直播电商MCN行业深度报告：“MCN+X”未来可期

1、 解构 MCN：重塑营销形态，提升变现效率

我们认为，MCN 重新定义了营销形态，将品牌核心价值直接传递给消费者，同 时集聚粉丝流量回馈给品牌商，借助各类新媒体平台，简化中间环节，提升变现效 率，有望持续为新经济赋能。

1.1、 MCN 是流量中转站，新经济浪潮中异军突起

MCN 机构及旗下 KOL 能够挖掘流量、集聚流量、引导流量、扩散流量，是社 会化媒体营销产业链的流量中转站。社会化媒体营销产业链需求方主要是以品牌商 为核心的广告主，供给方主要是 MCN 机构及旗下明星、名人和 KOL，平台包括社 交、电商、短视频等类型，广告营销和直播电商作为两种最主要的内容变现方式为 产业链各方持续赋能。其中，MCN 机构处于产业链的核心位置，其从品牌商获取营 销及带货需求，借助各类平台将多样化的优质内容传递给消费者，从而实现内容变 现。MCN 机构作为营销行业的重要参与者，以其模式的创新性和对流量价值的掌控 性在新经济浪潮中异军突起。

MCN 因其在社会化媒体营销产业链中的重要地位，持续吸引各方企业入局，在 近五年实现了爆发式增长，市场规模和从业公司数量均高速扩张。根据艾媒咨询的 数据，2015-2020 年我国 MCN 市场规模年均复合增长率达 98%，在 2020 年或达 245 亿元的市场规模；与此同时，从业机构数量在 2015-2020 年复合增速达 181%，2020 年从业机构数量或达 2.8 万家。如此火爆的行业形势使我们开始思考 How&Why 的 问题，即 1）MCN 是怎样成为社会化媒体营销的核心参与者的？2）为什么 MCN 会受到产业链各方高度重视？

1.2、 精益求精选产品，与时俱进择平台，MCN 优化营销形态

在对“How”的问题研究后，我们认为 MCN 机构的存在优化了社会化媒体营销 的形态，有望使品牌商的产品更有效也更高效的触达消费者。其中，“有效”指 MCN 机构重视选品，旗下 KOL 推荐的产品能有效转化为销售；“高效”指以流量来决定 平台，社会化媒体营销的形式与时俱进。

1.2.1、 美妆是带货首选，重视供需关系

在品类的选择上，MCN 机构重点布局日常消费行业，其中美妆是 KOL 营销带 货首选。根据克劳锐的数据，2019 年超过半数的 MCN 机构布局美妆和以服饰鞋靴 为主的时尚行业，其中 70%的 MCN 机构选择布局美妆行业。我们认为之所以如此， 或是因美妆行业的品牌商高营销投入和消费者高消费需求共同导致。

从品牌商在 KOL 营销方面投放的金额来看，美妆行业占比最高，显示出品牌 商对美妆行业“输血”充足。根据克劳锐的数据，从 2019 年品牌商对 KOL 营销投 放金额占比来看，美妆行业占比达 21%，居全部行业首位。这表明 MCN 机构选择 美妆作为核心营销标的，有望获得更多的合作需求，且佣金数额可能更多。

从需求方面看，关注美妆 KOL 的消费者以女性为主，该类用户消费转化率高， 进而能为 MCN 机构提供产品销售的佣金分成。根据 QuestMobile 的数据，2020 年 3 月淘宝直播头部 KOL 李佳琦 Austin 和抖音头部 KOL 仙姆 SamChak 女性粉丝占比均 超过 70%；QuestMobile2020 年 2 月的数据显示，手机淘宝直播女性用户消费转化率 达 68.8%，高于手机淘宝直播全部用户消费转化率 5pcts，高于手机淘宝全部用户消 费转化率 12pcts。结合以上数据，我们认为以女性为主的美妆消费，借助电商直播 的带货模式能够实现高于普通直播用户和电商用户的消费转化率，使美妆产品更快 实现成交，从而为 MCN 机构及 KOL 带来佣金分成。

同时，关注美妆的人群在网购、视频和社交类 App 活跃用户中占比较高，使得 美妆消费者更易被 KOL 种草。根据 QuestMobile 的数据，2020 年 3 月全网浏览过美 妆内容的用户，在网购、视频、社交类 App 活跃用户中占比分别为 89%、80%、78%。 而 KOL 主要在集中在以淘宝、京东为主的网购，以抖音、快手为主的视频，以及以 微信、微博为主的社交类平台中。关注美妆的人群与 KOL 活跃的平台高度重合，如 果 KOL 主要营销带货美妆产品，则该类人群在使用 App 时就可能被种草，从而促成 购买行为。

