2025年传媒行业2026年度策略：站在传媒黄金十年的起点

一、行业复盘：第三轮底部夯实并温和修复，整体估值仍处历史偏低区间

（一）行情回顾：传媒第三轮底部夯实，估值仍位于历史偏低区间

从历史走势来看，传媒行业在 2018 年以后大致经历了三轮底部的构筑与反弹。2007-2017 年移动互联网浪潮的结束，使行业在 2018 年进入深度调整期，随后在2018Q4 与 2022Q4 分别形成第一轮、第二轮阶段性底部。最新数据（截至2025年 11 月 19 日）显示，行业第三轮底部已于 2024 年四季度附近确认，板块自底部以来呈现出指数底部台阶式抬升、估值温和修复的典型特征。从指数表现来看，申万传媒指数自 2024 年 10 月末的642 点稳步回升至2025年11 月的 812 点，累计涨幅约 26.5%。期间虽经历 2025 年3-4 月的小幅回调，但整体低点抬升趋势明显：2024 年 10 月的底部约 642 点、2025 年3 月底部约671点、6 月底部抬升至 727 点，至 2025 年 10 月底进一步上移至822 点。结合最新趋势图可见，指数底部呈现阶梯式向上演绎，意味着行业已完成第三轮底部的夯实阶段，并进入温和修复通道。 估值端同样印证了这一趋势。传媒板块 PE-TTM 自2024 年10 月的36.4倍回升至2025 年 11 月的 43.0 倍，整体运行于 37-49 倍的区间内，仍处于自2018年以来的历史偏低至中枢位置。2025 年 8-10 月期间 PE 一度上行至48-49 倍，对应AI 游戏、AI 内容、AI 营销等新兴赛道预期提升，但整体未出现系统性估值泡沫，板块估值仍处在具有向上弹性的修复区间。

（二）基金持仓：2025Q3 轻微低配、边际改善，配置水平仍处历史偏低位置

2025Q3 基金对传媒板块的配置继续处于轻微低配状态，但低配比例已较过去两年明显收窄。数据显示（截至 2025/09/30），传媒基金持仓占比为1.37%，较标配比例 1.61%略低（超配比例约-0.24%）。自 2023 年以来，行业超配比例始终处于-0.39%至-0.20%区间，虽未出现大幅增配，但边际改善趋势明确，整体处于轻度低配、缓慢修复的阶段。相比 2015-2018 年行业景气时期持仓长期维持在1.6%-2.2%区间，目前配置水平仍处历史偏低位置。

2025 年 Q3 传媒板块基金持仓市值排名前 10 的公司分别为：分众传媒、巨人网络、世纪华通、恺英网络、昆仑万维、吉比特、神州泰岳、芒果超媒、完美世界、光线传媒。机构持仓增加最多的传媒上市公司为世纪华通。

二、AI 自主可控体系持续深化

（一）中美关系在复杂博弈中前行，呼唤AI 自主可控能力

近年来，随着人工智能成为国家竞争的关键制高点，中美在AI 领域的竞争与博弈持续深化。特别是自 2019 年起，美国政府相继出台多项针对中国高科技产业的限制措施，涵盖芯片、算法、算力等关键环节，试图在前沿技术领域保持竞争优势。这些外部环境变化促使我国进一步加快自主可控战略布局，强化基础技术与产业链的安全韧性，推动 AI 产业在复杂国际格局中实现高质量发展。

近年来，国家不断出台多项政策，持续强化对 AI 大模型及其底层技术体系的战略支持。《“十四五”软件和信息技术服务业发展规划》《“十四五”数字经济发展规划》明确提出要强化数据要素和关键技术创新，部署重点平台与基础软件攻关，加快产业数字化和基础设施升级。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》更是将人工智能自主可控能力作为国家科技战略核心，指明以突破关键核心技术为突破口。《新产业标准化领航工程实施方案（2023-2035 年）》等政策则从标准、体系、落地机制等方面提供支撑，构建完整的产业生态。配合芯片、操作系统、基础软件、工业软件等底层重点环节的统筹布局，我国 AI 产业链逐步向安全可控、自主创新、开放协同的方向加快迈进。 预计 2022 年至 2027 年中国 AI 大模型应用市场规模将呈现高速增长态势，市场规模将从 2022 年的 12 亿元快速扩张至 2027 年的1130 亿元。尽管增长率在经历初期的高位后有所回落，但整体仍保持在较高水平，反映出行业正逐步从爆发式起步转向稳定扩展阶段。特别是在政策大力支持、企业持续投入和国产基础能力不断增强的背景下，AI 大模型应用市场有望持续释放潜力，成为推动我国人工智能产业升级和自主可控发展的重要引擎。

