沃尔沃汽车市场竞争力分析报告2020：如何缩小与BBA的销量差距

来源：未来智库
发布时间：2020/09/10
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报告综述：

2010~2018年沃尔沃在全球与中国都取得不错成绩，但与核心竞品奥迪、奔驰、宝马的销量差距持续扩大:2010年沃尔沃全球销量落后奥迪、奔驰、宝马60~90万辆，2018年扩大至120~160万辆，翻了一倍左右;2010年沃尔沃在华销量落后奥迪、奔驰、宝马11~20万辆，2018年扩大至50~55万辆，翻了三倍多。

2019~2025年中国乘用车市场将全面进入转型升级阶段，首购为主向再购为主转型、年轻用户为主向中年用户为主转型、百花齐放向快速集中少数品牌转型......在转型升级的大时代里，为了更好抓住机遇与克服挑战，沃尔沃与核心竞品都会进一步强化在中国市场的布局与投放力度，包括全面推进“新四化”等顶层战略、强化主流细分车市、抢占节能车战机、吸引中年用户等。但受制于规模优势不足、与吉利整合相对迟缓、品牌号召力不强、本土化车型几乎缺失等诸多因素，2019~2025年沃尔沃与竞品的在华销量差距，极有可能持续扩大。

未来十年中国25~50万元价区的高端车市将迎来蓬勃发展阶段，并将成为全球车市的最大新机遇，为全球高端品牌创造千载难逢的新发展机会。

2019~2025年建议吉利和沃尔沃努力实现“两个转变”:加速由“放虎归山”的过渡性理念，向“合作共赢”的可持续性发展理念转型升级;加速由“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”的过渡性合作策略，向“沃尔沃+吉利+领克+N=大吉利”的可持续性发展策略转型升级。积极规划“中国第二阶段发展战略”，并升级为全球复兴3.0阶段核心内容与使命，抓住2021~2030年中国高端车市新机遇。

未来几年只要沃尔沃在华销量差距不再被奥迪、奔驰、宝马拉开，基于中国高端车市的蓬勃发展，将大规模缩小沃尔沃与奥迪、奔驰、宝马的全球销量差距。

差距原因分析：

近十年核心竞品ABB对中国市场的重视程度与本土化进程，绝不亚于被吉利收购的沃尔沃，推动在华销量持续高增长。在吉利收购沃尔沃之前的2007~2009年，除奥迪，中国市场对奔驰、宝马、沃尔沃的全球销量贡献旗鼓相当。2010年起原本沃尔沃应当借助被吉利收购的新机遇，快速甩开奔驰、宝马，追击奥迪，成为中国豪华车市的新领导品牌!但实际上2010年起中国市场对奥迪、奔驰、宝马的销量贡献明显强于沃尔沃。2018年中国对奥迪、奔驰、宝马的全球销量贡献分别为36.46%、28.27%、30.12%，均高于沃尔沃的 20.33%。近十年奥迪、奔驰、宝马都将中国视为全球最具潜质市场，通过强化本土研发、新车投放等，努力提升在华销量。

年轻化战略滞后，扩大了沃尔沃与竞品的销量差距。2013年中国车市核心消费年龄段在25~29岁，2017年升至30~34岁，虽有上移，但过去十多年年轻化是中国车市的主要特征，高端、豪华车市也凸显年轻化特征。戴姆勒前主席蔡澈表示，中国顶级高端汽车用户的平均年龄只有35岁，比德国低25岁。2013年奥迪发布年轻化战略，加速国产奥迪A3、奥迪Q3等适合年轻用户的低级别车型，之后奔驰、宝马快速跟进年轻化战略，国产了奔驰GLA、宝马X1、宝马1系等低级别车型，并取得不错的销量，2019年前三季度，奥迪、奔驰、宝马的紧凑型轿车销量为6.76万辆、5.18万辆、4.50万辆，沃尔沃仅有0.23万辆。无论力度还是速度，沃尔沃的年轻化战略都远远滞后于核心竞品，低级别车型XC40于2019年5月才国产。

