2025年食品饮料行业：营养保健品，渠道革新，机遇与挑战并存

一、中国营养保健品市场方兴未艾

（一）在中国，保健品如何定义？

中国保健品市场是由保健食品&功能性食品共同组成的大赛道。不同国家对于保健 品的定义及法律法规不尽相同，对于中国的保健品来讲，保健品是一个宽泛的概念， 没有明确定义，一般而言，我们将保健食品和功能性食品统称为保健品： （1） 保健食品：有明确的法律法规的要求，根据国家市场监督管理总局，保健食 品是指声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。 即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对 人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。 （2） 功能性食品：本质上为普通食品，按照普通食品进行监管，产品上市前无需 注册或者备案，但不能进行特定保健功能的声称。功能性食品可添加的原料 成分相对广泛，例如最新获批的新食品原料，这使得功能性食品的产品更为 丰富多样。

保健食品监管要求严格，功能性食品相对更灵活。相较于功能性食品，保健食品由 于有明确的法律法规的约束，在特殊设计及加工以及功能因子的功能性验证等方面 均有明确的要求，非常重要的一点差异即功能声称，仅有保健食品能够进行保健功 能的声称，普通食品和功能性食品均只能做营养成分的含量及功能的声称，根据《允 许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023年版）》规定，保健食品的 保健功能只限定为24项名称，超出以上范围的功能宣称均违反该规定，是目前市场 监管总局严厉打击的行为。从产品上市周期来看，保健食品的上市需要通过注册或 备案，耗时相对较长，功能性食品在普通食品监管要求下，产品上新速度更快，目前 受到越来越多品牌商的关注。

（二）营养保健需求增长，中国营养保健品消费渗透率正在提升

经济增长使得人们的需求从温饱转向营养保健，保健品较早在欧美发达国家便已得 到发展。美国是世界上保健食品工业发展较早的国家，早在1934年，纽崔莱就推出 了以植物基为原料的多种维生素与矿物质的补充食品；20世纪50年代以后全球营养 保健食品迅速发展起来，日本在20世纪60年代出现“功能食品”这一名词，是世界 上第一个将保健食品纳入法制行政管理的国家。从需求的逻辑来看，随着全球经济 的快速发展和生活水平的提高，人们对于食品的需求正逐步由温饱型向营养保健型 转变，属于马斯洛需求层次中的由生理需求提升至安全需求，人们希望通过日常饮 食达到预防疾病、调整机体生理状态目的，具有特定保健功能的保健品需求逐渐增 长。

全球人均营养保健品消费额与人均GDP基本成正比，亚洲人群对营养补剂需求更高， 中国人均消费额具有较大提升空间。从人均GDP来看，欧美发达国家基本上呈现人 均GDP水平与人均营养保健品消费额成正比的趋势，其中，2024年美国/澳大利亚/ 加拿大的人均营养保健品消费额分别为187/105/75美元/人，相对较高；从亚洲地区 看，韩日的人均保健品消费额较一般欧美国家相对更高一些，根据艾瑞咨询，亚洲 人群在膳食结构、烹饪习惯等方面与欧美人群的差异，使得亚洲人群进行针对性营 养补充具有必要性。2024年，中国人均营养保健品消费额仅为26美元/人，不论是从 人均GDP提升的角度还是从亚洲人群营养补充的角度，我们认为，相较于发达国家， 中国的人均营养保健品的消费额具有较大提升空间，随着中国人均GDP的提升有望 持续增长。

具体而言，中国保健品的消费渗透率及用户粘性有待提升，消费习惯有待长期培育。 根据艾瑞咨询，2023年中国保健品在人群中的整体渗透率不足30%，远低于美国超 50%的水平，其中35-44岁中坚人群渗透率最低，中青年群体具有较大开发潜力； 2023年中国功能性食品的粘性用户仅为10%，远低于美国的60%，说明中国消费者 对于保健品的长期消费习惯还未养成。在当前阶段，我们认为中国保健品市场还处 于较早阶段，市场的增长潜力主要来自于渗透率及消费频次提升而带来的量的提升。

