跨境电商专题报告：SHEIN小单快反，品牌出海正当时

一、跨境B2C电商：渗透率提升，独立站发展迅速

1.1 服饰出口：服饰类出口近 50%通过跨境电商渠道，季节特征明显

我国出口贸易规模稳步增长。2020 年我国进出口贸易规模 32.2 万亿，其 中出口贸易占比 56%，出口贸易金额约 18 万亿元，逐年稳步增长，2020 年增速约 4%。2021 年截至 11 月累计出口额增速 21.8%。

出口结构来看，服饰类占比约 5%，季节特征明显。受海外疫情反复进度 影响，可选消费恢复相对慢，需求端乏力。2020 年服饰类出口同比减少 9%，2021H1 开始回暖，同比增速 24%，服装类出口恢复。疫情后的快速 复苏为近两年中国出口贸易提供先发优势。服装类出口 Q3 通常为旺季， 贡献全年 30%~35%的出口金额，月均出口金额约为 1000 亿元。Q1 为淡 季，月均出口金额约为 600~700 亿元。

服饰类出口近 50%通过跨境电商渠道。

1.2 跨境出口 B2C 电商：平台卖家和独立站规模比例约 3:1

平台卖家 2016~2020 年复合增长率为 32.9%，自营网站在过去五年快速成长，年复合增速 42.8%，预计随着线 上渗透率和品牌力的双提升，自营网站的增速继续高于平台卖家， 2021~2025E 预计平台卖家年复合增长率为 14.4%，自营网站年复合增长 率为 17.4%。

我国的服装、消费电子、家居产品等多个品类的供应链全球领先，市场竞 争力强。2020 年，中国跨境出口 B2C 电商品类占比中，消费电子占 23.5%，服饰类占 20.2%，家居产品类占 20.7%。

随着 SaaS 类建站服务及配套营销推广服务的成熟， 近三成企业布局独立站，这些企业中，2%企业全部依赖独立站，多数企业 独立站销售占到其总销售的 10%-30%。没有布局的企业中，约一半不排斥 建独立站。独立站运营中面临的主要困难集中在海外营销、跨境支付、和 独立站运营。

1.3 独立站驱动力：建站成本下降、技术门槛下降、海外流量环境友好

独立站高速发展的驱动力：初始投入成本低，不同解决方案可满足独立站 发展各阶段需求。海外电商 SaaS 平台 Shopify 在独立站的数字化运营上 赋能商家，提供从建站、产品商家、营销、运营等方面解决方案。以 Shopify 为例，基础版本订阅费仅$29/月。多数用户选择基础/标准版，价 格在$29-79/月之间。年度订阅解决方案 ARPU值为$500。

截至 2020 年，Shopify 服务商家数约 175 万，同比增速 63.6%，营收同比 增速 85.7%。其中，商家解决方案类定制化服务占比逐年提升，2020 年占 比近七成。

独立站高速发展的驱动力：海外电商流量环境对独立站更加友好，集中度 较国内更低。电商渗透率中国（25%）高于全球平均（17%），高用户基数 下，国内电商尤其在移动端用户体验和运营上实操经验丰富，优势明显。 SHEIN 的移动 App 端流量占比 72%，移动端表现优于同类其他快时尚企 业。复盘过去十年，国内电商愈发头部集中，2011 年到 2020 年，中国头 部电商公司 CR5 从 44%增至 86%，美国头部电商公司 CR5 从 39%增至 55%，海外的竞争环境中流量相对分散，对于自营模式的独立站形式更加 友好。

二、SHEIN—“快”“省”铸造核心竞争力

2.1 “省”：极具性价比，用户高复购高粘性

用户需求：SHEIN 极致性价比切中用户最主要需求。美国是跨境电商服饰 品类的最大市场（约占 59%销售额份额），对美国消费者，线上购物购买 驱动“性价比>配送”。对配送的收货时长忍耐度更高，平 均约为 3.3 天，实际收货市场和可忍耐长度的区间无明显错配。71%的美 国消费者可接受在一周内收到货物。约 87%的美国消费者平均收货时长为 6 天以内。

