MCN行业专题研究报告：网络红人完善流量平台产业价值链

1、 MCN 源于海外，5G 时代在中国迎来成长

1.1、 MCN 服务的内容覆盖图文、视频、直播等领域

MCN 是舶来品，诞生于国外，又在中国发展壮大，衍生出一系列具有中国特 色的 MCN 机构。

具体来说，MCN 机构就是联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生 产者（PGC），利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业 变现等专业化服务和管理的机构。发展至今，除了内容生产业态，还衍生出了运营 业态，加之平台方的政策支持和资本的加持，MCN 的商业形态更加多元。

MCN 围绕服务的内容类型覆盖文字、图片、视频、直播等领域。而短视频发 展的势头，是 MCN 机构快速、大量涌现的重要推动力，现在的 MCN 机构也有很 大一部分是短视频赛道的 MCN。目前中国的 MCN 整体规模、业态及呈现形式等 都早已远超海外，整体市场规模已达百亿级。据不完全统计，截至 2019 年 12 月， 国内 MCN 机构数量已经超过了 6500 家，并且 90%以上的头部红人被 MCN 公司收 入囊中，或成立了自己的 MCN。

1.2、 MCN 特征在于其头部网红和优质内容

从主要业务形态来看，国内 MCN 机构主要以内容生产和运营为核心，链接营 销、电商、版权等多种业态形式，具体大致可细分为五种类型。

不论是哪种类型的 MCN 公司，在大流量之下，都或多或少有入局品牌营销领 域。他们通过孵化和签约多类型、多平台 KOL（关键意见领袖），在社交媒体上产 生着大量优质内容制作，并以此帮助品牌曝光，进行社交营销，如今已发展为品牌 营销生态中不可忽视的一员。

1.3、 MCN 模式进入中国后迎来多元变化

MCN 最早起源于 YouTube，作为个人创作者与 YouTube 之间的中介平台，提 供内容分发、广告营销、视频变现等一系列服务，广告是国外 MCN 的主要营收来 源。

进入中国以后，独特的社会环境与网络文化，又使我国的 MCN 形态有了进一 步的变化和发展。

在移动互联网时代下，国内的 MCN 机构依托短视频平台快速发展的风口，经 历了萌芽期、成长期、爆发期以及转型期四个发展阶段。

2、 MCN 行业爆发式增长，市场规模迅速超百亿

2.1、 MCN 数量超 6500 家，囊括 90%的头部网络红人

2015 年中国 MCN 机构仅有 160 家，到 2019 年已经发展至 6500 家，目前， 90%的头部网络红人都签约了 MCN 机构或者自建了 MCN 公司。

2015 年 MCN 市场规模为 8 亿元，2019 年市场规模已突破百亿，其中头部 MCN 机构占据近六成，市场集中度较高，但增长率逐渐放缓。

2.2、 MCN 产业链地位：组织形态不可或缺的一环

从产业链地位来看，MCN 处于整个产业的中游，上游对接各种 PGC、UGC 等 内容方，下游延申至社交、电商等各类平台方，由平台方分发至用户端，盈利点在 于内容付费和广告费和流量传导。

2.2.1、 上游：分散的内容方

处于 MCN 行业上游的是内容方，包括 UGC（用户生产者）、PGC（专业生产 者）、PUGC（专业用户生产者），是整个产业链条的核心。内容方的用户积累并不 稳定，一方面，创作者很难保持高质量和持续性的内容产出；另一方面，很少有用 户会对单一的垂直类内容产生长久的偏好。内容方为保持地位稳固，需要探索多元 化的经营模式，其中以向 MCN 转型最为普遍。

