2026年十月稻田公司研究报告：主食新消费领先品牌，渠道立本拓新夯实动能

行业概况：主食行业竞争相对分散，大米系核心 市场

主食行业包含大米、玉米、面粉、杂粮、干货等，其中大米系核心市场。厨房主 食主要指烹饪过程中所使用的食品原材料，包含大米、玉米、面粉、杂粮与干货 等，由于厨房主食需求相对稳定，故不存在明显的周期性波动且随着人均可支配 收入持续增长，行业规模不断扩容。重点市场方面，大米系主食行业核心市场， 玉米、杂粮等后续复合增速较快。 1）大米市场：根据弗若斯特沙利文数据，2022 年中国大米行业市场规模为 7,234 亿元（2018-2022年CAGR达1.1%），预计2027年增长至7,918亿元（2022-2027 年 CAGR 达 1.8%）。 2）玉米市场：根据弗若斯特沙利文数据，2022 年中国玉米行业规模为 1,915 亿 元（2018-2022 年 CAGR 达 9.4%），预计 2027 年增长至 2,589 亿元（2022-2027 年 CAGR 达 6.2%）。 3）杂粮市场：根据弗若斯特沙利文数据，2022 年中国杂粮行业规模为 2,469 亿 元（2018-2022 年 CAGR 达 2.2%），预计 2027 年增长至 3,498 亿元（2022-2027 年 CAGR 达 7.2%）。 4）干货市场：根据弗若斯特沙利文数据，2022 年中国干货行业规模为 1,703 亿 元（2018-2022 年 CAGR 达 3.1%），预计 2027 年增长至 1,904 亿元（2022-2027 年 CAGR 达 2.3%）。

按渠道拆分来看，线上及杂货零售渠道潜力逐步被激发，相较于传统渠道具备更 高增长率。以大米、杂粮、豆类及籽类来看，2022 年中国大米、杂粮、豆类及 籽类线上销售规模为 291 亿元，预计 2027 年增长至 593 亿元（2022-2027 年 CAGR 达 15.3%）；同样 2022 年中国大米、杂粮、豆类及籽类杂货零售渠道销 售规模为 1,356 亿元，预计 2027 年增长至 2,505 亿元（2022-2027 年 CAGR 达 13.1%），相比之下传统渠道（粮油批发店及传统农贸市场）2022-2027 年 CAGR 仅为 0.7%，线上与杂货零售渠道因其更为便利的消费体验与多元产品组合深受 客户青睐，因此后续具备更高的增速。

主食行业竞争分散，细分中高端市场集中度相对提升。2022 年国内厨房主食行 业 CR5 为 6.9%，行业竞争格局较为分散。而对应细分市场来看，2022 年国内 预包装大米行业 CR5 为 13.8%，预包装优质大米与预包装东北大米行业 CR5 分 别为 11.1%与 21.5%，整体来看中高端大米行业集中度相较于主食行业有着明显 提升。

核心逻辑：主食品牌化系趋势所向，公司基因促 使其动作灵活

1、消费者选择与行业价值链引导共同催化，主食品牌化系 趋势所向

主食品牌化发展为趋势所向，是消费者选择与行业价值链引导的共同结果。 消费者侧驱动：小包装化、鲜食、产地偏好等需求日益突出，线上化消费已不可 逆。 1）小包装化：以大米为例，过去市场大米多以 25kg-50kg 大包装或散装形式进 行售卖，口感不佳且容易出现变质问题。随着消费者习惯精细化，以购米为例， 根据应物白、TMIC 消费者调研数据，受访消费者中 73.6%的群体倾向于购买 5kg 及以下包装规格大米产品，一方面小包装化可满足现代小家庭实惠卫生的实际需 求，避免浪费的情况下方便尝试多款产品；另一方面小包装化也多以礼盒形式呈 现，配合包装设计与文化元素成为重要礼品符号。

2）鲜食需求与健康化：以大米与玉米为例，新鲜度系消费者选购时的核心关注 点，高新鲜度与口感可带来一定溢价。作为国人餐桌上的核心主食，新鲜度是消 费者在选购大米、玉米等产品时的首要关注点，根据 CBNData 调研数据，92% 受访消费者选择购买生产日期三个月以内的大米。同时玉米产品方面，鲜食玉米 通过真空包装等技术有效锁定水分、甜味与香气，受到年轻消费群体与高线城市 消费人群喜爱，相较于普通玉米可获得更高的溢价，近年来在食用玉米销售中的 比重持续提升。此外，鲜食玉米也成为众多消费者心中对于传统粮食产品的重要 补充品，其富含的大量膳食纤维可成为健康减脂的重要支撑，且多样的营养成分 也更加顺应大众“轻健康”的生活方式变化。

3）产地偏好：以大米为例，大米产品原产地深度影响用户心智，从而对于复购 率产生较大影响，目前东北大米基本获得全国各区域消费者青睐，南方大米则主 要受当地人群支持。

