2026年传媒行业：【广发传媒&海外】Temu，商业模式迭代，应对监管挑战，持续高增长

Temu：全球跨境电商重要玩家

拼多多的出海业务Temu于2022年9月在美国上线并迅速扩张，目前已经成为海外低 价电商的重要玩家。历经过去几年的发展，Temu已经在全国多区域运营，并且经历 了多次模式更迭。根据Temu APP端显示，Temu平台目前在北美、拉美、欧洲、日 韩、东南亚等75个国家展业。

从下载量和月活增速维度，Temu已成为全球领先的电商公司：根据Sensor Tower 的数据，Temu在2025年下载量和月活跃用户数方面已经是全球领先的电商应用。 截至2025年10月，Temu的全球累计下载量超过12亿次，其全球月活跃用户数在2025 年8月达到5.5亿。其下载量以及月活增速均是全球排名第一的电商购物应用。

Temu的全球月活用户数约为亚马逊的7成：对比全球月活最大的电商平台Amazon， 2025年Amazon的全球平均月活为6.6亿，同期Temu的平均月活是4.9亿，约为前者 的74%；下载量角度，2025年Temu全年累计下载量达到12.96亿次，高于Amazon。

Temu是全品类电商平台，欧洲和北美是其GMV主要贡献区域。根据Yipit Data， Temu平台GMV贡献最多的品类包括家居用品、服装时尚以及运动户外。在成立初 期，北美的GMV占比最高，目前欧洲已经成为GMV贡献最大的区域，这与美国关税 挑战下Temu调整了自己的运营区域以及运营模式有关。

从全球跨境电商的市场份额看，Temu的市场份额从2022年不足1%提升至 2025年 的 24%，并与亚马逊一起成为全球用户最常用的跨境电商平台。其他竞对的份额在 过去2年较为稳定或者有所下降：SheIn在2020至2023年期间快速增长，但其市场份 额在过去两年保持稳定；2018-2025期间Wish的市场份额下降了95%，eBay 下降 了68%，AliExpress下降了33%。

Temu:早期以供应链和模式优势为核心竞争力

（一）供应链优势帮助其以低价打开市场

在成立初期，Temu凭借低价优势迅速打开海外市场。初期，Temu主要提供价格在 0.01美元至0.99美元之间的产品，并向新客户提供200美元的代金券。以美国市场为 例，Temu的用户中约39%购买0-50美金的商品，且在0-50美金价格带Temu的用户 占比高于其他电商平台，说明Temu的用户心智集中在偏低价格带。

据Omnisend在2025年初的研究，亚马逊约77%产品和Temu有相似之处。其中重叠 时尚与美容重叠度最高（达94%），食品与饮料的重叠度则最低。在相似的商品中 Temu平均比亚马逊的价格便宜39.24%，说明Temu早期通过相似的商品打开美国市 场，且在价格上占据优势。

（二）全托管模式帮助其实现低价优势

2025年以前，Temu主要以全托管、半托管和第三方平台这三种模式运营，其中全 托管占比最高。Temu的全托管模式通过直连工厂去中间化，并由平台统一定价，以 及规模化集采物流定价，系统性压缩各个环节的成本，得以实现低价优势。

（三）大量的广告投放帮助其迅速累计用户

早期，Temu依托Meta等社交媒体大量投放广告预算，获取用户。根据Media Radar 的数据，Temu在2023年约76%的广告投放渠道是社交媒体，其美国广告投放总额 在2023年1-11月同比提升+1000%；Sensor Tower的分析中也提到，Temu是2023 年Meta广告网络的第二大广告主。此外，Temu从2023年上半年到2024年初开始加 大品牌广告投放，包括超级碗转播期间的广告投放等。

美国关税：面对监管挑战迅速应对，体现业务韧性

我们回溯了2025年美国关税的始末，并梳理了Temu应对挑战的主要举措，包括： （1）拓展半托管业务；（2）尝试新的履行模式（例如Y2）；（3） 扩大海外前置 仓库模式；以及（4）拓展非美国市场。 我们认为关税带来挑战，但帮助Temu加速升级了其运营模式（从全托管倾斜至半 托管），也体现了其业务的韧性和灵活度。面向未来，Temu在其他国家也面临潜在 的监管风险，因此Temu需要持续加速将其商业模式升级到更接近平台模式的半托管 模式，并迅速扩展到其他国家。只有更广泛的国家覆盖范围才能有效帮助其降低政 策风险，提升销量并最终释放经营杠杆。

