2022年珠宝首饰行业迪阿股份竞争优势分析 全自营模式快速扩张

1. 迪阿股份线上线下多渠道布局，DTC 模式提升流量竞争力

全直营线下门店确保服务质量。珠宝首饰具有单价高、佩戴体验感强、店铺形象和曝光度对品牌塑造影响大 等特点，行业销售仍以线下渠道为主，公司不断拓宽线下门店网络并覆盖全国大多城市，为消费者提供周到 的实体店服务体验。DR 品牌现有门店总计 375 家，虽然门店总数量较行业中可比公司的开设数量有所差距， 但公司所有门店均为自营店，且在 2019 年开始公司自营门店数为 302 家，超过行业可比公司的最高水平（周 大生与莱绅通灵均开设 278 家自营门店）。全自营模式形成统一运作，巩固品牌整体形象和内涵。DR 品牌内 涵为公司开拓了具有较强竞争优势的细分市场。全自营模式使得所有门店的管理、运营工作均由公司统一组 织开展，统一品牌的形象并保障购买规则的严格执行，为消费者提供良好的购物体验，并进一步巩固了品牌 形象建设和内涵推广。

多层次消费渠道优化服务体验，全方位线上布局提高竞争优势。当前的大众消费场景明显倾向于线上渠道， 公司紧跟消费者的消费习惯变化，从官网到小程序、天猫、京东旗舰店等渠道拓展线上销售平台建设，为消 费者提供全方位的互联网平台服务并为品牌起到良好的引流功能。通过技术手段和渠道建设，公司充分发挥 线上平台的便捷高效与线下门店的消费体验，为消费者提供线上线下融合贯通的购买服务。

图：DR 主营收入的渠道占比情况

通过 DTC 模式进行互联网营销，带动品牌内涵的影响力扩张。公司为契合自身品牌内涵，采取全自营模式 开设线下门店，使得渠道拓展不及行业平均水平。但是公司通过线上互联网平台实现品牌推广和运营，弥补 了渠道拓展上的不足，抓住互联网时代下的流量红利并投入充足的宣传推广费用，强化品牌的线上形象塑造 和消费者引流。公司采用 DTC(Direct To Consumer)的模式，直接面对消费者进行互动，与消费者产生情感 共鸣并增强消费者的品牌认同感，在微博、微信、抖音、快手等知名互联网平台拥有累计超过 2000 万粉丝， 大幅高于竞争品牌，品牌影响力持续扩张。

抓住各个时期流量红利，推动公司业绩增长。公司紧跟互联网潮流走势，不断调整和优化推广投入结构。在 2018 年-2019 年抓住社交媒体的流量红利，加大微信、微博等社交平台的宣传投入，为公司带来了大量粉丝 并加强了品牌内涵的曝光度和知名度。2020 年开始，以抖音为代表的短视频平台快速发展，公司顺应流量热 点趋势，加大对于短视频平台的推广投入，迎来了公司业绩的飞速增长。

2. 迪阿股份全面覆盖建设渠道网络，巩固可持续发展优势

全自营线下门店网络快速扩张，店均收入水平与地区居民可支配收入基本匹配。线下门店作为公司收入主要 来源，2018-2020 年线下收入占主营业务收入的比例分别为 89.16%、92.33%、90.89%。品牌线下渠道网络 不断扩张，2018-2020 年线下门店数量分别为 250 家、302 家、353 家。自营门店集中开设在一线城市，且 以华东地区为主，截至 2020 年末，华东地区门店数量占比达 40.51%，收入前五大城市的门店数量占比为 22.38%。境内除华中和西北地区外，区域门店的店均收入与所在区域的店均居民可支配收入具有较高的匹配 性。

图：2019年DR不同区域门店店均收入对比情况

门店扩张策略阶段性变化、新设门店具有半年爬坡期、品牌初步探索短视频新媒体三方面因素导致前期 （2018-2019 年）公司门店数量增速快于主营业务收入增速。DR 品牌在早期主要专注于在流量密度高的城 市开设门店并且铺设数量较少，而得益于互联网突破地域且高效的宣传推广，为品牌带来了众多的消费者， 因此店均营业收入较高。2018 年开始，公司关注提升消费者体验和培育线下流量入口等，大量布局和开设线 下门店，增加线下渠道数量并提升店铺分布密度，而大规模的同城店铺数量上升所产生的分流相应导致发行 人店均营业收入的较快下降。结合零售行业线下渠道的特点，新设立的门店往往需要一定的时间来建立在周 边消费群体中的人气和品牌形象，同时门店相关人员需要一定的磨合期来培养业务熟练度和服务规范，因此 新的线下门店具有一定的爬坡期，在此期间公司的店均收入往往会受到一定程度的影响。2019 年，随着短视 频平台的快速发展和火热，公司开始尝试探索短视频媒体宣传运营，而持续的摸索也影响了营业收入的增长。

阶段性门店扩张完成后，门店收入提升速度超过门店数量增速。2020 年开始，公司侧重扩张线下渠道网络 规模，填补空白城市、空白商圈为主。2020 年平均门店数量同比增长 11.91%，较 2018 年的 111.90%和 2019 年的55.62%，门店开设增速明显放缓。2020年公司新开设门店68家，其中30家位于空白城市，占比44.12%。 门店扩张增速放缓和空白城市门店开设占比大，大大降低了分流效应。公司对于门店运营管理的优化和多渠 道品牌形象宣传和运营的开展，新开业门店爬坡期所带来的影响大幅削弱。2020 年店均收入 717.44 万元， 同比增长 33.76%，回升至 2018 年相近水平，且 2021 年上半年度延续了良好的增长趋势。

未来，强化一线城市渗透，布局二三线核心商圈。公司 IPO 融资金额用途中，除了补充流动资金外，绝大多 数资金用于未来渠道网络建设。随着二三线城市经济崛起，钻石类首饰市场需求逐渐扩散至二三线城市，需 求的日趋分散化对企业渠道建设提出了更高的要求。公司将抓紧发展机遇，通过加强渠道网络建设和扩大渠 道网络的覆盖范围，提高品牌市场占有率，促进销量的进一步增长。公司将开设旗舰店和标准店，加强一线 城市核心商圈的渗透力度，并且布局建设二三线及其他城市的核心商圈市场，强化品牌的消费者服务能力， 满足客户的多元化需求，促进公司的可持续发展。

利用渠道网络强化品牌形象，巩固品牌核心竞争力。持续扩张的渠道门店将有助于公司不断强化自身品牌形 象，不断巩固已经塑造起的独特品牌理念，通过渠道网络向消费者持续输出 DR 的品牌理念和文化，进一步 提高品牌知名度和认可度，巩固公司核心竞争优势，为品牌的长期发展奠定良好基础。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）