2026年十月稻田深度报告：强效率，拓品类、扩新渠

总量平稳，结构升级

在国内总人口数变化不大，饮食健康化、主食多元化的趋势下，总的厨房主 食食品行业已经没有大的总量逻辑，预计未来行业整体规模将保持相对平 稳。 据沙利文数据，厨房食品在 2018-2022 年市场规模的 CAGR 为 3.1%、2022- 2027 年 CAGR 预计为 3.3%，2027 年将达到 2.2 万亿。从结构看，大米作为 最基础和最大的品类，增长也最为缓慢，2022-2027 年 CAGR 预计为 1.8%， 2027 年市场规模预计为 0.79 万亿；杂粮、玉米预计 2022-2027 年增长最快， 2027 年预计规模分别为 0.35、0.26 万亿。 从具体人均消费量来看，国内大米人均消费量从 1991 年的 86.8kg 下降至 2022 年的 75.6kg，2010-2022 年都稳定在 75kg 的相对稳定水平，相反的是 肉类人均消费量从 1991 年的 20.4kg 提升至 2022 年的 55.8kg。对比日本， 随着生活水平的提高和膳食结构的丰富，同时叠加老龄化趋势下，作为日本 主食的大米人均消费量也逐年下降，从1960年的110kg下降至2020年50kg。

虽然未来大米行业的量增有限，但是作为刚需高频的低客单价品类，“吃的 少、吃的好”带来的结构升级却一直在进行中，行业包装化率、优质产品占 比都在持续提升。并且对比同为基础民生产品的食用油，大米作为更基础的 初级农产品，其品牌化进程来的更慢，当下的包装化率也更低。同样对比日 韩，国内的包装化率也显著更低。这其中固然有产品属性、国情不同等原因， 但在小家庭占比提升、消费升级的趋势下，包装化率提升、产品结构升级的 长久持续性是有确定性的。

格局分散，份额提升

在格局层面，低进入壁垒、弱品牌属性和分散的渠道导致了当下大米加工企 业数量众多、利润率偏低和竞争格局分散。2022 年的包装大米的 CR5 为 13.8%，对比之下食用油、面粉及调味品的 CR5 分别为 60%、21%及 15%， 集中度有较大提升空间。 相对来说，大部分厂家定位于中低端，以价换量的竞争颇为激烈，偏红海市 场。据中国农业风险管理研究会公众号文章披露，以 2023 年为例，规模以 上的大米加工企业数量为 9800 个，整体行业产能利用率偏低，利润率普遍 不到 2%，中小加工厂亏损超过 40%。相比之下，消费升级趋势下的中高端 价格带还在稳健成长，竞争烈度相对缓和一些，同时也有品牌壁垒和足够的 利润空间调动产业链上下资源，达到控制渠道的目的，因此是明显更好的细 分赛道。

行业大型龙头有中粮、金龙鱼等，我们认为二者的业务版图涉及广泛，涵盖 食油、面粉、大米、饲料、调味品等，在大米业务的专注度相对有限。产品 端，二者的大米业务侧重于中低端，定价偏低；渠道端，二者的销售渠道链 条也偏长，拥有大量的一批、二批商，渠道效率相比十月稻田的直销模式也 有所差距。因此我们认为中粮、金龙鱼等巨头想在中高端大米上想要攫取更 大份额是有一定难度的，会面临内部组织协调不畅、中低端品牌印记固化、 渠道运营效率偏低等诸多挑战。 同时行业有大量的中小品牌偏居一隅，侧重与某个市场或者某个渠道，在供 应链实力、渠道效率和品牌力上都有明显短板。而当下线上红利已过、流量 费用越加昂贵，想通过线上一朝打爆的时代已过。线下渠道则对资本实力、精耕细作的能力有更高要求，中小厂家更难以支撑。 另外，近些年线下渠道变革正在如火如荼的展开，以消费者为导向成为渠道 改革的核心方向，往上游去做、提升自有品牌占比成为改革的重要抓手。大 米作为基础引流品，也成为众多渠道优先自营的选择。但整体而言，渠道品 牌的兴起对于大米行业的格局影响相对有限，一则主动调改的渠道数量有 限，其中也只有部分渠道对大米进行渠道品牌化，其次大部分渠道的供应链 选择外包，而拥有较强供应链能力的大米厂家也会受益于此。 十月稻田卡位中高端，份额持续提升，快速成长为优质大米的龙头，2024 年 公司收入、调整后归母净利润分别为 57.45 亿元、3.49 亿元，对应 2020-2024 年 CAGR 分别为 25.35%、12.1%。2024 年分产品看，大米、杂粮&豆类及 其他、干散货及其他的收入为 40.14、4.7、4.46 亿元，2020-2024 年 CAGR 为 21%、6%、50%。

