麦肯锡中国消费者报告2021：剖析中国消费市场和消费者

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一、后疫情时代中国消费市场纵横谈

尽管后疫情时代面临诸多不确定性，但有一点是清晰的：中国将继续扮演全球消费增长引擎。

中国消费者：充满信心、乐观、乐于消费

中国行之有效的公共卫生应对措施使得消费者的信心空前反弹。麦肯锡消费者调查显示，中国消费者对经济复苏的净乐观度稳定在50％左右，而美国约为22％，这与弥漫于欧洲、澳大利亚、日本的悲观情绪形成了鲜明对比（图2）。美国消费者也表现得相对乐观，其背后的主要原因可能在于文化以及对未来的预期。

从全球视角来看，中国消费者对疫情后恢复正常生活最有信心，其中60％的受访者预计在两到三个月内即可恢复常态。相比之下，只有13％的德国消费者和5％的日本消费者预期其生活可在相同时间内回归正常（图3）。在世界其他地区，80％的消费者认为恢复正常状态至少需要四个月时间。

渠道跃迁：强大的数字化生态和基础让中国消费者迅速转向线上

在疫情之前，中国已是全球数字化程度最高的国家之一，在全球电商销售额中占据近半壁江山。疫情暴发后，封锁措施让新的客群开始使用线上购物，加速了消费者从传统零售向线上渠道转移的趋势。根据QuestMobile的数据，1月至2月间，30岁以上消费者的电商消费份额增加了11个百分点。

中国的数字化生态和基础设施更为成熟完善，这确保了应对疫情而推出的各类线上服务能够高质量完成，尤其是在数小时或很短几天内送达的能力（在数字化欠发达的经济体这可能需要数周时间）。一些已经开展数字化转型的公司加速其发展势头，并成功迎合了消费者对线上购物和其他不断高涨的数字化服务的需求。

疫情期间，外送应用程序的使用量激增，推动了食品和日用品线上销售的进一步增长。根据我们的新冠疫情食杂零售调查，在疫情高峰阶段，中国食杂销售的线上渗透率提高了15~20个百分点（图4），我们预计其中至少有6个百分点的增长会长期保持；另有超过55％的中国消费者表示，他们很可能会永久性地增加在线上购买食品的比例。

回归居家：重新构思居家场景

除线上购物外，中国消费者也非常欢迎无需实体互动的新型数字化活动，这使得居家场景增多，也为零售商和消费品公司带来了重大考验和机遇。例如，有25％的受访者首次尝试为孩子开展远程学习，线上流媒体和视频聊天等服务的使用率也大大提高。改变将会持续，大多数消费者表示，他们将继续观看电子竞技和线上健身节目；成人远程学习也会是另一个可能延续下去的趋势（图5）。为顺应这些趋势，零售商和消费品公司都需要重新构思管理其营销和产品组合的方法。例如，酒类消费在年初几乎完全转移到居家场景。尽管目前餐馆和酒吧强劲复苏，我们预计居家场景的重要性仍将高于疫情之前（图6）。饮料制造商应探究人们选择居家消费饮品的深层动机，并相应地调整品牌和包装规格。百威就因时制宜地推出了新的电子商务和全渠道居家消费者体验，包括DJ直播和电子游戏活动，为定制化营销、促销以及上门配送提供了平台。青岛啤酒利用其遍布300多座城市的庞大分销网络，推出了非接触式配送服务。消费者可通过电话或微信下单，并在附近的取货点提货。中国领先的健身应用程序KEEP顺应居家健康和健身服务需求的增长，推出了数百场主打关键意见消费者（KOC）的直播节目，由于是普通消费者，他们的推荐更加可靠、可信和独立。此外，诸如瑜伽教学直播、携手品牌推广居家健身器械、针对健身话题开展问答环节（如产后身体恢复）等内容，在一周内即吸引了5600万次观看，KEEP的每日活跃用户数也升至疫情前的三倍多。健身教练主持微信群并管理日常训练课程、提供指导与健身贴士，在疫情封锁期间不光吸引了新的流量，也保持了用户参与度。

