直播电商深度报告：直播电商爆发，是集体狂欢还是格局重塑

寻根究理，渠道变革逻辑及趋势

直播电商作为新的爆发性销售渠道，为了理解其崛起逻辑及预判其空间，我们对渠道演 进的思路做出梳理。从历史渠道迭代过程来看，从百货向超市、家电连锁、化妆品连锁 再到母婴连锁，从超市向杂食便利、生鲜水果连锁、零食连锁等，在这两轮渠道变迁中 存在着相似逻辑：随着居民收入水平提升，对单一商品品类的需求更加细致、丰富，开 始驱动从综合渠道中催生出更加细分的专业的品类连锁业态来满足对应的精细化需求， 同样的，随着电商占居民消费渠道比例中枢到高位后，居民对电商依赖度提升，且品质 型的消费群体得到积累，但综合电商随着品类极度丰富扩容及用户群体庞大后，无法有 效的满足线上消费者个性化、精细化的需求，在此形势下，社交电商、直播电商通过其 社群的互动性、即时反馈性能够更好的集聚组织同类型的细分消费需求，从而更精细化 的满足电商用户的个性化需求，其核心逻辑也是跟实体的渠道裂变一样，为了满足收入 水平提升之后的对商品的品质、功能、特性更细分的需求趋势。而直播电商除了即时互 动性外，还具有通过视频信息实现的充分展示性，使得部分非标的、服务属性较强的商 品或服务可以强化线上交易、驱动线上线下融合，逐渐成为非常重要的场景展示“工具”。

从电商的发展形势来看，2019 年实物商品网上零售额为 8.52 万亿元，同比增长 19.5%， 占社会消费品零售总额的比重为 20.7%，若剔除石油制品、汽车、建筑等（根据限额以 上品类结构占比来推算），则实物商品网上零售额占社零比达到约 37%，意味着主要的 消费品的电商渗透率已经处于较高水平。分品类来看，根据欧睿数据，目前家电、3C 电子及服装、个护等电商渗透已经处于较高水平，分别达到 44%、46%、34%和 29%， 而部分非标品类如生鲜、家居、个人配饰等电商渗透率分别仅为 6%、9%和 9%，可见 电商市场呈现明显的长尾现象，依然存在进一步渗透及优化细分需求满足效率的空间。

而电商发展至目前，整体互联网用户规模达到约 11.33 亿人，已经开始面临增长压力， 而其中移动购物用户体量达到 9.95 亿人，相比于互联网用户渗透已经达到约 88%，未 来基于用户体量的扩容空间相对受限，对应来看重点电商平台的用户边际引流成本随之 大幅提升，阿里与京东的平均引流成本已经突破 300 元/人，而拼多多的平均引流成本 也已经超过 150 元/人，且三家电商平台的用户重叠率将加速提升，在此背景下如何实 现对存量用户的高效挖掘成为至关重要的发展方向，而通过新的渠道方式进一步提升对 于低电商渗透率品类的布局以扩大市场容量，同时强化会员管理实现更精细化运营以提 升用户 ARPU 值或成为有效途径。

物流及信息流优化，加强双线数字化联动

长期来看，物流与信息流的发展会推动商品的流通形式迭代，上一轮快递时效的提升及 4G 网络的快速普及，使得移动电商快速爆发，而近来同城配送效率的提升加 5G 网络 的快速落地，或进一步推动非标品类的线上化，同时加强实体企业的数字化能力。

快递时效+4G 网络，移动电商快速发展

从长期而言，线上渠道增长背后的核心驱动在于物流、信息流的优化，而过去阶段电商 高增长背后：1）在公路等基础设施逐渐完善的基础上，顺丰、四通一达及京东物流等 快递物流企业蓬勃发展，快递时效性及覆盖广度不断提升，消费者体验得到增强；2） 手机等移动设备普及 4G 网络建设加速以及减费提速，有效提升了消费者的线上购物体 验与便利性。

2010 年后，随着智能手机的普及、移动网络的提速降费等的推行，移动互联网用户的 渗透率持续提升，截至 2019 年 6 月中国移动互联网月活用户已经达到 11.33 亿人次。 而从趋势来看，移动互联网用户规模自 2018 年年底以来未出现中枢式提升。同时截至 2019 年 9 月移动购物市场活跃用户为 9.95 亿，其中一二线市场为 4.7 亿，三线及以下 市场为 5.25 亿，目前增速仍保持在 15%左右水平，而用户渗透率预计已经达到约 88%， 未来继续提升空间或相对有限。

而从目前情况来看，生鲜、服装、个护化妆及个人配饰品类均为非标准化程度较高的品 类，受限于非标品的特点，线上渠道渗透率提升存在一定的瓶颈。其中非标准品中：1） 生鲜品类，商品质量不确定性大，消费频次高而单价低，且物流要求严苛，单纯 B2C 模式或成本相对较高；2）服装及个护化妆品类，SKU 较多，且商品对试穿试用等消费 体验要求较高，在传统电商以图片文字为主的交互模式下渗透率难以持续增长。3）奢 侈品及珠宝品类，价值较高，消费者对消费体验的要求极高，同样不适于传统电商模式。

总结而言，上一轮在快速配送时效性提升且 4G 网络支持下移动网络的快速发展，使得 基于移动客户端的 B2C 电商快速发展，但受制于配送时效而难以满足高频的生鲜品类、 日用食品等需求，以及仅仅基于文字或图片无法对于非标性较高品类做较全面的展示和 信任背书，使得奢侈品、珠宝、家居等品类的线上渗透相对较低。

同城配送+5G 推进，联合线下布局非标品

物流和信息技术的新一阶段突破有望带来电商新一轮发展机会：同城配送能力的提升实 现高频品类的线上渗透，5G 技术的发展使得基于视频的商品展示能力和及时的反馈效 果提升，借助直播电商有望实现非标高价商品的线上渗透。

目前中国同城配送规模已经突破 1000 亿元，主要服务于生鲜水果等高频品类；5G 技 术逐步普及，用户体验速率将提升 10-100 倍，将有利于非标品类借助视频进行高效的 展示，从直播眼的统计数据来看，2019 年 12 月上旬在经历双十二营销的背景下，全网 直播场次排名前十的品牌旗舰店中以国产美妆、母婴及食品品牌为主，且直播场次中排 名前 200 名的商品品类中，母婴品类占比高达 64%，其次为美妆占比为 31%，且销售 的母婴品类和美妆产品主要为功能性和品质相对较易检验的品类，消费者可以通过直播 平台的展示、其他消费者的及时性互动反馈，从而做出购买决策。

