2025年不同集团公司研究报告：以服务家庭CFO为核心，人群品牌思维下的先行者

1.不同集团：高品质亲子育儿产品快速崛起者，22-24 年业绩增长强劲

不同集团成立于 2018 年，由汪蔚和沈凌联合创立；2019 年创立 BeBeBus 品牌，公司战略性地切入亲子育 儿生活场景，以婴儿车产品切入市场建立高端品牌形象。BeBeBus 秉承“创造不同”的品牌价值主张，真诚原 创，坚持高品质、高颜值、高科技，为全球精英家庭亲子生活带来精致愉悦的体验。2020-2021 年公司累计进行 了 3 轮融资，投资方包括天图投资、高榕创投、经纬创投及泰康人寿，截至 2021 年 8 月完成的 B 轮融资后，集 团的投后估值达到 20 亿元。2021-2023 年公司开始从单一品类扩展至儿童家居场景，2021 年推出大白儿童床系 列；2024 年起公司加速向家庭全场景耐用品领域扩展，布局家庭健康、智能家居等领域，正将业务布局全球， 后续规划让品牌拓展至欧洲、北美、日韩等主要国际市场。

22-24 年业绩增长强劲，2022-2024 年营收复合增速 56.9%、25H1 经调整净利润为 0.78 亿元。2022 年至 2024 年，不同集团的营收从 5.07 亿元稳步增至 12.49 亿元，CAGR 达 56.9%；经调整净利润年复合增长率达 236.8%。2025H1 营收 7.26 亿元/+24.7%，经调整净利润 0.78 亿元/+74%。

高端定位支撑较高毛利率，25H1 毛利率 49.4%、经调整净利率 10.5%。2022 年至 2024 年公司毛利率分别 为 47.7%、50.2%及 50.4%。2025H1 毛利率为 49.4%。公司产品保持中高端定位，毛利率在 50%左右。费用端，公司早期发展主要在线上进行营销投放，2022-2024 年销售费用率分别为 37.2%、33.5%和 31.3%。25H1 经调整 净利率为 10.5%。

分产品：以高客单价产品（如婴儿推车、儿童安全座椅）切入市场，逐步扩展至婴儿护理等消耗品领域。 公司从最初的婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床、餐椅核心产品，逐步延展到亲子出行、宝宝睡眠、亲子喂养 及卫生护理四大关键场景。其中包括：1）出行场景，如婴儿推车及配件、儿童安全座椅及婴儿腰凳；2）睡眠 场景，如婴儿床、婴儿睡袋及枕头，3）喂养场景，如餐椅及餐具，及 4）婴幼儿护理场景，如纸尿裤及棉柔 巾。BeBeBus 旗下的 SKU 从 2022 年的 142 个，截至 2025 年上半年，集团拥有 459 个 SKU。

公司 25H1 婴儿护理场景营收占比最高、达到 40% +。公司从“出行场景”起步，2022 年的营收占比达到64.1%，随后逐步拓展至“护理场景”，护理场景营收占比从 2022 年的 8.3%升至 25H1 的 42.3%，其中，护理 场景下的纸尿裤产品贡献最多的收入，销量从 2022 年 1911.7 万件增加到 25H1 的 1.6 亿件。

分渠道：早期品牌的崛起依赖于线上渠道、目前线上营收占比 70%+，线下渠道逐步发力。公司通过场景 化的布局建立品牌业务模型后，BeBeBus 通过渠道扩张来提升规模，25H1 线上营收占比 70%+。BeBeBus 从电 商品牌逐步进入 KA 渠道，2023 年开始设立自己的品牌体验店。公司结合线下和在线渠道以触达广泛消费 者。25H1 公司线上营收 5.3 亿元/+23%、营收占比 73.2%；线下营收 1.94 亿元/+29.8%、营收占比 26.8%。在 线渠道覆盖中国的主流电商平台及公司的私域平台，截至 2025 年 6 月 30 日，公司所有线上渠道拥有 350 万名 会员。

公司创始人汪蔚先生通过控制 WANGBOYAN 持股 52.95%，联合创始人沈凌通过控股 SLING 持股 6.77%，同时与 WANGBOYAN 订立投票权委托契据，将投票权委托于汪蔚，汪蔚为实际控制人。W EILING （员工持股平台）持股 5.74%。除此之外，IPO 前高榕创投持有不同集团 9.80%的股份，为最大机构投资方； 天图投资、经纬创投和泰康人寿则分别持有不同集团 9.24%、7.84%和 5.15%的股份。

2.精细化育儿趋势下，高端育儿耐用品市场具备结构性机遇

受可支配收入增加及家庭儿童支出增加所推动，中国育儿产品市场实现稳步增长。按产品类型划分的中国 育儿产品市场（包括耐用型及消费型细分市场）已由 2020 年的 1,218 亿元增至 2024 年的 1,441 亿元，2020 年 至 2024 年的 CAGR 为 4.3%，预计到 2025 年将达到 1,514 亿元，到 2029 年将达到 1,837 亿元，2025 年至 2029 年的 CAGR 为 5.0%。