从具体市场结构来看，2024 年下半年中国 AI 大模型解决方案市场呈现出“头部集中+整体分散”的格局。除百度、商汤、讯飞、智谱、百川等具备通用能力或行业属性的厂商占据一定市场份额外，“其他”厂商的合计占比达到主导地位，反映出政企客户在选型上更加多元，倾向于在特定业务场景中寻求差异化和定制化解决方案。

（二）中国奋力追赶，中美AI 差距正日益缩小

聚焦知名 AI 大模型，全球范围内仍主要集中于美国与中国，美国拥有40个被公认的代表性大模型，中国则为 15 个，而包括法国、加拿大、以色列等在内的其他国家，仅拥有个位数，差距显著。这一分布也反映出美国在前沿技术研发、生态构建、商业化落地等方面依然领先，中国紧随其后，逐步缩小差距。

从训练计算量来看，美国长期处于领先地位，代表性模型如GPT 系列均以数百亿到万亿级别的计算量完成训练，反映出其在算力资源调度和芯片基础设施方面的显著优势。然而，自 2021 年底以来，中国模型训练计算量呈现高速增长，年均增速约为美国的三倍。尽管绝对值尚有差距，但如2024 年发布的DeepSeek-V3、Doubao-pro、Qwen2.5-72B 等模型，已逐步逼近国际先进水平，标志着我国在模型架构优化、资源高效利用等方面取得关键突破。

不仅在训练规模上显著追赶，中美大模型在实际性能表现上的差距也在快速缩小。2024 年初中国模型整体评分仍落后美国约 9.3 个百分点，而到年底这一差距已缩小至仅 3 分（1385 vs. 1382）。在 MMLU、MATH、HumanEval 等多个评估维度上，中国模型的表现不断攀升，展现出显著的通用能力提升。DeepSeek 系列模型的陆续推出在这一过程中起到了重要推动作用，不仅具备高性能，还实现了相对低算力资源下的有效训练，体现出我国模型研发体系的日趋成熟。

随着国内基础模型技术的持续演进，越来越多中国企业正加速布局多模态大模型产品，并在多个主流测评体系中展现出不俗表现。根据多模态视觉语言模型测评基准（SuperCLUE-VLM）2025 年 8 月榜单，国内模型整体实力持续提升，其中字节跳动的 Doubao-Seed-1.6-thinking 和百度的 ERNIE 4.5-Turbo-VL 分别以67.13和 66.47 的总分位居全球第三、第四，展现出强劲的竞争力。腾讯、阿里、智谱等企业旗下模型也进入榜单前列，覆盖视觉推理、图文应用等多任务场景。整体来看，国内头部企业已逐步构建起较为完整的大模型研发体系，正朝着通用智能方向不断迈进，形成了以字节、阿里、腾讯、百度等为代表的多元竞争格局。

2025 年以来，AIGC、多模态、智能体等技术加速渗透至传媒全产业链，推动内容供给能力与生产效率出现显著跃迁，行业景气度重新进入向上阶段。与2013年移动互联网启动期类似，AI 正在带来成本下降、生产效率提升与内容供给扩容的系统性变化，AI 漫剧、影视内容、游戏、综艺、营销等赛道率先体现出商业化验证。当前传媒板块在指数、估值与基本面上均呈现出早周期特征：供给端进入快速扩张周期，内容与营销链路的智能化程度持续提升，技术驱动的结构性增长逻辑逐步强化。整体来看，AI 技术的不断落地有望推动行业进入新一轮科技驱动的成长黄金期，为传媒板块带来更具持续性的景气上行动力。