历史问题(长安沃尔沃)解决不利，延缓本土化，扩大销量差距。2010年虽然吉利收购了沃尔沃，但在中国车市具备走量潜质的S40、S80L都在长安沃尔沃国产，前者授权至2015年，后者授权至2018年，可惜吉利和长安的谈判并未取得理想结果，导致长安沃尔沃沦为“烂尾楼”，由此滋生了一系列负面影响:长安沃尔沃现有产能大量闲置，吉利失去了最宝贵的短期可利用资源;S40、S80L等具备走量潜质车型的市场营销、网点建设等陷入停滞，吉利对沃尔沃的全球豪华品牌塑造，在短期内难以落地;缺少S40，让沃尔沃错失年轻化机遇;沃尔沃在华运营，短期内难以形成研发、采购、制造、营销、销售、售后等合力;导致2014年起大庆、成都工厂缺少走量新车;严重冲击了吉利期望借中国市场实现沃尔沃快速上量与伟大复兴愿景的实现，大大制约了中国市场对沃尔沃的全球销量贡献，甚至埋下了2015~2016年大批具体参与吉利收购沃尔沃的功勋级职业经理人出走的隐患......理论上，2010~2013年是吉利整合沃尔沃国产资源的关键阶段，如能顺利整合长安沃尔沃，再借助吉利优势，沃尔沃极有可能绝地反击，超越奔驰、宝马，追赶奥迪，晋升高端品牌第一阵营......实际上2010~2013年沦为沃尔沃新国产的“空挡阶段”，奥迪、奔驰、宝马则纷纷加快国产进度，大幅甩开与沃尔沃的销量差距。

研发投入不足，埋下了沃尔沃与竞品销量差距扩大的隐患。虽然沃尔沃一直强调自身技术的先进性，以及将核心竞品锁定奥迪、奔驰、宝马等，但在最关键的研发领域，投入严重不足，或大幅落后竞品:2010~2015年沃尔沃前后投入110亿美元用于研发，但涵盖了新车型、新平台、新动力、新能源、自动驾驶等众多烧钱领域，僧多粥少，制约了后驱平台开发、传统动力升级换代、中国车研发等。2007~2016年大众仅MQB平台的研发投入就过千亿美元，远多于沃尔沃的研发投入;2016~2018年沃尔沃研发投入依旧大幅落后于奥迪、奔驰、宝马，2018年沃尔沃仅11.27亿欧元，后三者分别为42.07亿欧元、 91.07亿欧元、68.9亿欧元。研发投入不足，也制约了沃尔沃在华研发、本土化等，埋下了与竞品销量差距扩大的隐患

受制规模优势，降低沃尔沃模块化效能，埋下销量差距隐患。成本控制是车企核心竞争力之一，近几年高端品牌纷纷通过模块化平台等不断强化成本控制。2013~2016年急于大展拳脚的沃尔沃率先发力，快速投放了S60L、XC60、S90、XC90等基于SPA平台的多款新车，但受制于SPA平台的扩展性较差，且沃尔沃新车集中竞争激烈的传统主流细分车市，以及沃尔沃与吉利的整合进度相对迟缓，零部件共享程度低，再加沃尔沃本身规模有限等，使得沃尔沃模块化平台并未充分发挥效能。2016年起奥迪、奔驰、宝马等核心竞品开始大规模投产模块化平台诞生的新车，且新车高度聚焦具备走量潜质的低级别细分车市，以及规模优势相对显著，诸如奥迪背靠大众，且两者大量零部件实现共享，再加奥迪、奔驰、宝马的模块化平台更丰富，扩展性更强，但沃尔沃小型车模块化平台CMA的投放严重滞后竞品......继初期整合长安沃尔沃不利，被对手拉开差距后，模块化未能借助规模优势充分发挥效能，再次埋下了沃尔沃被竞品拉开销量差距的隐患。

在走量细分车市表现不佳，扩大了沃尔沃与竞品的差距。受制于本土化、研发实力等客观因素，沃尔沃在华新车投放的力度与广度等，都不如核心竞品，如能集中力量，在具备走量潜质的中型轿车、中大型轿车、中型SUV等某一两个主流细分车市快速上量，或许也能缩小，甚至反超竞品。相信沃尔沃也意识到了该问题，率先投放了 S60L、S90、XC60等具备快速上量潜质的新车，但上述车型未能在某个细分车市脱颖而出，扩大了沃尔沃与竞品的销量差距。