最后从社会消费品零售额当月同比增速来看，美妆类产品增速较快，展示出较 强的消费潜力。根据国家统计局的数据，2017 年以来，化妆品零售额月度同比增速 在大多数月份均快于社会消费品零售额当月同比增速，显示出美妆消费处于黄金时 期。综合来看，从供需的角度，我们认为美妆行业的品牌商高营销推广投入，终端 用户的高消费需求、高直播转化率和易种草成为 KOL 选择美妆产品作为营销带货 标的重要原因。

1.2.2、 根据流量选择平台，内容形式以短视频+直播为主

MCN 机构为了使推广效用最大化，会倾向于选择流量较高的平台作为 KOL 营 销带货渠道。我们研究了除电商平台外流量较高的部分渠道日活、月活数据，其中， 根据快手和抖音官方公布的数据，在 2020 年初快手 DAU 超 3 亿，2020 年 1 月抖音 DAU 超 4 亿，显示出短视频平台强大的引流能力。社交平台“两微”中，根据腾讯 控股和微博的公告，其中微信 2020 年一季度 MAU 达 12.03 亿人，微博 2020 年一季 度 MAU 达 5.50 亿人，强大的流量基础使得“两微”成为各种形式社会化媒体营销 的重点布局平台。另外，根据哔哩哔哩发布的公告，2020 年一季度 MAU 达 1.72 亿 人，环比增长 32%，未来有望发力成为重要的流量输出渠道。

2019 年 MCN 机构重点布局抖音、微信、微博平台，2020 年会侧重于抖音、快 手、哔哩哔哩，这与平台现有流量和变化趋势保持一致。根据克劳锐的数据，2019 年 74%的 MCN 机构选择重点在抖音、微信、微博三个平台运营。我们分析认为， 微博作为带货的“元老级”平台，营销生态良好，流量也足够庞大；微信用户基数 诱人，具有社交裂变潜力；抖音成长性良好，流量获取能力强，这三个平台自身优 势明显，因此获得了 MCN 的重视。同时根据克劳锐的数据，2020 年 50%以上的 MCN机构计划重点布局抖音、快手、哔哩哔哩，我们判断这与三个平台流量的高速成长 性有关，同时因快手、哔哩哔哩较强的私域流量属性，也更利于 MCN 机构启用更多 垂直领域 KOL 开展营销带货。

从 MCN 倾向的营销推广内容格式来看，短视频和直播是最先选择，这也与平 台选择相契合。根据克劳锐的数据，2019 年 96%的 MCN 机构选择短视频作为重要 内容格式，这与 MCN 机构重点布局抖音、快手的趋势相吻合；同时 58%的 MCN 机 构选择直播作为 KOL 营销的内容格式，我们认为主要是因直播电商火热，基于品牌 商带货的需求而重点布局直播内容；此外有超过半数的 MCN 机构选择图文作为重点 内容格式，我们判断这部分内容主要在微信、微博渠道推广。综合来看，我们认为 MCN 机构基于流量对平台的选择，以及由此而拓展的对营销内容格式的布局，造就 了渠道层面 MCN 引流能力的增强。

1.3、 MCN 提升变现效率，实现产业链共赢

在对“Why”的问题研究后，我们认为 MCN 机构为品牌商提升了品牌形象，助 力打造爆款单品，并有望最终提高产品销量；同时以 MCN 和 KOL 为核心的社会化 媒体营销为平台提供了可观且持续的佣金分成，增加平台流量的变现方式，增强平 台流量的变现效率。我们认为，MCN 的存在能够帮助产业链实现共赢，因此获得各 方广泛的关注。

1.3.1、 KOL 营销打造爆款单品，品牌商角力社会化媒体营销

MCN 机构及旗下 KOL 营销推广能为品牌商打造爆款单品，从而提升单品销量， 并有望进一步拉动品牌总体销量的提升。我们以美妆品牌珀莱雅旗下产品“黑海盐 高净润泡泡 SPA 面膜”（以下简称“泡泡面膜”）为例，分析 KOL 营销对该款产品销 售，乃至珀莱雅天猫平台总销售额的提升效用。泡泡面膜于 2018 年 11 月上市，上 市之初并未获得较多的宣传推广，直至 2019 年 7 月，泡泡面膜在淘宝直播、抖音、 小红书经李佳琦、陈采尼、晏大小姐 Vivi、易公子、十三姨太等多位头部、腰部 KOL 种草推荐。“多渠道+头腰部 KOL”推广的布局实现“公域流量+私域流量”，“综合 领域+垂直领域”全覆盖式营销。根据生意参谋对珀莱雅天猫旗舰店的成交额统计数 据，泡泡面膜 2018 年上市当月成交额仅为 32 万元，2019 年“6.18”购物节当月成 交额也仅为 200 万元，但在 2019 年 7 月开始 KOL 营销后，当月成交额暴涨至 9,358 万元。另据 Wind-线上销量的数据，珀莱雅品牌天猫全平台销售额在 2019 年 5 月、 6 月同比增速分别为 8%、4%，但在 2019 年 7 月、8 月、9 月，借助泡泡面膜的优异 表现，销售额同比增速分别提升至 94%、92%、47%，展现出 KOL 打造爆款单品， 进而对品牌总体销量的较大提升作用。