三、漫剧与电影：AIGC 赋能创作，新内容形态共振放量

（一）AI 漫剧：供需两端齐升，成为增量主力

AI 漫剧沿袭短剧爽感结构，AIGC 赋能提效降本增质。AI 漫剧源自动漫短剧，沿用短剧的“高强度爽感结构”，在剧本、美术、视频、配音及运营等全流程深度引入 AIGC 能力。相较传统漫剧，AI 漫剧“提效、降本、增质”：制作周期从数周数月压缩至数天，显著提升人均产出；团队结构由“重编剧、重原画、重配音”的高人工模式转向“少数核心创作者+多工具”的轻量模式，降低中腰部项目的边际成本与财务压力；同时，通过将平台运营数据反哺进大模型，实现“剧本—生产—投放—反馈—再创作”的闭环迭代，使内容结构持续贴合用户偏好，从而为 AI 漫剧在短剧与二次元赛道上的规模化扩张提供了兼具技术与经济性的基础。

漫剧赛道增长火热，AI 漫剧成为主要发力点。2025 年上半年漫剧赛道供需两端同时爆发，上线作品数已达约 3000 部、流水规模同比增长约12 倍，中国新闻出版广电报预计 2025 年漫剧整体市场规模将首次突破200 亿元，并将今年定义为“漫剧元年”，其中以 AI 为核心生产方式的新型漫剧已经成为增量的主力方向。供需两端共同发力，创造充足增长空间。在需求端，AI 漫剧延续微短剧“短平快”的观看特征，又叠加纸片人动画和二次元审美，天然适配10 亿级短视频用户的碎片化使用场景。据《中国网络视听发展研究报告（2025）》披露，截至2024年底我国短视频用户规模已达 10.40 亿，其中微短剧用户规模6.62 亿、人均单日使用时长超 100 分钟，为 AI 漫剧提供了充足的用户基础。在供给端，随着AIGC工具快速成熟，传统漫剧动辄 2000–5000 元/分钟的制作成本被显著压缩至中档AI 漫剧约 800–1200 元/分钟、最低档甚至降至约 350 元/分钟，使“轻资产、小团队+多工具”的模式成为可能。

据 DataEye《微短剧行业白皮书（2024）》，2023 年中国微短剧市场规模已达374亿元、2024 年进一步提升至约 500 亿元，预计 2027 年有望突破千亿元大关，AI 漫剧在这千亿级大盘中有望贡献百亿量级的新增空间，并成为短剧出海与IP化运营的重要增长极。

跟随短剧出海，高速探索发展路径。当前 AI 漫剧出海仍处于依托短剧大盘的早期探索阶段，一方面借助 FlareFlow 等独立短剧平台，将AI 漫剧纳入多语种内容组合，面向北美、东南亚等重点市场变现。例如中文在线披露，其海外短剧平台FlareFlow 上线 5 个月下载量已近 1900 万次，作品超3000 部，平台背后同时在加码自研大模型与 AI 漫剧生产能力，将 AI 漫剧逐步纳入出海内容组合；另一方面更多通过 TikTok、YouTube 等社交平台“借船出海”，以多语种字幕和TTS快速测试题材与风格，再视数据表现决定是否升级为独立App。AI 漫剧相较真人短剧，在跨市场本土化上具备画风可切换、配音与翻译成本低、制作周期短等优势，显著降低中小团队出海门槛，但仍面临剧本供给、题材本地化和盗版等挑战。整体来看，短期内 AI 漫剧更多作为短剧出海的低成本补充形态存在，中长期有望在海外形成以优质 IP 与衍生开发为核心的一批本土化品牌资产。

AI 漫剧变现逻辑为“短剧现金流+IP 资产+工具服务”三层叠加。1）在内容侧，其首先沿用微短剧成熟模式，通过信息流广告、贴片广告分成以及按集付费、超前点播、会员专享等方式获取直接收入，依托 AIGC 降本提效显著提升单项目ROI；2）IP 侧，在中长期，则回归动画产业的“IP+衍生品”路径，将跑出来的爆款角色和世界观，通过周边、联名、线下活动以及游戏、长番、真人剧等二次改编实现多轮变现；3）AIGC 工具侧，对于掌握 AIGC 能力的参与者而言，AI 漫剧本身还是对外输出的样板工程，可将流程产品化为 SaaS 工具或定制化制作服务，向平台、MCN、品牌方收取订阅费、制作费或分成。