人们在满足温饱之上，目前更加注重自己的身体健康，尤其是经过疫情的教育，消 费者对于营养补剂的认知更强。基于科尔尼在2022年开展的消费者调研问卷，疫情 期间维生素、矿物质、鱼油以及益生菌等品类受益较大。在被问及疫情结束后消费 行为变化时，70%以上的消费者表示对保健品的消费将维持不变，10%-20%的消费 者表示将有所加强。我们认为，中国消费者对于增强身体健康的需求主要通过运动 和食补两种方式达成，两者均在推动中国营养保健品量的增长： （1） 运动：随着马拉松、健身等大众运动的普及，大众目前对运动的参与积极性 持续提升。中国消费者对于能量胶、蛋白粉等专业补剂产品的重视程度越来 越高，消费量呈现提升趋势； （2） 食补：由于饮食习惯和生活作息等因素影响，人们较难完全按照中国营养学 会推出的《中国居民平衡膳食宝塔（2022）》来补充日常所需营养，会选择 通过日常摄入营养补剂的方式来满足自身的增强体质的需求，比如日常的维 生素矿物质。此外，由于工作压力等方面因素，当遇到睡眠、肠道、关节等 方面的问题时，消费者会主动选择营养补剂来进行调节。

二、电商渠道风头正盛，带来保健品行业营销方式的再 次革命

（一）渠道更迭：直销&药店->传统货架电商->兴趣电商，品牌机遇与挑 战并存

细看中国，营养保健品行业近二十年经历着深刻的变革：药店及直销->传统货架电商->兴趣电商。复盘中国营养保健品行业的渠道发展历史，我们将2010-2017年视为 直销&药店的主流时代，而2018年及以后则成为了电商的主流时代，其中，2020年 抖音电商成立后使得兴趣电商逐步成为了电商渠道中一股强劲的增长动力。根据摩 熵咨询的数据，2023年，电商渠道销售额占保健品行业整体的48%，成为最主流的 销售渠道。我们认为，在中国营养保健品发展的不同阶段，主流渠道具备当时的独 特发展优势： （1） 直销渠道：市场导入期具备相对竞争力的销售渠道。2005年，《直销管理条 例》与《禁止传销条例》出台，确立了直销企业的合法地位。直销渠道优势 体现在：①销售人员即消费者，增强销售的积极性和可信度；②具备消费者 教育功能。2017年，无限极销售额超过300亿元，刷新了直销企业的业绩记 录。2018年，作为直销企业的权健公司被媒体曝光涉嫌开展非法传销和虚假 广告，随后直销企业集体陷入信任危机，被监管部门列为重点监管对象，商 务部基本暂停了新的牌照审批。2024年，仅52%的持牌企业实现业绩增长， 有13家持牌企业完全没有从事直销业务。根据摩熵咨询的数据，2023年中国 保健品行业销售额分渠道看，直销渠道占比已下滑至24%。 （2） 药店渠道：过去保健品消费凭借医保支付具备显著优势。2008-2017年是中 国医药零售行业黄金十年，根据智研咨询的数据，2017年底我国药店总数达 到45.4万家，药店连锁化率增长至50.4%。在药店发展黄金期，虽然保健品 在药店定价相对较高，但销售额保持良好表现，主要得益于购买保健品可用 医保支付。自2018年起，全国多地逐步开始禁止消费者在药店刷医保购买保 健品，2020年7月，国家医保局公布《基本医疗保险用药管理暂行办法》， 要求8类药品不得纳入《药品目录》，其中包括保健品，这使得药店渠道的优 势不再，叠加电商渠道的冲击，药店渠道销售额占比从2012年的28%下滑至 2023年的20%。 （3） 电商渠道：传统货架电商具备便捷性、高性价比，兴趣电商推动营销革新。 2012年，阿里入局医药电商，次年，京东开始经营保健品零售业务，在2012- 2017年间，主要传统电商纷纷将营养保健品品类导入线上，此时电商渠道发 挥的功能更多是作为消费者购买保健品的新渠道，下单购买产品便捷，性价 比相对较高。根据摩熵咨询的数据，2018年，中国保健品行业电商渠道的销 售额占比首次超过直销渠道。2020年，随着抖音电商成立，兴趣电商的营销 模式对于保健品行业发展起到重要推动作用，使得电商渠道的占比持续提升， 成为最重要渠道。