定价脱离本土实情，深陷“高开低走”泥潭，扩大与竞品差距。近十年，在中国高端与豪华车市，用户关注高度聚焦奥迪、奔驰、宝马，三强占了该细分车市线索量的70%左右。在高端与豪华车市的广大用户的选购心目中，沃尔沃始终处于较边缘地位，理论上，沃尔沃应效仿雷克萨斯、凯迪拉克等的差异化定价策略，通过降低售价等弥补自身品牌号召力不足的短板。但XC90、S90等新车在上市之初，都采取了对标奥迪、奔驰、宝马的全球统一策略，定价相对较高，这部分影响了沃尔沃的市场销量，扩大了与竞品的差距，被迫大幅降价促销，进一步降低品牌号召力，导致沃尔沃陷入“高开低走”的泥潭。

单车投诉率偏高，埋下了沃尔沃与竞品销量差距扩大的隐患。品质是车市的核心消费诉求，近几年随着用户平均年龄纷纷跨过三十岁，中国车市对品质诉求进一步提升。但无论在美国还是中国，近几年对沃尔沃产品品质的投诉都是居高不下，同时雷克萨斯、宝马等单车投诉率远远低于沃尔沃......一系列因素极大损害了沃尔沃的产品形象，降低了广大用户对沃尔沃的安全、环保等衍生价值的认同与信赖，埋下了沃尔沃与竞品销量差距扩大的隐患。

北欧豪华卖点不如德系，埋下了沃尔沃与竞品差距扩大的隐患。虽然沃尔沃高度强调北欧豪华概念，但中国市场最有号召力的豪华概念属于德系，2019年前三季度德系豪华代表品牌奥迪、奔驰、宝马三强，占了我国用户关注度的70.16%。在广大用户眼里，奥迪、奔驰、宝马都有鲜明的豪华标签，但沃尔沃的豪华属性不强，甚至不如环保等标签。再加我国车市消费还属于初级普及阶段，人们对豪华标签的消费诉求，远强于环保等标签。沃尔沃的品牌定位与中国市场的实际消费特征存在明显落差，埋下了沃尔沃与竞品销量差距扩大的隐患。

网点经营能力不如竞品，埋下了沃尔沃与竞品差距扩大的隐患。2016~2018年沃尔沃网点数量与扩张幅度，都落后于奥迪、奔驰、宝马等核心竞品，2018年竞品网点数量纷纷超过500家，沃尔沃仅200 多家。2016~2018年沃尔沃网点单店销量仅有小幅提升，且2018年尚未超过600辆，同期奥迪、奔驰、宝马接近或突破1400辆。受制于沃尔沃的产品竞争力、商务政策等诸多因素，导致网点经营能力不如竞品，增加了经销商的盈利困难，更容易出现退网等不良现象，埋下了沃尔沃与竞品差距扩大的隐患。

近十年本土化滞后等，扩大了沃尔沃与ABB的在华销量差距。2010~2018年虽然沃尔沃销量持续增长，但奥迪、奔驰、宝马等核心竞品的增幅更大，与沃尔沃的在华销量差距扩大了三四倍，全球差距扩大了两倍。导致销量差距扩大的原因比较多:奥迪、奔驰、宝马等竞品的本土化、年轻化等战略布局，大幅强于沃尔沃;长安沃尔沃等历史问题的解决不利，大大延缓了沃尔沃的复兴节奏;研发投入大幅落后于竞品，规模效益不如竞品等，大幅削弱了沃尔沃的产品竞争力;定价的高开低走、品牌定位脱离中国国情等，大幅削弱了沃尔沃的品牌号召力......大至本土化等战略布局的落后，小至网点营销能力等具体举措的落后，以及差距扩大版块涉及战略、研发、制造、产品、品牌、渠道等核心环节，说明导致沃尔沃与竞品销量持续扩大的原因，八九不离十是“顶层战略”出现了问题。

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