据沙利文数据，2022 年公司在预包装优质大米的份额为 4%，相对领先于第 二品牌 3.5%的市占率。在线上渠道则有更为明显的领先身位，据久谦数据， 2021-2025 年公司“十月稻田+柴火大院”品牌的线上收入是第二名金龙鱼 的 2-3 倍。

综上论述，对于未来格局的判断，我们认为中小厂逐渐出清下的集中度有 望缓慢提升，同时定位中高端赛道的品牌有望取得更快的成长。其中我们 看好十月稻田未来持续提份额的能力，基于公司已经建立了较强的综合优 势：在初级农产品上已经建立了难得的品牌力，一体化的高效供应链能力， 全渠道布局和强运营效率，优秀的营销能力。这些优势我们认为是要靠多 年的深耕才能积累起来，竞对难以短期追上。

聚焦、深耕，凝练竞争力

正如我们上节所论述，公司在品牌、供应链、渠道和营销等多方面建立了显 著的竞争优势，非一朝一夕之功，是在双创始人始终坚守一线带领下的多年 聚焦和深耕的结果，以下逐一论述。

4.1. 第一品牌，高复购

成为中高端大米领导品牌。公司针对不同消费群体运营了多个品牌，2011 年 推出的“十月稻田”、“柴火大院”，2018 年推出了“福享人家”。沙利文认 证十月稻田累计服务 1.4 亿中国家庭用户，2025 年柴火大院也荣获中国优 质大米领导品牌荣誉。

具体产品上，公司建立了丰富的产品体系和爆品矩阵。针对主食的多样化 的需求，公司推出了糙米类混合杂粮及小米等优质杂粮产品，也推出小包装 产品来满足小家庭及单身人士的需求。通过采用鲜明和富有创意的包装设 计及营销策略，成功推出了一系列获得市场积极反馈的产品。例如，基于不同年龄段的消费者偏好和不同消费场景推出了“寒露秋香系列”、“国潮系 列、“国花系列”。爆品上，在 2022 年就拥有 8 款年收入过亿的 sku，其中 2 款是 2021 年后推出的。 产品定价上，公司成立之初就摒弃低价的红海市场，定位于中高端市场。以 京东上大米售价为例，公司大米产品的大部分零售价都在 3 块以上，相比 之下金龙鱼、福临门的大部分价格在 3 块以下。更高的定价带来了更好的 利润率，也让公司有更多资源投入到渠道和营销体系的建设。

品牌加持之下，公司各类产品均有显著高于行业的复购率。据沙利文数据， 按 2022 年京东销售额计，“十月稻田”和“柴火大院”品牌旗下大米的复购 率分别为 39%和 36%，行业平均为 26%。“十月稻田”和“柴火大院”旗下 杂粮、豆类及其他产品的复购率分别为 34%和 32%，行业平均为 19%。“十 月稻田”品牌旗下的干货产品的复购率为 30%，行业平均为 16%。 公司在 2022 年 10 月委托沙利文做了一个涵盖 1500 名消费者的问卷调查， 其中 1500 名客户参与大米产品调查，793 名客户参与杂粮、豆类及籽类产 品调查，有以下反馈： 1、 其中 58.7%的客户年龄在 35 岁以下，构成十月稻田客户的主体。 2、 在“拟向亲友推荐该品牌产品的比例”、“愿意再次购买产品的比例”的 两个数据评价维度，“十月稻田”在所调查品牌中均排第一，分别为 59%、超 60%。而较高的品牌知名度、软糯的口感以及良好的产品质量是选择 “十月稻田”的主要考量因素。 3、 在“净推荐值”的评价维度，“十月稻田”为 50.7、排名第一，“柴火大 院”为 47.5、排名第五。

总结一下，为什么公司产品有显著高于竞对的复购率，品牌调性高、渠道强 及营销好都很关键，但基础还是优秀的产品力，核心是口感要好，而口感好 坏直接强相关于产品新鲜度，优秀的产品新鲜度源于公司在采购、生产、销 售、配送等全链路的高效率。目前公司已经能做到客户下订单后的三天内 完成产品的生产加工，并向指定的仓库或终端消费者发货，保障了产品的 新鲜度和良好风味。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）