出版行业深度报告：互联网催生新业态，新业态带来新活力

1. 出版体制改革和技术创新驱动产业发展

1.1 出版产业处于融合创新阶段

出版产业处于融合创新阶段。1978 年至今，我国出版产业经历四个发展阶段，分别为市场化改革下的快速 发展期、依法管理下的繁荣发展期、出版体制改革下的进一步开放期、数字出版与传统出版并存的融合创新 期。目前国内传统出版数字化转型模式多元化，电子书领域出现阅文集团、掌阅科技等数字阅读平台；有声 书成为数字出版新兴业态，涌现喜马拉雅 FM、懒人听书等听书平台；传统图书 IP 全版权运营，授权改编成 影视剧及网络游戏等产品。

1.2 出版体制改革和技术发展是产业发展核心动力

出版体制改革起到决定性作用。1978 年之前，我国出版业是单一的国有体制，出版、印刷、发行均是全民 所有制单位，目前传统出版产业链中发行与印刷环节基本均对民营资本和外资开放，尽管出版编辑环节仍有 较高准入门槛，民营资本参与出版环节需与国有出版社合作，外资禁止进入出版编辑领域，但出版产业市场 化已经形成。

技术重塑出版业。互联网从出版物形态、发行渠道、经营理念和业务模式上对传统出版产业进行改造。传统 出版物形态数字化，如电子书、网络文学、有声书；发行渠道线上化，例如网上书店以及 KOL 带货；经营 模式持续创新，如将大数据应用于分析客群与选品。

2. 数字出版成我国出版产业增长主要动力

2.1 美国数字出版市场增长稳健

美国图书出版市场保持稳定。根据美国出版商协会披露数据，2018 年美国图书出版销售金额 258 亿美元， 较 2014 年的 280 亿美元略有下降，总体规模保持稳定。

美国数字出版市场增长稳健。2018 年，美国数字出版总收入 79 亿美元，其中电子书收入 53 亿美元，电子 杂志和电子报纸订阅分别为 9 亿美元和 17 亿美元，数字出版市场增长主要来自电子杂志和电子报纸订阅。

2.2 出版产业数字化是发展趋势

纸质图书零售市场稳健。据开卷信息统计，2019 年国内纸质图书零售市场总规模为 1022 亿元，同比增速 14.4%，其中网店渠道销售码洋 715 亿元，实体书店渠道销售码洋 308 亿元，行业近6 年增长较为稳定。

数字阅读市场增长迅速。根据艾瑞咨询统计，2019 年国内数字阅读市场规模达 181 亿元，预计 2020 年将达 到 206 亿元。

国内数字出版渗透率有进一步提升空间。2018 年，美国电子书、电子杂志、电子报纸等数字出版市场占传 统图书市场的比例为 23.41%，国内相应为 12.94%，可见国内数字出版渗透率还有较大提升空间。

（美国数字出版渗透率 = 数字出版收入 / 出版业总收入，中国数字出版渗透率 = 数字出版市场规模 / （图书 + 期刊 + 数字出版总规模））

2.3 内容服务商是数字出版核心环节

传统出版产业积极向互联网转型。传统图书出版产业链是以纸质书为产品形态的生产、印刷、发行、零售的 过程。面对数字化转型，传统出版产业具有内容资源优势，一方面是覆盖纸质书、电子书、有声书等阅读业 态，另一方面是拓宽影视、游戏、衍生品等泛娱乐领域的运营渠道，实现基于图书 IP 的全市场开发与全版权 运营。

互联网内容服务商的平台效应愈加凸显。在数字出版产业链中，互联网内容服务商聚合作者或版权代理机构 旗下图书版权，并整合分发给读者。传统出版机构加速数字化转型，大部分出版社由于不具备自建线上内容 整合分发平台的技术和资本，倾向于选择投入产出比更高的平台合作方式。在此趋势下，互联网内容服务商 的平台价值将日趋凸显。

数字出版集中度有望持续提升。传统出版行业以国有出版为主，市场份额比较分散，但在数字阅读领域，目 前阅文集团和掌阅科技市占率合计已超过 30%。展望未来，市场份额将进一步向头部公司集中，或将出现平 台型公司。