然而，主流渠道的变化带来了品牌竞争格局的改变，品牌进入门槛变低，小品牌源 源不断涌入电商平台，电商渠道的品牌盈利能力被压缩。在营养保健品主流渠道的 更替演变中（药店及直销->传统货架电商->兴趣电商），品牌进入的门槛在不断降低。 （1） 直销渠道：门槛高，需持牌从业。2005年《直销管理条例》颁布，企业开展 直销业务需国务院商务主管部门审批。根据商务部网站，截至2025年12月5 日，直销企业共86家，其中外商投资企业32家，内资企业54家，数量相对较 少，且商务部已于2018年暂停牌照审批。根据2021年市场监管总局价监竞争 局委托国家发展改革委价格成本调查中心开展的研究结果显示，直销企业保 健食品的平均毛利率为87%，我们预测，在当前消费环境下，直销渠道保健 品品牌毛利率预计为70%+，平均净利率为10%+。 （2） 药店渠道：保健食品货架SKU受限，大品牌与药店合作密切。一般而言，保 健食品在药店的货架陈列面积占比有比例限制（如北京、江西等），在此情 况下，药店倾向于陈列自有品牌以及返利高的大品牌，因此药店渠道具有一 定的进入门槛。根据2021年米内网的数据，中国城市实体药店中30个保健品 品牌销售额破亿元，我们预测，目前药店渠道中主流品牌数约在30~100个。 根据第一药店财智的数据，实体药店毛利率普遍维持在30%~40%，且药店 保健品毛利率通常高于药品的毛利率，我们预测，药店保健品品牌毛利率约 为30%~60%，平均净利率为10%+。 （3） 电商渠道：门槛低，品类丰富，品牌多，竞争激烈。从品类来看，功能性食 品及蓝帽子保健食品均可在电商渠道销售，这意味着可售产品种类较药店渠道更加丰富多样，品牌间的竞争加剧。从品牌数量来看，根据魔镜洞察的数 据，淘宝天猫保健食品/膳食营养补充食品活跃品牌数从2020年1月的7136个 提升至2023年7月的12003个，品牌数以万计，竞争相当激烈。具体来看，传 统货架电商的消费者更多基于品牌力以及质价比来挑选产品，大品牌相对具 有竞争力，而抖音/快手等渠道的品牌更多通过投流获客，品牌的营销投流费 用及营销内容成为品牌出圈的关键，兴趣电商的品牌竞争更为激烈。 从品牌端盈利能力看，参考头部品牌汤臣倍健2024年境内线上渠道毛利率为 70%，销售费用率为44.33%，从行业来看，考虑到电商渠道既有相对高毛利 的跨境品牌和相对低毛利的功能性食品品牌，我们预测，电商渠道保健品品 牌毛利率约为60%~80%，受制于竞争导致的营销费用高企，品牌平均净利 率预计水平不足10%。

渠道更替过程中，海外保健品品牌已借助电商渠道崛起。根据上述分析，虽然直销 渠道及药店渠道的盈利能力相对较高，但直销渠道面临严监管、药店渠道面临保健 品禁刷医保等问题，流量持续下滑，保健品的消费者主要增量入口来自于电商渠道。 根据魔镜洞察的数据，2024年保健品市场线上渠道Top10的新品牌中，主要均为海 外品牌，原产国包括了美国、新西兰、德国、澳大利亚等国家，且Top10新品牌中有 半数选择入驻抖音。

（二）兴趣电商：行业营销模式的重要革新，新锐品牌拥有更好的发展机 会

兴趣电商推动电商渠道占比持续提升，是营养保健品营销模式的一次重要革新。在 中国，营养保健品是可选消费，营销模式是行业中品牌发展壮大的致胜关键。根据 博观研究院，在兴趣电商出现之前，营养保健品行业存在信任缺失和认知缺乏这两 大难题，信任缺失源自于消费者对于保健品产品品质以及功效的不信任，认知缺乏 则源自于中国营养保健品的消费者教育不够普及。相较于淘宝、天猫、京东等平台， 抖音、小红书等兴趣电商本质上是一个内容产出平台，通过抖音，保健品品牌用消 费者认可的达人推荐逐步建立起用户的信任，同时持续展开广泛的消费者教育种草， 更重要的是，兴趣电商能够精准匹配保健品品牌对应的目标用户群体，实现高效的 成交与复购。 品牌案例：养能健自2024年6月抖音起盘，11月稳居行业TOP3，2024年全年销售额 在5-7.5亿元。养能健专注儿童健康，主打“γ-氨基丁酸多维营养咀嚼片”，90%+ 靠直播带货，以商家自营号为主，奥运营养师吕爸账号单场直播销售额达 1000w~2500w，直播间以专家背书+三方检测增强信任，搭配“拍1发6”等优惠， 精准触达家长需求，成为近两年一跃而起的品牌。