（二）乘谷子经济东风，IP 是未来AI 漫剧的星辰大海

日本动漫产业链成熟路径：内容繁荣带动广阔周边市场。参考海外发展，日本二次元产业的蓬勃发展带动了许多周边产品崛起。在日本，电视动画播放数量在1990 年后呈现快速增长。1960 年代以来，日本电视动画开始普及，经历了兴起期（1960s，《铁人 28 号》《阿童木》等）、黄金期（1970-1980s，《机动战士高达》《宇宙战舰大和号》等）、多元化发展期（1990s，《新世纪福音战士》《美少女战士》等，播放作品数量开始快速增长）、国际化与数字化（2000年以后，《你的名字》《鬼灭之刃》等）的阶段。在动漫文化繁荣的支撑下，日本动画衍生品市场保持增长趋势，2023 年已经反超电视动画的市场规模，占据日本动画市场总规模的近 1/4。

国内泛二次元市场持续增长，谷子经济成为重要组成部分。中国二次元产业已走向成熟，二次元动画、漫画、游戏等均有亮眼成果，根据艾媒咨询，中国泛二次元周边市场规模以 6.9%的复合年均增速，预计将从2024 年的5977 亿元增长至2029 年的 8344 亿元，其中谷子经济产业的占比由2024 年的28.3%有望提升至2029 年的 37.0%，已成为泛二次元周边产业的重要组成部分。

《哪吒 2》大超预期，光线传媒掘金“谷子经济”。谷子经济火爆反映了年轻一代的消费力，从日本的路径可知，动画是谷子经济最好的催化剂。《哪吒2》的火爆带动了光线传媒的 IP 运营业务在 Q1 实现数亿元收入。公司在2025 年4月23日的投资者交流中提出要转向“IP 创造者和运营者”，未来将在谷子、3A游戏、卡牌、品牌店、主题乐园等方向布局。以《哪吒之魔童闹海》为例，衍生品已经覆盖了绝大部分谷子类产品，包括盲盒、毛绒、玩具、亚克力制品、静态及可动手办、徽章、迷你公仔、文具用品等等，总共超过30 个品类、200 多个产品。

AI 漫剧造势，爆款 IP 迎来“星辰大海”。从好莱坞电影公司的收入结构可以看出，票房占总收入比重往往不到 1/3，而衍生品一般占据一半以上。国内动画公司近年来制作水平持续提升，影片影响力也持续增强。叠加国内谷子经济的火热，动画衍生品收入预计将有明显增长。全球经验表明，即便是在票房与口碑都位居前列的“优秀作品”中，最终能进化为衍生品热卖、广泛传播的大IP 的概率也较低。而在未来 AI 漫剧带来的海量优质内容产能下，假设单部作品成为IP的概率为 0.1%，从这片内容“海洋”中自然涌现出来的爆款IP 绝对数量，也将真正迈向“星辰大海”。

（三）电影：优质内容与档期效应共振拉升票房

自 2023 年起，国内电影创作热情明显修复，备案数量自疫情低谷快速回升并维持在相对高位。根据猫眼专业版数据，2022 年全国电影备案数量处于近年来低点；2023 年在疫情影响消退、片方信心修复的带动下，故事片和动画片备案量均实现疫情以来首次大幅反弹，创作产能明显修复。2024 年在高基数上延续稳健态势，整体已接近疫情前正常区间。进入 2025 年，在票房承压与项目去库存等因素影响下，1–10 月备案数量回落至 2143 部，同比下降约13%，但虚拟现实电影等新形态项目累计完成备案已超过 60 部，显示内容供给在结构上持续多元化。整体来看，经过 2023–2024 年的集中修复，目前电影备案库规模已显著高于疫情期间的低位，即便短期节奏有所放缓，在 1–2 年制作周期的滞后效应下，这一批备案储备仍将持续转化为 2025–2026 年丰富的院线内容供给。

创作热情回暖有望带动国产片供给恢复，电影局鼓励加强进口片引进力度。受票房承压与项目去库存等因素影响，近年国内上映影片数量曾经历一轮震荡回调，但自 2023 年起，在疫情影响消退和片方信心修复带动下，上映供给明显回暖，显著高于 2020–2022 年水平。进入 2025 年，在内容去库存和档期结构调整背景下，1–10 月国产片上映数量较 2024 年略有回落，但仍处于相对高位；进口片数量则升至 110 部，前 10 个月引进规模已超过 2020–2024 年各年的全年水平。整体来看，当前院线片单供给已明显强于疫情期间低位，呈现国产片稳健、进口片加速修复的结构格局，为后续票房修复与档期景气延续提供了较为扎实的内容基础。