4）线上消费习惯不可逆、线下餐饮同样系主食品牌重要推手：一方面，疫情强 化线上消费习惯，当前主食线上化消费已进入稳定增长阶段。以大米线上消费为 例，疫情时期天猫、京东大米销售额保持快速增长，2023 年放开后增速出现回 落，2024-2025 年销售额整体稳定，抖音等内容电商成为新流量入口，居民线上 主食消费习惯已经建立，带动品牌产品销售。另一方面，线下餐饮同样助推主食 品牌化发展。例如太二酸菜鱼旗下“太二大力米”，着力凸显“来自五常大米核 心产区”、产品设计偏向小包装；半天妖与风光里共同协作推进五常大米订单化 生产，实现五常大米餐饮端直供，保障大米品质与食品安全。

价值链侧驱动：中高端产品（如中高端大米）处于产业生命周期快速发展期，充 足利润空间强化渠道控制力。1）生命周期维度：相较于中低端大米、中端大米 已处于产业成熟期、快速发展后期，中高端大米、高端大米仍在产业快速发展中 期与初期，后续增长潜力较足，具备更多的战略方向与机会。2）价值链维度： 中高端品牌大米有着足够的利润空间来调动产业链上下游资源，从而强化对于线 上、线下渠道的控制能力（经销商、农贸市场、BC、KA、商超、新零售、企业 福利团购等），平抑单一渠道所存在的波动局限，长期稳健地提升企业业绩。

2、十月稻田主食“新消费”思路明确，动作灵活应对行业 变革

（1）创始人夫妇眼光独到，公司天生基因灵活

创始人夫妇眼光独到，公司天生基因灵活，敏锐捕捉多波大米行业变革浪潮。 2011 年当互联网生意逐步兴起时，公司创始人夫妇便成立“十月稻田”和“柴 火大院”品牌于京东平台发力，站稳脚跟后公司便确立中高端大米发展方向，且 对于线上渠道进行全面覆盖，奠定公司 B2C 中高端大米第一品牌的先发优势。 同时，随着 2015 年 O2O 领域逐步火热，公司便与发展早期的盒马达成合作， 再一次抢抓新零售风口。2018 年起公司逐步加码线下布局，KA、商超覆盖面全 面扩大，当前公司已与山姆、胖东来、永辉等高势能商超达成合作，持续推进品 类扩产创新。同时公司积极关注新渠道发展机遇，逐步接触零食量贩等全新渠道， 全面响应新消费时代下的渠道拓展方向。

（2）公司主食“新消费”思路明确，产品卡位与渠道拓展兼具心得

我们在此前《新消费系列报告一：国内 70 后-00 后消费特征代际复盘及情绪消 费相关思考》曾指出，在情绪消费时代下，1）产品侧：需要产品特征突出（卡 位重点人群）、运营能力提升（产品矩阵完善、品类扩张）。2）渠道侧：多渠 道拓展淡化单一渠道依赖所带来的局限与波动。综合来看，我国主食行业面临市 场集中度低、同质化竞争严重等问题，大多数企业停留在区域市场，缺乏有效的 产品、品牌与渠道建设策略，而十月稻田的发展思路恰好契合“新消费”发展方 向。

产品侧：品类认知与中高端定位深化，产品矩阵扩张与运营能力提升强化增 长动能

产品侧：东北大米强化心智，中高端定位适配核心人群、保持较高复购率。一方 面，公司主打长粒香、五常大米产品明确大米产地，满足消费者对于东北大米的 需求，强化符号意识，获得较一般散装大米的包装溢价。另一方面，根据弗若斯 特沙利文调研数据，2022 年公司 81.6%的客户年龄在 40 岁以下，公司电商渠道 5kg 轻量装适配年轻家庭，且电商渠道 35.9 元（5kg 稻香米）、39.9 元（5kg 五常香米、5kg 长粒香大米）等精准卡位电商消费决策区间，促进产品转化。

大米三大品牌提供差异性产品，玉米产品顺应健康化趋势、逐步打造第二增长曲 线。当前公司已形成十月稻田、柴火大院与福享人家三大品牌，分别定位大众市 场与中高端市场，品牌矩阵多元可阶梯式提供产品。同时，为满足消费者健康化、 轻量化、零食化的需求，公司相继开发黄糯玉米、白糯玉米、鲜食水果玉米、即 食玉米段、水果玉米粒等 30 余款玉米产品，2024 年起公司玉米产品占收比已超 10%，逐步打造公司第二增长曲线。

产业链侧：聚焦优质供给，持续打造采购、生产、检验、仓储等核心能力。公司 产品坚持产地源头直采，当前已建立 7 大生产基地（2025 年底）与 5 大自营区 域中心仓，覆盖超 20 家平台/超 600 家经销商，采购能力可覆盖 150 亿元销售规 模需求。

竞争份额方面，公司在国内中高端大米行业中份额保持领先。根据弗若斯特沙利 文数据，2022 年公司以 0.2%的份额位列国内厨房主食行业市场份额第五，且分 别以 4.0%与 9.7%的份额位列国内预包装优质大米与预包装东北大米行业第一， 显示公司在国内中高端大米行业中的领先地位。

编辑：火腿肠