收入：SHEIN 预计 2021 年规模可超 160 亿美元，合人民币超 1000 亿元， 服饰为主，女装占比超六成。同类快时尚企业，2020 年 ZARA 的营业收入 为 316 亿美元，H&M 营业收入为 202 亿美元。SHEIN 运营主战场为独立 站，亚马逊平台主要起比价和展示功能。美亚销售额贡献约 1%，占比很 小，SKU 数量也远小于独立站。通过亚马逊平台数据可辅助验证 SHEIN 产品力在不断提升，好评单的销售额占比高于好评单的 SKU占比。

对于跨境电商公司，成本结构通常包括商品成本（25~55%）、配送开支 （15~30%）、佣金费用（8~15%）、一般行政开支（10~15%）及其他 （10~15%）。SHEIN 商品成本上，以同类快时尚公司作参考，ZARA 和 H&M 毛利率水平在 50%~55%左右。（报告来源：未来智库）

佣金费用可理解为流量获取成本。第三方电商平台佣金率 8%~15%。第三 方平台用户基数大，掌控平台流量分发规则，因此收取各商家佣金费用。 除平台佣金外，商家在第三方电商平台运营的流量成本和服务成本提升。 以亚马逊为例，亚马逊广告与信用卡服务收入占比逐年提升，截至 21Q3， 约占营业收入的 7.3%。独立站的运营不存在该部分成本，但为获取流量， 同样需要在搜索引擎或社媒营销等持续投入。SHEIN 创始人许仰天最早时 候是从事搜索引擎优化，对外贸线上营销经验丰富。

营销：SHEIN 社媒营销增强互动，“低价&潮流” 优势增强粘性。SHEIN 主打上新快、价格低，增强用户粘性。2021 年 10-12 月，日均上新 5000- 7000SKU。媒体渠道上，Facebook 是最大社媒流量入口，用户使用时长 在 32 分钟左右。新社媒 TikTok 和 Twitter 分流了 Facebook 的用户使用时 长。SHEIN在 Facebook 上近 2500 万粉丝，在 Instagram 上超 2200 万粉 丝。营销方式上，SHEIN 采取 Affiliate Marketing 联盟营销，根据销售额 的比例给 KOC/KOL 返佣，返佣比例可达 10%~20%，获取大量引荐流量。

成本：配送开支上，运价成本仍在，航空运输价格涨幅小于海运。航空货 运价格同比增长 30%-70%。从上海或香港至北美的航空货运价格约为 $10/kg，至欧洲约为$6/kg。2021 年 11 月中国出口集装箱运价综合指数同 比去年涨幅达 196%，其中欧洲航线运价涨幅超 300%，美东和美西航线运 价上涨约 100%，运价仍处于高位。SHEIN 货品全部空运，配送至全球超 220 个国家和地区。主要从香港和广州发货，由于 SHEIN 最大的仓储在佛 山，香港地区航班量更多。南航是 SHEIN的重要合作伙伴。

成本：仓储上，SHEIN 最大的仓储基地在佛山，大力发展海外仓建设。 SHEIN 仓储部投入最大人力，未来若南方仓位若进一步紧缺，中西部的成 都、郑州等跨境电商产业成熟且政策扶持力度大的枢纽会做重点布局。目 前正大力建设海外仓，建设需要投入大量资金，达到运营成熟需要较长时 间，有助于构筑壁垒。

2.3 SHEIN 破圈：“高端化”MOTF 品牌出道，“拓品类”多元化布局

目前 SHEIN 的核心品类为服饰，用户客群女性为主，未来破圈路径将围绕 “高端化”和“拓品类”两条线展开。

高端化，全新品牌 MOTF 出道。2020 年 6 月推出高端服装品牌 MOTF。 目前粉丝数约 15 万，仍处于品牌建设初期。价格定位在$4.99~$119.99 之 间，步入中高价位，分 Slik 和 Eco 两个系列。主要风格包括城市之光 （City Lights）、新经典（New Classic）、甜蜜浪漫（Sweet Romance）和 每日时尚（Daily Chic）等。MOTF 供应商合作模式与 SHEIN 供应商合作 模式有以下几点差异：①品质要求高，品控严格；②对货期要求相对宽松； ③更综合的生产设备。