2025 年 1—10 月累计票房大幅高于去年同期，档期带动效应继续放大。得益于“史上最强春节档”带来的强劲开局，截至10月，2025年全国电影票房已达445.66亿元，同比提升约 16.44%。春节档刷新影史纪录后，清明档、五一档继续释放节日观影需求，其中五一档期票房在 7 亿元以上，档期结构呈现出“少数超级档期+长尾常态档”的特征。总体来看，观众观影意愿仍高度集中于元旦、春节、五一、暑期等核心档期，随着供给端优质内容持续补充、消费券等政策继续落地，若非档期内容供给进一步增强，有望在保持档期高景气的同时抬升全年票房的非档期占比，推动国内电影票房市场规模的天花板进一步打开。

春节档重要性显著提升，头部影片集中贡献票房。春节档票房占全年票房比重在经历 2020 年疫情冲击短暂跌至接近 0 的低谷后快速修复，2025 年有望达到约20.68%，已稳定贡献全年约五分之一票房；暑期档则长期维持在26%–38%区间，是另一极为关键的票房档期，二者共同构成全年最核心的票房窗口。2018年以来，春节档 Top3 影片票房贡献突出，2024 年《热辣滚烫》《飞驰人生2》等头部影片合计贡献档期票房约六成，2025 年《哪吒之魔童闹海》单片即包揽约一半档期票房，头部集中度进一步强化，影片质量和 IP 号召力仍是决定档期票房表现的关键因素。

2026 年春节档大片云集，有望在 2025 年“史上最强春节档”95.10 亿元总票房纪录的基础上继续冲击新高。根据猫眼专业版及行业前瞻报道梳理，截至2025年 11 月中旬，被普遍视为有望冲击 2026 年贺岁春节档的重点项目包括合家欢动画《熊出没·年年有熊》，贾玲执导的现实题材影片《转念花开》，袁和平携吴京、李连杰等主演的武侠大片《镖人》，文牧野与沈腾合作的现实主义影片《欢迎来到龙餐馆》，韩寒与沈腾再度联手的赛车喜剧《飞驰人生3》等，另有在全国影片推介会上已正式官宣定档贺岁档的《寻秦记》电影版，类型覆盖动画、现实主义、武侠、喜剧与体育等多个赛道，头部导演与大IP 高度集。2025年春节档中，《哪吒之魔童闹海》《唐探 1900》《封神第二部：战火西岐》《射雕英雄传：侠之大者》《熊出没·重启未来》《蛟龙行动》等影片合力将档期总票房推至 95.10 亿元、观影人次 1.87 亿，双双刷新影史纪录，充分验证了春节档对强内容与头部 IP 的放大效应；在此基础上，若上述重点影片最终集中定档2026年春节档，市场普遍预期档期票房将维持高景气，并存在再度刷新历史纪录的可能性。

（四）院线&影投端：集中度持续提升，头部公司渠道价值强化

影投及院线竞争格局较为稳固，CR10 整体延续高位运行。影投端，过去十年万达、横店始终稳居国内影投 Top 2，万达影投市占率长期维持在约13%–16%区间、横店在约 3.5%–4%左右；整体来看，影投票房 CR10 在2016–2024 年基本稳定在33%–37%区间，2025 年截至 11 月 24 日约为 33.33%，行业集中度保持在较高水平。院线端，市场集中度更高，万达院线票房市占率自2016 年以来大多在15%左右波动，2024 年升至 18.57%，2025 年为 16.73%；同期院线票房CR10 基本维持在67%–69%区间，2025 年数据为 68.88%，龙头院线渠道优势进一步巩固。中国国家电影局常务副局长毛羽在 2024 文化强国建设高峰论坛电影业高质量发展分论坛中强调，支持院线公司的并购和重组活动，使资产联结型院线在市场中占据主导地位，并促使不满足当前准入条件的院线退出市场，从而显著提升整个产业的集中度。因此，未来院线及影投的市占率有望在内部内容赋能、对外并购重组等推动下进一步提升，利好头部影投及院线公司。

四、游戏：基本面向好，AI 赋能提升估值

（一）2025Q3 游戏行业收入结构优化，前三季度同比增长明显

2025 年前三季度中国游戏市场整体延续恢复态势，行业收入同比增长明显，基本面持续改善。2025Q3 行业实际销售收入为 880.26 亿元，结构继续优化：客户端游戏延续强势修复，收入 202.90 亿元、同比增长 19.88%，成为拉动行业的新动力；移动游戏收入 643.89 亿元，整体稳中有升；自研游戏出海收入49.94 亿美元，规模仍处高位。