短视频驱动流量迁移，直播电商迎来爆发

从 2016 年开始各电商平台就开始推出直播功能，但整体推广和使用度相对偏低，其中 蘑菇街 2016 年 3 月就开启直播功能，随后淘宝、苏宁和京东相继推出直播功能， 2017-2018 年快手、抖音等短视频平台开始推出直播带货，此后 2019 年各互联网平台 加大直播带货推广力度，2019 年淘宝直播独立 APP 上线，腾讯直播推出电商功能，小 红书、拼多多等也开启加速布局直播电商，基于此网红带货成为 2019 年重要的商品推 广和销售通道。

中国用户在短视频端的使用时长已经达到较高水平且用户在短视频端的付费意愿较强。 2019 年 9 月中国用户平均在短视频端每天花费时间约 50 分钟，同比增长 20%，同时 用户基于短视频端的付费意愿相对较强，尤其是三四线市场，付费用户占比超过 20%。 意味着从用户角度而言，基于更深度的视频展现和实时互动，对于短视频端的场景依赖 度相对较高，且对于短视频平台的信任度也较高，愿意在短视频场景中进行支付和交易。

随着直播电商平台的快速兴起，由于直播需要有相应的网红博主以及专业优质的直播内 容作为支撑，具有网红专业运作能力的组织机构 MCN 机构快速崛起，MCN （Multi-Channel Network）是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，源于国外成熟的 网红经济运作，将 PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障 内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

MCN 作为主要培育孵化网红及优质内容，并对接给优质的电商及其他营销平台的第三 方服务性中介机构，通过批量账号管理、专业创作技术支持、社群运营、内容生产运营， 并实现优质内容的渠道分发，保障了网红及对应的电商或营销平台的对接稳定性和高效 率。

根据知瓜数据，自 2020 年 1 月 25 日至 2 月 28 日疫情期间，每天全网电商直播场次从 1.13 万次提升至 5.2 万次，参与主播人数从 9650 人提升至 4.38 万人，意味着直播电商 的供给端已经大幅提升，而从场均观看人数和次数来看，持续保持较为稳定的水平，表明从需求端已经形成非常稳定的用户基础，场均观看人数保持在 2000 人以上，场均观 看次数达到 4500 次以上。

从重点品类参与直播的积极性和效果来看，服饰、珠宝等企业积极性高，服饰、美妆用 户关注度高，未来来看服饰、珠宝、美妆或占据直播电商较大市场份额。全网参与直播 的重点品类日直播场次来看品牌企业的积极性：服饰约 2 万场，黄金珠宝约 1.2 万场， 母婴约 8000 场，美食约 7000 场，美妆约 4000 场，鲜花萌宠约 6000 场，家居、家电 分别约为 8000 场和 4000 场；从日直播观看人数占比来看直播电商市场潜在的销售格 局：服饰占比约 46%、黄金珠宝约 10%、美妆约为 7%、美食约为 6%、鲜花萌宠约为 6%、家居约为 4%、家电约为 3%；从场均观看人数拉看各品类在直播电商的关注度： 服装和美妆约为 3000 人，珠宝、母婴、美食、鲜花萌宠约为 1000 人、家居和家电约 为 500 人。

直播电商对于销售的推进转化效果较好，从 2020 年 4 月上旬来看，淘宝系内通过直播 推广的转化效率比单品直接推广的点击率和转化率分别高 3.9 和 6.8 个百分点，其中点 击率维度，彩妆、零食坚果、女装、男装、家电分别相对提升 1.48、0.05、5.62、0.73 和 0.59 个百分点；点击转化效率维度，彩妆、黄金珠宝、零食坚果、女装、男装分别 有不同程度的提升。

综合而言，在渠道历史演进中，常常伴随机遇和挑战，而渠道与品牌企业的发展向来息 息相关，直播电商作为有潜力的爆发中的渠道，对于品牌市场的影响不容忽视。从不同 类型品牌参与直播电商的积极性和效果来看：服装、珠宝、家居、美食的参与直播积极 性相对较高，服装、彩妆、零食、珠宝等品类在直播电商渠道中点击率与点击转化率等 效果相对较好。直播电商作为新渠道，品牌积极参与的驱动力在于：更高效率的贡献销 售增量与抢占市场份额，而贡献增量的弹性在于原有电商渗透率，抢占市场份额则取决 于品牌所在行业的集中度，而转化效果则会影响布局直播电商的持续性。

通过结合不同行业市场属性来分析，珠宝、家居、美食等品类的电商渗透率相对较低， 但借助于直播的高展示性和及时互动性，有拓展增量的需求；而服装、零食、美妆等品 类的行业集中度相对较低，或新增在直播电商渠道中的增量来提升品牌影响力进而抢占 市场份额，所以相对来说电商渗透率较低的或行业集中度较低的品类更愿意积极的布局 直播电商，而转化效果较好的品类布局持续性将会更长。

纺织服装：直播加速线上布局，精耕细作寻突破

服装电商渠道快速发展，电商渗透率持续攀升

服装电商渠道快速发展，电商渗透率持续攀升。过去 10 年间，纺织服装品类电商渠道 快速发展，电商渗透率持续攀升，目前已发展成为各大主要电商平台最重要以及电商渗 透率最高的品类之一。2018 年，我国服装行业电商渗透率达到 32%，细分品类中，女 装、童装及内衣品类的渗透率水平相对更高。从代表性服装公司的电商渠道占比来看， 受到公司发展策略、地区范围等差异，不同公司间电商渠道占比存在明显分化，相对来 看，国内服装公司电商渠道占比更高。

服装电商渠道发展经历了多个发展阶段。早期电商的发展有互联网流量红利作为支撑， 平台多采取免佣金策略吸引商家入驻。在此期间，传统线下服装品牌因无法协调多渠道 之间的利益冲突，并未对电商渠道进行较深介入，以茵曼、韩都衣舍等为代表的诸多纯 线上渠道的淘品牌借助电商流量红利快速崛起。2012 年开始，伴随消费降速，服装企 业前期粗放扩张而导致的库存危机爆发，传统线下品牌开始大量通过电商渠道进行库存 消化，此时，传统线下品牌的电商渠道仍主要以过季库存销售为主。后伴随着电商平台 转型，功能多元化，人群复杂化，服装电商的商品结构也从早期的“过季库存”逐渐发 展为“线上特供”、“线上线下同款同价”等；同时，伴随着流量成本趋贵，淘品牌逐步 式微，而自带流量的传统线下品牌竞争优势持续凸显。