2.2.2、 中游：中台的 MCN

MCN 是连接产业链各方的中心枢纽，它使得内容方、平台方和品牌方的沟通 更加高效。对内容方而言，MCN 可以帮助创作者洞察用户需求从而针对性地生产 内容，并为其开拓商业变现之路；对平台方而言，与 MCN 合作可以实现低成本高 效运营，大幅提升平台内容质量；对品牌方而言，与 MCN 合作可以提高广告投放 的效果，实现跨平台与多个内容方合作的整合营销。

2.2.3、 下游：受益的平台方

MCN 产业链的下游主要包括短视频平台、直播平台等视频类分发渠道以及社 交平台、新闻资讯平台等综合性分发渠道。不同类型的平台有着各自不同的优势， 比如短视频平台用户市场覆盖三四线城市，直播平台的交互形式有利于粉丝运营， 电商平台的用户购买转化率高，社交平台则具有粉丝沉淀优势。

2.3、 MCN 变现模式丰富，当下主要受益内容电商和广告营销

目前 MCN 的变现模式主要分为：广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费 和 IP 授权 5 种，各家 MCN 根据自身业务优势特点，走向了不同的变现渠道。

根据克劳锐采访的 315 家 MCN 企业结果显示（可多选），在参与调查的公司 中采取广告营销变现模式比例高达 80.6%，其次为平台补贴（48.4%），排名第三的 为内容电商变现（35.5%），电商模式发展迅速。

3、 MCN 较明星经纪公司，降低内容门槛丰富变现形式

我国 MCN 在某种程度上具有经纪属性，所以很多人把 MCN 和明星经纪公司 进行类比，或者有些人甚至认为 MCN 是明星经纪公司翻版，我们的观点是 MCN 更像是服务和链接 C 端用户和 B 端电商、直播和商家的业务中台和数据中台，是 优质图文短视频等新内容的筛选器和放大器。

3.1、 MCN 植根于互联网，从标准化向数据化演变

MCN 成长与互联网，所有的运营都可以基于数据进行调整优化。MCN 内部会 有每天每月的数据、产量要求，对下面 IP 矩阵和网红进行快速追踪，从而更好的 变现。而明星经纪公司往往偏传统，数据和运营流程方面相对来说更低效。

3.2、 网红培养周期快，成功率高，成本低回收快

根据调研情况，目前网红获取有两种方式：素人孵化和网红签约。素人孵化方 面：一般头部的 MCN 每月会面试 800-1000 人，然后从中挑出 1%（8-10 人）的有 潜质的人才，通过 3-6 月的培养周期，最终挑选出符合要求的正式签约。签约周期 一般较长，通过会是 3+3 或者 5+3 年的长约。目前业内头部 MCN 的平均回本周期 一般在 8-12 个月。

3.3、 相较明星的高门槛，网红和 KOL 呈现多元化

今年双 11 预售中，肖战代言的雅诗兰黛礼盒预售第一天便售空下架，张艺兴 代言的 MAC 口红预售 22 万支，他们无需没日没夜地守在直播间向粉丝推荐，也无需亲自试用，更没有优惠促销和低价，粉丝们仍趋之若鹜。但是顶级网红主播的 主要标签是“全网最低价”，另一个关键点是选款，李佳琦、薇娅等都有严格的选 款团队，商品要经过团队多层试用、对比，最终的通过率不足 5%。明星和网红分 工不同，职能不同。明星靠自己在演艺行业的声量和人气为品牌带来体面光鲜的品 牌建设。而网红主播是搭配品牌的最高效营销利器，对于新品牌广告、创新产品和 长尾产品更加适合。

3.4、 网红和明星呈现聚合，MCN 更具延展性

广告整合营销、电商、打赏是网红主播的主要变现方式，部分超级头部网红目 前开始进军综艺，而明星主要是靠广告代言、影视剧，偶尔客串直播。当下明星和 网红有相互聚合的趋向，但最重要的是网红的业务流程和数据沉淀，借助流媒体平 台已经呈现出数字化和智能化，并且呈现可延展性。