从 A 股游戏公司整体表现来看，2025 年前三季度延续强势复苏态势，收入与利润均保持高增。2025Q3 游戏板块营业收入升至 303.62 亿元，同比增长24.4%，实现连续三个季度的稳健扩张；从累计表现看，板块景气度较去年同期进一步抬升，行业盈利能力持续恢复。利润端改善更为显著，2025Q3 游戏板块归母净利润达到 57.77 亿元，同比大幅增长 88.61%，延续前两个季度（2025Q1：34.82亿元、同比+47.08%；2025Q2：45.69 亿元、同比+74.95%）的强劲增势。

（二）产品周期叠加降本增效，游戏行业基本面持续向好

我们认为当前游戏板块尤其是 A 股游戏公司正处于产品周期叠加降本增效的时间窗口，游戏行业基本面持续向好。

产品周期开始显现

根据 2025 年 5 月至 11 月重点游戏周收入数据，A 股游戏公司的新品整体表现亮眼，产品周期明显进入密集释放阶段。从走势来看，《杖剑传说》、《超自然行动组》、《英雄没有闪》等在 6-8 月出现显著的放量窗口。进入 10-11 月，部分产品虽从高点回落，但整体仍保持稳态区间，《超自然行动组》与《杖剑传说》在 11 月仍维持周收入高水平，显示出较强的长线运营能力。同时，海外新品《StellarSanctuary》虽仍在导量期，但走势平稳，有望在2026年形成增量。 综合来看，A 股游戏公司在 2025 年中已迎来产品周期的集中兑现，新品收入曲线的高峰与持续性均优于去年同期，行业基本面改善趋势明确。

游戏行业进入降本增效时期，推动净利润水平提升

2025Q3 游戏板块费用结构继续优化。销售费用率为33.12%，在行业重磅新品频出的背景下同比仅小幅上升 1.10pct；管理费用率则降至6.80%，同比下降2.57pct，体现买量效率提升、成本管控成效持续增强。受益于收入规模扩张与费用结构改善，2025Q3 游戏板块归母净利率进一步升至 19.03%，同比提升7.47pct，行业整体盈利能力持续走强。

（三）AI+游戏前景广阔，现今正处于落地之时

根据 Market.us 的数据，全球生成式 AI 游戏应用市场规模在2024 年达到16.2亿美元，预计将以 29.2%的年复合增长率高速扩张，并在2034 年达到212.6亿美元。这一技术浪潮的底层驱动力可从两大维度展开解析：

需求侧：玩家体验升级推动内容形态变革

游戏用户对个性化、沉浸式和剧情互动式体验的需求持续增强，“自定义角色、自定义剧情、自定义交互”正在成为新一代内容偏好。在AI 推动下，以《太空杀》为代表的游戏产品将大模型能力嵌入 PvPvE 玩法，使AI 扮演类NPC、助力战局分析、引导策略选择，进一步强化了游戏的重复可玩性与内容深度。总体来看，AI 正从辅助工具向“核心体验构建者”转变，重塑玩家对游戏的功能认知。

供给侧：AI 成为效率革命核心，成本端与生产范式全面重构

在供给侧，AI 已从辅助资产生成，扩展至剧本、美术、关卡、策划、运营等全链路，实现降本增效和流程再造。一方面，大模型驱动的剧本自动生成、美术自动迭代等能力持续强化，许多国内厂商已将 AI 纳入核心生产工具体系，从而实现效率的显著提升。以三七互娱“小七”模型为代表，AI 生成的超过 80%，3D 资产产出超过 30%，广告素材的 70%可由AI 自动生成，有效压缩了费用规模及人力成本。另一方面，以 SOON 为代表的“游戏生成引擎”等新产品实现从创意、测试到上线的端到端自动化闭环，降低中小研发团队的入场门槛，并推动游戏制作从“人工主导”向“人机协同”变革。AI 正成为游戏产业供给侧效率革命的关键动力。 在供给与需求两端共同推动下，行业正在从传统的“人工主导式生产”过渡到“人机协同式创作”，技术迭代与商业变现机制不断强化，形成可持续的正向循环。

