 95%以上，只保持少量现货产品用于满足消费者的即时需求。以迪阿官网的 定制流程为例，消费者首先选定产品款式，进入页面后可自行在可选范围内调 整钻石参数、戒托材质、手寸大小及个性化刻字等定制内容。消费者确认参数 并支付不低于 30%的预付款后，公司通过 SAP 系统的自动供应商派单功能委 外生产加工，定制周期一般不超过 30 天。

定制化选项提升产品情感内涵，扩大适配消费群体。1）自定义刻字与可选手 指尺寸突出产品的唯一性，进一步强调公司的爱情理念。自定义刻字可以在一 定程度上吸引对表现个性有更大需求的年轻消费者。贴合的手指尺寸也能够体 现购买者的心意。2）可选钻石参数为消费者拓宽了同一设计产品的可选价格区 间，从而满足不同购买预算人群的消费需求。

定制化的制作流程减轻库存压力，为公司提速开店打造基础。1）运营方面， 公司一直维持较低的存货水平和良好的现金流。2018-3Q2021，公司存货周转 率（年化）保持在 2 次以上，显著高于同业可比公司 1.3 次以下的水平。2018- 3Q2021，公司经营活动现金流从 1.85 亿元大幅增长至 11.42 亿元。2）开店方 面，“以需定产”的模式使线下门店的铺货压力减小，从而降低了开店初期投 入，有利于公司提高拓店速度。

从产品细分角度看，公司主营业务包括求婚钻戒、结婚对戒以及其他饰品， 2018-1H2021，求婚钻戒与结婚对戒构成 98%以上的主营业务收入。

求婚钻戒： 1）销量方面，2018-2020 年销量分别达到 12.1/11.9/17.1 万件，CAGR= 18.9%，1H2021 销量达到 23.5 万件，已超过 2020 全年销量，增势迅猛。2） 单价方面，2018-1H2021 求婚钻戒平均客单价为 1.06/1.15/1.09/0.78 万元， 2020 年与 1H2021 平均单价下滑主要由于自 2020 年下半年起部分低钻重产品热销，同时公司大力发展的新推广渠道抖音快手受众相对年轻，导致 1 万元以 下产品销量提升较快。在剔除热销低钻重产品后，求婚钻戒的销量仍保持增长， 2019-1H2021 分别为 11.62/14.62/18.50 万件。

结婚对戒：1）销量方面， 2018-1H2021 销量分别为 4.8/6.1/12.4/9.8 万件，2020 年销量翻倍增加主要由 于公司修改购买规定，男士购买的第一款产品可以由求婚钻戒改为结婚对戒中 的女戒，放开了购买限制。2）单价方面，2018-1H2021 结婚对戒平均单价分 别为 0.40/0.42/0.45 /0.46 万元，单价稳步提升。

其他饰品包括项链、套链、耳饰等，占公司收入比例较小，但有较强的系列化 特征。迪阿的销售规则要求购买求婚钻戒或结婚女戒后才会解锁其他饰品，因 此顾客对迪阿的产品设计与特征的第一印象来源于钻戒产品，而此时与钻戒包 含相同设计元素的同系列其他饰品能够一定程度上提升消费者复购需求，增强 顾客粘性。

从购买顾客年龄层看，顾客以年轻群体为主，但平均年龄有上升趋势。25-29 岁适婚人群为婚庆市场主要消费群体，2018-1H2021 分别贡献了 60.96%/ 57.55%/51.43%/45.76%的销售收入。30 岁以上顾客收入占比在 2018- 1H2021 不断提升，分别为 21.4%/26.4%/29.2%/35.0%，主要原因可能是：1） 国内结婚年龄推迟；2）公司的市场推广覆盖年龄范围有所扩大。由于 30 岁以 上消费者事业相对更加成熟，通常消费能力更强，有望为公司销售平均单价打 开上升空间。

3、 迪阿股份门店拓张填充空白城市，单店成熟有望推动未来增长

3.1、 门店拓张助力品牌知名度与销量进一步提升

线下门店版图拓张有助于迪阿更好地承接来自线上的流量。近年来迪阿线下门 店数量快速增长，2018-3Q2021，门店数量已从 250 家增至 425 家，并计划于 2021-2023 年开设 10 家旗舰店、228 家标准店及 2 个区域管理中心。迪阿的 线下门店是承接线上流量的重要出口，迪阿的品牌营销能力较强，而婚戒销售 主要依赖线下渠道，因此线上营销聚集的流量需要由线下门店承接。2020 年以 前公司开店策略以加密重点城市为主。自 2020 年开始，公司调整开店策略， 对于新开门店的选址以填补空白城市、空白商圈为主。2020 年公司新开的 68 家门店中有 30 家位于空白城市，占比 44.12%。截至 1H2021，公司线下门店 分布集中度仍然较高，华东地区门店占比达 41.07%，未来在空白城市的拓店 有望使公司能够转化更多的线上流量，从而促进销量增加。

线下门店扩大线上宣传效果，增加品牌知名度。迪阿线下门店的商标旁均标有 “男士一生仅能定制一枚”的标语。由于一生仅能定制一枚属于具象化购买规 定，相较于其他品牌的宣传，该标语更能够吸引路人的注意，因此迪阿线下门 店能够起到进一步广告宣传的作用，引导路人了解迪阿的相关内容，提升品牌 知名度，增加潜在消费者，为未来销量增长提供动力。

3.2、 分流效应降低，单店收入回升

开店策略转向填补空白城市减小分流效应。2018-1H2021，公司门店店均收入 分别为 730.91/536.38/717.44/567.26（半年收入，未年化）万元。其中， 2019 年店均收入较 2018 年下降幅度较大主要由于公司在 2018-2019 年门店数 量大幅增加，且在重点城市持续加大门店密度，导致分流效应较为明显，2018 与 2019 年公司收入重点城市门店数量合计分别为 53 与 70 家。同时，2019 年 移动互联网流量由微博等社交网络向短视频平台转移，使得尚在探索短视频营 销的公司收入受到一定影响。在公司 2020 年将开店策略调整至填补空白城市 及空白商圈后，单店收入在疫情期间逆势回升至 2018 年水平。

随现有门店不断成熟，公司单店收入有望持续增加。以公司 2018 年内开设的 门店为例，该期门店在 2018-1H2021 的店均收入分别为 397.2/509.3/ 716.6/ 608.2 万元，2018-2020 年 CAGR=34.3%。以公司 1H2021 披露数据测算，迪 阿线下自营店单店在分摊总部管理费、市场推广费、研发费及财务费用后，仍 可达到 31.9%的净利率，以此为基准，假设店均收入分别变化-10%/-5%/5% /10%，对门店净利率进行敏感性测试，得到在上述四种情形下单店净利率分别 为 29.7%/30.8%/32.8%/33.7%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）