兴趣电商渠道孕育新机，新锐品牌凭借运营能力突出重围。根据仙乐健康2024年年 报，2017-2024年，中国营养保健品长尾品牌市占率总体呈现提升的趋势，2024年， 长尾品牌市占率显著提升，我们认为主要系抖音等兴趣电商平台助推了中小品牌发 展。相较于过去传统药店渠道大品牌与渠道绑定深的情况，抖音、快手等兴趣电商 的销售效果更看重运营团队的能力，运营能力突出的品牌更易突出重围，实现品牌 销售额的快速增长。根据星图数据，2025年双十一营养保健品销售榜单中，天猫、 京东以运营多年的国内外大品牌为主，抖音、快手则涌现出新锐品牌，如斐萃、 YOUTHOLOGY有生之颜。因此，我们认为，在当前兴趣电商持续繁荣的态势下，长 尾品牌具备生存空间，仍将保持活力。

三大电商平台营养保健品销售额均实现增长，抖音增长最为显著。根据功能食品圈 整理的电商平台后台分析数据，淘宝天猫、京东及抖音是营养保健品最主要的三大 电商渠道， 2023 年 营 养 保 健 品 在 淘 天 / 京 东 / 抖音的市场规模分别为 650.6/188.0/315.9亿元，分别同比+7.1%/+16.3%/+100.4%，三个渠道均实现增长， 抖音最为显著。由于抖音渠道的营销优势明显、增长势能强劲，我们预计抖音渠道 在营养保健品中的销售额增速继续领跑，从格局上看，淘天处于第一大平台，抖音 及京东其次，且抖音渠道占比与淘天的差距预计在缩小。

结论1：电商渠道带来了更高效便捷的购物体验，兴趣电商更精准匹配用户的核心需 求，完成了消费者教育，实现了用户的高效转化。我们认为，短期看，若无其他新渠 道模式出现，兴趣电商在渠道端作为重要革新的影响会继续显现，兴趣电商的占比 有望持续提升。在兴趣电商平台持续高增的背景下，建议重点关注运营能力强的保 健品新锐品牌，有望实现短期爆量，快速增长。

（三）跨境电商：蓬勃发展的朝阳业态，品牌商有望在跨境方向重点布局

跨境进口保健品市场蓬勃发展，跨境电商成为电商渠道核心增量贡献。早期，跨境 产品以个人代购为主；2014年，海关总署“56号文”生效，明确个人物品按行邮税 征税，进出境货物、物品信息需提前向海关备案，天猫国际等跨境平台上线；2016 年，我国构建了跨境电商进口政策的基本架构；2018年11月，商务部等各部委联合 发布《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》，对跨境电商零售进 口商品按个人自用进境物品监管，取消了首次进口许可批件注册或备案的要求，各 大营养保健品品牌开始涌入中国市场。从抖音渠道的数据来看，2023年5月-2024年 4月，抖音电商保健品TOP100品牌中，整体国产品牌/海外品牌的GMV占比已经达到 了51%/49%，分别同比+40%/+129%，海外品牌占比快速提升，我们预计2024-2025 年期间海外品牌GMV占比或已超过国产品牌。

跨境电商消费群体偏年轻化，跨境电商是消费者购买进口消费品的最主要渠道。根 据博观研究院，中国跨境电商90后/80后的占比分别达到47%/32%，消费者偏年轻化。 根据京东国际的一项调研，偏向购买跨境保健品的人群主要分为三类：（1）36-45 岁，一线城市的女性，对品牌认知度高；（2）36-40岁，一线城市的男性，更看重品 质；（3）26-45岁，经济水平相对较好的女性，对保健品的健康成分关注度高。根 据博观研究院，消费者购买跨境产品时，在众多渠道中，选择国内进口跨境电商平 台的占比达88%，找个人代购占比约为39%，体现出跨境电商在整个跨境渠道中的 重要性。