健康选择：在不断变化的消费习惯中建立信任

中国消费者的健康和质量意识因疫情而普遍提高，他们积极寻求提升自身整体健康状况和免疫力的方法。根据我们的调研，家人安全、整体公共卫生、对疫情蔓延的担忧以及个人健康均位列中国消费者最关注的10大问题。上述担忧也让消费者行为发生了显著变化：例如，2/3的受访者表示比疫情前更加关注产品安全。随着人们更为注重健康生活，近1/3的消费者增加了对生鲜食品的消费（图7）。购物者也变得更为谨慎，有1/3的受访者表示，受疫情影响他们会更加关注消费的场所和金额。根据我们的调查，中国消费者在购买前的品牌研究和产品选择方面领先全球，有45％的受访者表示疫情发生后他们在这方面更为重视，而在法国、德国和日本，分别只有11％、11％和12％的受访者表示有此行为。

在消费者重新考虑购买选项之际，在品牌选择上发生的巨大转变揭示了当前中国零售环境中的成败因素。有1/3的消费者表示，在疫情期间，是否有货、便利性、价格折扣、产品促销以及安全印象等因素推动其转用新的品牌。对于身处不确定环境的消费者而言，信任至关重要。有89％的消费者表示，他们正在转而青睐自己信任的品牌。另有75%的中国消费者表示，对于自己认为在疫情期间有不当行为的品牌，他们已经说服身边的人停止使用。另一方面，有82％的消费者表示，他们开始使用新品牌是因为该品牌以创新或富有同情心的方式应对疫情危机。

迎接挑战

当世界仍在辩论疫情过后的生活能否恢复如常之时，中国的消费者已经阔步向前，推动国内消费强劲反弹。如今，虽然疫情得到了控制，但消费环境也已发生根本性转变，这要求品牌和零售商重新构思其产品组合、定价、渠道策略和市场营销等方面的运营模式。消费品公司可以考虑采取以下行动：

产品与服务创新：上述趋势（比如向居家场景转移和中国消费者健康意识的提升）要求企业做出协调有序的应对，应先从全面分析消费者行为的变化开始，根据不同的品类和消费者类型来细分趋势，重点关注疫情前、中、后的差异，再相应地调整和改进产品组合与服务履行。

加速线上和全渠道建设：品牌应把线上渠道作为一个“必选项”，并着手设定数字化关键绩效指标，同时应思考不同线上和线下渠道（包括消费者直达（DTC）、社交电商、电商平台和实体渠道）的作用与互动。明确各个渠道在打造品牌、吸引消费者或促进销售方面的作用，并相应地分配投资。

建立有韧性的平衡供应链：应从确保供应链透明度着手，突破公司的边界并深入供应网络的各个层级，建立端到端的全渠道能力，并通过调整采购和产品设计策略来管理风险和不确定性。提升组织敏捷度：面对后疫情时代日益增加的不确定性，公司应秉持灵活的思维方式，打造敏捷组织。公司高管可通过“作战游戏”等场景来测试现有运营模式的韧性，为可能出现的冲击做好准备（例如，调整对于低线城市和农村地区需求的预测，可能对现有分销模式的改变提出要求），并建立跨职能团队去处理压力测试暴露出的问题。

将并购制度化：目前可能存在以合理价格收购有价值的资产的机会，可以通过收购一些人才和实力都不错的公司，招募高质量人才。

明确目标：以此为契机向内外部清晰阐明并传达公司的愿景与宗旨，从而深化与员工、业务合作伙伴、客户以及消费者之间的信任。

后疫情时代面临诸多不确定性，但至少有一点是清晰的：中国将继续扮演推动全球消费增长的引擎——在疫情之前已是如此，展望疫情之后的全球图景，这一点可能会更为明确。

二、疫情之下：中国消费者的四大趋势性变化

麦肯锡与中国移动支付行业领导者米雅科技合作，在其全量13+万注册商户、5亿多购物者及50+亿笔消费数据上设立抽样追踪大数据分析引擎，此次抽样定向追踪分析3.1万家商户，涵盖包括武汉在内的150多座城市的1亿多名购物者。我们将数据更新到了5月10日。基于真实海量高频消费数据的分析，我们揭示出了以下四大趋势性转变，尽管疫情高峰期的影响已消退，这些趋势仍在持续。

