化妆品行业研究及2020年度策略

报告摘要：

受益于渗透率提升、消费频次加快、核心化妆人口增多等因素影响，化妆品行业景气度持续高涨。2019年1-10月 国内化妆品社零增速12.1%，连续第三年高于社会消费品总额增速，同时在社零14个子品类中增速位居第二。化妆 品公司上市进程加速，股价表现靓丽，今年以来珀莱雅、壹网壹创、丸美股份股价增幅超过100%。

对标海外化妆品公司来看，能够穿越周期的化妆品公司有两点要素:营销和产品质量决定单品牌能否做大，单品牌 能否做成多品牌矩阵决定公司能否长青。简单而言，营销决定拉新，产品质量决定复购，多品牌决定格局。在行业 处于成长期和洗牌期的时候，关注新顾客的持续增长和留存决定品牌存亡，而多品牌是一个长期的目标。

2019年中国化妆品市场整体增幅已经达到美国市场3倍;展望未来五年，中国市场也有望呈现良好的增长趋势。目 前中国市场化妆品市场存在三大趋势:1)消费升级与差异化并存，消费者追求高质量、高价值的产品与服务，同 样追求多样化，需要满足消费者个性化需求;2)渠道迭代加速，伴随着物流快速下沉和电商在低线城市的普及， 城市与年龄分层逐渐被打破;3)实体与电商的“次元壁”在不断打通，例如线下的快闪店可与线上店铺相互引流， 商家也可以大数据更懂消费者。

不管是品牌商还是服务商，我们认为能够积极拥抱行业变化的公司更具备投资价值。在这样的背景下，传统化妆品 行业正在被重构，国产化妆品在和外资竞争的同时，也在不断博取众家之长进步，在更加开放的背景下，市场变得 更为理性是必然化的趋势，国货化妆品使用也并不代表消费降级，品牌和产品能否被认可还是取决于产品自身辅以 宣传能力。

重点推荐构建多品牌多品类产业链生态、打造赋能平台的珀莱雅，卡位抗衰赛道的中高端稀缺标的丸美股份，线上 全链路价值提供服务商壹网壹创，从原料到化妆品终端布局的玻尿酸龙头华熙生物，品牌矩阵全面的百年国货龙头 上海家化。

报告内容：

（报告来源：天风证券）

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编辑：沃巴查芒