4、 MCN 运营的核心壁垒：优质内容+聚合流量+供应链资源

4.1、 内容壁垒：专业能力和高质量内容促进高转化效率

基于我国 MCN 的经纪属性，大多数公司都设有专门的发掘团队，发挥着类似 “星探”的作用。因此，产出内容相同或类似的情况下，MCN 公司推出的创作者相 对更为成熟和专业，更容易因为“说服力”而聚集粉丝。例如，2016 年 MCN 公司“美 one”与欧莱雅集团合作开展了“BA（线下专柜销售人员）网红化”策划，这些人员自 身所拥有的较为专业的产品理解力、销售转化能力、服务与敬业精神，使其在美妆 网红中拥有不可比拟的优势，原本是一名欧莱雅BA的李佳琦也正是借此契机转型， 最终成长为大火的“口红一哥”。

此外，在我国的 MCN 公司中，有相当一部分都是由早期的头部红人创建，或 者在平台扶持下产生。因此，他们对于整个互联网生态的用户心理及痛点、运作模 式、风险规避等积累下了丰厚的经验，无论是前期的运营还是后续的引流，甚至包 括危机公关，MCN 机构都能较为得心应手地处理和应对，为创作者吸引和管理粉 丝提供了极大的便利，从而更容易走红。

4.2、 流量壁垒：聚合 IP 矩阵，实现粉丝沉淀和社群开发

对于头部 MCN 机构而言，其往往手握多位签约网红和头部 IP，这些自有资源 形成了其商业矩阵，相辅相成，形成自己的粉丝群，从而在更多领域、通过更多渠 道实现更高的运营效果和收入。

例如，网络综艺节目《奇葩说》、《奇葩大会》的出品机构米未传媒，借助这两 大 IP 成功推红了肖骁、马薇薇、傅首尔等多位辩手，也使蔡康永、马东在年轻人 中再度走红。在这一矩阵的基础上，米未又推出了《好好说话》、《康永哥的情商课》 等音频产出，得以在知识付费方面实现收入。

4.3、 供应链壁垒：供应链上下游资源决定了 MCN 变现天花板

对于头部 MCN 机构而言，电商变现是目前主流变现方式。电商变现具有简单 直接、收入增长空间大等好处，一般头部 MCN 机构有能力进一步积攒出供应链资 源、选品能力等，从而发展出电商相关业务。而对于整合营销这种变现方式，MCN 必须在广告客户的品牌认知度，大客户和长尾客户资源的积累需要长期的积累，并 非一蹴而就。

5、 典型头部 MCN 的 IP 矩阵和发展路径：垂直与多元

5.1、 IP 矩阵是 MCN 流量可持续性和规模化发展的基础保障

IP 走红的过程中存在大量不确定因素，MCN 则将这些不稳因素形成方法论， 更有规划地把控创作流程。许多知名 IP 的背后，都离不开 MCN 在账号定位、内容 策划、选题把控、内容传播、粉丝管理、矩阵规划等方面的工作。

5.2、 典型头部 MCN 的发展路径：垂直化与多元化并进

5.2.1、 洋葱视频：头部 IP 内容 MCN，最早探索出海业务

最早通过脑洞大开的办公室小野走红网络，之后又成功孵化了代古拉 k、七舅 脑爷等红人 IP。作为较早探索出海的 MCN，洋葱视频也拓展了内容出海、跨境电 商、品牌出海等业务，其中办公室小野成为官方认证 Facebook 大中华区粉丝数量 排名第一的博主。

5.2.2、 Papitube：涉足多领域 MCN，培养独立变现博主

由 papi 酱与泰洋川禾创始人杨铭于 2016 年 4 月成立的短视频 MCN 机构。早 在 2018 年，papi 酱为 papitube 带来的营收比例就已经不足 50%，超过 40%的博主 可以独立变现。目前已经签约超过一百五十位视频博主，在美食、美妆、游戏、泛 娱乐、电影、中美文化等领域都有布局。