服装在电商渠道与传统线下渠道仍然存在着较为明显的渠道区隔。尽管越来越多的服装 公司开始尝试“线上线下同款同价”，但是受众群体差异、渠道成本费用结构差异以及 公司组织协调能力的制约等，导致目前仍仅有很少的品牌真正实现了渠道打通，不同渠 道间从成交价格及品类结构等方面仍存在着明显差异。我们以床上用品、这一相对标准 的品类为例：1）从成交价格的角度来看，线上成交价格明显低于线下。线下商场渠道中各种套件及被子的成交均价约为 500 元，上市四大家纺品牌的成交均价则集中在 400-900 元；而 2018 年阿里平台床品四件套的成交均价仅为 100 元左右，其余线下品 牌的电商副牌，成交均价也明显低于线下。2）从产品结构的角度来看，线上渠道家纺 品类更加丰富。传统线下品牌销售额中超过 85%来自于套件、被芯及枕芯类产品的贡献， 而无论是阿里平台，还是专注电商渠道运营的南极人品牌，这一比例则接近甚至小于 70%。

直播电商优势显著，服装企业加大布局

直播实现对传统展示图文模式缺陷的补足，适合用于服装品类的销售。服装产品非标、 SKU 丰富，在传统图文模式下，产品的版型、面料质感、多品类穿搭较难完整呈现， 经常存在“可见与可得差异明显”的情况，进而导致高退货率；而直播电商这一形式的 出现，有效实现了传统图文电商模式缺陷的补足，通过直播实现一整套搭配造型的完整 呈现，近景展示产品的无 P 图细节，同时，受众也可以在直播间与主播进行互动聊天， 学习服装穿搭，弥补传统线上购物体现性不足的缺陷。根据淘宝直播数据显示，2019 年天猫 618 中，90 后及 00 后是直播的主力受众，女装是其最爱购买第二的品类，仅次 于美妆护肤，服装这一品类非常适合在直播渠道销售。根据 Questmobile 数据显示，目 前，淘宝直播流量占比约为 10%（观看直播用户数/活跃用户数），而其中观看直播用户 55.6%的支付率也优于非直播用户 49.7%的支付率水平，验证直播带货的有效性。

疫情加速线上转移，直播电商成主力手段。受到新冠疫情影响，传统服装品牌线下渠道 受到较大影响，adidas 公告自 1 月 25 日至 2 月中下旬，拥有 1.2 万家直营和加盟店的 大中华区损失了 85%的销售，预计 1 季度大中华区收入减少 8-10 亿欧元，同比下滑约 50%，利润端受影响幅度更大。在此背景下，服装企业纷纷通过加码线上渠道，实现线 下销售向线上的转移，直播作为具备显著流量红利、平台政策倾斜以及呈现效果更优的 方式，在这一转移过程中扮演着重要角色。从代表性服装品牌近期在直播领域的尝试来 看，涉及到了淘宝直播、快手直播、小程序直播、西瓜直播等多种方式；同时，直播也 不仅只是作为一种销售形式，也被用于新品上新、产品种草等。

从直播销售数据来看，九牧王表现亮眼，利用微信小程序直播的成交转化率达到了惊人 的 25%，显著优于传统服装品牌线上销售（预计传统服装品牌天猫旗舰店进店转化率低 于 5%，部分强电商运营能力品牌可做到约 10%）。在应对疫情的执行上，九牧王采取 三步走的战略：1）帮助店员建立一个业绩归属于他/她自己的小程序商城，实现业绩与 个人销售直接挂钩；2）借助前期沟通对接，快速将超过 6 万个客户的服务“搬到”企业微 信；3）组建员工社群，同时每个星期 2-3 次全员线上培训，快速建立智慧零售思维和 工具实操方法。为了激发导购积极性，九牧王把导购交流社群分为初级、中级和高阶群， 随着导购业绩提升，就会进入到更上一级的群，公司会提供相应的奖励，同时也意味着 要承担更多带新、培训的角色。

直播方式多元化，不同平台间各存优劣。我们对于目前品牌服装企业所采取的主要直播 方式进行了总结，不同模式之间各存优劣。1）品牌旗舰店直播：直播间流量包括淘宝 直播平台公域流量的导入，也包括品牌自身所沉淀的粉丝群，部分店铺保持每天均有直 播，日均直播时长超过 10 小时，主播多为公司导购，对于产品的卖点更为熟悉，直播 间产品丰富；2）外部大牌直播间：如李佳琦、薇娅等头部直播间，流量大，但扣点率 高，且需要给予更高的折扣力度，直播时间短，SKU 相对有限，更多以品牌宣传为主； 3）微信群及微信小程序直播：以品牌在线下渠道积累的会员为主，属于私域流量，先 通过店铺导购加客户微信、建群，再以发送图片、视频，小程序直播链接等方式进行销 售。此方式下，单一导购覆盖的人群数量相对有限，更容易与客户建立更为紧密的关系 连接，给予客户更好的服务体验，而小程序直播覆盖范围相对导购加群更广，也可以在 平台中完成营销、购买、复购的闭环；4）其他平台直播：快手、抖音、西瓜视频、蘑 菇街、拼多多等多个平台也均在尝试直播模式，尤其短视频平台用户停留时间长、流量 大，直播是实现商业化变现的有效手段。

值得注意的是，很多直播间主打全网最低价、限时秒杀等，但直播不仅被用于库存及低 价品销售，直播这一手段也被逐渐应用于奢侈品等领域。3/2-3/8，天猫奢品共计举办 24 场、合计 83 小时的直播，通过时装秀、旗舰店探店、专业人士鉴定、颁奖典礼、达人合作等多种模式为客户提供丰富的奢侈品云端体验。直播期间，累计成交金额 700 万 +，平均用户观看时长 200S+，平均客单价 2500+元，天猫奢侈直播间销售成交首次占 到全店销售额的 20%。

服装直播电商大势所趋，助力精细化运营提升

一、新一轮流量变迁有助于新品牌弯道超车

服装，尤其以女装为代表，产品时尚度高，行业竞争格局分散，而同时，产品高毛利、 消费高频、且具备非常成熟的供应链及产业带集群，行业持续不断的有各种品牌涌现。 历次服装品牌竞争格局的快速演变，多来源于流量的变迁。从早期的享受淘宝电商红利 崛起的淘品牌（茵曼、韩都衣舍、阿卡等），到微博网红经济时期诞生的诸多网红品牌 （张大奕、雪梨、于 momo 等），到目前直播电商模式火热，顶级主播李佳琦的直播， 直接带动了化妆品领域花西子、完美日记两大国货品牌的爆发增长。