五、经济拐点预期强化，平台及梯媒白马值得关注

（一）长视频平台用户使用需求企稳，2025 重点项目储备丰富

“提质减量”进一步深化，2025 年精品储备丰富。由于行业创作生产进入更加理性的阶段，提质增效进一步深化，今年各平台独播剧占比较去年显著提升。近期四大长视频平台 2025 年片单全部揭晓，各平台加速差异化竞争力建设，爱奇艺重点推介微尘剧场和大家剧场，优酷持续加码漫改和大力出击“大古装”，腾讯视频深度耕耘男频、都市以及喜剧赛道；大剧片单中大IP 剧集占比约6成，预计未来的 2-3 年间，IP 剧将继续维持高占比。

长视频内容供给与品牌投放结构的双向优化趋势。根据艺恩数据，剧集与综艺在2025 年上半年品牌合作涨跌互现，行业在经历前期过度扩张后，内容生产进入更加理性与精细化的阶段，头部化趋势进一步强化。曝光时长TOP 30 品牌的行业分布结构中，投放重心仍集中在互联网、饮料、医疗保健等高频消费与高黏性领域，说明广告主在剧综资源中的竞争依旧集中，优质内容对广告主的吸引力保持稳健，行业商业化结构继续向头部集中。

（二）芒果超媒：凭内容心智实现高质量增长

女性向+家庭综艺心智强，会员业务在行业放缓中逆势成长。芒果TV依托湖南广电背景，在情感类综艺、选秀、女性向都会剧等内容上形成鲜明品牌心智，相比综合性平台，其用户结构更偏年轻女性与家庭用户，粘性与追更意愿较强——“综N 代+台网联动”的模式，使其在爆款综艺播出期间能显著拉动新增会员与使用时长。财报数据显示，2024 年末芒果 TV 有效会员规模达到7331 万，同比持续增长，在行业整体会员增速放缓背景下实现“逆势扩容”；同期会员收入首次突破50亿元大关，同比增长约 19.3%，占互联网视频业务收入的比重超过50%，已经成为公司业绩的核心驱动力。从竞争位置看，2025 年 9 月腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷四大长视频平台月活分别约为 3.65 亿、3.58 亿、2.84 亿、2.02 亿，芒果TV虽然体量略小于两大互联网视频巨头，但在用户活跃度和付费转化率方面表现突出，呈现“中等规模+高质量经营”的特征。

自制综艺+台网联动打造内容护城河。一方面，公司背靠湖南广电，掌握从策划、制作到播出的完整产业链，自制综艺与剧集储备丰富，《歌手》《再见爱人》《乘风破浪》等综 N 代以及“芒果季风剧场”等剧场品牌，多次获得全网热度与口碑，实现内容 IP 的可持续运营与迭代，为会员拉新与留存提供了稳定抓手。另一方面，芒果超媒在经营层面实行“内容+平台+电商+文旅”的融合策略：一是通过“台网联动+多端分发”提升内容边际收益；二是利用小芒电商、综艺衍生品、线下活动等放大 IP 商业化；三是逐步缩减非核心电商业务、优化运营商渠道，集中资源投向高毛利的会员与内容业务，2024 年公司实现营业收入约140.8 亿元、归母净利润13.64 亿元，盈利能力在传媒板块中保持相对稳健。

在新供给形态方面，芒果 TV 主动拥抱短剧与 AIGC。一方面持续通过“大芒计划”等项目加大对微短剧的扶持，将微短剧与文旅、电商等产业结合，拓展内容边界；另一方面于 2025 年启动“AIGC 微短剧创作者生态计划”，开放百余部短剧/漫剧版权 IP 与“山海 AIGC 内容生产平台”的全流程 AI 能力，通过版权、工具与流量扶持，吸引机构、高校与个人创作者共建新内容生态。这种“平台+IP+工具”模式，有望在未来 AI漫剧与微短剧的放量过程中，为公司带来新增内容产能和B端服务收入。

芒果超媒：政策红利+估值低位，戴维斯双击在望。综合以上，从宏观与政策周期的角度，我们在当前时点对芒果超媒持更加积极的态度：一方面，明年有望成为国内经济与风险偏好的阶段性拐点，文化产业在“文化强国”“扩大内需”的大框架下迎来政策友好窗口，广电“21 条”、四中全会建议稿以及未来文化强国顶层方案均指向内容供给侧的扩容与创新，有望整体抬升文娱板块的风险偏好；另一方面，芒果作为广电体系内的国有平台，将在创新内容和节目形态上享有先行先试的机遇，今年上线素人音综《声鸣远扬 2025》等项目，持续在监管框架内探索内容边界，属于政策红利与行业创新的“前排受益者”。同时，公司自身也在逆周期布局内容与 IP，一旦经济与行业盈利进入拐点，在“基本面修复+估值提升”的戴维斯双击下，具备较大弹性。