5.2.3、 微念科技：美食头部 MCN，专注日常生活

拥有传统美食文化视频第一人李子柒、NG 家的猫、香喷喷的小烤鸡等数十位 短视频网红，全网月均视频播放 8 亿次，在个别网红试水商业化的情况下，月均营 业收入已达千万。

5.2.4、 大鹅文化：头部游戏 MCN，专注电竞领域

大鹅文化于 2017 年 3 月成立于上海，定位于“游戏主播经纪+MCN 机构”， 拆解来看就是“游戏 KOL 签约-培养包装-内容产出-推广分发”的完整体系的搭建， 直播和短视频为大鹅文化内容渠道的主要阵地。目前公司主要聚焦的游戏是王者荣 耀、绝地求生和腾讯吃鸡手游—和平精英。

目前大鹅文化旗下 KOL 数量超过 6000 名，100 万粉丝以上达人超过 100 名， 1000 万粉丝以上达人超过 20 名，知名主播包括韩跑跑、耀神、浣熊君、小潮等。 月均视频播放量超过 20 亿次，新媒体粉丝数总计订阅数超过 1.5 亿，直播平台总 粉丝订阅数超过 2 亿，涉及虎牙直播、企鹅电竞、B 站、抖音、快手、西瓜视频等 多平台。

2018 年 10 月公司新增 Dae 电竞俱乐部及音乐业务，目前大鹅文化旗下有三支 电竞职业战队，绝地求生与和平精英项目已经打进职业联赛。

公司于 2017 年 7 月完成 Pre-A 轮融资 1000 万人民币，由 杭州电魂创业投资有 限公司投资；近期又完成 A+ 轮融资，由腾讯兴趣内容基金（TOPIC 基金）独家投资，据悉该轮融资估值超 10 亿人民币。 去年公司曾获得来自盛大游戏领投的一 亿元 A 轮融资。本轮融资完成后，大鹅文化将在成都、太仓、芜湖等地落地新的 孵化基地，联合高校、政府进行达人选拔、培训，孵化娱乐、游戏直播及视频达人。 2019 年公司预计营收超过 5 亿元，目前已经实现盈利。

6、 广电 MCN 基于人才和内容资源，经济效益不可忽略

在音视频成为当下主要的媒介消费形式之一的情况下，稳定、优质的内容在市 场上有了空缺，囿于个体账号能力小，聚合经营的 MCN 机构应运而生。而原本就 是优质音视频内容生产者的广电机构，在愈加严峻的营收压力下加速寻找新的生存 之道，从以湖南娱乐频道为代表的地方广电到中央广播电视总台，广电平台建立自 己的 MCN 运营渠道，前途看好。

6.1、 广电集体进军参与 MCN 本土化，布局红人短视频

2018 年 10 月，湖南娱乐频道以 MCN 的形式进军短视频行业，孵化 Drama TV 市场品牌，全力打造在抖音、快手等短视频平台的市场格局。

今年 5 月份，Drama TV 的商业变现从广告拓展到电商推广， 8 月底在全网 MCN 机构中处于前 20 名左右的头部位臵，在抖音单平台上就拥有 200+的帐号、1.1 亿 粉丝，集中分布在母婴、美妆生活、剧情、泛娱乐 4 个垂直领域，其中母婴矩阵位 居抖音第一。

今年下半年，又在短视频内容矩阵发展的基础上启动了直播电商矩阵的建设， 并依照 MCN 基本业务逻辑，重臵内部组织架构，建成了从达人招募、帐号孵化到 多元变现的核心业务链，同时在集团资源的支持下，加大硬件投入，初步建设了一 个可以用于短视频拍摄、直播、达人培训的综合性网红基地。