直播模式的崛起相当于又一次的流量红利期，平台方面给予了入驻商家极大的政策支 持。以淘宝直播平台为例，各类线上商家可以零门槛免费入驻、免费试用相关工具、获 得免费培训、获得特别流量扶植等。对于具备强直播电商运营能力、强势后端供应链能 力的品牌，有望借力于新一波流量变迁实现崛起。

二、直播电商不仅仅是卖货，可有效实现渠道打通、会员沉淀及运营等

1）直播可实现对于优质导购能力的充分放大。我们在前期报告中提到，部分国产大淑 女装及女鞋品牌可实现与竞品的国际品牌抗衡，甚至在单店产出、市占率、增长率等方 面超越国际品牌，这里面很核心的一点原因在于优质导购，导购通过其搭配能力、亲和 力、专业度、与客户亲密关系的构建等，实现客户的深度绑定，进而带来更高的复购及 连带等。很多线下零售门店的优质导购，人均销售额可以达到一般导购的 5-8 倍，直播 电商的一大好处是可以实现对于优质导购转化效率及附加能力的极大释放，从同一时间 只能做一对一服务，变成跨越地域限制，针对于多粉丝群体的一对多服务。李佳琦从原 欧莱雅的柜面导购变成目前直播电商领域的 TOP 主播，年带动超几十亿的销售额便是 优质导购能力放大的有效验证。

2）直播可实现更为有效的会员沉淀及渠道打通。在前面部分我们也提到，尽管服装电 商发展了数十年，但是线上与线下渠道之间仍然存在着明显的渠道区隔，线上成交价格 偏低，而线下渠道又较难实现有效的会员沉淀。直播电商的出现，有效弥补了原图文电 商模式下的展示缺陷，对于注重体验性的线下渠道客户来讲更加友好，可以更加有效的 实现渠道间的打通，带动线上渠道客单价的提升。同时，电商直播较大程度实现与更多 客户的交互，可以更加及时的接受客户反馈，并且，直播间沉淀的粉丝，可识别、可运 营性更强，有助于品牌借助于技术手段实现更加精细化的会员运营。

综上，考虑到直播电商所具备的显著优势，未来品牌服装企业加大直播电商投入或是大 势所趋，提前布局抢占发展红利、具备强电商渠道运营能力的公司显著受益。建议重点 关注安踏体育、南极电商、森马服饰、水星家纺等。

化妆品：格局未定渠道变化，直播成新动能

化妆品因受口碑驱动、购买频次相对较低等属性，整体的电商渗透率较高，而目前化妆 品市场国内的品牌市场格局尚处于波动中，新崛起的品牌企业积极布局电商渠道，实现 较高的销售增速。而随着直播电商的兴起，基于更高的展示性和及时的互动性，更易形 成转化，且化妆品电商用户基础庞大，所以部分品牌存在通过布局直播电商抢夺市场而 撼动现有格局的可能，品牌企业布局直播电商的积极性均较高。

电商占据近半市场，品牌企业争夺正当时

截至 2019 年个护化妆品电商渗透率接近 29%，过去 3 年的渠道市场占比提升 8 个百分 点，持续抢占百货、杂货店等渠道份额，成为目前化妆品行业占据份额最高的渠道。与 此同时国内崛起中的化妆品品牌企业通过线上渠道快速发展，其中珀莱雅线上销售收入 超过 50%，丸美股份线上销售收入接近 45%，电商成为新晋品牌快速放量崛起拓展市 场的关键渠道。

而从化妆品品牌格局维度而言，目前国内日化品牌市场格局尚未稳定，国内市场占据份 额前 5 大的品牌集团过去 10 年市场份额中枢持续下行，从 2017 年开始环比小幅提升， 截至目前整体的市场占比仅为 28.5%，其中前两名宝洁和联合利华占据 19.1%的份额， 排名其后的市场份额在 2.5%-3.5%的品牌企业有 6 个，且过去 5 年的市场份额排名在持 续的更替之中，意味着国内日化品牌尤其是腰部的品牌企业的市场规模较为接近，消费 者的品牌认知度并未出现绝对的固化，尚存在较大的变局的可能，在此形势之下，品牌 企业的市场争夺将维持较激烈的状态。

直播聚客效应较强，日化品牌布局抢市场

从 2020 年 4 月第二周来看，化妆品品牌企业的直播场次每天均在 2000 场以上，成为 非常稳定且日常的渠道推广方式，每场直播的场均观看人数基本维持在 2 万人以上，场 均每小时观看人数约在 5000 人以上，对应主播的人均粉丝也已经达到 40 万以上，可 见直播已经成为化妆品品牌企业拓展市场较为稳定的渠道，具有较好的客群覆盖基础， 同时所直播商品的均价基本维持在 250 元左右，一定程度说明化妆品直播电商开始形成 较明确的交易市场。

从分品类来看，各品类的直播场次均在 1000 场左右，主要品类的观看人数基本均在 1500 万以上，场均小时观看人数亦在 2500 人以上，从成交产品价格带来看，覆盖从卸 妆均价 100 元到面部护理套装 450 元，每场不同品类直播单品数在 1500 以上。以面部 精华来看，直播观看人数约为 3300 万人，商品成交均价在 330 元，周度参与直播的店 铺数量达到 1100 家以上。

从品牌参与维度来看，单日直播场次排名前二十的企业每天直播基本在 100 场以上，且 国际品牌参与积极性相对较高，直播场次排名前五的均为国际品牌。作为国内全市场日 化规模排名第四的雅思兰黛直播场次达到 190 场以上，总观看人数达到 1900 万以上， 具有加强的聚客能力的销售效果，作为市场排名第二的欧莱雅日直播场次达到 115 场以 上，场均小时观看人数与雅思兰黛水平相当，均达到 2 万人以上。从直播的品牌产品均 价分布来看，最低均价约为 50 元，从最高均价高达近 1600 元，且在直播高价的海蓝 之谜场次中观看人数超过 200 万，场均小时观看人数也达 5000 人以上，表明直播电商 在覆盖产品层次上的范围较宽，具备多维度的客户覆盖能力。

投资建议：在化妆品消费保持较高景气度，且市场格局尚未稳定的形势下，新品牌将借 助新品类、新渠道积极拓展市场，而直播电商作为快速爆发的新渠道，具有更全面产品 展示的特性和及时的互动性，能够更好的推新品、聚新客，有望推出国内快速崛起中的 化妆品品牌企业更快速的拓展市场，保持持续较快规模增长和品牌沉淀，建议重点关注： 珀莱雅、丸美股份及上海家化。