（三）经济拐点将近，梯媒龙头借并购+数字化再加速

宏观经济景气度温和回升，广告大盘同步修复。广告投放与宏观经济走势高度相关：2020 年在疫情冲击下我国 GDP 增速降至 2.2%，广告市场花费同比大幅下滑11.6%；2023 年 GDP 增速修复至 5.4%，广告市场同比增长6.0%，基本实现与经济同步复苏；2024 年在稳增长政策托底下，广告市场呈现出温和修复、结构改善的特征。

进入 2025 年，广告主预算整体仍偏谨慎，但边际上继续好转。根据CTR最新披露，2025 年 1–9 月广告市场整体花费同比增速持续提升，其中9 月单月同比增速已超过 12%。在消费修复逐步推进、政策端持续强调“扩内需、促消费”的背景下，广告行业有望延续温和复苏趋势。

梯媒韧性与弹性凸显，维持增长态势。线下生活场景全面恢复后，电梯媒体成为户外广告中恢复最为亮眼的赛道之一。CTR 数据显示，在整体广告大盘仅温和修复的背景下，2024 年上半年电梯 LCD、电梯海报刊例花费同比分别增长22.9%、16.8%，显著跑赢街道设施（-6.0%）、机场（-17.8%）、地铁（-7.5%）等其他户外渠道；2025 年上半年在高基数上仍保持双位数和高个位数增长。整体来看，电梯媒体已成为户外渠道中增速最稳健、景气度最持续的子赛道之一，体现出在居民消费恢复、商务楼宇与社区场景高频触达背景下的“必选项”属性，品牌主更倾向在贴近消费决策的楼宇、电梯等场景集中投放，以兼顾品牌心智与销售转化。

拟 83 亿元收购新潮传媒 100%股权，大幅重塑梯媒竞争格局。2025 年4月，公司公告拟通过发行股份+现金方式收购新潮传媒全部股权，交易金额约83亿元，被业内称为“核弹级”并购案，也是全球迄今金额最大的户外媒体并购之一。新潮在全国约 200 个城市运营约 74 万块电梯智能屏，社区点位更密集，而分众则在写字楼、商办场景优势明显，双方点位重合度相对有限，整合后有望在“写字楼+社区”双场景形成更高密度的覆盖网络。从行业结构看，这笔交易不仅提升分众在户外广告大盘中的市占率，也有望缓解过去几年梯媒市场的价格战，使公司在未来提价、优化客户结构时具备更强议价能力和更高的边际利润空间。

支付宝联手打造“电梯碰一碰”，楼宇广告秒变效果可测。2025 年6 月，支付宝官宣“电梯也有支付宝碰一下功能”，分众在电梯屏旁统一加装“支付宝碰一下”蓝色圆环，用户解锁手机、打开 NFC 后轻轻一碰即可领取现金红包、淘宝免单券或品牌优惠券，实现“看广告—领权益—进店/下单”的闭环。官方披露，目前“碰一下”已在北上广深等二十多座城市的数十万电梯点位铺开，背后是分众全国300万+点位与支付宝亿级用户的深度联动，成为开启梯媒“交互化”“品效合一”的重要起点：一方面显著提升了广告触达效率和用户参与度，另一方面也为品牌主提供了可量化的到达与转化数据。

分众传媒：格局优化+数字化升级，中长期配置价值凸显。综合来看，并购新潮后，行业集中度有效提升、价格战有望缓解，龙头有机会在稳定覆盖的基础上进一步释放议价权和规模效应；“碰一碰”等数字化创新把楼宇媒体从单纯品牌曝光升级为“品牌+效果”的转化入口，提升了梯媒在广告主预算中的战略地位；在广告大盘低增的环境下，公司 2025 年前三季度营收和净利润仍保持温和增长，分红回报稳定，体现出强现金流与较强的穿越周期能力。在“行业格局优化+场景数字化升级+消费修复温和向上”的组合下，分众的成长路径更清晰，中长期配置价值仍具吸引力。

编辑：火腿肠