湖南娱乐 MCN 预计今年将实现盈利，并在明年全面超过传统电视广告经营收 入，成为广电进军 MCN 赛道的先驱兵。

11 月 16 日，湖南广电另一大强势频道——湖南经视与北京快手科技有限公司 签署战略合作协议，通过媒体号、达人号矩阵建设，短视频 IP 打造，商业化运营 等途径，在政务宣传、公益活动、扶贫攻坚、产业融合等领域开展多方位的合作。

另一家长沙广电系内容制作公司也早已入局 MCN 战场。2018 年，中广天择（长 沙广播电视集团绝对控股的国有文化企业）MCN 打造了美妆、知识等多个垂直类 短视频账号，全网粉丝数达到 2300 万+，播放量 40 亿+，与数十个品牌达成合作。

中广天择也与快手牵了手。今年 9 月 5 日双方签署了战略合作协议，中广天择 在其全国广电合作体系“千台一网”的基础上，打造“千号一网”，集体入驻快手 平台，形成了“短视频开发运营+头、腰部平台推广+影视娱乐宣发+商业客户合作” 等业务模式。

此外，黑龙江广电在融媒矩阵方向上也早有布局，着重网生内容和产业运营， 与抖音、快手平台达成战略合作，成为最早一批成立 MCN 机构的省级广电平台， 打造东北区域最具影响力的融媒体创新平台矩阵。

浙江广电集团旗下公司成立合资公司布噜文化，以轻内容、快流量为主要特色， 依靠自有内容平台创作能力和浙江广电媒体全渠道宣发矩阵发力短视频领域，培育 与发展抖音及小红书平台的达人、艺人自媒体矩阵。布噜文化与欢瑞世纪签约 40 位艺人，并独家代理小红书、抖音、代言等相关艺人活动。

作为市级广电的代表，成都广电成立了专门的 MCN 机构“云上新视听”，公 司旗下运营的一个抖音账号粉丝达到了 200 万左右。浙江广电、哈尔滨广电等地方 广电系统，今年也纷纷开始布局 MCN 业务。

许多广电系统内的主持人也开始在短视频上展示自己的才华，央视的金龟子、 尼格买提，湖南广电的晏维、艾雪，浙江广电的陈欢、邓伟康，成都电视台的刘羊 漾等主持人，在短视频平台上的粉丝量基本上都达到了百万量级。

6.2、 广电媒体转型 MCN 自带人才资源和内容优势

传统媒体的转型一直是广电机构这几年的重要课题，面对几乎完全移动化的音 视频消费，依托传统电视机等大型播放设备的电视台竞争力在强冲击下削弱，在创 收的压力之下，广电机构不得不探索更适应流行趋势的营收方式。

跳出传统电视媒体之后，音视频是当下最重要的传媒形式。CTR 数据显示， 2019 年上半年，短视频月活跃用户数量同比增长 32%；短视频月人均使用时长同 比增长 9%，其月人均使用时长是在线视频的近 2 倍。

而在用户对短视频消费的数量提升之后，更加垂直化、专业化的高可信度内容 创作成为更加长远的需求。同样是经营媒介机构，对于依然注重音视频内容生产的 MCN 运营来说，广电机构转型 MCN 过程中，携带着原有的人才资源和媒体宣发 渠道，本身具有优越性。

广电机构 MCN 孵化 IP 的方式一般包括两部分，一边是以“人”为核心的 IP， 通过鼓励员工自创 IP，以及签约网红创作者的方式达成；另一种是以“内容”为核 心的频道 IP，可以开办新的自制垂直内容栏目，或将原本电视节目切分放送至互联 网平台，形成节目 IP。

传统广电中大量有良好镜头表现力的主持人资源，成为转化 IP 的一大助力。 尤其对于一些地市级平台来说，解决主持人闲臵问题的同时，可以实现另一形式的 创收。另外，广电机构中原有的内容策划及制作的人员大多专业出身，或拥有丰富 的实践经验，更容易打造出具有大众吸引力和话题度的账号。

