零售行业社区团购专题研究报告：拼多多VS美团

来源：招商证券
发布时间：2021/05/18
浏览次数：1945
举报

一、社区团购万亿市场规模，商业模式可行性已被验证

社区团购商业模式可行性已被验证

社区团购相比其他新零售模式最大的优势在于UE模型已被验证可以跑通，这是各大平台敢于大规模投入的底气所在。巨头入局之前，兴盛优选曾在湖南成熟市场实现盈利，证明社区团购商业模式的可行性。根据美团联合创始人王慧文的观点，“后发优势之一在于你不需要去说很多人了，先发者要去说服很多人的痛苦是很多人完全不能想象的；后发者的第二个优势是知道这个事情一定能实现了。”

稳态下社区团购产品价格具备优势

稳态下社区团购渠道产品价格具备优势。目前社区团购商品价格相比其他渠道价格优势明显，但不排除补贴因素存在。从长期看，由于社区团购“预售+次日达+自提”模式所带来的履约成本、周转速度、损耗上的优化，理论上可实现更低价格。

二、预计1~2年后竞争趋于缓和，形成寡头垄断格局

全国性平台快速起量，拼多多美团明显领

多多买菜、美团优选、橙心优选等全国性平台在去年三季度集中性杀入社区团购赛道，依托流量、资金等优势在全国快速起量。美团入局后在较长时间保持领先优势，2021年4月以来多多买菜增长迅猛，快速缩短了与美团优选的差距。截止2021年4月底，拼多多与美团单日GMV大致相当。

预计行业将形成寡头垄断格局，存在2-3家全国性平台

我们判断社区团购未来将形成寡头垄断格局，最终将会存在2-3家全国性社区团购平台。主要判断依据为：

（1）社区团购模式具备接近线性规模效应，头部玩家竞争力将随着规模扩大而持续增强。根据美团联合创始人王慧文观点，规模效应可分为A（指数增长，微信为代表）、B（线性增长，淘宝为代表）、C（对数增长，打车为代表）三种曲线，社区团购模式在供应链、仓配等环节具备显著的规模效应，我们判断类似于曲线B，头部玩家竞争力将持续线性增强。

（2）社区团购无法实现完全垄断的核心原因在于生鲜上游供应链无法垄断。1）生鲜供应链上游为农产品生产基地，无法被企业垄断。2）生鲜供应链具备本地化属性。参考永辉超市，其生鲜采购渠道中全国统采：区域直采：本地采购比例接近1:1:1。

三、多多买菜VS美团优选全面对比分析

战略：多多买菜为主站自然延伸，GMV增长新驱动力

多多买菜为以生鲜为核心的低客单价品类提供了更高效的履约方式，是对拼多多电商业务的自然延伸，为拼多多整体GMV增长提供了新的增长动力。我们认为主站与买菜业务关联紧密，协同性强，应合二为一看待。

从GMV与收入角度看，多多买菜以生鲜等高频品类引流，其高复购率能够为主站带来更多流量，对拼多多用户数和复购率的提升均有重要意义。我们预计多多买菜将为拼多多提供1- 2亿的新用户增量，同时驱动用户购买频率大幅提升。

从成本效率角度看，社区团购三级仓配体系具备更高的履约效率，随着订单密度的提升与体系的完善，拼多多搭建的社区团购仓配体系不仅能够支持多多买菜业务，也有望为主站的电商业务提供支持，从而进一步提高整体仓配体系的利用率和履约效率，优化消费者体验。

组织：美团强总部统一作战，多多区域权力大灵活性强

美团强总部统一作战，更好发挥规模与组织优势。美团优选事业部成立于2020年7月，由陈亮负责，复制美团强总部+商分的组织架构。优选业务部门分为商品、物流、销售三驾马车，大区业务人员直接汇报于总部，商业分析团队负责战略研究、经营分析、情报收集等，为业务提供全面支持。美团强总部模式有利与全国统一作战，更好地发挥美团规模与组织优势。

多多区域权力更大，灵活性强。多多买菜业务由拼多多核心创始人阿布领导，区域权力相比美团更大，总部保留财务、法务、产品、技术、大宗商品/品牌集中采购等权力。多多模式灵活性更强，但对大区业务领导能力要求更高，不同区域经营能力容易出现差异。

流量：多多主站流量充沛，预计获客成本更低

拼多多主站流量更大。2021年3月拼多多主站DAU为2.87亿，MAU为 5.24亿，相比美团主站DAU0.73亿、MAU3.15亿具备一定优势。

拼多多主站更契合下沉市场用户，且电商平台属性与社区团购业务更为匹配。拼多多主打高性价商品，更契合下沉市场用户，且拼多多电商平台属性与社区团购业务在消费者认知上更为匹配。拼多多三~五线及以下城市的活跃TGI占比分别为102.49、 105.98、108.24，均高于100，而美团分别为94.54、94.82、94.02。

综上，我们预计多多买菜的主站流量占比高于美团优选，获客成本低于美团优选。

流量：多多主站流量充沛，团长佣金率更低

拼多多对团长依赖度低，团长佣金率更低。社区团购早期需要借助团长私域流量进行引流获客，而随着业务的逐步成熟，消费者逐步习惯在平台直接下单购买，团长获客能力下降，更多承担末端履约功能，团长的佣金率不断降低。

仓配：各平台模式大同小异，订单密度是核心指标

仓配环节各平台模式差异不大，影响单价履约成本的核心因素在于订单密度与精细化管理能力。测算中心仓订单数从10单/平米/每天增至30 单时，单票成本从0.55元降至0.28元，订单密度和单票成本成反比，扩大订单数量形成规模效应降本显著。

供应链：对标兴盛，客单价/件单价仍有提升空间

对标兴盛，拼多多与美团客单价/件单价均有提升空间。目前兴盛优选品类已扩大至纸制品、服饰、母婴用品、宠物生活等30多个大品类，SKU数量接近1000，件单价约12元，客单价高达30元+，领先头部电商平台。造成差异的主要原因有：1）兴盛在湖南等区域经营时间较长，建立了较高的消费者信任度，消费者愿意在平台购物高客单价商品；2）兴盛在成熟区域的供应链能力具备一定优势。我们判断随着消费者体验和信任度的提升，以及供应链能力提升带来的品类结构优化与扩充，拼多多/美团在件单价与客单价均有较大提升空间。