因为 KOL 营销的巨大效用，品牌商对社会化媒体营销的重视程度不断提高， 其中 KOL 推广、短视频、直播成为重点布局的营销方式。根据艾瑞咨询的数据，2019年 69%的广告主将营销投入重点投放在以社会化媒体营销为主的社交类平台，而在 社会化媒体营销的推广形式选择中，60%的广告主选择 KOL 推广，55%的广告主选 择短视频和直播。另据秒针系统的数据，2020 年有 70%的广告主计划重点布局社会 化媒体营销。以品牌商为代表的广告主不断加码社会化媒体营销，其中尤以 KOL 推 广、短视频、直播为主，显示出品牌商对该类营销模式，以及背后主要服务提供方 MCN 机构的重视。

1.3.2、 拓宽平台流量变现渠道，增强平台流量变现效率

从平台来看，MCN 机构通过广告营销和直播带货等模式，促成消费者完成交易 行为，能为平台带来稳定的佣金分成。我们以淘宝平台的商品直播带货为例，根据 阿里妈妈、淘宝直播、快手、抖音、微播易的规则及数据，目前电商直播的主流合 作模式为专场包场和整合拼场，变现方式包括“坑位费+佣金”（CPT+CPS）和纯佣 金（CPS），其中比较常见的组合为“整合拼场+坑位费+佣金”。在佣金分配方面， 品牌商可以设定成交额的 5%-50%作为总的佣金包，头部主播佣金设置比例通常在 20%-30%，电商直播各平台根据成交额或总佣金按照比例抽成。

如果在站外直播，则淘宝联盟收取成交额的 6%作为内容场景专项服务费，阿里 妈妈收取总佣金的 10%作为技术服务费。直播平台中，快手收取剩余佣金的 50% 作为技术服务费；抖音收取剩余佣金的 10%作为技术服务费。最后剩余的佣金由 MCN 和旗下 KOL 分成，头部和腰部主播能获得 50%-70%的剩余佣金，MCN 机构获得 30%-50%；如果是自主孵化主播，则获得 30%-50%的剩余佣金，MCN 机构获得 50%-70%。

如果在淘宝站内直播，则淘宝联盟不收取内容场景专项服务费，阿里妈妈收取 总佣金的 10%作为技术服务费，淘宝直播平台根据 KOL 是否加盟 MCN 机构划 分抽佣比例，若加入 MCN，则抽取总佣金的 20%，若是独立 KOL，则抽取总 佣金的 30%。剩余的佣金再由 MCN 和旗下 KOL 分成。

我们对 2020 年阿里巴巴通过淘宝站内直播获取的营业收入进行了敏感性测算。 首先根据艾媒咨询的数据，2020 年直播电商市场规模或达 9,610 亿元，同比增长 122%； 另根据 2020 年淘宝直播盛典公布的 2019 年淘宝直播 GMV 超 2,000 亿的数据，我们 将敏感性测算的行变量设置为“2020 年淘宝直播 GMV 同比增速”，数字区间从 0%-200%，数字间隔为 20%。再根据微播易电商直播总佣金比例通常为 10%-30%的 数据，将敏感性测算的列变量设置为“品牌商设定的总佣金比例”，数字区间从 10%-30%，数字间隔为 2%。若只考虑淘宝直播对 MCN 机构的抽佣比例，根据公式： 2020 年阿里巴巴从淘宝直播获取的营业收入=2019 年淘宝直播 GMV*（1+2020 年淘 宝直播 GMV 同比增速）*品牌商设定的总佣金比例*（淘宝直播技术服务费比例+淘 宝直播对 MCN 机构抽成比例），计算得出在 2020 年淘宝直播 GMV 增速为 120%， 品牌商设定的总佣金比例为 20%的情况下，2020 年阿里巴巴从淘宝直播获取的营业 收入有望为 264 亿元，这样的结果是考虑相对较低的淘宝直播平台抽佣比例基础上 得出的。如果按照 2020 年 6 月 17 日 Wind 一致预测（180 天）对阿里巴巴 2020 年 营业收入 6,552 亿元的预期计算，则淘宝直播为阿里巴巴带来的佣金收入占总营业收 入的比例有望达 4%。综合来看，平台能从 MCN 机构的营销推广活动中收获稳定的 佣金分成，基于此各平台逐渐开始大力扶持 MCN 开展直播电商和广告营销带货业 务。