内容资源也同样丰富，电视台原有的节目或团队往往都在某一领域中有所建树， 对于偏爱领域细分的 MCN 运营来说，可以说是“带资进组”，转型更加便利。业 内专家冷凇曾提到，几乎每个电台、电视台都有几档生活服务类节目，这些节目的 主持人在观众中普遍具有较大的影响力，如果能将这些人组织起来，做成各类型 MCN 机构，影响力不言而喻。

另外，拥有广电背景的账号往往能够在短时间内获得大量的关注度和认可度， 再加上原本组织机构的庞大的宣发渠道，打通传统广电与互联网运营之间的壁垒， 成长难度比一般账号小。也由于内容能够得到保障，更加受到深受监管困难之苦的 平台方的青睐。

从电视端到网络端，从电视主持人到网络 KOL，是传统广电在新时代下探索 生存方式的一项尝试。媒体融合是一种状态，而不是一种固定的形式，达成融合的 模式需要更多的探索。

6.3、 广电入局需谋定而动，融合转型突出重围

《互联网周刊》发布的 2019MCN 机构排行榜显示，在排名前二十的 MCN 机 构中，广电系仅有中广天择传媒上榜。

网红经济和粉丝经济等商业形态的出现催生了受众新的购物方式，新兴的经济 力量持续成长，甚至随着硬件、软件的升级而逐渐主流化，已有的 MCN 机构已经 形成了成熟的运营模式和相对拥挤的市场份额。PGC 和 UGC 的合流更是使得加入 这一行业的人才和资本越来越多，市场上的专业 MCN 机构井喷，规模渐大，“中 国网红电商第一股”如涵在上市时已经达到了估值 31 亿元的体量。

相较市场上 MCN 的发展情况，广电 MCN 不占先发优势，市场上的 MCN 布 局更早、灵活度更自由、覆盖范围更广、当下盈利模式更健全。

相比于早已成体系的 MCN 市场，广电大多布局算不上早，大部分机构才刚刚 入局，对于市场的把控以及新领域的资源掌握都尚未积累完成，在这样一个快速更 迭的行业中，时刻需要面对被淘汰的风险。

在拥有广电权威背景背书的同时，这些 MCN 机构运营还要面临消解公信力的 风险。公众对于劣质内容的接纳程度远远低于对背景品牌的支持力，有时候一个失 误或是一次失败的危机公关，都可能给运营账号本身甚至是其背后平台带来不可消弭的负面影响。

对于“主播带货”的质疑声一直都有，虚假宣传或是售后不到位都会带来强烈 的舆论反噬。当内容生产逻辑变成内容运营逻辑，商业利益与内容生产原则产生冲 突时，平台及账号主体如何权衡两者关系、寻找有机平衡点，成为影响其能否走得 长远的关键。

当前的广电 MCN 机构大多都处于在摸索中前进的状态，面临着同质化、入局 晚等众多问题，更加需要建立完整产业链条，获得更加稳定持续的市场竞争力。

网络音视频的生产逻辑不同于传统的节目生产，广电 MCN 在依托原有人员和 内容 IP 基础上，需要打开垂直布局，找准精确的细分深耕领域，既勇于对原有内 容做减法使其更适用于网络传播，又能创新开发微剧、微综等，建立传播矩阵，提 高 IP 价值。

