2025年食品饮料行业：宠物双十一全阶段情况跟踪

大盘规模表现：宠物大盘好于整体大盘，久谦口径下，10月宠物大盘规模同比+19%， 天猫/京东/抖音分别同比+15%/+21%/+29%，分别占比57%/22%/21%

整体结论，本轮双11周期下，天猫平台增速相比618更优，抖音比618表现弱。我们认为主要系：618期间抖音前置时间较早，时间拉长更明显， 因而表现相较更好。

大盘格局表现：天猫平台头部品牌基本稳定，但头部品牌之间的竞争仍较激烈

我们观察到从2024年618大促到2025年双十一大促期间，天猫宠物行业品牌成交榜单前十名基本固定（除2025年许翠花通过猫砂卡玩法+产品力， 新进入Top10，天然百利顺位到No11外），只是前十名之间的名次有所变化。头部品牌基本稳定，但头部品牌之间的竞争仍较激烈。

我们观察到从2024年618大促到2025年双十一大促期间，天猫宠物猫主粮品牌成交榜单前十名基本固定（除25年双11领先新进入Top10，爱肯拿跌 出外），只是前十名之间的名次有所变化。头部品牌基本稳定，但头部品牌之间的竞争仍较激烈；狗主粮排名相较猫主粮变动更大。

大盘格局表现：由于国内中高端品牌货盘&政策倾向天猫，京东外资品牌表现较好

由于货盘政策倾斜有所区别，部分国内中高端主粮品牌货盘&投放政策倾向天猫（如：鲜朗、弗列加特、诚实一口等），外资品牌对京东渠道较为重 视，京东榜单呈现出外资品牌排名表现较好的结果。25年双11期间皇家猫/狗干粮均为Top1品牌，此外，渴望、爱肯拿、冠能等品牌排名也靠前。

大盘格局表现：抖音渠道Top10品牌也逐渐固定，但头部品牌之间竞争激烈

抖音渠道以国产品牌为主，2025年双十一期间Top10品牌中国产品牌占比100%，麦富迪在2023年618到2025年双十一五年大促期间均位居第一。但 头部品牌之间竞争仍较为激烈，且金故通过网红猫舍概念引流，2025年发力迅速。

大盘格局表现：虽然部分二、三线国产宠粮品牌在超头直播间预售阶段加大投入， 预售阶段排名表现亮眼，但持续性较差

我们发现，在预售阶段超头直播间投入较高的二、三线国内宠物品牌榜单排名普遍下滑（持续性较差）。但在预售阶段超头直播间投入较少的部 分品牌势能较强的进口品牌（如：皇家、渴望、爱肯拿等），在全周期成交榜单中排名明显提升。

大盘品类表现：烘焙粮维持三位数增长，占比进一步提升，且幅度较此前更明显； 延续此前月度表现主粮增速更高；天猫恩格尔系数更低，双11食品占比下降至不到65%

今年双十一期间烘焙粮占比提升明显，烘焙粮类目销售额仍保持三位数增长。25M10淘系平台猫狗食品烘焙粮占比同比+8pcts至18%，提升幅度高 于此前月份&年度（24年烘焙粮占比同比+4pcts）,拆分猫&狗烘焙粮占比提升幅度看，猫烘焙粮提升幅度更为明显（25M10同比+9pcts,24全年同 比+5pcts），狗烘焙粮提升幅度相较不明显（25M10同比+3pcts,24全年同比+3pcts）,但很多猫&狗粮共用链接，或导致分猫狗统计数据不准。

大盘品类表现：整体结构升级趋势明显，1）膨化粮向烘焙粮升级；2） 膨化粮内部向中高端升级（成熟老品牌内部）

我们观察到整个宠物大盘结构升级趋势明显，一方面体现在：1）膨化粮向烘焙粮升级；另一方面体现在：2）成熟品牌内普通膨化粮向中高端升 级（如麦富迪barf系列占比提升）。乖宝全周期，自有品牌全网销售额近11e（同比+44%），麦富迪6.88e+（同比+35%），barf 1.48e+（同比 +79%），占麦富迪21.5%（24年同期占比16.2%，占比同比+5.3%），奶弗2900w+，主食同比+384%。麦富迪-非barf系列规模同比+26%至5.40e，弗 列加特3.35e+（同比+51%）。

领先：双十一大幅增长背后，高质价比的烘焙粮超头直播间助力

领先双十一增长幅度较大，我们认为主要系：1）加大超头直播间投入；2）本身领先烘焙猫粮价格卡位较好，大促折后20元/斤左右的价格（略 高于部分中高端膨化粮，相较鲜朗/弗列加特单斤价格节省近10元，具备较高性价比）。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）