由于 MCN 参与的社会化媒体营销模式能帮助平台在广告营销和直播带货等形 式的宣传推广活动中获得佣金分成，近几年各大平台均积极加码布局社会化媒体营 销的相关业务，其中尤其以直播电商业务为主。综合各平台对直播电商的布局来看， 淘宝、新浪微博、快手、蘑菇街、京东在 2016 年就在平台内上线了直播功能，2018 年抖音和快手两大短视频平台开始重视直播电商，到 2019 年各大平台均开始重点支 持直播电商，新晋社交电商拼多多也开始入局，2020 年罗永浩开启抖音直播带货， 而后明星、名人相继开启直播带货业务。我们认为，直播电商等以 MCN 和旗下 KOL 为核心的社会化媒体营销，拓宽了平台流量变现渠道，同时提升了流量变现效率， 能够为类似抖音、快手等已积累起庞大流量的平台提供更广的变现空间，亦能帮助 电商平台提升用户消费转化率。从中长期的角度来看，MCN 对产业链的发展都将起 到积极的推动作用。

2、 用户“提质增量”，营销“点面结合”，MCN 提振新经济

我们认为，因疫情宅家带来的互联网新用户，为社会化媒体营销带来新流量。 MCN 机构依靠“点面结合”的营销策略，同时明星、名人开启电商直播进一步扩散 影响，因流量而兴的全新营销形态有望提振新经济，加速消费复苏。

2.1、 新流量入网，“提质增量”驱动新消费扩张

因疫情宅家，我国网民规模较快提升，同时上网时长增加，为 MCN 开展营销 活动带来新流量。根据 CNNIC 的数据，2020 年 3 月我国网民规模达 9.04 亿人，相 比 2019 年6 月增加5,000万人；互联网普及率达 64.5%，相比2019 年6 月提升 3.3pct； 网民平均每周上网时长 31 小时，相比 2019 年 6 月增加 3 小时。网民总量和上网时 长的提升为电商和视频平台带来了新流量。

具体来看，网购、视频、直播用户规模在疫情期间均增长较快，相比疫情前明 显扩容，能够在“量”的层面为 MCN 营销推广带来更多的机遇。根据 CNNIC 的数 据，电商方面，2020 年 3 月我国网购和手机网购用户规模分别为 7.10、7.07 亿人， 相比 2019 年 6 月分别增长 7,100、8,500 万人；视频方面，2020 年 3 月我国视频和短 视频用户规模分别为 8.50、7.73 亿人，相比 2019 年 6 月分别增长 9,100、12,500 万 人；直播方面，2020 年 3 月我国网络直播用户规模达 5.60 亿人，相比 2019 年 6 月 增长 12,700 万人。通过对比疫情前后用户规模增量的绝对值，可以看出用户规模增 量较多的为短视频和直播用户，这两类用户是 MCN 推广宣传的核心对象，规模的较 快增长有望扩大社会化媒体营销的覆盖范围，在量上给予 KOL 营销带货更多上升空 间。

同时，在用户增量的基础上，用户使用 App 的时间亦增长较快，在“质”的层 面上为 KOL 营销提供了基础。根据 QuestMobile 的数据，2020 年 3 月短视频成为用 户使用时长增量最多的应用，相比 2019 年 3 月，2020 年 3 月短视频使用时长增长 131.37 亿小时。同时参考 CNNIC 公布的同期 7.73 亿短视频用户规模的话，则平均 每位短视频用户在 2020 年 3 月同比增加了近 17 个小时的使用时长，平均每天增加 近 33 分钟的使用时长。我们认为，作为 KOL 营销的核心平台，短视频用户使用时 长的增加，给予 KOL 更多的机会对消费者完成商品种草，有望提升潜在转化率。

聚焦核心短视频平台抖音和快手 2020 年 3 月的运营数据，我们认为 MCN 开展 业务的核心平台“提质增量”明显。根据 QuestMobile 的数据，2020 年 3 月抖音和 快手 MAU 分别为 5.18、4.43 亿，同比分别增长 15%、35%；月人均使用时长分别为 28.5、20.1 小时，同比分别增长 73%、65%，“提质增量”效果明显。同时，抖音和 快手活跃用户 7 日留存率分别为 87%、83%，卸载率分别为 7%、10%，显示出平台 用户有较强的粘性，这同样为 KOL 营销带来了潜在机遇。

此外，2020 年 3 月-5 月主要短视频和电商平台月活跃用户数保持稳定，显示出 因疫情宅家带来的新流量并未因复工复学而流失。根据 QuestMobile 的数据，2020 年 3 月-5 月抖音、快手、手机淘宝、拼多多、京东、唯品会的 MAU 数据未出现大 幅波动，表明平台对新流量有较强粘性，用户在疫情缓解后仍会继续使用短视频和 电商平台，这也为 MCN 机构展开营销服务提供了稳定的流量基础。

