2022年酒馆行业发展现状及未来趋势信息解读 经济型酒馆颠覆传统模式

1、经济型酒馆聚焦平价社交需求，弥补了传统供给端的空白

中国酒馆（酒吧）行业演进史：高端酒吧（2010 年前）——经济型酒馆——X+ 酒模式。复盘行业发展及品牌创立时间，酒馆行业总体经历了 3 个发展阶段， 2010 年之前本土酒吧以本色酒吧（True color）/苏荷（SOHO）为主，门店多 配套舞池、调酒师、卡座等设计，人均消费高，顾客画像以富家子弟以及高收 入白领群体为主；2010 年后，经济型酒馆模式兴起，海伦司（2009 年创立）、 Perry’s（2012 年 2 月首店）、海雾里（2013 年 2 月首店）品牌先后创立，由于 产品的高性价比属性，经济型酒馆模式在市场尤其是低线城市迅速推行；2015 年后，跨界玩家（X+酒模式）逐渐变多，如餐饮、茶饮、咖啡等行业龙头企业 跨界尝试，通过引入酒馆业务拉长平均营业市场，提升自身经营坪效。

酒馆行业发展阶段本身已相对成熟，但经济型酒馆模式为行业发展注入新成长 动能。弗若斯特沙利文数据显示，市场规模方面，2019 年中国酒馆行业市场规 模为 1179 亿元，不考虑 2020 年疫情影响，2025 年酒馆行业市场规模预计将 增长至 1839 亿元，年化复合增速为 9.3%（剔除 2020 年异常数据），较 2015-2019 年（CAGR=8.7%）有所提速；门店数量方面，2019 年酒馆门店总 数为 4.2 万间，根据预测 2025 年门店数预计达到 5.7 万间，同样剔除 2020 年 极值扰动，年化复合增速为 6.2%（2015-2019 年为 5.0%）。对于一个发展逐渐 成熟的市场而言，市场空间以及门店规模增速呈现边际提速态势，背后驱动要 么是政策支持下行业爆发（如 20 年 6 月的离岛免税行业），要么是行业出现新 商业模式，潜在需求逐渐被开发（如中端酒店等），我们认为酒馆行业本轮变革 更倾向于后者，即经济型酒馆新模式的出现，精准定位了具有平价社交需求的 客群，进而为行业发展注入了新的成长活力。以海伦司为代表的经济型酒馆， 既弥补了酒馆行业在平价社交供给上的空白，也是对行业潜在需求的持续挖掘。

经济型酒馆模式通过聚焦平价社交需求，弥补了行业传统供给端的空白。以海 伦司为代表的经济型酒馆模式，实际通过高效的商业模型打造，实现了消费者 体验性价比的提升。酒馆（酒吧）行业过往以高端为主，但实际行业中普通消 费者的需求其实相对简单，经济型酒馆真是通过对核心需求的聚焦，实现了对 中低端消费者更好的黏性。

2、本轮经济型酒馆发展浪潮，先发优势或为行业变革胜负手

经济型酒馆模式拆解：凭借性价比优势获客—规模扩张，加大上游成本议价— 巩固性价比优势—持续做大规模，实现盈利模型的动态循环。以海伦司为例， 我们将其中盈利模型抽象提取，盈利模型=【进店客流*（客单价-边际成本）】* 门店规模，主要与盈利单元【进店客流*（客单价-边际成本）】和门店规模两大 因素相关。经济型酒馆初期依托自身高性价比优势吸引客流，进而带动门店规 模的增长。而在持续运营过程中、门店数达到一定规模时，公司便获得较之前 更强的上游议价能力以及规模优势带来的品牌聚集效应，在此基础上，公司在 成本端便拥有更高的灵活度。最终结果即，成本端把控能力的提升，叠加门店 规模的增长，最终均会带来整体盈利规模的提升。通过对经济型酒馆模式的复 盘，模型核心在于将品牌的先发优势持续有效地转化为规模优势，通过规模优 势获得上游议价能力，最终持续巩固强化自身性价比优势，获得明显优于行业 平均的扩张速度。