黄金珠宝：差异化品类延伸，拓展增量市场

作为非标程度高、体验性要求高的代表性品类，黄金珠宝整体的电商渗透率偏低，同时 行业的品牌企业格局已经进入相对稳定的阶段，而随着直播电商的兴起黄金珠宝销售的 展示性得以提升，或助力于品牌企业更好的通过线上渠道边际性的开拓新市场，但由于 目前线上整体占比偏低，或较难对品牌格局形成撼动，直播电商更多是帮助企业拓展新 市场贡献增量。

品牌格局整体稳定，线上渠道形成补充

黄金珠宝作为现场体验性要求较强的品类，其销售渠道主要还是以实体百货和黄金珠宝 连锁店为主的，截至 2019 年百货市场占比 57%，黄金珠宝连锁店占比 32.5%，合计占 比接近 90%，而线上渠道占比仅为 7%，而随着电商整体信任机制的建立和直播等新兴 渠道的崛起，近 5 年线上渠道占比提升约 4.7 个百分点，但整体渗透率仍处于低位。

从黄金珠宝品牌市场格局来看，过去 10 年整体前 5 大品牌份额中枢相对稳定，出现小 幅的震荡，但整体市场规模排名相对较为稳定，且第二梯队的品牌与第一梯队品牌已经 形成差异较大的品牌影响力和市场拓展能力，所以对于黄金珠宝品牌企业而言，对于电 商市场的布局更多是为了拓展更广泛的用户群体，而拓展的增量市场，但想通过布局增 量电商市场来打破格局的概率相对较低。

差异化打造产品序列，积极布局拓增量

从黄金珠宝品牌企业整体直播来看，2020 年 4 月 8 日-4 月 14 日黄金珠宝品牌企业日 直播场次均在 1500 场左右，日观看总人数约在 1800 万以上，场均观看人数约在 2 万 以上，产品均在大约在 5000-7000 元左右，平均月购买人次在 140 万左右，已经形成 较为稳定且可观的销售市场。

在黄金珠宝中非标性最高的属翡翠玉石等产品，在线下销售动销也相对偏慢，而直播电 商通过其相对较强的展示性和互动性，可以实现非标产品的较全面的向消费者展示，实 现较好的销售转化。根据淘数据，4 月单日直播翡翠的场次达 690 场以上，观看总人数 在 800 万以上，销售的商品均价在 1.9 万左右，近 30 天的购买人次达近 30 万；同时和 田玉、彩色宝石等也实现较好的表现，日直播场次在 150 场以上，观看人数分别在 210 万和 380 万以上，近 30 天的购买人次均在 2.4 万人次以上。意味着黄金珠宝企业可以 通过直播电商实现翡翠玉石等非标品类的线上销售，可以促达更多用户，在提高转化效 率的同时，减少对门店资源的占用，实现更高效的方式拓展增量市场。

从具体参与企业表现来看，2020 年 4 月单日主要黄金珠宝企业的直播场次前五的企业 直播场次均在 40 场以上，观看人数在 70 万以上，产品均价约在 2000 元左右，近 30 天购买次数均在 5000 次以上，其中周大生、周大福、潮宏基排名前三，购买次数分别 高达 1.76 万次、1.43 万次和 8600 次。

黄金珠宝代表企业周大生积极拓展直播电商开拓增量。周大生主打钻石镶嵌饰品，通过 轻资产加盟模式快速布局三四线市场同时，对于电商布局一直较为重视，截至 2019 年 公司线上销售营业收入占比达 9.21%，同时随着直播电商自 2016 年兴起，周大生就开 始与淘宝官方及明星进行合作直播尝试，并从 2017 年开始开展尝试店铺自播，2019 年在直播电商市场爆发期，周大生也开始加大力度开始全面布局，一方面与淘宝头腰部 的主播进行合作，同时积极的开展直播，全面的利用直播的优势来展示产品和促达新的 消费客群。

2019 年 12 月周大生的小蛮腰钻石吊坠在薇娅直播间内，10s 爆卖 18000 件；2020 年 3 月在周大生与薇娅再次合作的直播中，多次推出单场销量过万的爆款产品，其中“小 吃货”套链一夜爆卖 19 万件，创下了珠宝行业电商直播的新纪录。周大生在直播渠道 销售的产品主要是通过专门的独立设计打造，与线下门店形成一定的区隔，在不影响线 下门店销售的同时，给公司带来新的销售增量。

投资建议：黄金珠宝作为体验性要求较快的品类，线上整体渗透率偏低，而直播电商的 兴起给黄金珠宝企业在电商渠道发展提供新的机会，更立体的产品展示和用户的及时互 动性，使线上购买转化的摩擦成本降低，成为品牌企业加速拓展市场的重要渠道，建议 关注积极打造新品以开拓电商直播新增量的周大生。

食品整体：成熟品类格局稳定，新品类开拓增量

线上增速靓丽，休闲零食品类快速崛起

近几年食品类的销售额网上呈现较快的增长，近五年增速均是在 25%以上。随着电商的 不断发展，食品类的网上的销售额也呈现较快的增长态势，近五年增速均是在 25%以上， 由于食品类是一个相对比较传统的行业，以限额以上食品饮料烟酒类的增速看近几年维 持在 10%左右，食品类的线上的渗透率在持续提升。

坚果/零食/特产品类线上销售额最高，线上休闲食品企业快速崛起。从线上的主要食品 品类的销售额看，坚果/零食/特产品类的销售额最高，同时以三只松鼠、百草味、良品 铺子为代表的线上休闲食品公司过去几年迅速成长崛起，三只松鼠 2019 年线上线下总营收突破 100 亿，百草味 2019 年线上线下总营收突破 50 亿元，良品铺子 2019 年线上 收入 37 亿元，短短几年，以休闲食品线上市占率前三的企业线上收入超过 150 亿元。

传统品类呈现强者恒强，格局稳固

传统品类在线上的竞争格局依然是显现出强者恒强的竞争态势。以纯牛奶、酸奶、婴幼 儿奶粉、酱油为代表的成熟传统品类，在线上形成了相对比较稳固的竞争格局，我们统 计了淘数据中的销量占比，可以发现线上的竞争格局也是呈现出强者恒强的态势，比如 纯牛奶和酸奶伊利和蒙牛市占率领先，两者市占率接近 50%左右，奶粉行业爱他美、君 乐宝、飞鹤、伊利、A2 合计市占率也超过了 50%，酱油中海天味业市占率接近 40%， 李锦记、千禾、欣和、厨邦合计市占率也接近 40%。传统品类中较少有新的品牌凭借线 上渠道成为扰局者，当然也会有一些新的品牌脱颖而出，比如纯牛奶和酸奶中的“线上 认养一头牛”。