进一步聚焦于 MCN 核心业务的流量层面，互联网用户的“提质增量”带来直 播用户占比提升，促进了电商直播业务的发展。根据 QuestMobile 的数据，手机淘宝 App 中观看直播的用户占比由 2020 年 1 月 14.8%提升至 2020 年 3 月 16.0%；视频平 台中，快手基本持平，而抖音在 2020 年 2 月周观看直播的用户占比提升至 28.2%， 相比 2020 年 1 月增长 4.2pct。我们认为从互联网用户“提质增量”到观看直播的用 户占比提升，有望为 MCN 机构通过电商变现提供更多机会。

进一步我们对直播电商业务单日成交额峰值进行测算，这有助于我们判断“双 11”等大型线上购物节直播带货的空间。我们聚焦于 2020 年“双 11”直播电商成交 额的测算，根据 CNNIC 的数据，2020 年 3 月我国电商直播用户规模达 2.65 亿人，占全部网民比例为 29%，若暂不考虑网民总体数量的增长，假设 2020 年 11 月电商 直播用户占全部网民比例提升至 35%，则 2020 年“双 11”期间，电商直播用户规模 达 3.16 亿人。我们以此作为 2020 年“双 11”观看电商直播用户规模的上限，参考 QuestMobile 公布的 2020 年 2 月手机淘宝直播用户 63.8%的支付率，将“电商直播用 户支付率”设置为敏感性测算的列变量，同时假设短视频平台电商直播支付率不及 手机淘宝，进而将变量区间设为 56%－66%，间隔为 2%。再根据淘宝直播和淘数据 薇娅、李佳琦截止 2020 年 6 月 10 日的近 7 场直播全部带货商品优惠后的均价数据， 剔除无效商品位的价格数据，同时参考 QuestMobile 公布的 2020 年 3 月 90%的互联 网用户线上消费能力在 1,000 元以下的数据，进一步剔除薇娅、李佳琦直播中成交价 超过 1,000 元的商品，另外在统计数据时，单品最终成交价格按照直播时建议拍下的 件数统计，最终得出薇娅统计区间内直播的 206 件商品均价为 124 元，李佳琦统计 区间内直播的 172 件商品均价为 212 元，两位主播统计区间内直播带货商品均价为 164 元。基于此，我们将“直播商品均价”设置为敏感性测算的行变量，区间设为 120－220 元，间隔为 20 元。在假设每位电商直播用户单日仅购买一件直播商品的前 提下，根据敏感性测算的结果，在直播商品均价为 160 元，且电商直播用户支付率 为 60%的情况下，单日电商直播成交额为 303 亿元；若考虑到“双 11”购物节对线 上消费的促进作用，则直播商品均价为 220 元，且电商直播用户支付率为 66%时， 单日电商直播成交额达 459 亿元。

接下来我们将根据天猫公布的 2019 年“双 11”2,684 亿元的成交额数据，以及 艾媒咨询公布的 2019 年“双 11”淘宝直播带动天猫增加 200 亿的成交额数据，计算 得出 2019 年“双 11”天猫平台直播成交额占天猫总成交额的比例为 7.5%。如果推 广到全网范围，根据星图数据公布的 2019 年“双 11”全网 4,101 亿元的成交额和 30% 的同比增速，假设 2020 年仍保持 30%的同比增速，达到 5,331 亿元的成交额，则基 于我们敏感性测算的单日电商直播成交额 459 亿元的结果，2020 年“双 11”全网直 播成交额占总成交额的比例有望达 8.6%，相比电商直播业务较成熟的天猫平台 2019 年同类数据增长 1.1pct。

更进一步我们基于直播电商成交额的测算结果，以及直播电商产业链的分佣比 例（图 24），测算 MCN 及旗下 KOL 在类似“双 11”购物节的大型促进消费活动中， 能够获得的佣金上限。我们将前文测算结果：“在直播商品均价为 220 元，且电商直 播用户支付率为 66%时，单日电商直播成交额达 459 亿元”作为直播电商单日成交 额上限。参考阿里妈妈、淘宝直播、快手、抖音、微播易的规则及数据，将“商家 设置的佣金率”作为敏感性测算的列变量，区间为 10%-30%，间隔为 2%；将“中 间环节抽佣比例”作为行变量，区间为 20%-50%，间隔为 5%。敏感性测算的结果 显示，在商家设置佣金率为 20%，中间环节抽佣比例为 35%时，MCN 和旗下 KOL 单日有望获得的佣金空间达 60 亿元。若进一步假设MCN 和KOL的分佣比例为 1:1， 则 MCN 单日有望获得的佣金总量达 30 亿元。