趋势一，线下购物正在缓慢恢复，可自由支配支出、晚间购物和疫情中心地区的支出恢复相对滞后

在疫情高峰期，线下消费跌落至正常水平的37%左右。三月的第一周，多个地方政府放宽了限制，允许商户接待已禁足在家长达六周的消费者。至5月10日，商业活动已达到疫情前84%的水平，受五一假期的推动，之后两周已恢复到疫情前105%的水平（见图1）。

虽然线下消费正逐渐恢复，但差异明显，其中自由支配支出的类别持续承受压力。疫情期间，由于消费者囤积必需品且选择在家下厨，超市、便利店和药店的销售额大幅攀升。但高峰过后的表现不一（见图2）。在人们对药品的需求以及就近购物的意愿推动下，超市销量回落，便利店和药店则继续保持增长势头。疫情期间，食品餐饮、时装店和百货商场等可自由支配支出的类别受到沉重打击，且恢复较慢。

纵观所有类别，疫情暴发期的显著趋势是，非自由支配类别的客单价提升，反映出消费者避免外出购物的倾向，以及每次出门多买一些，减少出去购物的意愿。疫情期间，便利店的客单价提高了124%，疫情缓解后增长仍保持在22%。另一方面，百货商场和时装店等可自由支配支出类别的客单价下降了（见图3）。疫情期间，百货商场的客单价下滑了54%，在3~4月也只是略有回升，相比疫情前下降约21%。同样，这也许反映出人们不愿在人流密集的地方逗留太久。

疫情期间，除药店外，所有类别的绝对客流量都呈现大幅下降（超市下降31%，时装店下降88%），即使高峰过后仍低于正常水平。超过95%的时装店已恢复营业，但可自由支配支出类别的客流仍然比疫情前减少约20%。在非自由支配支出类别中，下降比例约为20%-30%。

疫情对人们购物习惯的影响还体现在外出时间上（见图4）。在正常时期，周末和晚上是中国消费者的购物高峰——周末客流量通常比工作日高出30%，晚间客流量则比白天高出50%。而在疫情高峰期，客流曲线更加平缓，周末客流仅比平日多10%，晚间高峰也只比白天高峰多15%。高峰期后购物规律与疫情高峰期相似。日交易量约从谷底反弹50%。

北京、上海和深圳等一线城市是中国最繁华的地方，通常人流较为密集，恢复比非一线城市要慢。一线城市大多数线下渠道的支出仍处低位，大约比疫情前低20%左右。疫情中心（湖北省）城市的恢复也比较滞后。但各渠道存在差异（见图5）。

趋势二，渠道向线上、线下便利店和药店转移

另一个趋势是线上渠道的增长在不断提速，原因包括疫情期间地方封锁、商户关闭以及消费者仍然不愿与销售或服务人员接触（见图6）。食品杂货类在高峰期的线上采购量激增，消费者对线上投入的时间和支出更多。在疫情高峰期，约有74%的消费者在线上购买了更多食品杂货，而21%的消费者则增加了支出。中国消费者的网购频率一直领先于其他国家和地区，包括韩国（频率高51%）和印度（高40%）。最近几周，中国线上活动有所放缓，但访问量仍比疫情前高出15%。

现阶段又逐渐出现另一趋势，即便利店表现良好（这与高峰时一样），在一线城市涨幅最大（见图7）。一线城市便利店日消费额比疫情前（2019年12月）高出约21%。这大概还是因为人们对出行和人群聚集仍心存顾虑。

趋势三，对健康和健身的重视将持续下去

疫情让人们体会到了健康的重要性，购物行为反映了此种心态，且近几周仍表现明显。在恢复期，乳制品、蔬菜和鸡蛋的需求量比疫情前高出25%~50%。超市和便利店的数据显示，疫情期间及高峰后，除了生鲜食品，热销品还包括谷物、半成品、包装食品和零食。

近期随着居家时间减少，这些产品的需求有所减弱，但仍高于疫情前水平。在一月和二月，消费者对超市和便利店渠道的化妆品购买需求有所下降，且品类恢复仍属缓慢（见图8）。

人们倾向于就近采购，同时也扩大了商品的选购范围，往便利店的购物篮里放进更多的谷物和生鲜食品（见图9）。如果这种趋势持续下去，这些品类的供应商需要考虑广覆盖的分销模式，以便让单个便利店提供各个品类的产品，同时减少每个品类的品牌。