大众品直播居多，新兴品牌崭露头角

从直播电商的品类看，主要是以服装、化妆品、食品、日化等快消品类为主，这些品类 都具备刚需、消费频次较高且覆盖群体范围较广的特点。而食品饮料中以零食类、水产 肉类、新鲜蔬果、熟食、粮油米面、调味品等大众消费品为主。

直播电商本质仍然是一种渠道，是实现企业面向消费者的价值链，渠道需要为消费者更 快更好的提供性价比最高的产品，渠道的效率则主要是体现在渠道的分销能力以及渠道 的成本费用。大众品一般具备覆盖人群范围较广、刚需、消费频次较高的特征，所以对 渠道的宽度要求相对较高，而直播电商和传统的电商的共同点在于都是能够提供不受时 间、空间限制、更加便捷的购物体验，同时市场覆盖的范围也较广，宽渠道的特征可以 覆盖更多的消费人群，渠道的分销能力强。但直播电商平台相较于传统的电商平台，相 当于增加了“导购”的职能，因此渠道成本相对也会更高。我们认为直播电商具备宽渠 道的优点，渠道分销能力较强，但同时相对于传统的电商销售渠道成本相对也会更高， 所以直播电商模式提升渠道效率是中长期制胜因素。

从食品饮料部分品类的直播场次看，零食/坚果/特产类的品牌直播场次依旧是以休闲食 品电商龙头百草味、三只松鼠、良品铺子居前，但是粮油米面/南北干货/调味品类的品 牌直播场次中除了传统的品牌海底捞、金龙鱼等，直播场次最多的是“李子柒”。直播 电商平台除了成为一些传统的品牌的新渠道，同时一些新兴品牌在直播电商中崭露头 角。

为什么线上零食企业以坚果行业为突破？过去线上零食企业多以坚果品类成长，我们认 为除了其具有客单价较高、加工环节较少、方便运输以及易于存储的特点之外，还有两 个主要的原因：1）坚果炒货行业空间大，2014 年行业产值 800 多亿元，且坚果行业当 时在我国人均消费量不高，是传统坚果炒货的升级；2）坚果炒货行业竞争格局尚未形 成。我国坚果炒货行业集中度极低，线下品牌 CR5 市占率仅 6%左右，竞争格局尚未形 成，除了瓜子之外，其他品类（杏仁、腰果、碧根果、开心果等）尚未形成有代表性的 线下龙头企业，为三只松鼠和百草味等企业提供了依托互联网发展红利，通过坚果炒货 行业差异化的竞争（高端化），实现快速的发展的机会。

我们认为已经形成较为稳固的竞争格局的传统品类新进入者很难突破，电商崛起背景 下，已经形成稳固竞争格局的牛奶、酸奶、酱油等行业线上依旧是呈现强者恒强的竞争 格局，我们认为直播电商模式下也很难有新品牌去对已经形成稳固的竞争格局的品类形 成扰动。但是从另外一个角度，以三只松鼠、百草味为代表的线上休闲食品企业当时凭 借坚果品类在电商模式下发展迅速，我们认为对于目前尚未形成稳固的竞争格局的新品 类，直播电商有望为一些品牌提供成长平台。

宠物食品：电商渠道地位凸显，直播再添助力

养宠年轻化趋势下宠物食品在电商渠道实现了快速发展。由于电商渠道消费的便利性和 性价比相对较高，最近十年电商渠道发展成为宠物食品行业增速最快以及最为重要的渠 道。2009~2018 年，宠物食品在电商渠道的销售占比从 0.3%提升到 45.4%，2017 年 电商渠道超越宠物店开始成为宠物食品销售占比最高的渠道。从渠道增速来看，电商渠 道的增速大幅领先于其他渠道，宠物食品企业也不断加强对电商渠道的投入。尽管电商 渠道的增速较快，但是当前电商渠道整体竞争日益激烈，短期盈利难度增加。从电商平 台的盈利拆分来看，一般宠物食品的毛利率在 40%左右，广告费维持在 15~20%，加上 平台扣点以及物流成本，综合来看目前宠物食品在电商渠道的盈利难度非常大。随着行 业新进入者的不断增加，宠物食品在电商渠道的获客成本也不断提升，这也导致很多品 牌在推广初期通过增加广告和宣传费用来培育市场，从而导致品牌的综合盈利能力相对 较低。我们认为，电商渠道未来三到五年仍然是宠物食品行业最为重要的营销渠道，随 着优质国产品牌的品牌影响力不断加强，电商渠道的整体盈利能力也将实现快速提升。

积极布局直播赛道，完善线上渠道发展

2020 年春节以来由于新冠疫情的影响，部分宠物线下门店营业时间被迫推迟，由于宠 物食品的消费相对刚性，因此线上渠道成为养宠人群的主要消费渠道。从宠物食品在直 播电商的畅销清单来看，播放次数排名前十的宠物产品中有 7 种都是不同品牌的宠物食 品，其中 Toptrees（领先）高端猫粮是直播场次最多的宠物食品，耐威克、蓝氏和比乐 等品牌也参与了直播并受到广泛关注。Toptrees 领先作为中宠旗下一个全新的品牌，由 中宠股份重磅投资，其产品配方由中宠专家级团队专门研发。综合来看，国产宠物食品 品牌已经开始全面发力直播电商。从今年春节以来宠物板块在直播电商的数据来看，2 月 5 日~3 月 11 日，鲜花萌宠类直播场次从 1941 场增加到 5253 场，增长 171%，观看 人数从 274 万增加到 528 万人，增长 93%。截至 3 月 11 日，直播电商的观看人数已经 达到 1.07 亿人，直播电商的行业影响力快速增强，这也将促进更多的宠物食品企业加 入到直播电商的浪潮中，通过直播电商不断积累用户数并提升产品的知名度。

品牌亟需做大做强，全渠道发展是基础

根据宠物食品线上和线下的利润分成模式，宠物食品行业理想的渠道模式是“线下做内 容，电商做收割”。一般而言，线下渠道的参与者包括厂家、一级经销商、零售商和消 费者，从出厂价到终端价的加价率在 1-2.5 倍左右，品牌影响力越大，加价率越低；而 线上渠道可以实现去中间化，宠物产品直达消费者，但是需要大量的流量费用进行支撑。 线下渠道是宠物食品打造品牌效应的基础，通过建立良好的品牌形象，可以通过线上渠 道进行营收规模的放大。综合来看，品牌效应较强的公司可以迅速借助线上渠道实现产 品销量的快速提升，从而提高产品的盈利能力。长期来看，线上和线下渠道的协同发展 有望成为宠物食品行业最优的销售模式，这也是目前众多国产品牌主动选择的营销模 式。