根据新流量测算得来的直播电商单日成交额和 MCN 获得的佣金空间显示出互 联网用户“提质增量”后对消费的较大驱动力，然而通过直播电商获取佣金收入仅 是 MCN 众多变现方式之一，成立时间较长的 MCN 机构会倾向于将广告营销作为 主要变现方式。根据克劳锐的数据，截止 2019 年 12 月，有 56%的成立 5 年以上的 MCN 机构将广告营销作为主要变现方式。据此我们判断 MCN 所获得的最终收入， 如果加上广告营销等其他业务，可能远高于我们测算得来的直播电商佣金收入。

2.2、 多样化营销，头腰尾搭配，“点面结合”助力新经济

我们认为，MCN 助力疫情后新经济复苏，除了来自于互联网用户“提质增量” 带来的宏观层面机会外，以“点面结合”为主的营销方式同样有望成为驱动新经济、 提升新消费的重要因素。其中“点”是指直播电商的营销方式和头部 KOL 带货模式， 其有望在短时间内快速提升交易量；“面”是指广告营销的推广方式和腰尾部 KOL 全覆盖式的带货模式，其有望尽可能多的集聚潜在消费者，提升营销的范围。

2.2.1、 电商直播+广告营销，MCN 通过多样化营销力图全方位覆盖消费者

MCN 最核心的业务类型为电商直播和广告营销，2020 年计划以这两种业务为主要变现方式的 MCN 机构占比达 89%。根据克劳锐的数据，2020 年主要通过电商 直播变现的 MCN 机构占比为 46%，主要通过广告营销变现的 MCN 机构占比为 43%， 电商直播和广告营销已成 MCN 最核心的两大业务模式。

我们认为，电商直播是以“点”为核心，重点挖掘消费需求相对较强的电商直 播类用户，有望在短期快速提升带货商品成交额。根据 WeMedia 公布的数据，2020 年 5 月电商直播带货商品成交额前十的达人中，薇娅、李佳琦直播商品成交额分别 为 22 亿元、19 亿元，第三至第十名的直播带货达人也为品牌贡献了 3-5 亿的 GMV。 这种以电商直播为核心的推广方式，有望帮助品牌快速提升销售额，或打造出爆款 单品，提升品牌影响力。

相比之下，广告营销以“面”为核心，多位 KOL 通过短视频、图文等形式共 同种草，有更大的几率接触范围更广的消费者。以抖音平台话题“五口盘完龙虾免 单”为例，自 2020 年 5 月 1 日话题上线以来，多位 KOL 通过短视频方式为德克士 旗下单品做营销推广，截止 2020 年 6 月 10 日，话题播放量已达 1.7 亿次。我们认为， 这种集聚众多 KOL 的营销模式，一是宣传范围广，公域和私域流量均能有所覆盖， 二是外延效应强，或会激发用户拍摄相关话题短视频的欲望，以“口口相传”的模 式进一步拓宽营销范围。

2.2.2、 头腰尾 KOL 搭配，MCN 基于消费者打造多层次营销矩阵

我们认为，头部 KOL 流量优势明显，但更多的 KOL 以腰尾部为主，“高低搭 配、点面结合”才有望基于目标客户打造多层次营销矩阵。根据淘榜单的统计数据， 2020 年 5 月 1 日至 5 月 30 日，头部 KOL 薇娅、李佳琦直播+短视频内容观看次数 分别为 15 亿次和 8 亿次，大幅领先于第三名以后的 KOL，展现出头部 KOL 较强的 集聚流量优势。但同时，我们也注意到大多数的 KOL 以腰尾部为主，这些 KOL 流 量不及顶尖达人，但众多的腰尾部 KOL 数量有望在垂直品类集聚稳定的用户群体， 以消费者为核心打造多层次营销矩阵，从而提升营销效果。

腰部 KOL 在垂直领域的针对性较强，产出内容的评论大多与推广的产品有关， 相比头部 KOL 更易引导消费者对产品本身提高关注度。根据微播易的数据，2019 年腰部 KOL 在垂直领域的 TGI 值达 146，高于头部和尾部 KOL 的 TGI 值；同时腰 部 KOL 产出的内容评论较多与产品相关，相比之下，头部 KOL 产出内容评论多与 KOL 个人和作品的内容形式相关。我们认为，头部 KOL 在扩大品牌影响力方面有 较强流量优势，但对特定产品的详细介绍需要腰部 KOL 加以补充推广。

同时，因对产品的较高关联度，腰部 KOL 粉丝质量相对较好，且腰部 KOL 注 重与粉丝互动，以增强粉丝粘性。根据微播易的数据，2019 年腰部 KOL 微博微信 异常粉丝率最低，相比头部 KOL，微博、微信异常粉丝率分别少 7pct 和 9pct；同时， 腰部 KOL 与粉丝的互动率较高，其中短视频平台快手的粉丝互动率达 5.26%，高于 头部 KOL0.47pct。