中高端育儿产品价格位居同类产品价格前 40%，保持更快的行业增速。中高端育儿产品以优质材料、精细 设计及强大的功能性为特点，且通常反映了强大的品牌价值，以吸引追求卓越美学、使用方便及高品质育儿体 验的消费者。大众市场育儿产品定价处于价格区间 40%以下，侧重于实惠性及实用功能性，从而吸引更广泛的 人群。近年来，我国中高端育儿产品市场的增速超过大众市场的增速，中高端育儿产品市场由 2020 年的人民币 256 亿元增长至 2024 年的人民币 340 亿元，复合年增长率为 7.4%，而同期大众市场的复合年增长率为 3.4%。

耐用型育儿产品是专为出行、睡眠和喂养设计的持久耐用的必需品。其采用坚固的材料所制成，并且在日常护理方面注重安全性和便利性，如婴儿推车、婴儿床、儿童安全座椅、婴儿腰凳及餐椅，以及其他相关产 品。在稳定的消费需求支持下，中国的耐用型育儿产品市场呈现持续增长。于 2024 年出生的中国每名新生儿从 出生到五岁的耐用型育儿产品方面的估计平均支出为 5,968 元，仅为北美支出水平的 30%至 33%、欧洲发达国 家支出水平的 35%至 40%、日本支出水平的 49.9%及与东南亚的支出水平相近。 分产品看，婴儿推车为最大细分市场，儿童安全座椅及婴儿腰凳细分市场增速较快。婴儿推车、儿童安全 座椅及婴儿腰凳细分市场 2025-2029 年 CAGR 为 8.1%、14%、8.3%，2024 年规模为 222、100、49 亿元。

受益于精细化育儿趋势、中产家庭消费升级以及对产品安全性的高度关注，高端育儿耐用品赛道保持较快 的增长势头。高端育儿耐用品通常指单价在 800 元以上、使用周期超过一年、强调安全性与功能性的婴童产品， 主要包括高端婴儿推车、汽车安全座椅、高脚椅及婴儿床等。与纸尿裤、奶粉等快消型母婴品不同，耐用品复 购频率低，但客单价高、品牌粘性强、消费者决策周期长，更依赖专业口碑与信任背书。根据弗若斯特沙利文， 2024 年中高端耐用型育儿产品占总耐用型育儿产品市场的 34.8%，中国中高端耐用型育儿产品市场由 2020 年 的 136 亿元扩大至 2024 年的 198 亿元，2020 年至 2024 年的复合年增长率为 9.9%，这一增长速度已超过大众市 场的 5.8%。

消费型育儿产品指定期使用且需要经常补充的物品，包括婴幼儿护理用品、喂养产品及床上用品。纸尿裤 及湿巾及柔巾等婴幼儿护理用品专用于婴幼儿日常卫生及护理。奶瓶及学饮杯等喂养产品是专为婴幼儿设计的 喂养餐具。婴儿睡袋及寝具等床上用品专为睡眠及休息时使用而设计。2023 年中国每名从出生到五岁儿童在消 费型育儿产品方面的平均年支出达 1,523 元，为美国水平的 36.9%。 在中国消费型育儿产品市场，婴幼儿护理用品（尤其是纸尿裤）因其作为生活必需品的高使用频率而占据 市场主导地位。婴幼儿护理用品的市场规模由 2020 年的 610 亿元增加至 2024 年 668 亿元；在持续产品创新的 推动下，床上用品的市场规模增长速度最快。

竞争格局上看，当前高端育儿耐用品市场呈现“国际品牌主导、国货加速突围”的格局，根据弗若斯特沙利 文，按 GMV计，2024 年中国中高端育儿产品市场中，BeBeBus 在中国育儿产品品牌中排名第二，拥有 4.2%的 市场份额。

3.核心看点：精准锚定家庭 CFO，构建高端功能价值的“人群品牌”

公司成立之初，创始团队敏锐洞察到传统母婴市场存在显著痛点，凭借对高净值家庭决策逻辑的深度理 解，公司开创性地提出"为家庭 CFO 创造独特家庭生活科技产品"的使命，通过精准锚定特定高价值人群，构 建人群品牌新模式。