国产品牌全渠道经营成效显著，线下经销商数量快速增长，线上渠道占比快速提升。从 中宠股份营收渠道分布来看，线上渠道的营收占比快速提升，2014~2019 年，公司线上 渠道的营收占比有望从 22%提升到 58%，2017 年以后线上渠道也开始成为公司最主要 的销售渠道。公司通过持续的宣传推广来提升品牌的知名度，2014~2019 年公司业务宣传和销售服务费增长了 12 倍左右，这也带动了公司线上整体营销规模的增长，我们预 计 2019 年公司线上渠道营收规模超过 2 亿元，2014 年公司线上渠道的营收在 1000 万 左右，可以看出公司线上渠道实现了快速发展。与此同时，公司也在进行全渠道布局， 2014~2019 年公司线下核心经销商数量从 37 家增加到 110 家左右，这也为公司线下渠 道的稳步发展打下了坚实的基础。我们认为，随着公司多品牌全渠道运营模式的日益成 熟，公司的品牌影响力有望不断加强，这也将助推公司国内市场营收规模的快速增长。

家居品类：推动线上&线下融合，龙头持续提份额

线上引流大势所趋，直播推动家居电商发展

家居渠道碎片化趋势下，线上已成为重要的引流渠道。在渠道碎片化以及线上消费趋势 下，线上已成为家居企业引流的重要引流渠道，各企业纷纷加大线上渠道布局。以索菲 亚为例，电商渠道的客户占比已从 2016 年的 16%提升至 2019 年的 27%。

直播电商的出现提升了家居线上营销的体验，而此次疫情则催化了家居行业的直播带货 模式。通常直播带货是以折扣力度大、引导消费者冲动消费而形成较好的销售，因此以 具备加价率较高的快消品为主。家居产品因对线下服务依赖度高、且为单价较高的耐用 消费品，直播电商的模式进展较慢。此次疫情催化家居直播电商模式的发展，线下消费 的受限以及企业接单需求，使得各企业、经销商等将线下的导购环节搬到了线上，直播 这种集产品展示与互动为一体的线上展示模式，正好契合家居营销的需求，进而催化了 家居行业的直播带货，预计未来有可能成为家居线上渠道的重要引流入口。

家居直播带货平台多元化，新的引流模式下接单火爆。家居品牌商直播渠道多样：1） 电商直播平台。如淘宝、京东、苏宁易购等直播平台；2）短视频平台，如抖音、快手等；3）社交平台如微信直播等；4）自有平台。费用方面，考虑到平台的佣金以及主播 的佣金（如淘宝直播平台家居类产品佣金比例约为 6%，抖音小店家居建材类产品佣金 高达 10%）， 若家居产品在直播中完成销售，则费用率或较高，不过好在家居重引流、 直播间成交的费用多为预定金（预定金多在产品价格的 10%以内），降低了直播引流的 费用率。

线上&线下加速融合，龙头构建服务闭环提份额

家居电商多以收取预定金锁定优惠的方式，吸引客户在线上下单，而后将消费者引流至 当地的门店去进一步体验、补交尾款，最终才完成家居产品的销售。从这一销售模式看， 家居电商的发展本就需要线上与线下的协同服务，不过在图文电商模式下，更多的是“线 上引流+线下服务”的模式，线下的经销商、销售等缺乏发展线上的动力和能力，而直 播使得线下的销售可以参与到线上引流环节，进一步加速了线上与线下的融合。

家居龙头构建线上&线下服务闭环加速份额提升，“品牌”与“非品牌”的差距在逐渐拉 开。

 线上：线上营销对企业在电商上的运营经验、资源等具备要求，且对后续的服务 亦具备要求。龙头的品牌背书，线上营销投入的规模优势以及在线上营销方面具 备更成熟的团队和运营经验，可能带来更好的销售情况以及更高的转化率，例如 从去年双十一销售排名来看，排名前列的品牌仍是各细分领域的龙头品牌。部分 企业已有较为成熟的电商运营团队以及大 IP，如尚品宅配有 20 多个粉丝超百万的 大 IP 以及“尚品宅配”、“维意定制”两大公众号；索菲亚自 2011 开启电商的运 营，至今已有约 400 人的独立电商团队；好莱客 2019 年转型精准营销后，亦培育 了自有的 IP 和精准营销体系。

 线下：家居产品的销售普遍在线下门店完成，因此线下门店的可触达性（渠道覆 盖面）、门店的服务等成为重要因素。龙头企业拥有更广泛的渠道覆盖、更为优质 的经销商资源如优质的导购、设计师以及安装团队等，为企业抢份额带来支撑。

投资建议：家居行业流量碎片化趋势下，线上已成为重要的引流渠道，而因全民可直播 以及直播可实现互动的特性，进一步推动了家居电商渠道的发展以及线下&线下的融合。 在此轮电商渠道渗透率迅速提升的过程中，龙头凭借在品牌、线上运营、规模等方面的 优势，流量或进一步向其集中，叠加线下优质的渠道体系，或进一步抢占市场份额。建 议重点关注具备较强线上&线下一体化运营能力的尚品宅配、索菲亚、好莱客、欧派家 居、顾家家居等，港股重点关注敏华控股。

家用电器：小家电直接受益，渠道融合加速

4G 时代给家电行业带来什么变化？

4G 带给国内家电行业最大的变化在于消费者购买渠道迁移，十年前，家电线上零售额 占比小于 5%，但到 2019 年这一比例已提升至 41%；从分品类零售量占比来看，目前 小家电线上销量占比超过 60%，冰、洗、彩超过 50%，空调也已超过 40%，厨卫大电 则达 30%左右（均采用零售全渠道推总口径，工程渠道占比较高的品类线上占比有一定 高估）。强安装属性虽然一定程度上延缓了空调及厨卫线上渠道渗透速度，但并未改变 其占比逐步提升的趋势；根据奥维统计数据，近六年来主要家电品类的线上占比仍在稳 步提升，其中部分爆发于 4G 时代的新兴品类，如吸尘器等，基本以线上为主销渠道。

线上 B2C 普及大趋势下，主要公司电商渠道占比均实现快速扩张，目前小家电公司线 上收入比例基本都超过了 50%，崛起于互联网红利时代的公司如奥克斯空调、科沃斯、 石头科技、小熊电器等更高，白电龙头美的集团及厨电龙头老板电器线上占比也超过 30%。经营模式上，家电线上渠道主要分买断（京东、苏宁）和平台（阿里系）两种， 买断与传统意义上的大代理商接近，平台模式类似直营，目前线上渠道大部分都已经是 品牌商直接对接，严格代理体系的格力也在 2019 年下半年设立了电商子公司。盈利能 力上，初期在电商成长红利、渠道效率的带动下，线上毛利率及净利率都相对较高，但 是随着红利消褪，线上竞争加剧、营销费用率提升以及产品结构拖累将逐步显现，线上 渠道相对线下的盈利优势或将逐步流逝。