（ 掌阅、阅文市占率 = 公司当年 数字阅读收入 / 当年数字阅读市场规模 ）

3. 付费和广告驱动数字出版市场增长

3.1 版权产业快速增长

互联网用户付费市场空间广阔。2018 年国内网络版权产业规模 7423 亿元，其中用户付费市场规模 3686 亿元，占比近半。用户付费消费内容成为不可逆趋势，同时付费内容逐步多元化，由网络游戏为主向网络视频、 网文、有声读物等业态扩散，显示出互联网用户付费市场空间广阔。

网络文学用户付费率有较大提升空间。根据中国互联网络信息中心报告，2018 年网络文学用户达到4.32 亿， 国内网络文学用户群体规模庞大，对比 2018 年数字阅读市场规模为 154 亿元，主要源于国内网络文学用户 付费率偏低。根据阅文集团与掌阅科技财报显示，旗下活跃用户付费率均不足 10%。

3.2 免费阅读模式兴起

免费阅读模式兴起。用户付费是阅读类平台的主要盈利模式，平台收入提升依赖于用户付费率和客单价的提 升；免费阅读模式将平台营收与流量运营挂钩，用户免费阅读，平台借助书中嵌入广告实现变现。2018 年-2019 年，免费阅读用户数量由 0.5 亿增至 2.5 亿，免费阅读模式成为新热点，据 QuestMobile 测算，2019 年，免 费阅读市场的广告营收规模达到 31 亿元。

免费阅读用户规模庞大。根据易观千帆的数据，2020 年 1 月，付费阅读头部 APP 掌阅、QQ 阅读、咪咕阅 读的月活人数分别为 5533、4920 和 3567 万人，免费阅读头部应用七猫免费小说、宜搜小说、连尚免费读 书的月活人数分别为 3120、2359 和 1587 万人。免费阅读虽然起步较晚，但用户数量直追行业龙头，瓜分 网文市场用户。

数字阅读盈利模式向用户付费和广告收入双引擎驱动转变。根据第三方检测，米读小说、七猫免费小说等免 费阅读应用与 QQ 阅读、掌阅等付费阅读应用旗下用户重合占比不足 10%。可见免费模式并未冲击数字阅读 付费用户群体。在数字阅读正版化趋势下，免费模式或与付费模式长期共存，用户充值与广告变现将成为数 字阅读主要盈利模式。

4. 有声书丰富数字出版业态

4.1 互联网音频市场发展迅速

互联网音频市场发展迅速。据荔枝招股书，2018 年，中国互联网音频市场规模为16 亿美元，渗透率（按收 入计）为 6%，而美国互联网音频市场规模为 69 亿美元，渗透率达到 20%。国内互联网音频市场正持续增 长：一方面，国内在线音频用户数量持续提升；另一方面，在互联网正版化环境下，音频用户付费率也将进 一步提升。

各类互联网平台入局有声书市场。2018 年国内有声书用户规模为3.85 亿人，2020 年有望达到 5.62 亿人。 有声书发展潜力吸引众多互联网企业入局。目前，国内有声书市场共有5 类参与者，第一类是内容丰富、用 户基数大的综合在线音频平台，第二类是布局有声书细分领域较早，产品针对性较强的垂直听书类平台，这 两类是有声书市场的主要玩家。此外，数字阅读平台、知识付费平台和阅读类微信公众号也纷纷开启了听书 功能，有声书市场竞争加剧。

4.2 数字阅读平台切入有声书具有用户规模优势

数字阅读平台切入有声书领域具有用户规模优势。从 iOS 应用畅销榜看，2019 年喜马拉雅、懒人听书、蜻 蜓 FM 等在线音频应用排名均在 100 名以内，其中喜马拉雅长年霸榜图书（畅销）类第一名，应用（畅销）类前 10 名。可见有声书用户的付费能力较强；根据易观千帆数据，掌阅、QQ 阅读 2020 年 1 月的月活数量 分别为 5533 万和 4920 万，喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓 FM的月活数量为 8684 万、3457 万和 2022 万，掌 阅、QQ 阅读等数字阅读平台进入有声读书市场具有用户规模优势。

4.3 喜马拉雅先发优势显著，掌阅科技发力有声阅读

喜马拉雅是国内较早进入有声书领域的公司之一。截至 2019 年 10 月，激活用户数量已突破 6 亿，月活用 户超过 8000 万，平台提供的有声内容涵盖财经、音乐、新闻、商业、小说、汽车等 328 类。