总结来看，我们认为头腰尾 KOL 各具优劣势，合理搭配、点面结合有望获得 更好的营销效果。头部 KOL 优势在于流量大、传播快、带货强，劣势在于成本高、 排期紧张，适合为品牌引流、增加曝光；腰部 KOL 优势在于性价比高、垂直领域优 势较强，劣势在于流量相对较弱，适合全面覆盖不同类型的消费者；尾部 KOL 可主 攻小众市场，以小红书和哔哩哔哩为核心，在特定人群中打造良好的口碑。我们认 为，基于头腰尾 KOL 搭配的逻辑，以“点”引流，以“面”覆盖，打造多层次营销 矩阵，有望更好的服务潜在消费者，助力新经济提速

2.3、 名人入圈增强直播电商影响力，官媒参与为行业强力背书

随着罗永浩、陈赫等名人、明星开启直播带货，直播电商的影响力被进一步放 大，名人依靠积累的粉丝流量，能快速移植至直播电商领域，从而提高变现效率。根据艾媒咨询公布的 2020 年 4 月 1 日罗永浩抖音首场直播的详细数据，罗永浩带货 的23款商品合计实现销售额1.89亿元，展现出名人直播带货较强的变现能力。同时， 根据艾媒咨询统计的罗永浩首场直播当晚与薇娅直播数据的比较来看，相比头部 KOL，罗永浩直播人气峰值达 276 万人，直播观看人数 2,830 万人，均高于薇娅同类 直播数据。我们认为，自带流量的名人、明星入圈直播电商，有望实现快速引流， 提升品牌曝光度，增加单品销售额。同时名人、明星与品牌合作的营销推广活动， 具有较强的外延扩散效应，直播结束后，仍能借助名人、明星的影响力，持续为品 牌提供营销素材。

与此同时，以中央电视台为代表的官方媒体亦开始直播带货，“央视 Boys”入 圈直播电商，为行业提供强力背书。2020 年 5 月 1 日，央视主持人朱广权、撒贝宁、 康辉、尼格买提组成“央视 Boys”首次开启直播带货，根据当场直播的实时数据， 在 3 个小时的直播时间里，成交额超 5 亿元，观看人数超 1,000 万，显示出主流主持 人强大的带货能力。另据 WeMedia 的数据，2020 年 5 月抖音平台直播带货总成交额 前十中，包含 3 位名人、明星，以及央视新闻官方账号，新入圈的“顶流”KOL 有 望为直播电商带来更多新的机遇。

3、 重构新营销：“MCN+X”，多元互融，未来可期

我们认为，MCN 的成功之匙在于根据供需关系选品类，根据流量选渠道，并能 为品牌和平台带来稳定的收益，因而得到各方青睐，获得迅速发展的机遇。后疫情 时代，因其积极拥抱用户“提质增量”带来的潜在空间，创新“点面结合”的营销 模式来全方位触达消费者，同时名人明星和官媒给予强力背书，长期发展空间被持 续拓展。基于此，我们判断未来能成为新经济弄潮儿的头部 MCN 机构或是多元互 融的“MCN+X”模式，包括“MCN+数字营销”、“MCN+广电平台”、“MCN+电商 服务”、“MCN+品牌工厂”，优势互补，协同发展，方有望竿头日进，成长为行业领 军企业。目前上市公司中已有多家开启 MCN 整合浪潮，我们认为未来或延续这种 趋势，“MCN+X”有望重构新营销。

3.1、 MCN+数字营销：资源互通，精准投放，开拓全业态整合营销

我们判断，MCN+数字营销有望成为中长期最主流的产业融合方式。对于品牌 商和制造商而言，其可以根据生产的商品特点，选择引流效果较好、带货销售额较 高的头部 MCN或KOL进行宣传推广合作。但对于数量众多的腰尾部 MCN 和KOL， 品牌商和制造商很难做出准确的效果判断。因此，数字营销可以向上对接品牌商获 得营销需求，向下匹配适合的 KOL，创意策划热点话题，整合流量和平台资源，选 择适合的媒介投放，达成多层次的矩阵营销。借助数字营销的资源整合和精准投放 能力，更有望在 KOL 营销方面达成“点面结合”的良好效果，从而更全面的触达 终端用户的消费需求。

另一方面，随着 MCN 业务的扩展，对营销技术的需求或更加强烈，而数字营 销公司在这方面有更多积累，能够与 MCN 达成优势互补。根据秒针系统的数据， 2020 年广告主更关注营销人工智能、数据中台和营销自动化技术。而众多腰尾部 MCN 机构对技术研发方面的投入相对较少，对于达人培养孵化方面更有经验优势，这恰好能与营销技术建设较好的数字营销公司完成优势互补，打造更强的营销平台。