（一）美国关税挑战回溯

2025年，Temu业务遭遇美国关税挑战。白宫宣布自5月2日起取消最低限额免税政 策，这一要求对Temu的小包裹直邮模式带来较大冲击。因为在此之前，Temu的美 国业务主要以全托管模式展开，在此模式下，卖家只需负责上线产品，并将货送至 Temu 国内仓，Temu平台解决后续投流推广、海外运输配送、售后服务等环节。由 于全托管通过供给端的规模效应降低了生产成本、依托于全托管“小额免税”政策降低 清关等运输成本，能够相较于亚马逊拥有一定价格优势。此外全托管模式下商家门 槛较低，有利于快速做大Temu的供给池，反向从供应链获得较高的议价权。 时间线上，2025年5月，美国正式取消对中国大陆及香港地区的小额免税政策。Temu暂停美区的中国直邮全托管商品，转向美国本地仓库发货的半托管模式。2025年6 月，Temu重新上架直发美国的全托管商品。2025年8月，美国正式终结800美元以 下的小额包裹的关税豁免。

从5-6月，在全托管停摆的2个月，Temu经历了美区销售额的下滑和用户数下降。 彭博的数据显示，2025年5月11日至6月8日，Temu的销售额同比下滑超过25%。用 户数方面，Temu美国月活在2025年5月-6月分别同比下跌33.4%和39.6%；美国的 下载量在2025年5-6月分别同比下跌85.3%和84.2%（来源：Sensor Tower）。

（二）Temu 的积极应对措施

Temu面对关税挑战采取的主要行动包括：（1）拓展半托管业务；（2）尝试新的履 行模式（例如Y2）；（3） 扩大海外前置仓库模式；以及（4）拓展非美国市场。

（1）从全托管向半托管倾斜

半托管和全托管的最主要差别在于：首先是定价环节，半托管商家具备一定的定价 能力，而不是Temu全权把控，这自然导致终端零售价格可能比全托管更高；其次， 在备货环节，商家不再需要入仓进入Temu的国内仓，而是可根据自身能力选择自有 仓配/物流服务商，或选择与平台合作的服务商。商家负责仓库管理、订单履约（发 货交付）、库存维护、末端配送以及逆向物流（退货等）处理。因此，半托管更适 用于具备成熟运营经验的商家，且最好具备本地仓配能力。 全托管模式帮助Temu在早期取得了成功。这是因为平台完全把控定价权、履约环节 以及营销等运营环节，Temu可以通过集采模式控制价格，但该模式适合缺乏跨境运 营经验的商家。用户下单后，商家将商品发往Temu在中国的国内仓库，物流由Temu 负责。在美国加征关税前，这个模式为Temu贡献最多GMV占比，并吸引了大批国 内卖家入驻。伴随关税费用提高和流程耗时增加（关税政策实施后需加强查验）， 依赖免税门槛的全托管模式已不可行。因此Temu自5月起大幅缩减全托管业务规模， 加强招募半托管商家。 半托管模式将关税压力从平台转嫁给商家：在该模式下，商家负责物流与仓储环节， 而Temu保留运营及定价权。此模式适用于拥有美国仓库的商家（通常为亚马逊或其 他美国平台商户），商家可自行与货代公司合作获取更优关税方案，从而降低终端 产品销售价格的税费压力。 根据Tech Buzz的预测，Temu美区半托管GMV贡献比例在2024年约为30%，之后 有所提升，并从1Q25的45%提升至2Q25的70%。

（2）尝试新模式探索

2025年4月27日，Temu为应对关税的挑战推出了“国内发货半托管”模式，也称为 Y2模式。该模式与半托管模式类似，但不同之处在于它不要求商家将商品存储在海外仓库，而是允许商家在收到订单后直接从中国发货给美国消费者，也即不需提前 备货，且商家自行负责清关和合规事宜。在此模式下，中国商家无需承担海外库存 的财务风险，可以按需发货，且清关过程的责任从平台转由商家承担。在这种模式 下，整个履约时效被严格控制在14个工作日，其中备货时间为9个工作日，配送时间 为5个工作日。Y2模式更适用于有稳定供货能力，能自己掌控利润模型的商家。

编辑：火腿肠