喜马拉雅已建立较强的内容壁垒，平台提供优质有声内容。版权内容方面，喜马拉雅与阅文集团、中国出版、 中信出版等版权方开展独家合作；原创内容方面，超过 700 万主播、5000 家媒体和 3000 家品牌入驻平台； 渠道端，公司下游分发渠道广泛，涵盖手机、智能硬件、汽车等应用场景。

掌阅科技有声书业务孵化成型。2016 年，掌阅科技与蜻蜓 FM达成合作，将其核心版权作品如《指染成婚》、《都市奇门医圣》等高点击量小说音频制作权授予蜻蜓 FM；2017 年，掌阅设立有声频道；2018 年，掌阅 开始大量引进和储备有声小说、亲子儿童、相声评书、精品课程等优质正版有声内容；2019 年上半年，掌阅 有声业务收入实现快速增长，2019 年 10 月首届掌阅听书节期间，超过620 万用户在掌阅 APP 上选择听书 阅读。

掌阅科技切入有声书领域具有用户规模和版权优势。用户方面，掌阅 APP 累计注册用户数超 6 亿，在移动 阅读类 APP 中稳居第一；2016 年，掌阅 APP 付费用户数 2429 万人，人均充值金额和用户日均阅读时长不 断增长，平台用户付费意愿较高、粘性较强。版权资源上，掌阅与超过 600 家的版权方展开合作，拥有数字 内容超过 52 万册。

5. IP 开发增厚出版产业价值

5.1 图书 IP 具有全产业链开发价值

图书 IP 具有全产业链开发价值。以《哈利·波特》畅销书为例，基于其 IP 的出版、电影、DVD 及有线电视 播放权、网络游戏、主题公园等商业总价值达 70 亿美元；国内网络文学作品《鬼吹灯》及授权的电影、动漫、游戏合计产生的商业价值超过 4 亿美元。文学作品作为 IP 的重要源头，其全产业链开发价值在海内外 均以得到商业证明。

IP 授权方可以参与游戏分成。据伽马数据《2020-2019 年移动游戏 IP 潜在价值评估报告》，2019 年 IP 改编 移动游戏收入 987 亿元，占移动游戏市场总收入的 65%。除固定授权费用外，部分 IP 还可以获得游戏收入 中 5%-9%的分成。长期来看，IP 版权方在衍生娱乐产品方面收入来源将持续扩大，版权方商业价值将凸显。

5.2 IP 开发处于起步阶段

IP 开发处于起步阶段。2018 年，阅文集团版权收入10.03 亿元，占总营收的 20%。近两年，数字阅读平台 的版权收入占比仍然处于较低水平，阅文集团的版权收入主要来自 IP 授权，尚未深度介入 IP 开发。2018 年 阅文集团收购新丽传媒，今后有望借助影视改编获得 IP 衍生价值。

阅文集团网文 IP 资源丰富。阅文集团的核心业务为 QQ 阅读，旗下另有多个针对不同类型用户市场的自有 平台，包括主要针对男性用户的起点中文网、创世中文网，主要针对女性用户的红袖添香、潇湘书院，针对 二次元读者的元气阅读，针对有声书用户的懒人听书等。截至 2019 年 12 月，公司平台共有签约作家 810 万位，原创作品覆盖 200 余个种类，累计数量达到 1220 万部，网络文学市场超过 70%的内容资源掌握在阅 文手中。

阅文集团深化网文 IP 运营。2016 年公司推出“IP 共营合伙人”制度，与万达、光线传媒、腾讯企鹅影业、爱 奇艺等影视公司及巨人网络等游戏开发商合作，对文学 IP 进行全产业链开发，改编形式包括电影、电视剧/ 网剧、游戏、动画、纸质图书、有声书等。2018 年，公司收购新丽传媒，向产业链下游拓展，得以进一步把 握 IP 开发自主权，控制改编产品的质量。目前公司已输出众多 IP 衍生作品，包括电影《九层妖塔》、《寻龙诀》，网剧《琅琊榜》、《花千骨》、《庆余年》，游戏《斗罗大陆》、《斗破苍穹》等。2018 年阅文集团累计授权 130 余部文学作品改编为其他形式。

6. 投资建议

投资建议：国内传统出版产业积极拥抱互联网，电子书、有声书、视频书等创新内容业态不断涌现，数字阅 读平台、音频平台迎来内容红利，平台价值日趋凸显。

数字出版相关标的：掌阅科技、阅文集团。

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（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：东兴证券）

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编辑：沃巴查芒