3.2、 MCN+广电平台：流量引导，资源移植，打造融媒体矩阵营销

我们认为，MCN+广电平台，能够发挥广电系优质主持人优势，受益于既有资 源禀赋，融合广播电视制作优势，引导现有流量同时开拓新兴流量，打造融媒体矩 阵。结合传媒内参的资料，2018 年以来浙江广电、长沙广电、湖南娱乐等广电平台 先后布局 MCN 业务。这些广电系 MCN 或以节目移植的形式，将电视栏目剪辑投放 至新媒体平台；或通过主持人开展营销推广，拓展直播带货甚至代运营服务；或依 托地方媒体优势，为地方官员搭建带货平台，推动地方特产走向全国市场。

其中，广电系主持人开展直播电商和广告营销业务，有望依托广电平台优势， 获得较高流量和关注度。根据尼尔森公布的 2020 年 5 月抖音平台广电系主播 NMK 指数，杭州西湖之声和杭州交通经济广播旗下主持人账号“虎小叔说车”、“虎哥说 车”NMK 指数均在 1,500 以上，其中“虎哥说车”抖音粉丝数在 2020 年 6 月 12 日 已达 2,614.5 万人，高于同期薇娅和罗永浩抖音粉丝数，略低于明星薛之谦的抖音粉 丝数。我们认为，广电系以主持人为核心培养的 KOL，有望获得较高流量和较多推 广合作，推动广电与新媒体相互融合，从而打造融媒体矩阵营销。

3.3、 MCN+电商服务：品类相似，数据助力，发力垂直领域精准营销

MCN 与电商代运营重点服务品类相似，二者相互合作有望进一步增加品牌产品 成交额。根据艾瑞咨询的数据，2019 年电商代运营服务最多的品类为美妆类，占比 达 21%，其次是服饰、3C 家电、食品饮料，这与 MCN 重点服务的品类相似。目前 代运营服务商与品牌方合作主要包括经销和代销模式，其中经销模式下品牌的营销 推广一般由代运营服务商负责，代销模式下品牌亦可能会委托代运营服务商协助完 成推广活动。目前国内多家代运营服务商已与薇娅、李佳琦等头部 KOL 开展合作， 但考虑到营销推广费用呈现上升趋势，我们判断未来代运营服务商或自主培养孵化 达人来为代运营品牌服务，或作为店铺主播，以线上导购的模式为消费者介绍店铺 内各种产品，从而进一步促进交易达成。另外，考虑到同品牌产品多在同一垂直领 域内，代运营服务商自主孵化培养的KOL有望以更专业的讲解在垂直领域精准营销， 从而达到引流导流的效果。

此外，我们认为导购类电商服务平台有望在内容方面加强与 MCN 的合作，进 一步丰富内容形式，在垂直领域完成对用户的精准营销。导购类的电商服务平台本 身即为流量入口，依靠优质内容匹配用户完成流量转化。我们判断过去以图文为主 的导购平台未来有望加入短视频和直播内容，更好的为消费者提供信息服务，同时 依托平台积累的数据优势，完成精准营销，提升用户转化率。

3.4、 MCN+品牌工厂：C2M 兴起，创新扁平化营销

我们认为，拥有流量优势和供应链管理能力的 MCN 机构，拥有较强质量管控 能力的品牌代工厂，二者合作或能通过 C2M 的方式，创新扁平化营销，更加迎合消 费者需求。我们判断，这种扁平化的模式率先由 MCN 旗下 KOL 收集获取消费者个 性化需求，分析整合后向工厂下达订单，工厂根据需求生产样品，KOL 通过直播等 方式向消费者展示样本，进而促成交易达成。从目前直播电商的发展情况来看，头 部 KOL 薇娅、张大奕等达人均采用了 F2C 的模式，通过自有品牌为载体，缩短工厂 与消费者的距离。近期薇娅开始尝试 C2M 模式，从粉丝需求出发，参与到工厂产品 设计和品控等环节。我们判断如果C2M模式在初期与MCN产生了良好的化学反应， 未来有望推广成为更多的 MCN 机构固定业务，通过这种扁平化的营销模式，为 MCN 带来新的收入来源。

4、 重点推荐及受益标的（略，详见报告原文）

4.1、 重点推荐标的

4.1.1、 元隆雅图：MCN+数字营销，全业态整合未来可期

4.1.2、 芒果超媒：“大芒计划”打造 KOL 营销新生态，“MCN+广电 平台”格局已成

4.1.3、 壹网壹创：与 KOL 长期合作，未来或自主孵化培养达人，打 造“MCN+代运营”新模式

4.1.4、 姚记科技：拓展新媒体营销，投资头部 MCN 构美，或形成 “MCN+数字营销+品牌工厂”多元融合

4.2、 受益标的

4.2.1、 蓝色光标：科技赋能，智能营销，“MCN+数字营销”拓宽变现 渠道

4.2.2、 智度股份：计划拓展直播电商，“MCN+数字营销”大有可为

4.2.3、 值得买：加码 KOL 营销，打造“MCN+电商导购”新模式，

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（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：开源证券）

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