近年来，跨境进口保健品销售额快速增长，我们从多个方面进行了如下归因： （1） 海外品牌对于消费者意味着历史和品质，品牌本身天然解决了消费者信任问 题。在海外，保健品市场发展较为成熟的国家包括了美国、英国、澳大利亚、新西兰、德国、日本等，这些国家的保健品发展历史悠久，无论是监管体系、产品品质还 是品牌口碑都充分得到了时间的检验。以澳大利亚为例，澳大利亚是世界上对保健 品管制相对更严格的国家，与世界上大多数国家把保健品列为食品的较为宽松的管 理不同，澳洲联邦药物管理局（TGA）率先把保健品作为药品通过立法进行严格的 管制。澳洲生产的保健品和其他药物一样其配方也要经过反复的实验室试验和临床 试验之后才被推向市场，因其质量的严谨和可靠而享誉世界，诞生出了像Swisse、 Blackmores这样家喻户晓的大品牌。

（2） 跨境进口保健品新品上市灵活度更高、速度更快，创新驱动引领潮流，消费 者愿意买单，品牌商竞争更小。对于前述跨境保健品的主要消费者画像中，第三类 为26-45岁的女性，非常关注保健品的健康成分，属于我们通常所称呼的“成分党”。 该类年轻消费者，受教育程度较高，对于产品中的各类成分有一定的认识，比如胶 原蛋白要 “小分子肽”，辅酶 Q10 要 “还原型”，甚至会对比不同品牌的原料产地。 由于跨境电商进口保健品按个人自用物品监管，无需首次进口许可批件注册或备案 的要求，产品的营销方式相对灵活，产品质量满足原产国的要求即可，一般新原料 产品的上市速度较国内更快，对于消费者更有吸引力。 以麦角硫因为例：2017年以来，麦角硫因已陆续在欧盟、美国、日本等国家获批作 为原料用于保健品和普通食品中。在中国，在2024年5月和2025年7月，国家卫健委 先后两次受理了麦角硫因作为新食品原料的申请，但其尚未获批纳入新食品原料目 录。因此，当前中国市场上的麦角硫因产品均为跨境品牌，实际上批文门槛为跨境 品牌竖起了天然屏障，使得跨境品牌的发展相对有先发优势。根据植提桥，在淘系 平台上，麦角硫因口服美容产品从2023年上半年销售额不足百万发展至2024年上半 年销售额超过5000万以上，2025年预估全年销售额有更乐观表现，跨境品牌充分享 受到先发优势，例如新锐品牌FineNutri斐萃，品牌自2024年9月上市，仅用一年时间 实现零售额5.17亿元，成为现象级品牌。

（3） 跨境保健品产品具备高客单特征，对于品牌商具有吸引力。根据蝉魔方数据， 2024年5月-2025年4月抖音电商中海外膳食营养品/本土膳食营养品的客单价分别为 230元/117元，海外膳食营养品成交价格显著更高。在当前本土保健品产品同质化较 为严重、竞争趋于激烈的背景下，我们认为，保健品品牌商更倾向于选择运营海外 保健品品牌，在增量市场中寻找机会。

结论2：跨境进口保健品赛道正在持续高速成长，未来预计更多品牌商将入局跨境赛 道。从需求端来看，年轻消费者对于跨境品牌更为认可，跨境产品创新能力较强能 够快速上新，满足消费者的细分需求；从供给端来看，高客单高复购的跨境保健品 市场对于品牌商更具吸引力。综合来看，我们认为，跨境保健品在承接更多年轻消 费者的需求，品牌商将在跨境领域进行更多尝试。

三、如何看保健品赛道的投资机会？

（一）产业链：头部代工端需求稳定低费用率，品牌端趋于高毛利高费用 率模式

从保健品产业链来看，上游为原料供应商、中游为生产商及品牌商、下游为终端销 售渠道，产业链分布清晰： （1） 上游原料供应商：涉及动植物提取物、生物发酵、化学提取物等企业，由于保 健品可用原料十分丰富，各类原料的发展情况及关键要素差异较大。 （2） 中游生产商及品牌商：中游的生产制造为产业链关键环节，其模式主要分为两 种，即生产商为品牌商提供代工生产服务，以及品牌商自建工厂生产。 （3） 下游终端渠道商：主要分为三大销售渠道，包含线上的电商渠道，以及线下的 药店渠道和直销渠道。关于下游渠道商，我们在第二章已经详细阐明渠道发展趋 势。