广电布局 MCN 机构只是传统媒体转型融合的一种尝试，而不是必要的出路， 但无论是否成功，都为传统媒体转型打开了新的可能，是广电不可错失的一个机遇。

7、 5G 时代 MCN 加速内容和营销领域洗牌，拓展内容、版权和平台的商业边界

7.1、 MCN 引领营销变革，进一步打开内容营销市场空间

短期内，影响最大的最为直接的是营销板块。在互联网营销大潮中，内容营销 是目前的关注热点之一，其具有营销关联性强、创意足、受众接受度高等特点，而 网红 PGC 的内容这一种新兴内容形式在信息密度、内容创意、用户互动等多方面 的优势使得内容营销与短视频的结合不管是在植入广告、原生广告、粉丝经济中都 会有更多可以扩展的空间，MCN 作为其中中介在对内容、受众、广告主的需求都 有较深刻理解，有望帮助内容营销的市场的进一步被打开。短视频 MCN 的出现对 围绕短视频的互联网营销产业链环节分工也带来影响，短视频 MCN 集创意思路、 制片筹备、内容制作、传播分发为一体的全案营销能力将加速内容营销市场的去中 介化，一定程度上将成为广告代理公司的补充和替代。引力传媒 2018 年与抖音快手达成战略合作，星期六转型 MCN。

7.2、 游戏 MCN 或成为云游戏时代重要宣发力量

近年来，流量越来越贵，游戏类产品在广告投放上存在着“高投入，低转化” 的痛点，此前，抖音蓝 V 特权中的“官网链接”和“应用下载”两个功能，已经 证明能很好地为游戏平台导流，实现高效转化。游戏本身的强娱乐属性，游戏类玩 家与抖音快手用户有着高契合度。随着抖音进军游戏行业，快手入局游戏直播，我 们认为未来在 5G 环境下，游戏新内容即为营销，游戏品类的 MCN 或成为云游戏 重要宣发力量。新的内容能更加贴近用户，用他们喜欢的方式去讲故事、传播产品 信息与品牌价值。对游戏板块，云游戏成为游戏发展新趋势，而游戏内容即为营销， 游戏品类的 MCN 或成为云游戏重要宣发力量。

7.3、 头部网红与明星在内容端聚合将成为常态

一方面，头部网红自带流量和粉丝，可以为综艺节目创造增量观众，带来新的 观看人群。另外一方面，缩减节目的成本，相对明星来说，头部网红成本相对更便 宜，平台方更有议价权。Papi 酱参加《心动的 offer》和《明星大侦探》，李佳琦参 加《吐槽大会》

7.4、 MCN 直播卖票介入电影宣发等传媒互联网领域

在电影上映前，通过“主播+电影主创明星”直播卖票。11 月 5 日 21：30 左 右，《受益人》主创大鹏和柳岩进入了薇娅的直播间，和观众们进行互动。观看人 数也因此突破了 650 万，巅峰时甚至有超过 800 万人同时在线观看直播。《受益人》 直播抢票，以 0.1 元抢机会，在用 19.9 元兑换电影票的形式，可以说是票补新玩法 的又一创新形式。随着观众看直播抢购产品消费习惯的养成，直播抢票对于他们而 言，重在娱乐刺激体验而非低价。

8、 投资建议：把握 MCN 补充模型后的“明星/网红-内容/版权-流量/流媒体平台-商业变现”的投资机会

（1）关注互联网广告和营销板块受益公司：元隆雅图、值得买、南极电商、 引力传媒、华扬联众、科达股份和利欧股份等。关注值得买：值得买抖音、头条粉 丝量接近 300W，微博粉丝接近 200W，值得买品牌已经成为选购优质性价比产品 的第一入口。

（2）国有媒体及广电系 MCN：芒果超媒、人民网、新华网和中广天择等。

芒果超媒：广电 MCN 先行者，公司关联的芒果文创积极投了微念科技，公司 推出大芒计划，超绝红人+超绝带货双箭齐发增加变现方式。芒果 TV 重磅推出大 芒计划定制综艺推介，面向全网开启KOL招募，金牌制作团队全力托举下一个KOL 综艺爆款的诞生。大芒计划解决网红经济下的营销痛点之际而生，以优质平台资源 和内容为网红赋能，延长网红商业生命周期，以优质IP打通KOL矩阵为品牌带货， 联合权威数据平台为带货效果保真，实现超绝的一站式营销。芒果 TV 将开放 70 多档芒果自制综艺，40 多部影视剧核心内容，3000+超绝红人，超倍速孵化芒果系 KOL，基于芒果系 50 亿广告池的客户资源，以及顶级的商业化体系，帮助 KOL 更好地实现超绝红人进阶，形成超强内容生态互动。面向全网开启 KOL 招募，金 牌制作团队全力托举下一个 KOL 综艺爆款的诞生。