哪些品类及公司直播带货最为积极？

短期疫情影响加速了直播渠道的渗透，家电行业也迅速做出反应，2 月起家电线上直播 场次明显增加。从各子行业来看：根据阿里平台的数据，厨房电器（小家电）日均直播 场次最多，达 400 场以上；个护小家电次之，日均直播场次为 376 场；生活电器日均 242 场，大家电日均直播约 182 场。观看人数方面，生活电器及个护电器场均观看人数 相对较高，达 32,000 人以上，大家电行业场均也接近 20,000 人。而带货能力及转换率 来看，个护小家电的直播产品近 30 天平均购买人次达 4000 人，厨房小家电也达到 2000 人，均明显高于大家电；由此也可验证受益于弱安装属性及居家时间较长催化需求，国 内疫情对小家电行业影响明显弱于强安装属性的大家电。

分品牌来看，主要家电品牌均积极参与直播渠道；大家电中美的、海尔直播更为频繁， 美的 2 月以来每日直播场次在 30-60 场波动，场均观看人数接近 4.5 万人；海尔每日场 次 15-40 场，场均观看人数 2 万。厨房小家电领域九阳、苏泊尔、摩飞直播场次较高， 其中九阳日均直播场次在 40-90 场之间，场均观看人数近 3.7 万人；苏泊尔日均场次在 40-60 场之间，场均观看人数近 3.3 万人；摩飞直播场次在 10-40 场之间，场均观看人 数近 3.8 万人。

价格层面，由于直播产品品类选择的不同，行业直播均价与全品类整体均价并无直接可 比性；但考虑到短期带货为核心出发点，以美的为例，其直播宣传均以“工厂直播、秒 杀”等为核心爆点，可见价格优势仍为销售中的核心要素，我们预计同型号产品的直播 带货价格大概率接近线上、线下各渠道销售的最低水平。

营销效果来看，以奥维云网线上监测数据及淘数据直播场次数据结合，在既有的品牌优 势基础上，短期直播参与力度与份额提升具备一定相关性。空调线上数据中，年初至今 美的、海尔空调品类的直播累计观看人次最多，分别为 2052、289 万人，对应其年内 零售量份额提升也较高 16.9、8.1pct；相比而言，格力当前对线上直播参与程度相对较 低，但公司在微信群秒杀、电商引流等维度也做了一定尝试。

5G 时代下新营销模式的潜在影响？

尽管直播带货、社交电商等新营销模式及新渠道，不同于传统线下渠道存在“优质的铺 面陈列位”的独占性，但其在新兴品类宣传等维度也有一定先发优势，且践行数字化营 销方式的品牌，有望针对行业变化及消费者需求进行更快、更精准的调整，新营销模式 将催化产品创新能力较强的公司在市场竞争中迅速脱颖而出；考虑到小家电行业线上销 售占比较高，对比其他品类，本轮线上社交电商的结构性变化对其影响更大，长期有利 早期布局新兴营销模式、线上线下渠道结构融合的品牌厂商。九阳股份及新宝股份很好 地诠释了新营销背景下的爆款逻辑，九阳“SKY”系列产品正在驱动公司持续实现两位 数稳健增长，公司环境清洁品类也逐步赢得市场认可；多功能锅、随行杯等网红爆款产 品带动摩飞向十亿级内销小家电品牌迈进，并助力新宝从代工龙头一跃成为内外兼修的 品牌“新贵”。

虽然产品属性更加契合新兴渠道的小家电受直播带动的带动更为明显，传统大家电面对 行业风口并不落下风，除了平台电商上的直播投入之外，大家电厂商与京东、苏宁等“大 代理商”的直播合作也开展得如火如荼；更加值得关注的是，疫情扰动下，原有线下代 理渠道体系近期也迈入全面直播营销阶段；典型如格力电器，虽然公司线上直播数量不 多，但销售公司层面的直播频率并不低，且由于线下网点规模庞大，白电及厨电龙头的 线下直播场次甚至高于线上。

4G 时代中家电线上销售占比明显提升，随着 5G 时代即将到来，类似直播带货的新营 销方式崛起，将会对家电行业产生怎样的影响？我们认为可以从以下几个方面去理解：

（1）直播本身是一种根植于线上渠道的引流方式，它将进一步深化市场，拓展线上渠 道的边界；与传统线下渠道的促销、广告、KA 选位，线上渠道的搜索排名、推送等类 似，由于视频交互的门槛及便捷度远低于文字，其潜在覆盖空间更大，随着 5G 时代来 临，直播将进一步拓宽线上市场的流量边界，这一方面有助于提升线上渠道对低线市场 的渗透，另一方面也有利于发掘用户个性化需求；随之而来的，或是新一轮线上渠道红 利，电商占比进一步提升，不过，从量级来看强于移动互联网红利的概率较小；

（2）从渠道角度来看，线上线下融合将进一步加速，线上大家电品牌格局有望进一步 集中；由于新营销方式在一定程度上拓展了线上市场边界，家电电商占比超过 50%已成 为大概率事件，线上线下渠道的融合速度将进一步加快；对于线上渠道而言，品牌竞争 可能会变得更加激烈，这意味着电商格局重塑以及产品结构提升；对于线下渠道而言， 则意味着扁平化、去中间层级以及数字化零售转型，以便弥补线下渠道相对线上 10%-15%的效率差异。

（3）从品类角度看，新兴小家电将持续受益，产品力对经营的影响明显提升：直播带 货的受益程度上，小家电>大家电、新兴品类>传统品类；新营销时代，口碑、评测的传 播速度更快，受众范围更广，产品力较强的公司将会更加受益。对小家电而言，竞争门 槛有一定下降，此前行业的新品宣传及销售方式，效率较低且不利于新兴品牌，优秀产 品需要比较大的营销投入才会兑现为市场销售，后续这一情况有望改变，好产品兑现为 畅销品的概率提升；另一方面，小家电本身也是一个依靠新品的赛道，供给能在一定程 度上创造需求。对大家电而言，由于产品功能及品类创新空间均较为有限，且龙头公司 还拥有规模、品牌及牢固的产业链一体化优势，产品领先比较明显。小家电有新机遇， 创新型公司将会崛起，大家电则强者恒强。

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（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：长江证券）

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编辑：沃巴查芒