在营养保健品领域，目前已上市企业涵盖了上游原料端、中游生产端和品牌端，由 于上游各个细分原料子行业所处竞争环境不同，盈利能力相差较大，当前不做具体 分析，我们重点对于涉及中游生产端以及品牌端的企业进行分析： （1） 中游生产端：仙乐健康和百合股份将生产端作为主要业务模式，相对低毛利 率低费用率，保持稳定的净利率。其中，百合股份涉及品牌端业务，2024年 百合股份自主品牌收入占比仅为15%。仙乐健康是全球化布局的营养健康食 品头部CDMO企业，公司在中国、美洲、欧洲设有生产基地和营销中心，全 球化布局下毛利率相对百合股份略低，由于美国BF工厂当前处于亏损状态， 仙乐健康净利率有所承压。百合股份主要服务于中国市场客户，毛利率保持 相对稳定，是一个较为稳健的业态。

（2） 中游品牌端：汤臣倍健、民生健康和H&H国际控股是以品牌端2C为主要业 务模式，高毛利率高费用率，实现较高的净利率水平。汤臣倍健是国内维生 素与膳食补充剂行业零售市场市占率第一的品牌，汤臣倍健采取高举高打的 模式，产品定位较为高端，重费用投入，2020-2023年保持出色的净利率水 平，2024年因为外部消费环境、行业竞争格局和渠道格局的变化及公司的主 动调整，汤臣倍健的净利率有所承压。民生健康在售产品以维生素与矿物质 补充剂系列产品为主，21金维他是其核心品牌，得益于其OTC产品在药店的 扎根以及保健食品等新品在线上增长较好，公司销售费用率相较于其他品牌 偏低，净利率维持较高水平。H&H国际控股在成人营养、婴幼儿营养及宠物 营养等多业务线均有布局，高毛利高费用率，实现不错的净利率。

在营养保健品产业链中，专业的生产商对于中小品牌商不可或缺，提升了产业效率。 对比中游生产端及品牌端企业的净利率，我们发现头部生产端企业净利率能够保持 较高水平，甚至超过品牌端企业的净利率，体现生产端在营养保健品领域至关重要， 具有一定的壁垒。具体来看，由于国内中小品牌商以轻资产模式为主，营销能力强， 研发能力弱，多数不具有工厂和生产能力。头部营养保健品生产商经过多年代工经 验，供应链成熟，如果中小品牌客户需要生产保健食品，生产商熟悉备案法规和流 程，通常会替品牌商做产品设计以及办理注册或备案服务。此外，仙乐健康、百合股 份等头部生产商申请了涵盖各个类别的众多保健食品批文，可以直接通过授权方式 给到下游品牌商使用，提高了产品上市的效率。

营养保健品新品需求源源不断，头部代工厂有望凭借研发及产能实力把握行业需求， 未来生产商集中度有望提升。根据仙乐健康2024年年报，2024年营养健康食品 CDMO行业头部五大企业的市场份额尚不足20%，中美欧市场广泛分布着大量长尾 企业，长尾品牌较头部品牌的增速更快，也更加需要生产商的助力。根据Nint任拓统 计的数据，从主流货架电商和主流内容电商渠道来看，MAT2504保健品新品占整体 销售额的24%，新品SKU数量占整体的54%，平均每个既有品牌上新4个SKU，保健 品品牌上新的速度快、数量多，对于代工厂的研发实力、产能灵活度以及产能体量 提出了更高的要求，我们认为，在这样的保健品发展趋势下，头部代工厂有望凭借 研发及产能实力及时响应品牌商的实际需求，收入增速有望高于行业平均水平，行 业头部集中度应当提升。