趋势四，线下忠诚度受到冲击，线上互动抵消部分影响

由于疫情期间对外出的限制，中国消费者更愿意尝试新的商店和新的品牌。疫情高峰过后，约14%的人不打算重返以前常去的商店，约6%的人不打算换回以前选购的品牌（见图10和11）。

为顺应这些趋势，服装等受到重创的类别加强了数字化活动。例如，一家高端时装零售商投资了天猫、商店应用和社交媒体等线上渠道。在3月，虽然其线下销售额下降了约50%，但线上销售额却增长了60%。一家大型食品杂货零售商送货上门服务的需求剧增300%，现正大力发展其线上业务，力争在2020年增长两倍。

总而言之，我们追踪至5月10日的销售点数据表明，新冠疫情对中国消费者的购物习惯产生了深远影响。这些趋势带来的启示，可总结为四大战略支柱：

1. 继续保障客户和员工的安全。新冠疫情可能会给消费者的心态和情绪带来持续性影响。如果病毒在短期内无法彻底消除，公司应该重新制定规章和运营模式以适应新形势的需要。

2. 推动三重数字化转型。疫情为企业的数字化转型按下了“快进键”。我们建议企业可采用以下三种方式发力：

• 实时数字化管理业务。销售点数据显示，疫情已对各地区、各渠道和各类别产生重大影响。现在，企业运营节奏发生很大变化，要对更细碎的事项做决策，不确定性提高也加快了决策频率。这些都需要数字化优先的方法和敏捷的组织能力。许多企业在疫情期间成立了“作战室”，但获得信息却非常少。将来，实时库存查看和跨区域部署战略对运营至关重要。数据和分析将成为企业的重要工具。

• 除了线上销售，还要以端到端的数字化方式吸引客户。中国消费者对全渠道体验的需求日益加大，这意味着他们想要的不只是线上购物。一家高端服装零售商已经部署了一系列解决方案，包括让销售人员使用微信群（在CRM系统支持下）联系VIP客户介绍个性化产品，与关键意见领袖（KOL）一同做社交媒体节目，以及加大内容营销力度。最重要的是，企业必须为迎接全渠道时代的到来做足准备。这需要数字网络架构，以及与之相匹配的专门运营设置、KPI、目标和关键成果（OKR）框架，以帮助组织定义目标和追踪结果。

• 商业模式转型。为了提升运营效率和效果，企业应努力将技术融入到所有业务当中。零售商在疫情暴发之前就已纷纷部署数字化用例，包括无缝结账、定价、促销、组货优化和后台机器人流程自动化。成功案例已表明：技术可以将销售效率提高2%~5%，且可在危机期间推动销售，占据或打破原有市场份额，这取决于企业的起点。零售商需要开展三重数字化转型，即人员（新能力和工作方式）、技术（模块化核心技术和在全价值链上部署软件即服务）和业务（向客户交付价值）。

3. 与消费者重视健康和就近购物的发展趋势步调一致。数据显示，在疫情期间，人们对健康生活方式更为重视。同时，无论是从商店还是商品的角度看，人们都倾向于就近购物。现金状况良好的企业有机会顺势而为，通过并购和扩充人员到餐饮服务等相邻领域，或收购可能陷入困境的小品牌。

4. 变革供应链，提高敏捷性和韧性。供应链在疫情期间成为关注点，我们预计它将继续成为高管的重点议程之一。在疫情期间，无论是大量营运资金被困在库存上，还是潜在的冲销（或大幅折价出售），都可能是企业的隐患所在。由于全渠道加速推进成本过高，许多包装消费品品牌和零售商面临真正的挑战：线上增长不等于利润增长。企业接下来应当变革供应链，加快决策过程，让决策更高效、更敏捷和更灵活。

以上战略可为高管在制定方案时提供有益参考，这既能帮助企业增强韧性，又能为未来几个月的“新常态”奠定基础。零售商和消费品牌近几个月都受到了冲击，疫情之后，那些在上述四个方面坚决采取行动的企业将有望在同行中脱颖而出。

（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：麦肯锡）

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