2022年中国卫生用品行业竞争格局分析 女性卫生用品国产、外资品牌平分秋色

1 、女性卫生用品：市场集中度较高，国产、外资品牌平分秋色

20世纪90年代，以宝洁、尤妮佳为代表的外资厂商开始进入国内市场，引入了先进的生产设备和技术，在此阶段，外资企业因产品质量、技术和品牌等优势，占据了我国卫生巾市场的主要市场份额。2000年后，我国本土卫生巾生产厂商数量不断增加，最高峰时超过2000家，国产卫生巾产品的市场占有率不断提高。自2010年以来，我国卫生巾行业进入整合期，市场集中度不断提高。行业整合过程中，大量本土中小企业退出市场，以恒安国际、百亚股份、景兴健护和桂林洁伶等为代表的部分优质本土企业抓住整合机遇脱颖而出。

我国女性卫生用品市场竞争者主要来自恒安国际、景兴健护、重庆百亚等国内制造商和以尤妮佳、金佰利为代表的外资企业，市场集中度较高，市占率TOP10的企业中，国内企业占据半壁江山。目前，我国卫生巾行业排名前十的品牌销售额占比达到80%以上，其中占比最高的3家企业为恒安国际、尤妮佳、景兴健护，占比分别为27.4%、17.1%、10.7%，合计达55.2%。根据尼尔森的统计数据，全国卫生巾品类商超渠道销售额份额排名前十大厂商中，本土厂商的市场份额从2015年的47.5%持续提升至2018年的48.7%；2015-2018年每年前十大厂商中，本土厂商共占据6家，分别为恒安国际、百亚股份、景兴健护、桂林洁伶、丝宝股份以及倍舒特。

图：中国卫生巾行业TOP10企业市占率

2 、婴儿卫生用品：行业集中度有所下降，国产纸尿裤品牌强势突围

外资厂商凭借先发优势、品牌口碑和用户积累等，至今占据我国婴儿纸尿裤市场重要份额。早在我国婴儿纸尿裤行业发展初期，外资厂商就已纷纷进入国内市场。外资厂商凭借其先进的生产设备及技术、良好的产品体验、较高的品牌知名度、成熟的渠道布局等优势，迅速占据我国婴儿纸尿裤市场的主导地位。根据Early Data数据显示，综合阿里、京东两大电商平台，2018-2021年（1-8月）线上纸尿裤销售额最高的10大品牌中，外资品牌帮宝适、好奇、妙而舒、MOONY、大王、妈咪宝贝和安儿乐始终占据榜单，其中帮宝适、好奇、妙而舒、大王连续四年未跌出前五。

由于消费者趋于理性、品牌竞争加剧，婴儿纸尿裤品牌“忠诚度”不高、用户粘性不足，近年来行业集中度下降，头部外资品牌寡头地位有所撼动。新生代父母在品牌选择方面更加理性，不迷信最大牌的，只挑最适合自家宝宝的，近80%的母婴消费者在使用纸尿裤过程中有更换品牌的行为。目前很多商家推出小包装纸尿裤或者免费试用装，降低了体验和更换品牌的成本，丰富了纸尿裤的选择，同时也加快了纸尿裤品牌更换的周期。根据育儿网发布的《中国婴幼儿纸尿裤选择及使用趋势白皮书》，近半数妈妈购买过4种以上纸尿裤品牌，复购率低于其他母婴品类。根据Euromonitor数据显示，2020年我国婴儿卫生用品行业内企业的CR10为51.4%，与2011年相比下滑24.7个百分点；其中前五大公司均为外资，合计占比为42.2%。

近年来，受益于“中国质造”、“新零售业态”和“国潮风起”三维聚力，国产纸尿裤品牌强势突围，销售额和市场占有率快速提升。随着居民消费水平和健康生活理念的提升、国内企业生产制造能力的进一步提升、民族品牌的崛起以及新零售业态的发展，国内制造商凭借着贴近消费者群体，洞悉消费者需求，快速迭代的产品开发能力以及不断提升的产品质量而异军突起，国产品牌市场占有率逐渐提升。

2021年双十一，国产纸尿裤品牌在各大榜单中占据半壁江山。其中，Babycare作为近两年快速崛起的黑马，线上销售增长速度亮眼，2021天猫双十一销售额跻身第3名，BEABA、巴布豆、安儿乐、宜婴等国产品牌位列前10。

图：2021年天猫双十一婴儿纸尿裤品牌销售排行榜 

3、成人失禁用品：尚处于市场导入期，品牌格局尚未真正形成

目前，中国成人失禁用品还处于市场导入期，品牌集中度不高，还未形成能够对整个市场拥有话语权的龙头企业，品牌格局尚未真正形成。根据生活用纸专业委员会的统计，2018 年生活用纸专业委员会统计在册的成人失禁用品生产商有448 家，其中，本土生产商主要包括杭州可靠、恒安国际、千芝雅、杭州珍琦等，外资厂商主要包括金佰利、尤妮佳等。