对于品牌端，我们已在第二章详细阐述了保健品电商渠道中品牌商的发展机会，我 们认为，保健品行业进入门槛相对较低，品牌同质化竞争较多，展望未来：（1）对 于线上渠道，在兴趣电商快速发展的大背景下，品牌要想从中脱颖而出，必须具备 非常强的线上品牌运营能力，此为核心竞争力，同时跨境电商是一个增量方向，我 们预计品牌商将针对性地布局跨境品牌，把握行业红利；（2）对于线下渠道，营养 保健品销售额分渠道来看，药店仍然占据不小的比重，品牌商如汤臣倍健，正在优 化药店渠道的运营模式，我们预计药店渠道收入占比较高的企业或存在困境反转的 机会。

（二）品牌端：跨境方向具备潜在增长机会，重点关注运营能力强的品牌 商

H&H国际控股：成人、婴幼儿及宠物营养三箭齐发，中国区受益于跨境红利。公司 致力于成为全球营养补充品的头部企业： （1） 成人营养及护理用品（ANC）：2024年ANC分部实现高单位数增长，2025 年前三季度延续良好增长态势，主要系中国内地贡献。在中国内地，Swisse 形成了“1+3”的品牌矩阵，扩大Swiss Plus+、Swisse Me和Little Swisse 的产品组合，迎合更多元化的消费者群体，Swisse Plus+在抗衰老品类中保 持顶尖地位，抢占市场份额。 （2） 婴幼儿营养及护理用品（PNC）：2024年公司婴配粉面临“新国标”过渡的 挑战，2025年前三季度PNC分部收入同比+24%，其中婴配粉高增来自于去 年低基数以及线上线下策略的有效实施，扩大新手妈妈的触及范围。 （3） 宠物营养及护理用品（PNC）：2024年及2025年前三季度PNC分部收入均 实现个位数的良好增长。Zesty Paws在北美实现强劲增长，Solid Gold素力 高继续实施高端化。

汤臣倍健：25Q3拐点已现，线上线下运营持续优化。在经历了自23Q4以来连续7个 季度收入同比下滑后，25Q3公司收入同比+23.45%，实现首次同比转正。在组织架 构上，公司过去两年进行了一系列调整，确立了品牌事业部从产品研发、市场推广 到销售落地的全周期管理机制。针对线上渠道，公司在天猫和京东占有较高市场份 额，境外LSG保持良好增长，后续公司将持续优化运营策略，加强社媒渗透，持续提 升线上运营效率，在抖音等方向寻求增量。针对线下渠道，公司将通过加快药店全 链路DDI数字化基建建设、推行新商业配送模式等持续强化精细化运营能力和服务能 力，发力即时零售和高潜力商超连锁。

（三）生产端：行业集中度有望提升，重点关注头部代工企业

百合股份：新西兰Ora工厂收购完毕，跨境品牌代工需求预计带来重要增量。2025 年4月，公司公告拟使用自有资金1624万新西兰元（折合人民币6700万元）收购新 西兰Ora工厂（Oranutrition Limited）56%股权，2024年新西兰Ora工厂营业收入/净 利润分别为4228万/613万新西兰元，分别同比+102%/+178%。Ora营养成立于2016 年，是澳新地区首屈一指的液饮生产基地，其生产的营养保健品的产品类型涵盖了 水剂（包括滴剂、口服液、饮品等）、片剂、粉剂以及软胶囊等，与百合本部的优势 剂型具有协同作用，发展势头较好。

仙乐健康：全球化布局的头部CDMO企业，期待美国BF改善与泰国工厂投产。 25Q1/Q2/Q3公司营业收入分别同比+0.28%/+4.66%/+18.11%，收入增速实现环比 加速，除基数效应外，公司最主要在中国区及欧洲区实现出色表现：（1）中国区： 25Q3中国区收入和订单增速分别达到20%以上和25%以上，新消费客户收入占比已 超过公司中国区收入的一半；（2）欧洲区：25Q3欧洲区收入同比增长35%以上，成 功吸引知名英国健康食品零售商合作。美洲区及亚太区的表现仍有改善空间，2025 年8月公司公告拟为BFPC寻求投资、剥离、出售或其他机会，体现了公司对改善美 国区表现的决心，2024年11月28日，公司公告拟在泰国投资建设生产基地，预计于 2027年投入运营，建成后年产能将达到24亿营养软糖，公司在泰国建厂有望辐射东 南亚地区，更好地响应东南亚及海外其他区域快速增长的营养健康需求，深化本地 化服务能力。

编辑：火腿肠