3.1.品牌定位：通过产品创新+前沿材料/工艺/技术构建产品差异化壁垒，建立 高端品牌形象、精准定位人群

切入高端耐用品，瞄准家庭消费的核心决策者“家庭 CFO”。公司于 2019 年首推的高端耐用品“艺术 家”婴儿推车，精准定位家庭消费的核心决策者“家庭 CFO”，核心特征包括：1）有娃的家庭；2）消费能 力较强，如流动净资产>600 万人民币；3）为卓越的产品功能、品质、以及能为家庭带来的切实幸福感的产品 买单。根据胡润数据，2024 年我国富裕家庭数量（资产 600 万以上）约 512.8 万户，通过聚焦于最具消费能力 和品牌忠诚度的人群，公司以高端耐用品切入，精准定位这一群体。

公司以“科学研发+设计驱动”为核心，通过产品创新+前沿材料/工艺/技术构建产品差异化壁垒。公司基 于对“家庭 CFO”深层需求的洞察，在产品端通过原创设计、颠覆性的产品结构（如大白床、以及可折叠成 行李箱的婴儿车），重新定义品类价值，使产品成为用户自我价值认同的载体。其中：1）产品开发：产品开 发团队由一群多元化的设计师组成，拥有跨学科的思维、紧密合作，通过创新增加价值。他们的灵感来自多元 领域，包括汽车、消费电子、工业、航空等领域。例如，公司产品采用一系列超出常规育儿产品标配的多元材 料，儿童安全座椅采用汽车座椅常用的 Cobra 记忆棉，具有增强抗冲击性、灵活支撑且持久耐用的特性；采用 在汽车行业中常用的易护理防水面料，便于家长快速轻松清理。此外，婴儿推车架采用航空级镁合金打造，既 坚固又不增重。以材料创新、工艺优化与技术突破“三维创变”为核心，推动产品技术革新。如：针对全球母 婴市场对安全性能的极致追求，BeBeBus 在安全座椅中独家采用跑车级 Cobra 记忆棉，配合专利橄榄球式侧防 设计，打造 360 度安全屏障；其自有生产工厂通过严苛的 IATF16949 车规级质量体系认证，确保每一件产品 都达到国际高标准。截至 2025 年 6 月，品牌已斩获 200 项国内专利及 17 项国际专利。2）供应链端， BeBeBus 将多年的洞察与设计经验沉淀为“Designed by BeBeBus”体系，从全球顶尖原材料采购到生产制造实 现全链路把控。为应对海外市场的产能需求，品牌计划 2026 年在宁波投建第二家工厂，预计年产能达 80 万 件，为全球化布局提供坚实支撑。

材料创新、工艺优化+技术突破下公司推出多款明星单品。2019 年 8 月，BeBeBus 以原创“艺术家婴儿车”切入市场，该产品在外形上采用亮黄、宝蓝、奶白等清新色系，与当时传统的黑红等沉闷色系形成明显差异； 产品材质上采用航空级镁合金，重量较传统产品减轻 30%；且创新使用一体注塑成形工艺，产品具备科技感外 观的同时更能贴合新生儿娇嫩脊椎，其也率先提出“护脊”卖点。

3.2.营销打法：公域种草建立品牌认知，私域运营沉淀长期价值

不同集团通过线上线下结合的精细化运营体系，找到并连接分散的“家庭 CFO”高价值人群，实现了高 效的用户识别与触达。线上端，公司通过与高端医疗健康平台、金融理财社区、国际教育机构等“家庭 CFO”高频聚集的数字平台进行深度内容合作，合作了一批身份为医学硕士或工科博士类的 KOL，进行规模 化的笔记投放，来传递产品安全性能和技术优势，形成受众共鸣与“种草”效应。线下端，公司通过高端商场 直营店、精品母婴集合店的渠道，持续传递“高端耐用”的品牌理念。

截至 2025 年上半年，品牌会员规模超 300 万，公司的主要路径是：通过公域在小红书与抖音实现用户锚 定，通过 KOL种草、活动传播、UGC 裂变积累品牌认知；在电商平台如天猫、京东实现规模化成交。私域渠 道进一步加强用户粘性。2022 年-2025 年上半年，公司销售及分销开支累计高达 10.9 亿元，占营收比重始终超 过 30%。

营销端，公司 2019 年在小红书构建独特的内容种草体系，小红书帮助“用户认知与心智建立”，目前已 构建“高颜值+专业护脊”的双重标签。如 BeBeBus 的蝴蝶车产品上市前，品牌方、小红书与 13 位“妈妈博 主”们（包含医学硕士、工科博士等）开了一场面对面的“座谈会”，从用户视角校准产品卖点、使用场景的 同时，输出实验测评（如护脊效果对比、材质安全性检测）和场景化体验（如城市通勤、户外遛娃），小红书 平台的“种草”能力为新品牌提供了更具性价比的营销路径。根据招股书，自 2023 年 3 月至 2024 年 9 月， BeBeBus 在小红书与抖音上的品牌内容，引发了超过 83 万篇帖子和原创视频。截至 2025 年上半年，不同集团 与超过 1.6 万名网络红人建立合作，通过达人口碑推荐+KOL代言，把品牌植入真实场景。 天猫+京东电商平台完成规模化转化成交，线上平台中，电商平台长期贡献超过 70%的收入、私域营收快速增长。公司在电商平台布局了三层网络：自营旗舰店、平台代运营店和私域平台，BeBeBus 将小红书和抖音 作为核心阵地，通过与达人合作，在小红书、抖音发布“护脊婴儿床测评”“安全座椅安装指南”等内容，带 动了大量用户关注和讨论，后续在电商平台转化和沉淀。