拥有先发优势且能够将先发优势持续转化为规模优势的品牌，将直接享受本轮 行业成长的红利。结合弗若斯特沙利文数据，中国酒馆行业目前仍呈现高度分 散化的特点，行业主要是由独立酒馆（少于 3 间场所的酒馆）及少数连锁酒馆 网络组成，按 2020 年收入规模计算，中国酒馆行业 CR5 为 2.2%，其中海伦 司在行业第一名，市场份额为 1.1%。门店数量方面，2020 年末海伦司占据绝 对领先的地位为 351 家，其余同业门店数均不过百家。综合上述分析，以经济 型酒馆为代表的连锁化发展大潮尚处于发展初期，行业内部存在诸多发展机会 待挖掘。从行业内各品牌发展情况来看，海伦司（2009 年创立）、Perry’s（2012 年 2 月首店）、海雾里（2013 年 2 月首店）品牌创立时间较早。门店规模方面， 海伦司规模领先优势较大，截止 2021 年 11 月 26 日，海伦司门店达到 624 家 （窄门餐眼数据），Perry’s、海雾里分别为 54 家、20 家。

图：经济型酒馆行业中，海伦司先发优势与规模优势最为领先

3、日本居酒屋的业态，是否为国内经济型酒馆的未来？

部分投资者担心经济型酒馆（海伦司领衔）需求的出现，是疫情后需求短暂性 的爆发，随着疫情平稳、生活节奏恢复正常后酒馆行业又会回归平稳。为了解 决这个疑问，不妨将视角投向更远的日本。参考前期国信社服外发的《海伦司 深度报告：解码千亿“微醺”赛道龙头的生意经》，报告对日本的居酒屋业态进行 了详解地复盘分析。居酒屋，指日本传统的小酒馆，是提供酒类和饭菜的料理 店。起源于江户时期，据说最初是酒铺经营者为了使客人在买酒之后，能当即 在铺内饮用而提供一些简单的菜肴开始的。随着时代的推移，居酒屋也逐渐成 了日本文化不可缺少的组成部分，日本的电影和电视剧中也往往会出现居酒屋 的场景。具体看居酒屋业态的演变进程：

1）前世：酿酒厂。日本镰仓时代，民间出现了针对武士阶层的酿造屋。到了室 町时代，幕府开始向酿造屋征税，酿造与贩卖逐渐分离，提供酒水的大多更名 为“酒屋”。战国时代，幕府开始支持“酒屋”一类庶民经济，这种现代居酒屋的雏 形便渐渐在城市中流行开来。

2）江户时期，居酒屋广泛流行。居酒屋开始广泛流行起来是江户时代，据传彼 时男女比例极度失调，部分居酒屋开始售卖下酒小菜和主食，以满足厨艺不精 且又想喝酒的单身男士解决晚餐，直到江户中晚期居酒屋一词正式诞生并被使 用。

3）20 世纪 60 年代以来，黄金发展期。70 年代以来，日本经济恢复、迅速发 展，日本社会进入黄金时期，居民收入水平的提高，上班族喜欢在工作后到居 酒屋和朋友小酌几杯或是带客户谈生意；80 年代，居酒屋逐渐连锁化，酒菜种 类也变得更加丰富起来。随着居酒屋的发展，居酒屋被越来越多日本人接受， 居酒屋客人的年龄和身份也更加宽泛，从上班族男女扩大到学生、游客，如今 的居酒屋也从原来的已经成为了大众的娱乐场所。

复盘居酒屋行业的发展，对于海伦司的发展具有诸多指导意义：

1、消费水平提升&消费习惯演变下，目标客群有望不断扩容：居酒屋最初为单 身男性就餐场所（江户时期男女比例失衡），其后由于餐+酒的属性，演变为上 班族下班后聚会社交场所（实质为第三空间属性），至如今成为被大众接受的娱 乐场所，居酒屋文化已经深深根植于日本文化之中。而经济型酒馆最初客群以 外国游客与国内留学生为主，随后中国顾客占比提升，2012 年公司将品牌定义 为年轻人的线下社交品牌。随着海伦司上市带来的知名度提升，以及潜在目标 客群尤其是低线客群消费水平提升&习惯的演变，经济型酒馆这种平价社交业态 有望被更多人所接受。

2、居酒屋：2020 年市场规模>350 亿元，CR5=54%，未来经济型酒馆市场发 展几何？根据业界动向官网最新统计数据，2020 年日本居酒屋行业市场规模超 350 亿元，行业内规模排名第一（营业额口径）企业和民，市占率达到 14.6%， 2020 年销售额为 53.5 亿人民币，前五大企业市场份额占比合计达 53.7%。当 然，对标成熟的日本居酒屋行业发展，经济型酒馆在消费者认可度、服务边界 （酒馆偏陌生人社交、居酒屋偏熟人社交）、气氛打造等方面有诸多方面要改正， 但二者在本质服务上有一定的相似度（餐+酒，提供社交场所），未来若经济型 酒馆能够扩展自身服务外延，未来有望与居酒屋对标发展，享受行业成长与集 中度提升的双重红利。