SHEIN 品类拓展会围绕生活方式展开，从服饰鞋帽、美妆逐渐扩展到家居 等。2020 年 12 月，美妆独立网站 SHEGLAM 上线，2021 年初新增 Home&Pets 一级入口，主营宠物相关产品。

三、电商视角看独立站运营的基石——品牌力及数字化能力

3.1 渠道：“品牌出海”时代，独立站和三方平台都可诞生优秀品牌

中国企业出海经历三个阶段，由传统外贸向“品牌出海”转变。1990 年至 2010 年为“出口”时代，以“有吸引力的价格”为主要策略，通过经销商 和 PC 端电商销往全球；2020 年至 2018 年为移动出海时代，消费行为向 移动端转移，软件类企业加入；2019 年至今为品牌出海时代，头部品牌直 面消费者，渠道多元化，深化本地化运营，获取品牌溢价。

渠道选择并不是影响品牌力的核心要素，独立站或三方平台都可诞生优质 品牌。起步阶段，亚马逊等第三方电商平台可以轻量化投入撬动更多流量， 获取配套的物流、营销支持数字化能力和沉淀的品牌通过独立站形式可获 得更多经营自主性。

3.2 品牌力：用户高认知+高粘性，满足消费者核心需求

高品牌力是独立站可以突出重围的重要条件， Nike、H&M、ZARA、 UNIQLO 等知名品牌在时尚服饰类独立站排名中均排名靓丽。SHEIN 网站 表现来看属于第二梯队，月均访问量和独立访客数均为头部品牌 Nike、 H&M 的 80%左右水平。同属性平台包括英国 ASOS。SHEIN 用户停留时 间久，粘性高。（报告来源：未来智库）

3.3 数字化能力：供应链管理及营销运营体现数字化水平

营销运营数字化：SHEIN 通过数据指导“设计—界面—用户触达”各个阶 段，使得页面跳出率达到 39%，爆款率 50%，滞销率 10%。具体做法包 括①数据爬取时尚元素：设计上，在 FB、Google 等平台获得时尚元素指 导设计及选品；运营上，将时尚元素充分运用，支持各区域本土化运营； 品类上，以裙装作突破，同一版型上进行不同印花来实现款式数量的提升。 ②图片优化提升点击：数据分析哪类图片点击率、转化率高；招募图片优 化师，依据要求优化图片。③社交媒体营销红利：电商流量逐渐从 Amazon 平台流量扶持,向以 Facebook 和 Instagram 为代表的社交媒体转 移。社媒营销已成为美国 DTC 品牌获客的最主要渠道。

供应链数字化：SHEIN 通过与中小供应商建立高粘性高信任的合作实现供 应链柔性。SHEIN 与中小供应商建立高粘性高信任的合作，全部供应商统 一使用 MES 供应链管理系统。2015 年供应链中心自南京迁至广州番禺， 劳动密集型企业遍布，快时尚生产要素俱全（面辅料、车床厂、水洗加工 等）。番禺南村镇是电商聚集区，多做服饰代工，较少自主品牌。番禺一带 300-400 家制衣厂是 SHEIN核心供应商。

供应链数字化：阿里犀牛智造，按需定制服务中小企业，100 件起订，最 快七天交付 。阿里旗下犀牛智造，通过需求大脑，将服饰行业传统“以产 定销”的模式转变为“以需定销”，减轻企业库存压力和现金流压力；3D 仿真设计替代试制打样环节，智能调度解决流水线拥堵问题，产能自动分 配到多余的工位。该做法面临的产线改造成本、仿真试制的表达效果有待 进一步验证。

阿里跨境电商上布局 AllyLikes：数据积累具备，供应链及流量有待积累。 弥补阿里跨境电商布局的空缺，切入快时尚出海赛道，AllyLikes 作为快时 尚独立站，平台产品适度更广，覆盖面更大，不只局限于“性价比”。独立 站主营服装配饰，阿里有能力对数据及供应链赋能。阿里电商数据积累充 分，天猫新品打造路径成功提升新品首发成功率从 10%至 60%；犀牛智造 具备服饰小单快反能力，柔性供应链有能力提供支持。品牌力及私域流量 还待提升。AllyLikes 截至目前运行数月，在下载排名上与头部玩家比仍有 待提升。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）