除此之外，公司加强会员体系的深度运营，私域渠道会员数量逐步扩大。公司在微信小程序和视频号上设 立了独立的线上商店，与消费者建立更牢固的直接关系。公司旗下的萌娃社区，用“发帖赚积分-兑礼品”机 制激励分享，社区设置三大关卡：内容需审核避免负面帖、活动引导优质 UGC（如“纸尿裤真香瞬间”需百 字+实拍图）、精选笔记导流至公域。25H1 私域渠道营收 5630 万元、占比 7.8%，通过私域平台购物的注册会 员人数从 2022 年的 2.44 万增至 2024 年的 37.1 万，2025H1 在 27 万人。私域复购率从 2022 年的 45.7%提升至 2024 年的 53.3%。除此之外，集团还推出单用途预付卡，允许消费者在小程序和视频号内充值并购物。

线下渠道主要包括向主要育儿产品零售商等分销商、KA 客户销售以及公司的体验店，分销商及 KA 客户运 营的第三方门店数量从 2022 年底的 742 家增长至 2025 年 6 月底的 3400 家。2024 年在杭州开设首家旗舰店， 配置“护脊测试仪”“材质实验室”，将线上传播的“科技感”转化为可触摸的体验。截至 2025 年上半年，公 司与 12 家 KA 客户和 155 家分销商建立了合作关系，范围覆盖中国超过 20 个省份的 300 多个城市。

3.3.增长看点：更多家庭 CFO 和更多 SKU，用户开拓+品类开发+全球化有望 驱动后续增长

目前公司客户数量仍在快速增长中，约 30%的老用户贡献 40%的营收，新客户持续开拓中。公司通过小红 书种草以及新品类的推出，电商端和私域上客户数量不断地增加，其中 25H1 老客户数量为 20.3 万人、人数占 比约 31%，贡献 38%的营收。新客户每年保持增长势头，25H1 共计 65.7 万客户中、对应 45.4 万新客户。

公司产品体系从最开始的婴儿车已延展至睡眠、出行、喂养、卫生护理四大场景，后续切入更多高端耐用 消费品细分市场，将进一步提高用户消费价值。公司在推出第一款婴儿推车后，后续陆续推出“艺术家婴儿车”、 “折叠婴儿床”、“腰凳背带”等多款爆品，如推出的筑梦家婴儿床进一步强化场景化创新，通过折叠收纳设 计解决城市小户型空间难题，整体思路均延续创新设计+材料创新+工艺优化，采用模块化设计思路，允许用户 根据成长阶段灵活调整功能，延长单品的生命周期。2021 年 3 月，筑梦家婴儿床、旅行家婴儿车荣获“德国红 点奖”；2022 年 3 月，BeBeBus 宣告品牌升级，提出“新生儿护脊四大件”新品牌概念，将婴儿车、安全座椅、 婴儿床、餐椅等核心产品整合为解决方案，完成从单品突破到品类矩阵的升级。

目前产品矩阵逐步从早期的高客单价耐用品（婴儿推车、安全座椅、婴儿腰凳等）扩展到高频次的婴儿护 理消耗品（纸尿裤、湿巾、柔巾等），25H1 高频次的护理场景营收占比达到 40% +。2022 年、2023 年以及 2024 年，BeBeBus 包含至少一件核心产品的订单的平均交易金额保持在 2400 元以上。 除此之外，公司 24 年起将业务逐步布局到全球市场，后续海外市场的拓展有望进一步打开市场空间。公司 于 2024 年相继在美国、印度尼西亚及中国香港设立分支机构，2025 年中国香港体验店开业，与亚马逊等全球电 商平台建立合作。此次不同集团募资投向主要用于提升产能、品牌活动和销售网络扩大、海外市场拓展等，后 续规划迈向全球精英家庭科技生活品牌。其中：1）约 25.7%将用于提升集团的生产能力。集团的目标是提高运 营效率，并维持较外包或翻新现有设施更稳定的生产质量水平；2）约 16.6%将用于扩大集团于北美、欧洲及东 南亚等海外市场的影响力；3）约 34.1%将用于集团的品牌活动及集团销售网络的扩大；4）约 13.6%将用于研发 新品，目标是扩大集团产品组合的广度及深度；5）以及约 10%将用作营运资金和一般企业用途。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）