人民网&新华网：立足于政务，对优质内容的汇聚、风控、分类和分级，重新 发掘内容价值，构建价值内容生态。人民网旗下审核内容聚合分发业务“人民智作 平台”立足于内容聚发，联动社会创作力量与党政、媒体、渠道、产业、行业等， 驱动社会创作力量创作精品，共建价值内容生态圈。产品《人民现场》是人民视频 基于互联网视频用户接近 7 亿人的趋势推出的政务短视频，荣获“MCN 2019 年度 中国融媒体创新产品”。新华网布局积极进行移动化转型，“两微”平台构建独特内 容建设路径，“大学来了”“假如你认识”等全新栏目形成鲜明品牌，长图、条漫、 Vlog 等创新形态受到广泛欢迎，转型 MCN 具有平台优势。

中广天择：公司与快手合作，积极布局新媒体短视频领域，打造“千号计划”， 搭建中广天择 MCN 平台。打造“千号计划”是公司在新媒体短视频领域的重要布 局，公司凭借自身内容生产实力，研发和制作了一系列新媒体账号和内容，以“中 广天择 MCN 机构”的名义与快手等各短视频平台密切合作，范围涉及美妆、情感、 潮鞋、影评、知识、特效等多个垂直领域。2019 年上半年，公司视频内容分发至 26 家平台，合作品牌包括虎扑、361 度、安踏、匹克、半亩花田、唯品会、欧莱雅、 珀莱雅等。从2018年的7个账号扩充17个账号，全网粉丝数从842.8万猛增至2027.1 万，点赞 1.35 亿，总播放量超过 30 亿。

（3）游戏板块受益标的完美世界（002624.SZ），关注世纪华通（盛大游戏） 和浙数文化、电魂网络。

完美世界：公司作为主机云游戏研发龙头，同时布局电竞产业链，未来有望向 电竞MCN业务拓展。公司具有优秀的主机研发能力，持续深化在电竞领域的布局： 产品端引入《DOTA2》、《CS:GO（反恐精英：全球攻势）》等世界级电竞作品，打 造赛事 IP 以及电竞选手 IP；市场端采取开放、合作、共赢的态度，与各方合作， 构建电竞产业生态圈。

世纪华通（盛大游戏）和电魂网络：2 家公司投资了游戏 MCN 细分第一的大鹅文化，布局游戏品类 MCN。大鹅文化定位于“游戏主播经纪+MCN 机构”，搭 建完整的“游戏 KOL 签约-培养包装-内容产出-推广分发”体系。目前公司主要聚 焦的游戏是王者荣耀、绝地求生和腾讯吃鸡手游—刺激战场。电魂网络通过子公司 杭州电魂创业投资有限公司 pre-A 轮投资大鹅文化，目前占股比例为 6.72%，盛大 游戏领投的一亿元 A 轮融资大鹅文化。

浙数文化：公司依托于旗下战旗 TV，专注于电竞相关 MCN 打造。2019 年公 司启动战旗直播整体转型工作，聚焦电竞游戏直播并强化电竞赛事的内容制作和传 播能力，运营包括全国电子竞技大赛（NEST）、全国电子竞技巡回赛（CET）等电 竞 IP，致力于电竞相关 MCN 打造。

（4）关注流量平台：快手、今日头条、虎牙、斗鱼等公司。此类 MCN 的平 台端具有流量优势，粉丝运营更加专业。与 MCN 合作可以实现低成本高效运营， 大幅提升平台内容质量，提高平台价值。

（报告来源：新时代证券）

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